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Résumé
Cet article analyse les attitudes et les représentations des publics vis-à-vis de l'art contemporain afin d'en appréhender les résistances et d'en inférer des implications marketing. Des études qualitatives menées auprès du grand public (entretiens semi-directifs et netnographie) ont permis d'appréhender les différents registres de résistance. Les résultats permettent d'identifier trois dimensions majeures de résistance : économique, affective et herméneutique. Les recommandations afin de répondre à ces résistances s'articulent autour de deux axes : redonner du sens et des émotions au public, restaurer la confiance entre les différents acteurs du marché.
Mots-clés : art, résistance, perception, attitude, émotion, confiance.
Abstract
RESISTANCE TO CONTEMPORARY ART: FROM GENERAL PUBLIC'S ATTITUDES AND REPRESENTATIONS TO MARKETING IMPLICATIONS
This article analyzes the attitudes and representations vis-à-vis contemporary art in order to understand resistances and to infer marketing implications. Qualitative studies conducted among the general public (semi-directive interviews and netnography) allow understanding the different levels of resistance. Results identify three major dimensions of resistance: economic, affective and hermeneutics. Recommendations to address these resistances are structured on two axes: restore meaning and emotion for the public and re-establish trust among the different actors on the market.
Key Words: art, resistance, perception, attitude, emotion, trust.
Cette recherche de la provocation et de la transgression finit par faire ressembler l'art contem'porain à un magasin de farces et attrapes. » Cette remarque d'une femme interrogée à la sortie d'une exposition d'art contemporain montre un certain mécontentement et une incompréhension du public vis-à-vis d'un art qui lui échappe. Sur la toile, les internautes expriment le même sentiment, par exemple, concernant l'exposition « Our Body » : « Ce projet n'est en rien artistique ! L'auteur est tout au plus chef d'entreprise et son but est le profit ! » ou bien « Je trouve cette expo obscène ! » Ces réactions à propos d'une récente polémique sur l'art contemporain révèlent également la complexité de la situation face à un marché en pleine mutation. Cette complexité est ressentie de manière encore plus flagrante lorsque l'art classique et l'art contemporain s'entrechoquent, mêlant une conception classique de l'art où les règles sont clairement énoncées, à l'art contemporain dont les fondements sont l'innovation et le changement constants pour s'éloigner du passé et de ses multiples référents. Ainsi comme...