Content area
Full Text
Inleiding
Kinderen worden tegenwoordig steeds vaker geconfronteerd met een diversiteit aan (online) reclamevormen. Dit leidt tot bezorgdheid bij ouders, beleidsmakers en leerkrachten (Bandyopadhyay, Kindra & Sharp, 2001; Kunkel et al., 2004). Kinderen zijn immers onervaren consumenten die zich niet ten volle bewust zijn van de commerciële en persuasieve intentie van reclame (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2008). Bovendien kunnen ze zich niet altijd weren tegen de beïnvloeding van allerlei reclamevormen en -strategieën door een gebrek aan cognitieve capaciteiten om de commerciële intentie van reclame kritisch te begrijpen en te verwerken (Kunkel et al., 2004). Dit maakt ze gevoelig en tegelijkertijd vatbaar voor de negatieve effecten van reclame. Onderzoek toont namelijk aan dat reclame bij kinderen kan leiden tot zeurgedrag (Cauberghe, De Pelsmacker, Hudders, Destoop & Panic, 2012), een verhoging van de ouder-kindconflicten, een materialistische ingesteldheid (Buijzen & Valkenburg, 2005) en zelfs, volgens sommigen, een ontgoocheld en ongelukkig kind in het algemeen (Bijmolt, Wilma & Brus, 1998). Dit zijn voorbeelden van ‘niet bedoelde effecten’ van reclame (Buijzen, Rozendaal & Van Reijmersdal, 2013), die het maatschappelijk en academisch debat aanwakkeren omtrent de mogelijke impact van reclame op kinderen.
Dit onderwerp is uitermate relevant in een tijdperk waarin het gebruik van internet een alledaagse bezigheid is voor kinderen en jongeren en ze dus aan de bijhorende internetreclame worden blootgesteld (d’Haenens & Vandoninck, 2012). Online reclameboodschappen zijn vaak goed geïntegreerd in de overkoepelende lay-out van een website en daardoor moeilijk te ontwijken voor kinderen (Slot, Rozendaal, Van Reijmersdal & Buijzen, 2013), hetgeen ook wel ‘forced exposure’ of gedwongen blootstelling wordt genoemd (Cauberghe et al., 2012). Bovendien maakt het integreren van reclame in de webinhoud het moeilijker, of zelfs onmogelijk, voor onervaren consumenten als kinderen om deze als dusdanig te herkennen en te begrijpen. Kinderen zijn zich vaak niet bewust van deze geïntegreerde reclamevormen en kunnen hierdoor onbewust en/of ongewenst beïnvloed worden (Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal & Buijzen, 2011). Daarom is het noodzakelijk te onderzoeken in welke mate kinderen ‘reclamewijs’ zijn ten aanzien van online reclamevormen. Met reclamewijsheid verwijzen we naar de opvattingen die kinderen hebben over de motieven, strategieën en tactieken van reclame (Friestad & Wright, 1994).
Onderzoek heeft tot nog toe vooral de nadruk gelegd op hybride reclamevormen, zoals advergames (bijv. Mallinckrodt & Mizerski, 2007; Wollslager, 2009),...