QUELLE(S) MESURE(S) POUR L'ATTACHEMENT À LA MARQUE ?

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Résumé

Cet article propose une étude comparative des trois échelles de mesure de l'attachement à la marque disponibles dans la littérature francophone. Après un examen des différentes approches théoriques, les résultats de l'étude encouragent une mesure unidimensionnelle du concept.

Mots clés : Attachement à la marque - Échelle de mesure.

WHICH MEASURE (S) FOR BRAND ATTACHMENT ?

Abstract

In this article we compared the psychometrics properties of three attachment scales developed in French literature. The study examines the internal consistency and there dimensional structure, demonstrated the convergent validity and the discriminant and predictive validity of the scales. The result induces the unidimensionality of attachment concept.

Key words : Brand attachment - Scale.

L'attachement est un concept qui a fait l'objet d'un nombre important de travaux et de recherches ces dernières années. Ceux-ci ont porté tout d'abord sur des efforts de clarification. Les premiers travaux portant sur le lien individu-marque évoquent le terme de » brand liking » (Aaker, 199 D, avant de développer celui d'attachement. Cette notion, contrairement à celle de liking, puise ses origines dans la psychologie sociale. Elle est en effet issue des travaux sur les relations interpersonnelles (Maisonneuve, 1966 ; Bowlby, 1969) avant de s'être développée dans le cadre des relations aux objets (Bail et Tasaki, 1992). Elle a vu, enfin, son influence s'étendre au champ des liens individu-marque grâce au croisement de deux courants de recherche.

Le premier s'inscrit dans l'approche perceptuelIe du capital-marque. Ainsi, parmi les associations reliées à la marque, un certain nombre sont abstraites et s'appuient sur les bénéfices symboliques, un sentiment d'affiliation avec celle-ci entraînant une prédisposition affective à long terme du consommateur, qualifiée d'attachement (McQueen et al, 1993 ; Feldwick, 1996).

Le deuxième courant se fonde sur une approche relationnelle de la fidélité à la marque, cherchant à élargir les fondements de la facette attitudinale de ce concept. Plus précisément, il s'agit de s'interroger sur les déterminants de l'engagement à la marque. Au-delà des facteurs cognitifs bien connus de la recherche, à savoir qualité perçue et risque perçu, les travaux ont tenté de mettre en évidence le rôle de facteurs affectifs comme la confiance ou l'attachement à la marque.

En s'appuyant sur ces deux courants, les premières recherches sur l'attachement à la marque (Lacoeuilhe, 2000...