PERFIL, HÁBITOS DE CONSUMO E MOTIVAÇÕES DE COMPRA: UMA PESQUISA DE MERCADO APLICADA AO SETOR DE BIJUTERIAS/PROFILE, CONSUMER HABITS AND PURCHASE MOTIVATIONS: A MARKETING RESEARCH APPLIED TO THE BIJOUTERIE SECTOR

Abstract

This article aimed to investigate the behaviour of bijouterie consumers, with regard to profile, consumer habits and purchase motivations. To this end, we performed a descriptive study with a quantitative approach, in which two research instruments were applied in a non-probabilistic convenience sample of 202 Brazilian women consumers of bijouterie. Using descriptive statistical analysis of simple parameterization and the Student t test comparing average scores of sub-sample 1 (classes C and D) and the sub-sample 2 (classes A and B), we found results that denote the predominance of the following aspects: (1) the bijouterie consumption is concentrated in the age group between 15 and 35 years old; (2) social classes do not interfere in bijouterie consumption habits; (3) they prefer to shop in boutiques and department stores; (4) the bijouterie purchases occur in general when prices and payment terms are satisfactory or when there is need; Nevertheless, (5) they usually go more than once a month in bijouterie shops; (6) they buy more than one kind of product by purchase; and (7) they prioritize price and durability. This study enables profitable access to the purchasing relationships structure and clarifies the specific elements that make up possible consumption patterns in the Brazilian bijouterie market.

Headnote

Resumo

Este artigo teve por objetivo investigar o comportamento de consumidoras de bijuterias, no que diz respeito a perfil, hábitos de consumo e motivaçoes de compra. Para tanto, foi realizado um estudo descritivo e de abordagem quantitativa, em que foram aplicados dois instrumentos de pesquisa em uma amostra näo probabilística por conveniencia de 202 mulheres brasileiras consumidoras de bijuterias. Por meio de análises de estatísticas descritivas de parametrizaçâo simples e do teste t de Student, foram encontrados resultados que denotam a predominância dos seguintes aspectos: (1) o consumo de bijuterias se concentra na faixa etária entre 15 e 35 anos de idade; (2) classes sociais näo interferem nos hábitos de consumo de bijuterias; (3) há preferencia por compras em boutiques e lojas de departamento; (4) as compras de bijuterias ocorrem, em geral, quando os preços e condiçoes de pagamento säo satisfatórios ou quando há necessidade; Apesar disso, (5) as consumidoras costumam ir mais de uma vez por mes em lojas de bijuterias; (6) levam mais de um tipo de produto por compra; e (7) priorizam preço e durabilidade. Este estudo permite o acesso proficuo à estrutura das relaçoes de compra e esclarece elementos específicos que perfazem possíveis padroes de consumo no mercado brasileiro de bijuterias.

Palavras-chave: Consumo. Bijuterias. Público Feminino. Estratificaçâo Social.

Abstract

This article aimed to investigate the behaviour of bijouterie consumers, with regard to profile, consumer habits and purchase motivations. To this end, we performed a descriptive study with a quantitative approach, in which two research instruments were applied in a non-probabilistic convenience sample of 202 Brazilian women consumers of bijouterie. Using descriptive statistical analysis of simple parameterization and the Student t test comparing average scores of sub-sample 1 (classes C and D) and the sub-sample 2 (classes A and B), we found results that denote the predominance of the following aspects: (1) the bijouterie consumption is concentrated in the age group between 15 and 35 years old; (2) social classes do not interfere in bijouterie consumption habits; (3) they prefer to shop in boutiques and department stores; (4) the bijouterie purchases occur in general when prices and payment terms are satisfactory or when there is need; Nevertheless, (5) they usually go more than once a month in bijouterie shops; (6) they buy more than one kind of product by purchase; and (7) they prioritize price and durability. This study enables profitable access to the purchasing relationships structure and clarifies the specific elements that make up possible consumption patterns in the Brazilian bijouterie market.

Keywords: Consumption. Bijouterie. Female Consumers. Social Stratification.

Introduçâo

No mercado competitivo atual, a concepçào de moda - considerando-a em uma perspectiva comercialmente e culturalmente aceita e adotada por consumidores - vem remodelando os padroes comportamentais de consumo e transformando as ambiências tecnológicas (RENNÓ; TEIXEIRA, 2008; SILVA et al., 2014). Conforme Cobra (2007) explica, a moda é composta por um único fator constante: a mudança. Basicamente, tem-se o estabelecimento de noçoes de eficiência produtiva e padronizaçao da qualidade associada a um tipo específico de estratégia: a personalizaçao - diferenciaçao e criaçao de valor (CUNHA; CUNHA; MONTE, 2015).

Este é o cenário corrente do setor de bijuterias - caracterizado por semijoias e acessórios produzidos com ligas metálicas, pedras semipreciosas ou de vidro e plástico, etc. -, que vem apresentando um crescimento gradual notório no mercado global, em ámbito social e económico (VINENT, 2011; OLIVEIRA; GIL, 2014; ZAMBON; ANUNCIAÇÂO, 2014). De acordo com Palma et al. (2014) e Sousa (2015), há uma conjuntura de variáveis explicativas para essa situaçao, como o aumento do poder de compra das classes C e D, ou o surgimento de uma cultura de consumo bastante idiossincrática por semijoias e acessórios derivados. Além disso, desde o início do século XX, vem se denotando valores mais altos de comercializaçao para pedras e metais preciosos, em detrimento de custos de produçao mais expressivos na cadeia produtiva. Consequentemente, o mercado de joias tende a apresentar oscilaçoes mais aparentes e dar lugar ao crescimento exponencial do mercado alternativo/ substituto de bijuterias (ver, SAMPAIO, 2002).

Embora as bijuterias apresentem ciclo de vida e qualidade inferiores às joias, as bijuterias sao mercadologicamente mais viáveis, em termos de custos de produçao e adequaçao aos preceitos básicos da moda competitiva (montagem, design, manuseio e personalizaçao) (ver, SILVA, 2007; ALBERTON, 2011). Rodrigues (2013) e Casals (2014) ressaltam que, apesar dos diferenciais competitivos de qualidade e preço, o setor de bijuterias ainda tenta se firmar no mercado, o que torna indispensável conhecer o público-alvo de bijuterias - em funçao das necessidades e hábitos de consumo -, especialmente porque o setor é predominantemente baseado na informalidade e em baixos níveis de inovaçao (ver, DI GIULIO, 2007; PIMENTEL et al., 2011).

Alguns estudos (p.ex., SCHLÜCKING, 2000; SILVA, 2004; CAETANO, 2006; FARACO, 2010; RODRIGUES, 2013; CASALS, 2014), de forma contraintuitiva, têm encontrado resultados de que a difusao de acessórios de bijuterias nao está somente ligada a adolescentes e jovens, nem a classes sociais mais baixas, embora convirja para a predomináncia do público feminino. Na verdade, o setor de bijuterias tem se globalizado e vem ganhando espaço em variados clusters populacionais (ver, MODANEZ et al., 2009).

No entanto, faltam estudos que avaliem o comportamento do consumidor de bijuterias quanto aos aspectos de segmentaçao sociodemográfica e psicográfica. De tal modo, este artigo tem por objetivo investigar o comportamento de consumidoras de bijuterias, no que diz respeito a perfil, hábitos de consumo e motivaçoes de compra. Além disso, buscar-se-á encontrar simetrias e/ou diferenças entre o comportamento das consumidoras através da estratificaçao por classe social.

O foco no público feminino segue recomendaçoes da literatura, que indicam que a intençao e a propensao à compra de bijuterias sao prevalentes em consumidores do sexo feminino (PIMENTEL et al., 2011; LACORTE et al., 2013; GOULART; CARVALHO; RIBEIRO, 2014), além das propagandas e campanhas promocionais de empresas de bijuteria estarem quase que exclusivamente concentradas em mulheres (GOULART; RIBEIRO; CARVALHO, 2014; CUNHA; CUNHA; MONTE, 2015). Logo, a avaliçao do público feminino pode permitir o acesso mais proficuo à estrutura das relaçoes de compra e compreender com acurácia padroes de consumo no mercado brasileiro de bijuterias.

O Mercado Brasileiro de Bijuterias

O mercado brasileiro de bijuterias possui muitas características peculiares, segundo Goulart, Carvalho e Ribeiro (2014), especialmente devido ao caráter multicultural do país e à valorizaçao da moda internacional, que permitem o surgimento de diversos grupos consumidores diferentes. Por sua vez, na visao de Bertoncello e Crescitelli (2009), esses grupos configuram-se em distintas estruturais sociais e culturais, nao se obtendo um perfil padronizado ou homogeneizado.

As tendencias de consumo apontam para a necessidade preeminente de personalizaçao e baixos custos (CUNHA; CUNHA; MONTE, 2015). Ademais, inúmeras oportunidades decorrentes do crescimento acelerado do mercado de bijuterias e acessórios femininos têm colocado o setor em uma posiçao de destaque na economia mundial (PALMA et al., 2014). Segundo Noronha et al. (2017), entre 2013 e 2015, o setor de bijuteria cresceu em média 10% ao ano - mais do que outros setores da economia. Apesar disso, Di Giulio (2007) afirma que o setor de bijuterias, há muitos anos, vem crescendo desordenadamente, com bastante informalidade e pouca inovaçao.

De acordo com o Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM, 2014), a difusao da comercializaçao de bijuterias em ámbito internacional pode ser justificada pelo aumento da produçao, pela acessibilidade de preço e pelas apostas na diferenciaçao por qualidade dos acessórios, bem como por um design mais incrementado e diversificado. Por outro lado, a expansao significativa do mercado brasileiro deve-se, principalmente, ao crescimento do número de consumidores das classes C e D. Isto é, a produçao de bijuterias no Brasil vem predominantemente acompanhando o crescimento do mercado doméstico, que tem a sua evoluçao em funçao do volume de vendas.

Segundo o IBGM (2014), o setor de joias, gemas e bijuterias obteve um crescimento positivo de 38% em seu faturamento no ano de 2012 em comparaçao ao ano 2011 - faturamento de R$ 7,5 bilhoes, sendo 40% referente ao setor de varejo. Dentre os setores, apenas o de joalherias obteve uma queda de 3,4%, que pode ser explicada pela alta no preço do ouro. Os demais setores obtiveram crescimentos positivos de 12% (mineraçao), 11,1% (folheados e bijuterias), 8,3% (outros) e 6,3% (lapidaçao e artefatos de pedras). No Brasil, a cidade de Limeira (SP) concentra 60% dos produtores de bijuterias nacionais, com uma capacidade produtiva de cerca de R$ 460 milhoes por ano.

Segundo Zambon e Anunciaçao (2014), as micro e pequenas empresas (MPEs) sao predominantes no setor de bijuterias, evidenciando o surgimento de variadas redes de cooperaçao entre empresas, que buscam um posicionamento estratégico em específicos contextos locais. No entanto, devido às características peculiares do setor brasileiro de bijuterias, como o foco no mercado interno e baixos padroes de qualidade, o que restringe a progressao nas exportaçoes, limitando a competitividade das empresas no cenário interno.

Mais especificamente, Faraco (2009) esclarece que o setor de bijuterias é sempre atrativo em funçao de uma necessidade pré-histórica pelo uso de adereços, enfeites, adornos e acessórios, que tende a permanecer com um significado psicossocial muito forte - uma simbológica social, cultural e religiosa - especialmente para o público feminino (ver, FIGUEIREDO; TRAPÉ, 2007; GOULART; RIBEIRO; CARVALHO, 2014), acarretando em ganhos económicos para o mercado.

Considerando esses aspectos, Zambon e Anunciaçao (2014) explicam que as bijuterias passaram a ser caracterizadas como acessórios alternativos, substitutos diretos das joias e metais preciosos - significativamente mais caros e menos acessíveis do ponto de vista da personalizaçao. Operacionalmente, as bijuterias sao produzidas de diferentes materiais, como aço, plástico, madeira, pedras, resina, latao, sementes, bambu, dentre outros, o que denota menores custos de produçao. Em termos mercadológicos, sao mais facilmente comercializadas. Isso significa, segundo os autores, que as bijuterias - quando comparadas às joias - conseguem, com maior facilidade, suprir as necessidades dos consumidores e é tendente em acompanhar a moda, uma vez que sao mais fáceis de serem produzidas em padroes ilimitados de design. Nas palavras de Modanez et al. (2009, p. 151), "foi necessário o impulso da moda para dar o prestígio necessário para tornar esse consumo relevante".

Isso ocorre, segundo Whelan et al. (2016), porque o consumo é resultado de efeitos de cogniçao, percepçao e comportamento, regulados, por exemplo, pela sugestao - isto é, repetiçao ou manutençao da memória -, cuja moda tem um papel central de "sugerir" aquilo que as pessoas devem consumir ou fazer. Para os autores, nao apenas as sugestoes explicitas têm algum resultado no comportamento de consumo, mas o contexto social e as influências midiáticas produzem efeitos continuos nas pessoas, especialmente no que diz respeito ao consumo naotradicional; ou seja, aquilo que nao é habitual ao consumidor, pode se tornar um padrao de consumo dada a presença de gatilhos associativos - por exemplo, uma emoçao (ver, WATSON; SPENCE, 2007) ou um valor (ver, QUEIROGA et al., 2006) -, levando, inclusive a comportamento de consumo impulsivo.

Nao obstante, Casals (2014) é enfática em ressaltar que a capacidade de imitaçao/inovaçao criativa no setor de bijuterias é justificada por sua expectativa comercial: um tipo de consumidor que busca diferenciaçao por qualidade, em um cenário de produto semelhante e preço similar. O alinhamento a essa característica do mercado pode indicar o sucesso ou fracasso do negocio (ver, DAUD; RABELLO, 2007; COBRA, 2009; KOTLER; KELLER, 2013). Neste limiar, Zambon e Anunciaçao (2014, p. 43) acreditam que "as estrategias do setor de bijuterias têm sido construidas considerando um pacto, de natureza tácita, que busca incorporar as necessidades do contexto empresarial local, que é coordenado por uma associaçao de produtores", justamente, devido a essa consideraçao obvia de que o consumidor de bijuterias busca a padronizaçao associada à diferenciaçao.

Sob essa ótica, deve-se demarcar que o mercado tem estimulado o setor de bijuteria a estratégias que se concentram nas necessidades dos consumidores pela singularidade do consumo, cuja sensaçao do consumidor ao comprar é a de que o produto adquirido é algo especial, único e valioso (ver, JANG et al., 2016). Noronha et al. (2017) explicam que a soluçao para isso é a produçao de bijuterias de forma artesanal, que, no entanto, exige um esforço de trabalho altamente desgastante, uma vez que a produçao nao é artística ou artesanal no sentido lúdico-cultural, mas padronizada para que cada peça produzida seja diferente - singular.

Tal cenário revela que o setor de bijuterias brasileiro é passível de oportunidades de negocio, mas que cresce desordenadamente, especialmente pela falta de posicionamento estratégico por parte das empresas, que advém predominantemente pela necessidade de informaçoes mais robustas sobre o funcionamento e estrutura de mercado (SOUSA, 2015). Assim, o presente estudo reafirma tal necessidade e foca-se na investigaçao do comportamento de consumidoras de bijuterias, seguindo os procedimentos de pesquisa detalhados na próxima seçao.

Métodos

Tipo de pesquisa

Em termos metodológicos, este estudo se delineou em caráter descritivo na maneira de conduzir a pesquisa e com abordagem quantitativa no modo de análise, cujo objetivo foi investigar o comportamento de consumidoras de bijuterias, no que diz respeito a perfil, hábitos de consumo e motivaçoes de compra. A pesquisa descritiva associada a modelos quantitativos de análise, segundo Malhotra (2011), é traçada pelo estabelecimento de relaçoes entre variáveis de uma amostra e determina sua relaçao com fenómenos ou elementos circundantes, descrevendoos para proporcionar uma visao específica do problema, neste caso, a necessidade de compreensao do comportamento consumidor no setor de bijuterias quanto à segmentaçao sociodemográfica e psicográfica.

Instrumentos, Amostra e Coleta de dados

Para a realizaçao do estudo foram utilizados dois instrumentos de pesquisa, sendo um questionário sociodemográfico e um inventário de comportamentos de consumo aplicado ao setor de bijuterias, conforme modelos prévios apresentados por Malhotra (2011). O questionário sociodemográfico visou conhecer e caracterizar as participantes da pesquisa, contando com as seguintes questoes: Faixa Etária, Escolaridade e Renda Familiar. Por sua vez, considerando critérios normativos de instrumentalizaçao (ver, COOPER; SCHINDLER, 2011; MALHOTRA, 2011), o inventário de comportamentos de consumo contou com 7 itens, tendo-se 1 item em formato ordinal (do tipo ipsativa), 3 itens em formato nominal (do tipo múltipla escolha), 1 outro item em formato dicotómico e 2 itens em formato escalar (tipo Likert de 5 pontos, variando de 1 = Nada Importante à 5 = Muito Importante), que buscaram investigar junto aos participantes, respectivamente:

* Preferência de compra;

* Frequência de compra;

* Quantidade de produtos por compra;

* Nível justo de preços de compra;

* Acompanhamento de lançamentos;

* Fatores que influenciam na compra;

* Fatores que influenciam a escolha da loja (local de compra).

Os instrumentos de pesquisa foram aplicados de forma nao probabilística e intencional, individualmente, junto a 202 mulheres brasileiras consumidoras de bijuterias - com idade média entre 15 e 35 anos (78% da amostra). As participantes da pesquisa foram abordadas pessoalmente - nos turnos manha, tarde e noite - em frente a lojas de bijuterias em 2 shoppings centers na cidade de Maceió, no estado de Alagoas, ou por meio eletrônico via Google Docs, desde que atendessem ao criterio de participaçao: já ter comprado bijuterias para uso próprio.

Além disso, as participantes foram esclarecidas sobre o anonimato e sigilo de suas respostas, sendo garantido o caráter voluntário da participaçao, bem como, o respeito às diretrizes éticas que regem a pesquisa com seres humanos. Utilizou-se o método survey, com margem de erro amostral padrao de ± 6,9%.

Análises e Procedimentos

Os dados foram tabulados e processados no software Statistical Package for Social Sciences (IBM/SPSS 21). Inicialmente, procedeu-se às análises de estatística descritiva de parametrizaçao simples (p.ex., frequência, percentual, média e desvio-padrao). As análises iniciais foram utilizadas para identificar e apresentar o perfil das participantes, seus hábitos de consumo e suas motivaçoes de compra, em consonancia ao objetivo proposto.

Por sua vez, visando encontrar simetrias e/ou diferenças entre o comportamento das consumidoras participantes da pesquisa, utilizou-se como critério a estratificaçao por classe social. Para preencher os requisitos básicos de operacionalizaçao de pesquisa, as participantes do estudo foram divididas em dois subgrupos conforme a renda familiar, considerando especificaçoes do Centro de Políticas Sociais da Fundaçao Getúlio Vargas (NERI, 2012). Dividiuse a amostra em quartis e determinou-se o ponto medio como criterio de corte. Assim, a sub-amostra 1 foi representada pelas participantes com menor poder aquisitivo (renda líquida até R$ 2.896,00) que compoem as classes C e D; e a sub-amostra 2 foi representada pelas participantes com maior poder aquisitivo (renda líquida acima de R$ 2.896,00), as classes A e B.

Assim, foi procedido o teste t de Student, para amostras independentes, na comparaçao dos escores médios da sub-amostra 1 (classes C e D) e da subamostra 2 (classes A e B) nos itens:

i. Nível justo de preços de compra;

ii. Frequência de compra;

iii. Quantidade de produtos por compra;

iv. Escolaridade;

v. Renda Familiar.

Partiu-se do pressuposto de que as classes teriam comportamentos de consumo diferentes em funçao das disparidades de renda - valor estatisticamente significativo a um nível de probabilidade associada de p < 0,05 (bilateral). O teste t de Student é um teste paramétrico e para sua utilizaçao é necessário que se cumpram as pressuposiçoes de que os dados têm distribuiçao normal nos dois conjuntos e exista homogeneidade em suas variâncias (BARBETTA, 2006). O teste de Levene nao detectou homogeneidade nas variâncias dos itens. Portanto, utilizaram-se os dados em primeira opçao, ou seja, sem homogeneidade das variâncias para o teste t em termos de sua significância (p < 0,05). Especificamente para o teste t de student, o item Escolaridade foi operacionalizado em uma escala do tipo Likert, variando de 1 (escolaridade muito baixa) a 5 (escolaridade muito alta), considerando cada um dos 5 níveis de escolaridade indicados no questionário sociodemográfico.

As análises foram utilizadas para apresentar os resultados da pesquisa. Foi utilizada como base analítica a evidenciaçao empírica indutiva, em funçao da maneira como os dados foram processados e como os resultados foram interpretados à luz dos objetivos propostos (ver, HAIR; BABIN; MONEY; SAMOUEL, 2005; COOPER; SCHINDLER, 2011).

Resultados e Discussâo

Considerando os objetivos propostos, associados aos procedimentos metodológicos descritos anteriormente, apresentar-se-ao os resultados da pesquisa e suas respectivas discussoes em quatro seçoes, a saber: (1) Caracterizaçao do perfil das participantes; (2) Hábitos de consumo; e (3) Motivaçoes de compras; e (4) Comparaçao entre as participantes das classes C e D e as participantes das classes A e B.

Caracterizaçao do Perfil das Participantes

Inicialmente, é relevante destacar que boa parte dos comportamentos de consumo, em geral, pode ser explicada a partir da caracterizaçao sociodemográfica (MEDEIROS; CRUZ, 2006; PETER; OLSON, 2009; SOLOMON, 2013), sendo estes comportamentos influenciados - isto é, orientados ou motivados - também por diferentes constructos psicológicos, como atitudes (ver, MANAKTOLA; JAUHARI, 2007), valores humanos (ver, ALLEN, 2001; QUEIROGA et al., 2006) e traços de personalidade (ver, HAUGTVEDT; PETTY; CACIOPPO, 1992; FRAJ; MATINEZ, 2006). Nesta seçao, serao analisados: faixa etária, nivel de escolaridade e renda familiar.

Em relaçao à variável faixa etária, as participantes da pesquisa estiveram em uma amplitude de idade entre 15 e 74 anos de idade, estando 78% da amostra com idade média entre 15 e 35 anos, 12% entre 35 e 54 anos e 10% entre 55 e 74 anos. Os dados indicam, a priori, duas situaçoes distintas, porém indissociáveis. Primeiro, em termos de faixa etária, as consumidoras de bijuterias participantes da pesquisa se estendem desde o público adolescente até o público idoso; o que indica que, mercadologicamente, é possivel trabalhar diferentes modelos de abordagem, campanha promocional e/ ou caracteristicas de produto, de acordo com fases da vida [ideia defendida por Gouveia et al. (2015), de que as pessoas mudam gostos e preferencias devido a alteraçoes na estrutura valorativa durante o decorrer da vida]. Segundo, em contraponto, houve prevalência de um público mais jovem (entre 15 e 35 anos), de modo que ratifica, em parte, premissas levantadas por pesquisas nesse ámbito (p.ex., VINENT, 2000; BERTONCELLO; CRESCITELLI, 2009; SCHLÜCKING, 2011; CASALS, 2014).

Por sua vez, a variável nivel de escolaridade, conforme os resultados indicados na Tabela 1, nao apresenta concentraçao prevalente.

Apesar disso, a maior porcentagem (32,17%) para o item Nivel médio completo (sem a entrada no ensino superior) - mesmo considerando que as participantes se encontram em maioria com idade entre 15 e 34 anos, isto é, comumente entre o inicio do ensino médio e o término do ensino superior - dá indicios de um grupo de participantes com provável descontinuidade dos estudos formais.

Em complemento, seguindo com a análise do perfil socioeconómico das participantes da pesquisa, verificou-se que a distribuiçao da renda liquida familiar se concentrou entre R$ 1.449,00 e R$ 2.896,00, indicado por 41,09% da amostra, conforme a Tabela 2.

Os resultados mostram, para além de uma realidade evidente, que o perfil das consumidoras de bijuterias nao destaca caracterizaçao particular. No entanto, os dados corroboram análises anteriores (p.ex., RODRIGUES, 2013; GOULART; RIBEIRO; CARVALHO, 2014), uma vez que indicam uma leve prevalência do público jovem da Classe C. O viés de análise é puramente indutivo, mas os dados revelam congruência com pesquisas anteriormente realizadas - reforçando o aspecto de senso-comum vindo da avaliçao dos empresários do setor - (ver, FARACO, 2010), seguindo uma estrutura semelhante.

Hábitos de Consumo de Bijuterias

Hábitos e preferências de consumo, geralmente, podem ser controlados pela moda (COBRA, 2007) ou por uma flexao sensorial da memória - chamado de conforto cognitivo (KAHNEMAN, 2012). Conforme Peter e Olson (2009), o nivel de inclinaçao (predisposiçao) ao consumo de determinado produto ou grupo de produtos é modificado transculturalmente, no que diz respeito a frequencia e quantidade de compra, a preferencia por produtos específicos e a relaçào preço justo versus valor do produto.

De tal modo, buscou-se, inicialmente, identificar os tipos de produtos que, caracterizados como bijuterias e acessórios, eram mais adquiridos pelas participantes da pesquisa, conforme a ordem de preferencia de compra (ver Figura 1). Embora os aspectos contextuais (moda) e individuais (processos cognitivos) nao possam ser acessados aqui - em detrimento do questionário utilizado na pesquisa -, as análises que se seguem ressaltam a ideia de que, diferente da compra de uma casa ou de um carro, o comportamento de compra de bijuterias pode ou nao se configurar por uma predisposiçao ou açao previamente planejada, uma vez que esse é um tipo de consumo supérfluo (que transpassa as necessidades básicas de sobrevivencia) e comumente de baixo custo para o consumidor (ver, SOUSA, 2015), o que poderia ser balizado, por exemplo, a partir de uma necessidade de estima momentánea ou impulsividade (ver, MANAKTOLA; JAUHARI, 2007; SOLOMON, 2013).

A Figura 1 apresenta as bijuterias e acessórios conforme a ordem de preferencia de compras das participantes da pesquisa. Conforme se analisa, as Bolsas sao os acessórios de maior intençao de compra (38% da amostra), enquanto os acessórios de cabelo sao os de menor intençao de compra (47% da amostra). Entretanto, uma vez que as bolsas variavelmente podem ser consideradas acessório específico e nao necessariamente um hábito de consumo de bijuteria, vale ressaltar a segunda e a terceira maior preferencia de compra, a qual concentra quase toda a amostra investigada em, respectivamente: Brincos (21% e 23%), Pulseiras (22% e 22%) e Anéis (22% e 27%).

Por conseguinte, avaliou-se o quanto as participantes da pesquisa atribuíam como preço justo a pagar por cada um dos produtos indicados na análise anterior: colares, brincos, pulseias, anéis, bolsas e acessórios para cabelo. Tradicionalmente, segundo Kotler e Keller (2013), o preço é o fator chave determinante para a escolha de um produto pelo consumidor, em especial por determinar o quanto o consumidor atribui valor ao produto. Vários outros fatores denotam igual importáncia, porém o preço ainda é um dos elementos fundamentais na determinaçao da participaçao de mercado.

Analisando a Tabela 3, percebe-se que a maioria das consumidoras de bijuterias nao está disposta a pagar preços altos por bijuterias, especialmente aos acessórios para cabelo, em que 80,2% da amostra indicou que o preço justo para este item seriam valores abaixo de R$ 25,00. Por sua vez, as bolsas foram a única exceçao, visto que 96,04% da amostra se mostrou disposta a pagar mais de R$ 60,00 - possivelmente pelas mesmas razoes dadas na discussao da Figura 1.

Ademais, verifica-se que as participantes da pesquisa indicaram que, comumente, os preços justos para bijuterias em geral (colares, brincos, pulseiras e anéis) estao entre R$ 26,00 e R$ 60,00. Basicamente, o preço esclarece o posicionamento e o valor do produto para o consumidor (ver, KOTLER; KELLER, 2013). Logo, precificar no setor de bijuterias pode ser o determinante para a obtençao ou a evasao do cliente, dado que o consumo de bijuteria nao está apenas na intençao de compra, mas na oportunidade de compra associada ao preço que o consumidor acredita ser adequado - isto é, preço justo e que nao comprometa a sua capacidade financeira naquele momento.

Em sequência, avaliou-se a frequência de compras de bijuterias. Na Tabela 4, observa-se que a maioria das participantes da pesquisa (59,41% da amostra) compram bijuterias de 1 a 2 vezes por mês. Apesar disso, quase que a totalidade da amostra afirma comprar bijuterias até 5 vezes por mês. Isso pode significar que a bijuteria é tratada como commodity de baixo custo e que o seu consumo é controlado por variáveis aleatorias e pela acessibilidade do consumidor ao produto.

Hisrich, Peters e Shepherd (2014) advertem para o fato de que uma alta rotatividade de clientes pode ser prejudicial para a saúde financeira da empresa, o que ocorre, em geral, com a comercializaçao de bijuterias e acessórios. De tal modo, atrair e fidelizar clientes se tornam desafios iminentes para empresas do setor de bijuterias. Embora a possibilidade de lucro seja evidente para o setor, acessibilidade em termos de localizaçao e preço sao ainda supra determinantes, segundo o Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM, 2014).

Visando esclarecer o exposto, buscou-se analisar o tipo de loja (estabelecimento) em que as consumidoras de bijuterias preferiam realizar compras. Conforme a Tabela 5, vale destacar que as preferencias centrais estiveram concentradas boutiques (37,15) e lojas de departamento (19,80) - estabelecimentos encontrados comumente em shoppings centers. Tal distribuiçao pode ser vista como um ponto positivo para novos negocios, visto que as consumidoras de bijuterias têm demonstrado prevalência à comodidade. Para Daud e Rabello (2007), quando a experiência de compra se torna cómoda para o consumidor, este se sente atraído, criando um ciclo virtuoso de lealdade, propaganda boca-a-boca, reconhecimento na comunidade, aumento nas vendas e possibilidades de lucro.

Contudo, as respostas apresentaram certa variabilidade, dado que as participantes da pesquisa mostraram preferências que denotam diferentes perfis de compra. Por exemplo, é possível que consumidores de joalherias (16,33%) apresentem hábitos de compra diferentes de consumidores de camelôs (11,38%).

Em complemento, foi analisada a quantidade de produto adquirida em cada compra realizada (Tabela 6).

A maioria das participantes da pesquisa afirmaram adquirir mais de 1 produto por compra, dos quais 40,59% das consumidoras de bijuterias revelaram comprar geralmente 2 produtos por cada compra. Assim, retomando a Tabela 4, depreende-se que o hábito de compra das consumidoras de bijuterias é o de pequenas quantidades (até 3 produtos por compra representam 74,25% da amostra) em diversas vezes (pelo menos 2 vezes por mês 95,05% da amostra compra bijuteria).

Em finalizaçao à avaliaçao dos hábitos de consumo, analisou-se se as consumidoras de bijuterias acompanham ou nao as novidades do setor (Tabela 7).

Os resultados denotam que houve certo equilibrio nas respostas das participantes da pesquisa, nao existindo uma sobreposiçao prevalente. Apesar disso, embora clientes que acompanham lançamentos de moda nem sempre representam garantia de compra, este dado é de real relevancia para a compreensao da probabilidade de novos produtos conseguirem ser inseridos no mercado. Cobra (2007) reforça que a aceitaçao geral da moda exerce poder coercitivo sobre os consumidores. Por sua vez, Kahneman (2012) explica que o "efeito priming" - influência de um evento antecedente ao evento consequente -, no caso o acompanhamento das novidades, gera uma intençao inconsciente que possivelmente leva o consumidor ao desejo de compra. Assim, ressalta-se a necessidade de explorar o contato mais próximo com o cliente, enfatizando a divulgaçao de novidades, uma vez que "o poder relativo pertence a quem está o mais próximo possível do consumidor, física, psicológica e emocionalmente" (DAUD; RABELLO, 2007, p. 17).

Motivaçôes de Compra

Quanto às motivaçôes de compra, procurou-se identificar principais fatores que as consumidoras de bijuterias valorizam no processo de compra. A análise auxilia na explicaçao de elementos estruturantes que perfazem as escolhas no momento de compra, como preferências, necessidades ou valores.

Na Figura 2, sao apresentados os fatores que ínfluenciam na compra de bijutenas em uma escala de 5 pontos, variando de 1 (fator nada importante) a 5 (fator muito importante). Os resultados mostram que as participantes da pesquisa compram bijuterias, prioritariamente, "quando os preços e condiçôes de pagamento sao satisfatórios" (50% indicou este ser um fator muito importante) ou "quando estao precisando" (50% indicou este ser um fator muito importante).

Embora as compras nao planejadas, ou compras por impulso, sejam mais frequentes no varejo por se tratar de um processo decisório mais emocional (ver, WATSON; SPENCE, 2007), as participantes da pesquisa afirmaram que a impulsividade nao é um fator que tenha influencia sobre a compra de bijuterias - 39% alegaram ser "nada importante" (escore 1) e 38% alegaram ser "pouco importante (escore 2) no processo de compra.

Alegar necessidade ou que o preço e a condiçao de pagamento sao satisfatórios nao anula a impulsividade da compra. O baixo endosso para as compras por impulso pode indicar uma falsa impressao da respondente de que o seu sistema regulador e racional determina a sua vontade, quando sua intençao de compra, na verdade, está sendo determinada pelo seu sistema automático que torna em comportamento o desejo íntimo subjacente (ver, KAHNEMAN, 2012). Além disso, isso pode ser explicado pela desejabilidade social (ver GOUVEIA et al., 2009), ou seja, desejar ou responder aquilo que é melhor socialmente aceito. Logo, ser um consumidor por impulso nao seria, socialmente, a melhor resposta que a respondente poderia estar fornecendo para a pesquisa.

Vale destacar que o fator menos influente no processo de compra para as participantes da pesquisa foi a indicaçao de amigos, vizinhos e parentes. O resultado contradiz dados do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2014), os quais explicam que os consumidores comumente demonstram confiança nas indicaçôes realizadas por pessoas próximas e/ou familiares. Para o estudo do Sebrae (2014), contato face-to-face, linguagem leve e convidativa e mensagens diretas costumam ser fundamentais e mais eficazes. Logo, ressalta-se a necessidade reflexao cuidadosa com a interpretaçao de ambos os resultados.

Complementarmente, conforme a Figura 3, foram avaliados os fatores que interferem na escolha de uma loja (local de compra), em uma escala de 5 pontos, variando de 1 (fator nada importante) a 5 (fator muito importante).

O principal fator que influencia na escolha do local de compra para as consumidoras de bijuterias foi a qualidade e a durabilidade dos produtos comercializados pelo estabelecimento (loja) escolhido (82% da amostra). Além disso, outros fatores foram também considerados como "muito importante" (escore 5): preço (73%), variedade de produtos (68%), condiçôes de pagamento (51%), qualidade do atendimento (51%) e acessibilidade/localizaçào (42,57%). Assim como no item anterior, a indicaçao de lojas de bijuterias se manteve pouco importante ou neutro na escolha do local de compra. Esses dados sao contundentes em ressaltar a necessidade de pesquisas de mercado no setor de bijuterias, visando encontrar com mais clareza como o setor e seus consumidores se comportam. O que já é possível perceber, é que as consumidoras de bijuterias sao influencias por qualidade associada ao preço, conforme a literatura já vem defendendo (p.ex., PETER; OLSON, 2009; KOTLER; KELLER, 2013; SOLOMON, 2013).

Comparaçâo entre o público das classes C e D (sub-amostra 1) e o público das classes A e B (sub-amostra 2)

Ao se analisar os hábitos de consumo e as motivaçôes de compra, percebe-se uma ampla variabilidade nas respostas que, a priori, nao denota a existencia de alguma explicaçao específica. De tal modo, buscando-se encontrar simetrias e/ou diferenças entre o comportamento das consumidoras de bijuterias participantes da pesquisa, arbitrou-se a estratificaçao por classe social.

Ainda nao há dados sobre o setor de bijuterias que pontue diferença de hábitos de consumo e motivaçôes de compra entre as classes sociais, embora diversos autores e pesquisas (p.ex., BOURDIEU, 1983; CASTILHOS, 2007; PETER; OLSON, 2009; COBRA, 2012; SEBRAE, 2014) acreditem que existe diferença no comportamento de consumo entre classes sociais. Logo, conhecendo tais diferenças, é possível identificar o quanto determinadas variáveis podem influenciar direta e indiretamente os consumidores de bijuterias e o setor.

Conforme detalhado na seçao 3.3, as participantes da pesquisa foram divididas pela mediana em duas subamostras. A sub-amostra 1 foi caracterizada pelas participantes das Classes C e D (n = 101) e a sub-amostra 2 foi caracterizada pelas participantes das Classes A e B (n = 101), em que foram realizadas comparaçoes entre as sub-amostras por meio do test t de student para amostras independentes.

Nas Tabelas 8 e 9, estao dispostos os parámetros utilizados para analisar as diferenças entre valores das duas sub-amostras, em que sao apresentadas as médias e seus respectivos desvios padrao (DP), o valor do teste t, os graus de liberdade, o valor da significáncia (p) e as diferenças das médias tendo como base um intervalo de confiança de 95%.

Na Tabela 8, avaliou-se se havia diferença entre as sub-amostras quanto à valoraçao de preço justo a pagar por cada produto.

Com os resultados da Tabela 8, verifica-se que nao houve diferença significativa entre as médias das subamostras 1 e 2, exceto para o item Anéis que demonstrou uma pequena diferença nas médias (t = -2,358; p < 0,05). Isso denota que, basicamente, as classes A e B acreditam que bijuterias têm o mesmo valor relativo que as classes C e D. Logo, depreende-se que as classes mais altas nao estariam dispostas a pagar mais caro por um produto que reconhecem como mais barato. Por exemplo, o mesmo tipo de bijuteria vendido em uma boutique nao poderia apresentar preços muito mais altos do que em um quiosque.

Por sua vez, a Tabela 9 compara as sub-amostras em relaçao à frequência de compra, à quantidade de produtos por compra, à escolaridade e à renda familiar.

Naturalmente, a renda familiar mostrou uma diferença significativa alta (t = -12,555; p = 0,000) entre a subamostra 1 (classes C e D) e a sub-amostra 2 (classes A e B), o que corrobora a prerrogativa adotada nesta pesquisa: há consumidoras de bijuteria em todas as classes e seus respectivos poder de compra e capacidade financeira (avaliados por meio da renda familiar) sao diferentes.

No entanto, de forma contraintuitiva, os resultados nao evidenciaram diferença significativa (p > 0,05) entre as sub-amostras 1 e 2 em relaçao à frequência de compra, à quantidade de produtos por compra e à escolaridade. Isto é, embora as rendas familiares sejam diferentes - o que pode implicar em diferentes locais de residência, diferentes locais de compra e/ou diferentes pontos de acesso -, as Classes C e D em relaçao às Classes A e B apresentam hábitos de consumo de bijuterias semelhantes.

Nao obstante, conforme Peter e Olson (2009), a diferença entre a classe baixa e a classe alta, em termos de consumo, se torna mais evidente para produtos de luxo. Quando se trata de produtos usuais (comuns ou de baixo valor), a classe baixa costuma consumir tanto quanto as classes mais altas. Os autores explicam que:

É possível considerar o nivel de renda como subcultura porque pessoas de diferentes níveis de renda tendem a ter valores, comportamentos e estilos de vida bem distintos. (...) embora a subcultura de alta renda constitua um excelente mercado para artigos de luxo de alta qualidade, somente uma entre cinco familias encontra-se nessa categoría. O mercado de massa é de baixa renda, o que em parte explica o enorme sucesso de lojas de descontos como a Wal-Mart (PETER; OLSON, 2009, p. 326).

Os resultados aqui apresentados corroboram o fato de que a renda familiar nao influencia hábitos de consumo no mercado de bijuterias, nem segmenta de forma totalizadora uma subcultura. Provavelmente, a renda é determinante no segmento de produtos de luxo (joias e carros importados), porém, o consumo de bijuterias é baseado na cultura de massa. Notadamente, o consumo é definido, em grande parte, por elementos como idade, grupo étnico ou regiao (ver, PETER OLSON, 2009; SOLOMON, 2013). No caso do setor de bijuterias - assim como o setor de lingeries, por exemplo -, o gênero é a variável definidora, dado que o seu consumo é predominante por mulheres.

Além disso, a renda da populaçao nao aumenta necessariamente com o passar do tempo. Também, afirmam Peter e Olson (2009), o mercado de baixa renda em geral é bastante lucrativo porque consome muito e de forma massificada. Logo, depreende-se que estratégias adotadas para o setor de bijuterias devam seguir uma abordagem universal e abrangente, seguindo preceitos do marketing global-digital (ver, KOTLER; KELLER, 2013).

Consideraçôes Fináis

Em consonancia ao objetivo deste estudo - investigar o comportamento de consumidoras de bijuterias, no que diz respeito a perfil, hábitos de consumo e motivaçoes de compra -, foram encontrados resultados pontuais e padroes de resposta que podem ser considerados relevantes, uma vez que há um decesso de estudos sobre o setor de bijuterias. Assim, tais resultados fornecem maior conhecimento sobre esse tipo de mercado e norteiam possíveis estratégias para empresas do setor, bem como na viabilizaçao de novos negocios.

De modo sumarizado, os resultados denotam a predominancia, em consumidoras de bijuterias, dos seguintes aspectos:

* As consumidoras têm predominantemente entre 15 e 35 anos de idade;

* Faz er parte da Classe A, B, C ou D nao interfere nos hábitos de consumo de bijuterias;

* Preferem comprar em boutiques e lojas de departamento;

* Compram bijuterias, geralmente, quando os preços e condiçoes de pagamento sao satisfatórios ou quando estao precisando;

*

Porém:

* Costumam ir mais de uma vez por mês em lojas de bijuterias;

* Levam mais de um tipo de produto;

* Priorizam preço e durabilidade.

A partir disso, este estudo permite o acesso proficuo à estrutura das relaçoes de compra e esclarece elementos específicos que perfazem possíveis padroes de consumo no mercado brasileiro de bijuterias. Além disso, depreende-se que as respostas indicam demanda real por bijuterias e que, em virtude disso, sao estabelecidas diretrizes a respeito do consumo de bijuterias.

A forte presença das bijuterias na moda contemporánea tem se tornado comum e cresce em termos de personalizaçao, diferenciaçao e qualidade, que sao indispensáveis para consumidoras de todas as classes sociais. O setor se revela economicamente e mercadologicamente viável. Por esse viés, o conhecimento e a compreensao do comportamento de compra do consumidor de bijuterias sao fundamentais para a alavancagem do setor em termos de maturidade e consolidaçao.

Sob esse aspecto, a literatura destaca très aspectos que se alinham aos resultados obtidos: (1) o consumo de bijuterias é remetido ao efeito da moda, cujo objetivo é criar sensaçoes de consumo cuja prioridade é uma "suposta" necessidade; e por essa razao, o consumo de bijuterias é remetido a uma faixa etária - que costuma utilizar (e necessitar de) adereços no seu cotidiano - ou a uma condiçao de mercado - preço (quanto mais barata a bijuteria, maior quantidade de itens é levada, independente da renda); (2) a cultura é determinante na adoçao de bijuterias, visto que o uso de adereços caracteriza estereotipos, preferências, momentos de vida etc., em que as principais influências nao estao ligadas a classe social ou a nivel escolaridade; (3) a produçao de bijuterias tem seguido uma estrutura voltada para a padronizaçao e a singularidade, que compoem a qualidade percebida pelo consumidor - avaliada de forma tanto objetiva, quanto subjetiva, por atributos como durabilidade, características técnicas, inovaçoes e aparência.

De tal modo, percebe-se que o uso de técnicas mercadológicas ajustado aos preceitos da moda denota um avanço para o setor de bijuterias (produtos e comerciantes), considerando um viés gerencial. Logo, a principal contribuiçao deste trabalho está em demonstrar como o setor de bijuterias pode compreender o perfil do consumidor para desenvolver estratégias de marketing mais proficuas, difundindo e incentivando, também, a exploraçao acadêmica de temáticas relacionadas ao setor.

Este estudo, entào, visa contribuir com conhecimentos específicos e dados complementares sobre o setor de bijuterias, que tem sido tào pouco investigado na literatura nacional. Basicamente, foram encontrados apenas 5 artigos em periódicos científicos nacionais estratificados na área da Administraçào, Ciencias Contábeis e Turismo (ver, DI GIULIO, 2007; PALMA et al., 2014; SILVA et al., 2014; ZAMBON; ANUNCIAÇÂO, 2014; CUNHA; CUNHA; MONTE, 2015) e 4 dissertaçoes de mestrado nas áreas de Administraçào (ver, CAETANO, 2006; SOUSA, 2015), Ciencias Contábeis (ver, ZAMBON; ANUNCIAÇÂO, 2014) e Engenharia de Produçào (ver, SILVA, 2004), que tratavam direta ou indiretamente do setor de bijuterias.

Portanto, dada às limitaçoes deste estudo - pequeno número amostral, instrumentaçào que impossibilita o uso de análises mais robustas (regressào múltipla ou modelagem por equaçoes estruturais) e aprofundamento teórico limitado quanto aos constructos comportamentais -, incentivamos novas pesquisas sobre o comportamento do consumidor no setor de bijuterias, de forma que se avaliem variáveis psicossociais (p.ex., valores, atitudes, traços disposicionais, emoçoes) associadas às intençoes de compra (com destaque ao aspecto da impulsividade). Ademais, vale ressaltar que o setor de bijuterias está em evidente crescimento, o que revela uma necessidade também de estudos sobre capacidade inovadora, padroes mercadológicos e estrutura financeira nas empresas do setor.

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