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Klassisches Instrument der Strategieentwicklung mit viel ungenutztem Potenzial
Die bereits in den 1960er-Jahren entwickelte SWOT-Analyse gehört zu den wichtigsten Methoden der Strategieentwicklung. Sie ist mehr als nur ein Analyse-Instrument. Denn richtig angewendet liefert sie nicht nur wertvolle Erkenntnisse zur strategischen Ausgangslage, sondern auch Optionen für die Zukunft des Unternehmens. Nutzt man das Instrument nicht systematisch genug, kann man jedoch auch zu falschen Schlüssen kommen. Das große Potenzial der SWOT-Analyse wird zu selten wirklich ausgeschöpft.
Hintergrund
Die SWOT-Analyse ist wohl eines der bekanntesten Management-Tools. Sie kann grundsätzlich immer dann eingesetzt werden, wenn Stärken und Schwächen einer organisational Einheit im Verhältnis zum relevanten Umfeld analysiert und beurteilt werden sollen. Beispiele solcher Einheiten wären etwa ein Unternehmen, eine Business Unit, ein Profit Center, das Marketing, die Produktion oder das Human Resource Management. Dabei stellt sich die Frage, welche Möglichkeiten der untersuchten Einheit zur Verfügung stehen, um Chancen des Umfelds mittel- bis langfristig zu nutzen und Risiken erfolgreich zu managen. Gegebenenfalls muss auch diskutiert werden, wie die eigenen strategischen Voraussetzungen gestärkt werden können. Aus den gewonnenen Einsichten werden dann strategische Optionen abgeleitet und allenfalls operativer Handlungsbedarf festgestellt.
Allerdings hält die SWOT-Analyse auch ein paar Stolpersteine bereit, die dazu führen, dass deren Potenzial nicht immer voll genutzt wird (vgl. Abb. 1). Im Folgenden soll daher gezeigt werden, wie das Tool erfolgreich eingesetzt werden kann. Als Beispiel dient dabei die Entwicklung oder Überprüfung einer Unternehmensstrategie.
Verfahren
Zunächst ist die SWOT-Analyse nicht viel mehr als eine ziemlich offene Vierfelder-Matrix (vgl. Abb. 2). Das Verfahren, in dem sie angewandt wird, muss daher so gestaltet werden, dass einerseits Oberflächlichkeit und Beliebigkeit, anderseits aber auch Lähmung durch endlose Analysen vermieden werden können. Bevor man mit den Analysen überhaupt beginnt, sollte man sich deshalb zunächst über den Fokus und die Tiefe der Abklärungen verständigen. Dabei sollte man darauf achten, dass mit diesen Untersuchungen ein hinreichendes (also nicht maximales) Verständnis der strategischen Situation erzielt wird. Soweit als möglich und sinnvoll sollte...