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Les premières recherches en marketing consacrées à l'Internet sont apparues à la fin des années 90 quelque temps après l'ouverture du premier site web (1991) et la création d'entreprises emblématiques de l'ère du numérique (Amazon.com en 1994, Yahoo !, eBay et Altavista en 1995, Hotmail en 1996, Netflix en 1997). À l'époque, Internet n'était accessible qu'en se connectant à son ordinateur et les travaux académiques se concentraient, pour l'essentiel, sur l'identification des facteurs explicatifs des transactions en ligne. Ces recherches relevaient de ce qu'on appelait le e-marketing2.
Aujourd'hui, il semble réducteur et moins approprié de continuer à recourir à cette expression. En effet, de nouveaux outils et technologies numériques permettent d'accéder à Internet et de l'utiliser. C'est le cas des smartphones, des tablettes, des réseaux sociaux et des objets connectés. À titre d'illustration, en 2014, si le nombre d'internautes français continue à croître (43,8 millions, +1,5 % en un an), ce sont les populations mobinautes et tablonautes qui enregistrent les plus fortes progressions : 55,7 % des français sont aujourd'hui mobinautes (+6 points par rapport à 2013) et 29,1 % des internautes sont tablonautes (+7,2 points par rapport à 2013)3. Avec davantage d'écrans disponibles au sein de leurs foyers, les français sont, en novembre 2014, 70 % à se connecter à Internet à la fois sur ordinateur et sur mobile contre 52 % en 2013. Enfin, en 2015, sur les 26 millions de français qui se connectent au moins une fois par mois à Facebook, 17 y accèdent via un mobile4 .
Dans ce contexte de développement majeur du numérique, Chaffey et Ellis-Chadwick recommandent, à partir de 2012, de substituer au terme de « e-marketing » celui de « marketing digital » qu'ils définissent comme « l'atteinte d'objectifs propres au marketing grâce à l'usage de technologies numériques » (Chaffey et Ellis-Chadwick, 2012, p. 10). Comme le soulignent Tissier-Desbordes et Giannelloni (2014), ce concept est plus vaste que le e-marketing et présente l'intérêt d'inclure tous les outils numériques du moment. Par ailleurs, il permet de mieux rendre compte :