ASPEKTY CHOVÁNÍ SPOTREBITELU: pri nákupu potravin

Abstract

There have been many changes in internal trade during last ten years. Businessmen make use of not only well known instruments as it is obvious in the environment of strong competition. They try to diversify business activities to sales programmes in order to meet the customer's needs regarding the quality, ethics and information transfer. Customers got used to a convenient offer of consumer goods and adjust their behaviour accordingly to it. The retailers approach tins phenomenon in different ways depending on their ability to understand and make advantage of diese behaviour changes. This contribution was processed within the Research Project of MSM 6046070906 "The economics of Czech agricultural resources and then effective use within multifunctional systems of agriculture and food", Faculty of Economics and Management, Czech University of Life Sciences in Prague. [PUBLICATION ABSTRACT]

Headnote

ABSTRACT:

There have been many changes in internal trade during last ten years. Businessmen make use of not only well known instruments as it is obvious in the environment of strong competition. They try to diversify business activities to sales programmes in order to meet the customer's needs regarding the quality, ethics and information transfer. Customers got used to a convenient offer of consumer goods and adjust their behaviour accordingly to it. The retailers approach tins phenomenon in different ways depending on their ability to understand and make advantage of diese behaviour changes. This contribution was processed within the Research Project of MSM 6046070906 "The economics of Czech agricultural resources and then effective use within multifunctional systems of agriculture and food", Faculty of Economics and Management, Czech University of Life Sciences in Prague.

KEYWORDS:

consumer, retail trade, marketing, market, food, preferential factors, consumer behaviour

Souèasné obchodní praktiky se neustále rozvíjejí . Standardnè se prosazují ekonomické efekty ? obchodû, ale pfedevsim stale vice do popfedí zájmu obchodnikû se stavi spotfebitel. Spotfebitelé si brzy navykli na komfortni nabidku spotfebitelského zbozi a k tomu prizpûsobuji svoje chování . Obchodníci tento jev chápou rùznè podle toho, jakym zpûsobem dokázou zmèny ? chování spotfebitelû pochopit a vyuzít. Stale existuje cela fada napf. maloobchodnich podnikû, která nerespektuje vyvoj chování spotfebitelû, nespolupracuje s nimi a pouze spoléhá na svoji nabídku zbozí, která by mèla pro tyto podniky pfinést oèekavany ekonomicky efekt. Je potèsujici, ze tèchto podnikû ubyvá a roste poèet tèch, které vènuji chování spotfebitelû a jeho vyzkumu patfiènou pozornost. Práce se zákazníkem se stava dominantnim filosofickym smèrem marketingovych nastrojû a metodiky vyzkumu. ? marketingu se stala vyznamná vèdecka disciplina, která kromé jiného zkoumá pfedeváím zákazníka a spotfebitelé ? rozlicnych pohledû. Poznadcy a zavëry ? tèchto prûzkumû pfedstavují dûlezity informacní zdroj ? rozhodování manazerû a dají se dobf e realizovat. Tim se marketingovy vyzkum stava dûlezitou souèasti nejen akademickych diskuzí, ale pfedeváím praktickych aplikaci.

I chování èeskych spotfebitelû se vlivem globalizaènich trendû neustále rozvíjí. Dûkazem toho jsou vysledky prùzkumu kritérií, která zákazníci pfi rozhodování o nákupu nejvíce preferují a která se neustále méní. Znalost tèchto preferencí vytváf í ? produkèni sfere i ? obchodè konkurencní vyhodu a pfedstavuje vlivné motivaèni i stìmulaèni iaktory efektivnosti obchodu. Dynamicky roste poèet novych obchodních zafízení, bylo otevfeno nèkolik desitek novych hypermarketû, supermarketû, diskontû, hobbymarketû, nákupních center uvnitf i mimo mèstské lokality. Konkurenènim tlakem siine vyuzívajícím cenovou konkurenci a prostorovou expanzi zajistènou zahraniénim kapitalem se stabilizuje postaveni velkych nadnárodních obchodních spolecností na trhu. Rûst zivotní úrovne obyvatel, pfesun obyvatel do mèst (procès urbanizace), pokles naturální spotfeby, lepáí mobilita obyvatelstva, to vse vede k postupnému, ale k soustavnému velmi rychlému rozvoji prodeje. Roste velikost prodejních ploch, hledají se nové pfístupy k zákazníkovi pfedeváím smèrem k individualizad jeho pozadavkû aje kladen dûraz na nové prodejní techniky /napf. na internetové prodeje, zásilkové prodeje aj./. To vse se odrází ve zméné chování spotfebitelû, zejména ? jejich pístupu k nákupu potravin. [2]

Gil a metodika

Hlavním cüem élánku je prozkoumat aspekty chování spotfebitele pfi nákupu potravin ? závislosti na vyvoji obchodních podmínek ? Ceské republice a ? Evropé. Potraviny pfedstavují nejdulezitéjáí souéást zivotního stylu lidské spolecnosti, ktery nemusí pfesné odrázet její kupní sflu. Vyvoj globalizace ? obchodè s potravinami pf inesl nejen pozitivní stránky pro obchod /liberalizace vzájemného obchodu, otevfenost ekonomiky pro podnikatele, zlepsení podmínek pro získání úvéru,. . . /, ale i negativní stránky, kam patri napf. zcela nevyjasnény pûvod potravin, moznosti zavleéení exotickych nákaz a nemocí, které ohrozují zdraví èlovèka, existence nedostateéné pravomoci pfi kontrolách vyroby a obchodu s potravinami, .. apod. Na to vse reaguje spotfebitel, ktery se ? souéasné dobé daleko vice zajímá o informace ? vyroby a ? obchodu s potravinami. Qánek je proto zaméfen na vyvojové aspekty spotfebitelského chování pfi nákupu potravin s pouzitím metod komparaéních, dedukéních a logickych analyz.

Vysledky a diskuse

Se zvysujícím se vyznamem obchodních fetèzcû a silici konkurenci se zaéínají prohlubovat zfetelné rozdüy mezi jednodivymi zákaznickymi skupinami . Najedné strane jsou skupiny moderne orientované se sklonem nakupovat spíse ve velkoplosnych prodejnách s kladnym vztahem k reklamé i kostatním podporám prodeje i znaékovému zbozí. Patfí sem pfedeváím zákazníci s vy§ími pfíjmy. [ 1] Na opaèné strane jsou skupiny konzervativnéjSí nakupujících a pf iklánéjících se k men§ím tradiéním prodejnám, s niz§í ochotou vydávat peníze a s men§í vnímavostí marketingovych nástroju. Na základé marketingového vyzkumu, probíhajícímu od r. 1997 na katedfe obchodu a financí, Ceské zemédélské univerzity ? Praze lze prokázat, ze ée§tí spotfebitele nakupují potraviny ve "velkém", i kdyz cely nakoupeny Sortiment nepotfebují a vzniká tak velké mnozství odpadû /chleba, peéfvo, suche potraviny/. [3] Po r. 2007 pf ibyvá obyvatel závislych na téchto nákupech, ale celosvétová krize zpûsobila, ze tento trend jiz neroste. Základní charakteristikou takového zákazníka je, ze jde vétáinou o osobu aktivní, neklidnou, chodící za zábavou do obchodních center a ? domácnosti má potom spoustu nepotfebnych drobností, véetné potravin. Velky vhv na takového spotfebitele má reklama, která na néj pusobí za vsech stran a nepf etrzité. Málokdo dokáze nepodlehnout reklamé, která nás informuje o tom, ze dany vyrobekje nejlevnéjSí, nejvyhodnéjáí nebo pfi koupi tf í vyrobkû zaplatí pouze dva. Reklama je zalozena na tom, ze pocit ? dobrého obchodu se stává pro spotfebitele rozhodujícím motivaéním laktorem k nákupu. Nákupní chování se tez li§í ? pf ístupu muzû a zen podle toho, co nakupují, ale i tím, co prozívají. Prüzkumy prokázaly, ze ? obecném méf ídcu zeny nakupují spíse odévy, kosmetiku, základní potraviny a muzi elektroniku, zbozí, které "posilují jejich muzství" a ? potravin pfedeváím pochutiny agurmánské novinky. Zeny si ? klidu prochází obchod, vybírají si, ukládají do ko§íku, aniz se jejich tepová frekvence zvy§í. Vysledkem je, ze obvykle nakoupí vice, nez pûvodnè zamySlely. Muzi se pfi nákupu chovají racionálné apfimoèafe nakupují zbozí, které potfebují. [3]

Tyto skuteénosti pfedstavují pro obchodníky pfüezitosti ve smèru vyuzití spokojenosti svych zákazníku k vybudování pevnéjáího vzájemného vztahu pomocí moderních informaéních a komunikaéních technologií (ICT), systémû fízení vztahû se zákazníky (CRM systémû) a tím k upevnení jejich pozice na trhu. Doposud se ale potraviny ? ICT technologiích prodávají ? malém objemu oproti obratûm ? kamennych obchodech. Základním sortimentem potravin, ktery se prodává prostfednictvím Internem, jsou nápoje a suche potraviny. U ostami potravin /napf. rychle se kazících/ není vyfesen u maloobchodníku system logistiky - dodání zbozí do domácností, pfípadne moznost vyzvednout zbozí spotfebitelem na uréitém misté. [4]

Nejvíce spotfebitelû (78% ? dotázanych respondentû) utratí za nákup potravin své mésíéní vydaje ve velkoplosnych prodejnách maloobchodních integraéních seskupeních (v fetèzcich, ? obchodních centrech), píicemz hypermarket uvádejí jako hlavní misto nákupu 36% respondentû. Na druhém misté se umístil supermarket s 22% a na tfetim misté diskontní prodejna s 20%. V menáích samoobsluhách utratí nejvétií east svych vydajû za potraviny 19% dotázanych a zbytek 3% utrácí své vydaje za potraviny ? jinych provozních jednotkách maloobchodu. /graf 1/ [4]

Mira spokojenosti s hlavním nákupním místem je ruzná u jednotlivych maloobchodních formátu. Nadprúmérné spokojeni jsou u vétáiny zkoumanych Charakteristik / napf. prostfedí prodejny, éerstvost a kvalita zbozí, cenová úroveñ, obsluha, moznost parkování, zastoupení éeskych vyrobkû, .. apod./ zákazníci hypermarketû a supermarketû. Naopak nakupující ? malych samoobsluhách jsou nespokojeni zejména s cenovou úrovní, ale i §ífí sortimenm, kapacitou parkovisié a s mozností platit platební kartou. Prümérnou míru spokojenosti vykazují zákazníci nakupující ? diskontech, pfestoze obliba tohoto nákupního mista potravin roste, díky nizáím cenám. [3]

Podle prûzkumu provedeného ? letech 2005-2008 zeny nejradéji nakupují potraviny ? hypermarketech (35 %) pfedevSím kvûli velkému vybéru sortimenm (51 %), stejné jako muzi. Zajímavé je, ze zeny ve vèku od 45 do 60 let (30 % dotazovanych zen) dávají pfednost spíse mensim obchodûm ? obei a to hlavnè kvûh dosmpnosti a vzdálenosti od bydlisté (30 % dotazovanych zen). Stale jesté tedy pfetrvává problem dopravy ? men§ím mèst do mèst vètsi'ch, ve kterych se supermarkety a hypermarkety pfevázné nacházejí. ? prûzkumu dale vyplynulo, ze zeny nejvíce pì4 nákupu ovhvní, stejné jako muze, pfedeváím cena, jako datéí kritérium uvádejí zeny slození a jakost vyrobku. Vypryvá to ? toho, ze jak muze, tak i zeny vyznamnym zpûsobem zajímá, jaky vyrobek si ? hlediska slození ? pf ípadé nákupu potravin kupují a co vlastné jedí. Dal§ím velmi zajímavym poznatkem je, ze zeny zajímá také vice vzhled toho, co kupují. Pro zeny jsou rovnéz dûlezitèjSi slevy nez pro muze. Cásteéné jsou slevy dûlezité pro 65 % zen (u muzû pouze 46 %). Avsak pro mené zen nez muzû jsou slevy dûlezité velmi, a to u zen pouze 6 % (u muzû 26 %). Pfi vybéru obehodu zeny nejvíce ovlivní §üka sortimenm (39 %), na druhém misté vzdálenost od bydlisié a na tfetim misté kvalita sortimenm ( 17 %) a ochota obsluhujícího personálu ( 17 %) . Ochota obsluhujícího personálu je pro zeny dûlezitèjSi nez pro muze (pouze 9 %). Zajímavé je, ze sluzby nabízené navíc muze vûbec nezajímají a naopak pro 4 % zen jsou tyto sluzby rozhodující .

Dûlezitym iaktorem pfi vybèru potravin a jiného potravináfského zbozí je ? souèasnosti kvalita a vlastnosti konzumovanych potravin. Stale vétáí procento lidi vènuje pozornost problematice, která se tyká sledování situace kolem §ífení nemocí zvífat a jejich vztahem k potravinám, pfestoze jinak povazuje úroveñ bezpeènosti ajakosti vèeské obchodní siti za dostateènou. Vnímání potenciálné nebezpeènych potravin pfedstavuje u èeskych spotfebitelû novy faktor pfi rozhodování se o nákupu potravin.

Presto slabym mistem a nedostatìcem f ady provoznich jednotek maloobchodu, které muze vyznamné ovlivnit rozhodnutí zákazníka, zustává nabídka ovoce a zeleniny. §íf ka i hloubka sortimentu je ? souèasnych podmínkách dostateéná, kupujici si mohou vybrat ? fady mozností domácích a zanraniènich produktù. Co je ovsem mozné povazovat za pomèrnè vyznamny nedostatek, je jakost ovoce a zeleniny, zejména ? pfipadè velkoplosnych prodejen typu supermarket, hypermarket a diskont. Velmi casto je zde mozné se setkat s nahnilymi, starymi èi jinak nekvalitnimi kusy zbozí. S ohledem prave na nèkteré medialni kauzy prodeje zkazenych potravin a potravin s proslou trvanlivosti, se kvalita a èerstvot dostává stale vice do popfedi zájmu spotfebitelû. Tomuto trendu ovsem neodpovídá chování velké èasti spotïebitelû, ktefí sice udávají vyznam kvality pro své nákupy, ale ? koneèném dûsledku nejsou ochotni za tyto kvalitni a zdravotné nezávadné produkty zaplatit vy§í cenu, která je s nimi nezbytnè spojena. Nenaplnil se tedy zcela pfedpoklad, ze spotfebitelé zaènou uplnè odmitat laciné a méne kvalitni vyrobky.

Prûzkum prokázal následující charakteristiky èeskych spotfebitelû vztazené k nákupním podmínkám pfi nákupu potravin. Muzi se chovají vice pragmaticky nez zeny, proto je také vice zajímá cena nakupovaného zbozí, zatímco zeny preferují spíse jiné hodnoty. Pro zeny je dûlezité prostfedí obchodu, ochota obsluhujícího personálu a umísténí zbozí. Pfedeváím na zeny velmi pusobí prostfedí obchodu a nechají se jím také znaéné ovhvnit pfi nákupu. Pouze mala éást muzu se nechá prostfedím ovhvnit. Protoze obchody navstévují éastéji spíse zeny, nez muzi, mély by se prodejci zaméf it pfedeváím na né, protoze tvof í pfi nákupu potravin vyznamnou éást spotfebitelské základny.

Zeny také nakupují mnohem éastéji nez muzi, protoze uskuteéñují pravidelné nákupy, kterych se muzi zpravidla neúéastní. Pro muze je velmi dulezitá moznost parkování u obchodu zatímco pro zeny tento laktor pf fli§ dûlezity není. Je to dáno také tím, ze zenu vétáinou nezajímá, jak daleko od obchodu má zaparkované auto, kdyz nákup nese muz. Pro muze je proto dûlezité mit parkovistè co nejblíze a ? dostateéné kapacité.

Pfi nákupu potravin hraje také dûlezitou roli misto nákupu ve smyslu vyuziti uréitého typu provozni jednodcy (diskont, hypermarket, specializovaná prodejna, stánkovy prodej). Tyto odliáné provozovny nabízejí zákazníkum rozdílnou kulturu nákupu, ale také i rozdüné nákupní podmínky. Jako nejbezpeénéjáí pro nákup potravin jsou ? hlediska kvality a éerstvosti zbozí hodnocena mala pekafství, feznictví a prodejny s pultovym prodejem, nejhoráí hodnocení mají pfi kontrolách dozorovych orgánu bufety s rychlym obéerstvením a tränke (ovoce a zeleninu zde nakupuje vice nez polovina obyvatel CR). V prûbèhu kontrol pfíslusnymi dozorovymi orgány ? oblasti potravin jsou ? pfípadé stánkového prodeje na üiistích éastokrát odhaleny vázné nedostadcy ? dodiiování pfedpisû tykajících se bezpeènosti potravin, oznaéování nebo hygieny. Prodejci napfíklad nabízí potraviny s proálou dobou pouzitelnosti nebo neoznaéené ? éeském jazyce, potraviny s proárym datem minimální trvanlivosti nejsou oddéleny od ostatních a nejsou nijak oznaéeny, mléné a masné vyrobky nejsou skladovány ? chladicích zaf ízeních.

Nákup potravin uchovávanych ? nevhodnych podmínkách je éastym nedostatìcem a hrubou chybou maloobchodníku. Spotfebitelé si ve vétáiné pfípadu éasto ani neuvédomí, ze potraviny èi rûzné vyzivové doplñky u stánkového prodeje/ vystavené na slunci mohou byt zdrojem váznych zdravotních rizik. Stánkovy prodej je dlouhodobé ve staüstikách Ceské obchodní inspekce nejproblémovéjSím místem, pfestoze i zde % podü porusování zákona o ochrané spotfebitelé a daláích souvisejících pfedpisû klesá. Nepfehlednost a proménlivost stánkového prodeje je dûvodem, proeje ? teto oblasti procento kontrolních zjiáténí COI mnohem vy§í nez ? kamennych obchodech.

Je zcela na spotfebiteli, zda-h tyto skuteénosti pfi nákupu potravin lepe zvází. Je ale zcela jasné, ze bude vyhledávat mista prodeje potravin s trvale kvalitní nabídkou ve vsech kritériích, které o nákupu potravin rozhodují /Schéma é.l/

Pro mezinárodní srovnání hlavního mista nákupu potravin lze pouzít vysledky zatím posledního setfení Shopping monitor 2008, které pfináí následující rozlození: nejvétsi zastoupení hypermarketû má Ceská republika, Rusko a Madarsko, stejné tak jako diskontních prodejen. Jako hlavní misto nákupu potravin nejèastéji voli supermarkety spotfebitelé ? Chorvatsku a na Ukrajinè. Male ajiné prodejny jsou nejvice preferovány ? Bulharsku, Rumunsku a na Slovensku. [ 1 ]

Mezi hlavní faktory ovlivnující rozhodování spotfebitelû pfi vybèru nákupnüio mista ? souèasné dobè patri cas stráveny nákupem potravin, kvalita a èerstvost zbozí. Roste i vaha pf íjemného a éistého prostfedí prodejny. Naopakmirnè poklesla vaha ceny potravin, posuzujeme-li ji prave ? hlediska rozhodování se o misté nákupu potravin. Tyto vysledky marketingovych prûzkumû lze vysvétlit tím, ze éestí spotfebitelé se daleko vice informují o místech nákupu a o jejich nabídce, éerpají hlavné ? referencí svych pfátel, internem, letáku a propagaéních materiálu maloobchodních provozoven. Letáky jsou váznym dûvodem posledního rozhodnutí o nákupu. kde spotfebitel mûze byt zcela ovlivnèn pouze cenovymi vyhodami a slevovymi akcemi, nikoliv uvedenymi necenovymi laktory.

Spotfebitelé se pfi volbé mista nákupu potravin fidi dale zvykem, kvalitou produktu a cenou az jako tf etím nejdùlezitèjSim kritériem. Je ovsem tfeba si uvédomit, ze se jedná o subjektivné vnímanou kvahtu tak, jak si ji utváf i kazdy spotfebitel sám a nemusí se nijak shodovat s pf ípadnymi vysledky kvahty produktu na základné uréitych objektivních testû (napf. na základé slození apod.). I kritérium ceny nelze brát jako vyhledávání ceny nejnizáí, ale adekvátnosti ceny vzhledem k subjektfvnímu hodnocení uvazovaného produktu. [2]

Mira spokojenosti s hlavním nákupním místem je ruzná u jednodivych maloobchodních formátu. Nadprûmèrnè spokojeni jsou u vétáiny zkoumanych Charakteristik / napf. prostfedí prodejny, èerstvost a kvalita zbozí, cenováúroveñ,obsluha,moznostparkování, zastoupení éeskychvyrobkû, .. apod./ zákazníci hypermarketû a supermarkerû. Naopak nakupující ? malych samoobsluhách jsou nespokojeni zejména s cenovou úrovní, ale i §íf í sortimentu, kapacitou parkovisté a s mozností platit platební kartou. Prùmérnou míru spokojenosti vykazují zákazníci nakupující ? diskontech, pfestoze obliba tohoto nákupního mista potravin roste, díky nizáím cenám.

V mnoha pfípadech dá spotfebitel pfi svém nákupu ? dobré vífe pfednost vyrobku, ktery se jej snazí pfesvédéit o jeho uréité pfednosti. Typickym pfíkladem jsou vyzivová a zdravotní tvrzení o potravinách, která jsou pouzívána na trzích celé EU. Jde o konstatování nebo pfedpoklad, ze potravina má uréité prospésné vyzivové vlastnosti, jako napfíklad ze jde o potravinu s "nízkym obsahem tuku", "bez pfidaného cukru" éi s "vysokym obsahem vlákniny". Zdravotní tvrzení je jakékohv stanovisko pouzité na etiketách pfi prodeji nebo ? reklamé o zdravotním prospéchu potraviny, které se dostavuje po konzumaci dañé potraviny (napf. ze potravina dokáze posilovat prirozenou obranyschopnost organismu nebo ze zvysuje schopnost se uéit apod.). Ne vsechna tato tvrzení a "doporuéení" jsou ovsem pravdivá. Spotfebitel ale nema moznost si objektivnè zádnou ? uvedenych doplñkovych informaci ovèrit. Proto s cilem zajistit, aby spotfebitelé dostávali prostfednictvim tèchto tvrzení pravdivou a pfesnou informaci zalozenou na spolehlivych vèdeckych dûkazech, navrhla Evropská komise novou normu pro pouzití vyzivovych a zdravotních tvrzení.

Rada spotfebitelû také otevfenè pfiznává, ze nejèastèji ? dûvodu úspory èasu éi nezâjmu neproéitaji pfi svém nákupu informace, které jsou uvedeny na obalech vyrobkû. Mûze jim tak uniknout fada casto velmi dûlezitych informaci, napfíklad ve vztahu ke slození vyrobku (pouzití potravinovych "náhrazek", obsah GMO apod.), ale také napfíklad proslé datum trvanlivosti, se kterym je mozné se stale ? fade obchodû sedcat a které nepf íznfvym zpûsobem ovlivnuje kvalitu zbozí (zejména ? pf ipadè éerstvého zbozí a zbozí s krádcou dobou trvanlivosti). Pomèrnè zarázejícím iaktem je to, ze pomèrné velká skupina zákazníku kupuje tyto vyrobky s propadlym datem trvanlivosti casto a nevadí jim to, dalai skupina zákazníku sice nekupuje proslé potraviny s krátkou dobou trvanlivosti (mlécné vyrobky apod.), ale nebrání se nákupu trvanlivych potravin s proslym datem trvanlivosti ? pf ípadé, ze jsou nabízeny za zvyhodnènou cenu.

Pfestoze dochází k postupnému posunu ve vyznamu jednotlivych faktorû pûsobicich na nákupní rozhodování, cena a zejména pak rûzné slevové akce a vyprodeje, stale path' pro vétáinu spotfebitelû mezi jedny ? nejvyznamnèjslch hledisek (i s ohledem na souèasnou stagnaci cen jsou spotfebitelé stale cenovè ridivi). VétSinou spotfebitelskych setfeni bylo zjistèno, ze zákazníci zaéínají klást dûraz kromè ceny, jako jediného rozhodovariho hlediska, i na dal§í laktory, jako jsou kvalita nabizeného produktu, cas straveny nakupováním, èerstvost zbozí, doprovodné sluzby a dalai. S ohledem na nèkteré kauzy prodeje zkazenych potravin a potravin s proslou trvanlivosti, se kvalita a èerstvot dostává stale vice do popf edí. Tomuto trendu ovsem neodpovídá chování velké casti spotfebitelû, ktefí sice udávají vyznam kvality pro své nákupy, ale ? koneèném dûsledku nejsou ochotni za tyto kvalitní a zdravotné nezávadné produkty zaplatit vy§áí cenu, která je s nimi nezbytné spojena. Nenaplnil se tedy zcela pfedpoklad, ze spotfebitelé zacnou úplné odmítat laciné a méne kvalitní vyrobky. [4]

V pf ípadé prodeje potravin se zvysuje zájem ze strany spotfebitelû i o pûvod zemé, ze kterého potraviny pocházejí. V porovnání se zacadcem 90. let 20. stolen', kdy nakupující preferovali spíse zbozí zahraniéního pûvodu, nyní se postupné opét prosazuje preference tuzemskych potravin. Proto se také zákazníci ? prûbèhu nákupu zajímají o údaj o vyrobci daného produktu (graf 2).

Komise EU pro oznaéování zemé vyroby a mista pûvodu projednává ? souèasnosti novelizaci pravidel ? rámei nového pfedpisu o oznaéování. Pfi revizi pfedpisu o oznaéování je pozornost zaméfena i na pravidla pro uvádéní mista vyroby na etiketé potraviny. ? mnoha stran se mnozí pozadavky, aby bylo uvádéno "vyrobeno ? pfíslusném élenském state EU". Podle návrhu nového nafízení by sice uvádéní zemé pûvodu nemélo byt povinné, ale údaj by moni byt uveden, pokud by byl pravdfvy. Nemélo by staéit, ze poslední vyrobní operace byla provedena ve zmínéném státé, ale i vsechny suroviny a klíéové slozky by musely pocházet ? uvedené zemé. Pro spotfebitelé nesmí dojít k nejasnosti, pokud jde o zemi vyroby a misto pûvodu.

Velká èast spotfebitelû se pf i svém nákupu potravin orientuje i podle znaèek zbozi a dava pfednost vyrobkûm od konkrétních producentû èi oznaèenych urèitou preferovanou obchodni znaèkou (ochrannou známkou). Proto i znaèka patri mezi dûlezita hlediska pusobící na nákupní rozhodování. Rada vyrobcû se snazí pfesvèdèit zákazníky k nákupu prave jejich vyrobku prostfednicrvím rûznych znaèek a symbolû, které deklarují éi mají deklarovat napfíklad vyrobky kvalitní, bezpeèné èi zdravotné nezávadné. Cast ? tèchto znaèek není ale certifikována zádnym dozorovym orgánem a vyrobce jimi oznaèuje své vyrobky, aniz by byl splnèn pozadavek nezavislého posouzeni pravdivosti informaci spojenych s danym symbolem. Pfikladem takto nedûvèryhodnych znaèek mûze byt znaèka "Ekologii ku prospèchu" èi znaèka "Ekologicky nezávadné". Na druhou stranu existují i znaèky, kde garantem dodiiení pozadované kvality je prostrednictvím povèfené instituée stát (Program eeská kvalita). Spotfebitel má ? tomto pfípade jistotu, ze takto oznaéeny vyrobek skuteènè splñuje stanovené parametry (napfíklad oznaeení "Bio-Produkt ekologického zemèdèlstvi" je pfísne vyhrazeno zákonem o ekologickém zemèdèlstvi. Zelená "zebra", logo "Bio - produkt ekologického zemèdèlstvi", spotfebitelûm zaruèuje, ze biopotraviny jsou prave, pocházející ? domaci ekoiarmy.). [5]

Problémem ? teto oblasti je ale velmi mala informovanost zákazníku o vyznamu jednotlfvych znaèek. Píestoze byla bèhem posledních nèkolika let vyraznè propagována znaèka KLASA a zvySilo se tak povèdomi spotfebitelû o tomto symbolu a jeho obsahu, stale existuje velké mnozstvi znaèek, které si spotfebitel nedokáze spojit s jejich vyznamem nebo o kterych si sice mysli, ze je zná, ale pfi blizSím dotazování nedokáze jejich náplñ vysvètht.

V odvétví potravin mohou spotfebitelé vyuzit pro orientaci pfi nákupu potravin také nové znaèeni GDA, tj. detailni informace o obsahu energie a zfvin ? jedné porci a o jeho podüu na doporuèeném dennim mnozstvi. Tento program je podporován Potravináfskou komorou CR a Ministerstvem zdravotnictví CR. Díky srozumitelnym informacím na nové oznaèenych vyrobcích je pro spotfebitelé jednodu§í f ídit se i radami nutriènich terapeutû, tykajících se prave doporuèeného dennüio pfíjmu zfvin a energie. [4]

zaver

Nové aspekty ? chování spotfebitelû pfi nákupu potravin se tedy budou vice prolinat do oblasti ochrany spotfebitelé pfed nákupem vadnych potravin ohrozujicich jeho zdravi. Spotfebitel - koncovy zákazník "nemûze byt"rovnocenn^panneremvevztahuknïemnimmaloobchc<lnimsubjektûm.Jehozndostiamoznostijsouvzdy do urèité miry omezené. Není vzdy mozné, aby do vsech spornych situaci vstupoval stát napfíklad ve formé dozorovych organizad'. Chování spotfebitelé musí smèrovat k aktivnèj§imu pfistupu kochranè svych právzejména, mohou-li poSkodit zakoupené potraviny jeho zdravi. Je velmi dûlezité, aby spotfebitelé svá prava znali a dokázali je ? konkrétních jednáních uplatnit. Nestaèi mit pouze teoretické povédomí, spotfebitelé musí byt schopni svych mozností vyuzít pfi fesení problematickych situaci ve vztahu k prodávajícím a nenechat se napálit nepravdfvymi tvrzeními a neetickym chováním nékterych prodejcû. Pfestoze není mozné u potravin odstoupit od kupní smlouvy ? pf ípadé jejich konzumace, pravo spotfebitelé reklamovat vadné zbozí zustává zachována, prokáze-h spotfebitel, ze zpûsobenou újmu mu zpûsobila vadná potravina. Obecnè piati, ze potraviny lze reklamovat u prodávajícüio do 8 dnû. Lze vsak uplatñovat nároky na odákodnéní, prokáze-h se vyse uvedená skuteénost. [4]

References

LITERATURA:

Koudelka J., Spotfební chování a marketing, In: Grada, Praha, 1997, ISBN 80-7169-372-3, s.139

Schiffman, L.G.,L.L.Kanuk, L.L.,: Nákupní chování, In: Computer Press, Brno, 2004, s.256

Hes Ale§ akol., 2009, Chování spotfebitele pri nákupu potravin. In: ALFANakladatelství, Praha, ISBN 978-80-87197-20-2, S.26

SÁLKOVÁ Daniela, 2009, Faktory púsóbíd na rozhodování spotfebitele pri nákupu potravin, /In: Hes, ?. a kol.. Chování spotfebitele pf i nákupu potravin, ALFA Nakladatelství, Praha, ISBN 978-80-87197-20-2, s.28-29/