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PALAVRAS-CHAVE: VALOR DE MARCA, MODA, LEALTAD, IMAGEN, POSICIONAMIENTO

KEYWORDS: BRAND EQUITY, FASHION, LOYALTY, IMAGE, POSITIONING

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Resumen

Objetivos: Este trabajo tiene por objetivo analizar la creación y formación del valor de marca desde el punto de vista del consumidor en el sector de la moda. Para ello, se han escogido dos marcas de moda con un posicionamiento diferente. Por un lado, una marca de moda exclusiva - Carolina Herrera -, y por otro lado, una marca de moda democrática - Zara -, para estudiar si existen diferencias en cuanto a la creación del valor de marca entre ellas, así como para evaluar cuáles son las variables con mayor influencia en el valor de marca. El estudio se ha centrado en un mercado europeo maduro, como es el mercado español.

Metodología: Se ha realizado un modelo de ecuaciones estructurales (Structural Equation Modeling), y se han obtenido una muestra de 300 consumidores.

Resultados: Nuestros resultados sugieren que existen diferencias en cuanto a las dimensiones con mayor influencia en la creación del valor de marca, si bien las dimensiones lealtad de marca y calidad percibida se muestran como las más relevantes.

Implicaciones: Estos resultados son interesantes para los gestores de las empresas de moda, que deben llevar a cabo actividades de marketing encaminadas a reforzar la lealtad de marca de los consumidores.

Abstract

Objective: The present study aims to analyze the creation and formation of customer-based brand equity in the fashion industry. For this purpose, we selected two fashion brands with a different positioning in the marketplace. On one hand, one exclusive fashion brand - Carolina Herrera -, and on the other hand, one democratic fashion brand -Zara -, in order to analyze whether there are differences between them in the creation of fashion brand equity, along with the assessment of the variables with higher influence in brand equity. The study is focused in one European mature market, such as the Spanish marketplace.

Methodology: We developed Structural Equation Modeling, gathering a sample of 300 consumers.

Findings: Our findings highlight some differences in the variables with higher impact in the creation of fashion brand equity between the exclusive and the democratic fashion brands, showing brand loyalty and perceived quality as the more relevant.

Implications: These findings provide...

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