Apuntes para un análisis etnográfico, crítico y multimodal: sobre algunos géneros discursivos de presentación y oferta

Abstract

The article proposes a methodological framework for analyzing texts and the respective (sub)genres they represent, more or less on a prototypical basis. The framework is based on the confluence of the ethnography of communication with critical discourse analysis, together with the consideration of several issues arising from the multimodal nature of texts. While ethnographic description places the text in its context of production and interpretation, and suggests some of its keys or relevant points, critical analysis makes their interpretation possible — in social interaction — without forgetting the power relations and ideologies which underlie the processes involved in producing and understanding oral or written discourse. The need for a multimodal component analysis is evident from the nature of the texts themselves and from the impossibility of analyzing them as purely or strictly verbal products. In this study the basic examples used are, on the one hand, cards which serve as prototypical presentation of seers and shamans (distributed in public), and on the other, examples of junk mail advertising electronic and computer appliances. In many ways these sets of cases represent the two extremes of a symbolic multimodal discourse: the use of the most modest resources (monochrome, crude, with very poor graphic capabilities and no images) versus the more baroque resources (polychrome, focusing on images, offering a range of resources, and much more elaborate); at the same time, a highly personalized reference (focusing on the supernatural abilities of an individual) against another very depersonalized one (focusing on objects and prices).

Alternate abstract:

El artículo propone un marco metodológico de análisis de textos escritos cotidianos y de los respectivos (sub)géneros que, de manera más o menos prototípica, representan. El marco se basa en la confluencia de la etnografía de la comunicación y el análisis crítico del discurso, conjuntamente con la consideración de varios aspectos derivados del carácter multimodal de los textos. Mientras que la descripción etnográfica sitúa el texto en su contexto de producción e interpretación, y sugiere ya algunas de sus claves o aspectos relevantes, el análisis crítico permite interpretarlo enfatizando, en el seno de la interacción social, las relaciones de poder y el lugar de las ideologías que subyacen en la producción e interpretación de discursos orales o escritos. La necesidad de un componente multimodal en el análisis se hace evidente a partir de la propia naturaleza de los textos y de la irrelevancia de analizarlos como productos puramente o estrictamente verbales. Como ejemplos básicos se utilizan, por una parte, tarjetas de presentación prototípicas de videntes y chamanes (repartidas en la vía pública) y, por otra, ejemplos de propaganda de buzón con ofertas de venta de electrodomésticos y aparatos electrónicos e informáticos. En muchos sentidos estos dos grupos de ejemplos representan los dos extremos de un discurso multimodal simbólico: el más modesto en recursos (monocromo, muy simple, poco elaborado, con recursos gráficos muy pobres, sin imágenes) versus el más barroco (policromo, centrado en las imágenes, con multitud de recursos gráficos y mucho más elaborado); al mismo tiempo, una referencia muy personalizada (focalizada en las capacidades sobrenaturales de un individuo) frente a otra muy despersonalizada (focalizada en objetos y precios).