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Die Steuerung des Vertriebes stellt Unternehmen vor groe Herausforderungen und entscheidet oft ber Erfolg und Misserfolg. Ove Jensen beschreibt in seinem Beitrag die zentralen Bausteine, auf denen die Vertriebssteuerung ruht, und kommentiert ausgewhlte Bausteine auf Basis von Beobachtungen in der Praxis.
Ove Jensen
12 Controlling & Management Review 2 | 2013
Zentrale Bausteineder Vertriebssteuerung Theorie und Praxis
Schwerpunkt | Artikel
Univ.-Prof. Dr. Ove Jensen
ist Inhaber des Lehrstuhls fr Vertriebsmanagement und Business-to-Business-Marketing an der WHU - Otto Beisheim School of Management, Burgplatz 2, 56179 Vallendar, Tel.: 0261-6509-340, E-Mail: [email protected].
In einer frheren Ausgabe dieser Zeitschrift strukturierte Mller (2009) konzeptionelle Bezugsrahmen zur Fhrung im Vertrieb, die in der internationalen Literatur diskutiert werden. Sein Beitrag sprach auch die Konzeption der Vertriebssteuerung an, allerdings primr aus Sicht der Theorie. Der vorliegende Beitrag erweitert Mllers Bezugsrahmen in zweierlei Hinsicht: Zum einen arbeitet er die Konzeption der Vertriebssteuerung detaillierter aus. Zum anderen erweitert der Beitrag die theoretische Diskussion bei Mller (2009) um Beobachtungen aus der Praxis.
Konzeptionelle Einordnung der Vertriebssteuerung
Unter Vertriebssteuerung verstehe ich die Beeinflussung von Ressourceneinsatz, Mengenzuteilung und Preissetzung im Vertrieb entsprechend der geschftspolitischen Vorgaben. Englische Entsprechungen des Begriffs Vertriebssteuerung sind sales performance management, sales activity management und sales force control. Die Elemente dieser Definition
lassen sich wie folgt herunterbrechen:
Beeinflussung umfasst einerseits formale, vertikale Mechanismen und andererseits informale, horizontale Mechanismen. Formale, vertikale Beeinflussungsmechanismen stehen im Mittelpunkt der Steuerungskon
zeption von Anderson und Oliver (1987). Diese unterscheidet zwischen Ergebnissteuerung und Aktivittensteuerung. Ergebnissteuerung bezeichnet die Vereinbarung von Zielen und die Belohnung fr Zielerreichung bzw. das kritische Hinterfragen von Zielverfehlung durch den Vorgesetzten. Aktivittensteuerung steht fr direkte Handlungsanweisungen und Prozessvorgaben durch den Vorgesetzten. Die informellen, horizontalen Beeinflussungsmechanismen sind in den breiteren Steuerungskonzepten von Jaworski (1988), Jaworski und MacInnis (1989) und Ramaswami (1996) enthalten. Sie umfassen die soziale Kontrolle durch Gruppendruck sowie die Selbststeuerung der Mitarbeiter. Die alte Controlling-Weisheit What gets measured gets done beruht nicht nur auf formalen, vertikalen, sondern auch auf informellen, horizontalen Beeinflussungsmechanismen.
Ressourceneinsatz ist die Aufwendung knapper Zeit und Gelder fr Kunden und Projekte. Die Mengenzuteilung bezeichnet die Verteilung eines knappen Produktangebots auf Regionen, Lnder, Vertriebskanle oder Kunden. Sie ist primr bei Kapazittsengpssen relevant. Preissetzung bezieht sich auf das Angebot und die Durchsetzung von Nettopreisen oder Listenpreisen mit Rabatten und Boni gegenber den...