ESTRATEGIA DE MARCA, INFLUENCERS Y NUEVOS PÚBLICOS EN LA COMUNICACIÓN DE MODA Y LUJO: TENDENCIA GUCCI EN INSTAGRAM

Abstract

Identificado por la inmediatez y la exigencia, el público millennial advierte un escenario en las redes sociales protagonizado por los/as influencers, nuevos/as líderes/resas de opinión capaces de condicionar la imagen de las marcas de moda y lujo. A partir del estudio de caso Gucci, firma internacional de moda, reconocida en el año de 2017 por el éxito de su estrategia de influencia digital (Kering Financial Document, 2017), la investigación tiene como objetivo principal conocer qué modelo de comunicación y marketing desarrolla la marca para conseguir máxima visibilidad y beneficio en los portales de venta. A partir de una metodología comparativa de análisis de contenido cuantitativo y cualitativo de triple enfoque (marca-estrategia-consumidor/a) y sobre una muestra de 4672 publicaciones en Instagram, se mide la actividad en red, la interacción con los/as usuarios/as y el tipo de acciones y temáticas que definen el nuevo modelo de comunicación de Gucci. Los resultados confirman la hipótesis inicial del estudio que considera la aplicación de un plan estratégico online, la renovación de la imagen corporativa y el criterio de consumo de los públicos más jóvenes como valores diferenciales de éxito y popularidad de las marcas de moda.

Alternate abstract:

Identified by the immediacy and the demand, the millennial public notices a scenario in the social networks carried out by the influencers, new opinion leaders capable of conditioning the image of the fashion and luxury brands. Based on the case study of Gucci, international fashion firm, recognized in 2017 for the success of its digital influence strategy (Kering Financial Document, 2017), the main objective of the research is to know which communication and marketing model have been developed by the brand to achieve its maximum visibility and benefit in the outlets. Based on a comparative methodology of quantitative and qualitative content analysis of triple focus (brand-strategy-consumer) and on a sample of 4672 publications on Instagram, the network activity, the interaction with users and the type of actions are measured to define Gucci's new communication model. The results confirm the initial hypothesis of the study that considers the application of an online strategic plan, the renewal of the corporate image and the criterion of younger audiences as differential values of success and popularity of fashion brands.

Headnote

RESUMEN

Identificado por la inmediatez y la exigencia, el público millennial advierte un escenario en las redes sociales protagonizado por los/as influencers, nuevos/as líderes/resas de opinión capaces de condicionar la imagen de las marcas de moda y lujo.

A partir del estudio de caso Gucci, firma internacional de moda, reconocida en el año de 2017 por el éxito de su estrategia de influencia digital (Kering Financial Document, 2017), la investigación tiene como objetivo principal conocer qué modelo de comunicación y marketing desarrolla la marca para conseguir máxima visibilidad y beneficio en los portales de venta.

A partir de una metodología comparativa de análisis de contenido cuantitativo y cualitativo de triple enfoque (marca-estrategia-consumidor/a) y sobre una muestra de 4672 publicaciones en Instagram, se mide la actividad en red, la interacción con los/as usuarios/as y el tipo de acciones y temáticas que definen el nuevo modelo de comunicación de Gucci.

Los resultados confirman la hipótesis inicial del estudio que considera la aplicación de un plan estratégico online, la renovación de la imagen corporativa y el criterio de consumo de los públicos más jóvenes como valores diferenciales de éxito y popularidad de las marcas de moda.

PALABRAS CLAVE

Instagram; Estrategia de marca; Influencers; Millennials; Moda; Lujo; Gucci.

ABSTRACT

Identified by the immediacy and the demand, the millennial public notices a scenario in the social networks carried out by the influencers, new opinion leaders capable of conditioning the image of the fashion and luxury brands.

Based on the case study of Gucci, international fashion firm, recognized in 2017 for the success of its digital influence strategy (Kering Financial Document, 2017), the main objective of the research is to know which communication and marketing model have been developed by the brand to achieve its maximum visibility and benefit in the outlets.

Based on a comparative methodology of quantitative and qualitative content analysis of triple focus (brand-strategy-consumer) and on a sample of 4672 publications on Instagram, the network activity, the interaction with users and the type of actions are measured to define Gucci's new communication model.

The results confirm the initial hypothesis of the study that considers the application of an online strategic plan, the renewal of the corporate image and the criterion of younger audiences as differential values of success and popularity of fashion brands.

KEYWORDS

Instagram; Branding; Influencers; Millennials; Fashion; Luxury; Gucci.

1.INTRODUCCIÓN

El establecimiento de las redes sociales ha transformado el panorama del marketing afectando no solo a la esfera comercial, sino llegando incluso a transcender en aspectos culturales como las relaciones personales. Muchas son las mejoras que Internet ha propiciado para desarrollar aquello que ya en tiempo definió McLuhan como aldea global (1995) y que hoy en día se ha materializado en una realidad que supone un importante desafío para la gestión de las marcas. Se puede asistir a una verdadera revolución digital que convierte a los/as consumidores/as, cada vez más exigentes e informados/as (Pérez-Curiel y Clavijo-Ferreira, 2017, p. 233), en controladores/as del mensaje, dada la rapidez de los cambios que se suceden.

El entorno digital ha supuesto que las redes sociales se presenten como herramientas de comunicación alternativas que respaldan las relaciones y las actividades del público usuario resultando a su vez en plataformas idóneas para alimentar a las marcas y estimular las decisiones de compra (cfr. Jiyoung & Ko, 2010, p. 166).

En este contexto, la industria de la moda y el lujo se ha visto afectada de manera significativa. La moda, considerada como un aspecto cultural y sociológico integrado en una sociedad de consumo, ha presenciado un importante cambio en el entorno 2.0. del que la literatura académica se ha hecho eco a través de numerosas publicaciones que se centran en cuestiones como los blogs de moda (Navarro y De Garcillán López-Rúa, 2016; García Guardia y Núñez, 2009), la importancia de los influencers en redes sociales (Castelló-Martínez y Del Pino, 2015; Díaz, 2017), el branding y el marketing de influencia (Pérez-Curiel y Clavijo-Ferreira, 2017; Del Olmo y Fondevilla 2014) o el impacto de las redes sociales en el consumo de marcas de moda de lujo (Jijoung y Ko, 2010; Lipovetsky y Roux, 2004), sin descartar las investigaciones centradas en los nuevos públicos digitales (Aguilera y Baños, 2016) y el engagement con marcas e influencers (Capriotti, 2007 y Hall, 2016; Sádaba y San Miguel, 2014).

En un contexto empresarial dominado por el uso de las redes sociales es fundamental encontrar un valor diferencial con respecto a los/as competidores/as. En esta línea, Gucci, marca de estudio seleccionada, diseña un plan de comunicación y marketing que rompe moldes y busca interactuar con una generación más joven, los/as millennials\ mediante un uso adecuado de las herramientas que ofrecen las plataformas digitales, especialmente Instagram, que se revela como máximo referente para este perfil de población.

La justificación de la elección de Gucci como estudio de caso responde a una serie de argumentos:

- Estudios e informes recientes sobre influencers y líderes/resas de opinión en redes sociales identifican a Gucci como marca más popular durante el año 2017, así como mejor marca durante el año 2016 (R3 Worldwide, Kering Financial Document 2017).

- El periodo de alternancias de crisis de la firma proyecta una reinvención de la marca basada en el cambio de público objetivo, la sesgada y habitual presencia en las redes sociales y la modificación interna del personal que integra la compañía.

- El reciente desarrollo de un nuevo plan estratégico, basado en un cambio en sus políticas de marketing, publicidad y comunicación, se presenta como un interesante objeto de estudio en torno a la marca.

Otros grupos empresariales como Miu Miu, Givenchy y Kenzo, de consolidación y reconocimiento similar al de Gucci, han sido rechazados como objeto de estudio tras la consulta del informe de medición publicado sobre la competencia digital (Luxury Lab, 2015), basado en 83 marcas pertenecientes al sector de la moda y el lujo, que reconoce que las firmas citadas no trabajan de manera eficaz la visibilidad en los portales de venta más valorados, aunque triunfan entre las audiencias más conectadas.

La bidireccionalidad y capacidad de viralización del mensaje son señas de identidad de las redes que no siempre son aprovechadas de manera efectiva por las marcas. Gucci ha logrado, de la mano de su director creativo, Alessandro Michele y de Marco Bizarri, CEO de la compañía, una política de interacción con los públicos más jóvenes, mediante un plan estratégico centrado no solo en el diálogo directo y abierto en redes sino a través de encuentros con sus empleados/as más jóvenes (aquellos de perfil millennial) solicitándoles asesoramiento y consejo. Se trata de un sistema de comunicación global cuyo objetivo no es solo vender un producto sino compartir una cultura y experiencias. Estamos ante la primera generación que cambia por completo sus hábitos de consumo y estilo de vida respecto a la anterior, lo que obligará a las marcas a redefinir sus estrategias. El empoderamiento del público usuario digital no ha sido calibrado por aquellas marcas que siguen viendo en las redes un marco de comunicación unidireccional, un escenario que ni la acción del influencer (Jove, 2009) puede solucionar. El reto de escuchar a las audiencias digitales puede constituir el secreto del éxito de aquellas marcas que se reposicionan, cambian su imagen corporativa y diseñan un producto de lujo apto para una nueva generación de clientes/as. Por tanto, se establecen como objetivos de este estudio:

- Conocer las principales estrategias de comunicación y marketing, los/as protagonistas y los contenidos de las acciones de Gucci en Instagram.

- Analizar el perfil del público joven, los/as millennials, su actividad en Instagram y su conexión con la marca.

- Valorar el rol de los/as nuevos/as líderes/resas de opinión (influences) como estrategas para la difusión del producto.

- Reflexionar en el ámbito de las empresas de moda sobre la importancia de la bidireccionalidad de la red como recurso para la visibilidad e interactividad con los públicos.

En definitiva, se plantea investigar el posicionamiento y las nuevas estrategias de Gucci, una marca de referencia internacional, seleccionada como caso de estudio por su apuesta por un valor diferencial en la comunicación digital de la moda.

2.HIPÓTESIS Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

La revolución digital, los nuevos modelos de comunicación y marketing y un nuevo perfil de consumidor/a online han provocado una reacción, de desigual proporción, en la industria de la moda y el lujo. La investigación, focalizada en el caso de la marca Gucci, pretende, por un lado, conocer las causas y consecuencias de un cambio en las estrategias de acción con los influencers y de interacción con el público millennial, y, por otro, analizar los resultados y comprobar la eficacia de la red Instagram como herramienta de proyección de mercado y consumo.

En esta línea se barajan las siguientes hipótesis de investigación:

H1.- La firma de moda internacional Gucci mejora su imagen de marca mediante estrategias de comunicación y marketing digital que pone en valor el criterio del público millennial para definir acciones en Instagram.

H2.- El uso estratégico de los recursos online, el papel del influencer y la interacción con los públicos son factores que incrementan la popularidad y potencian la imagen de la empresa.

Relacionadas con las premisas anteriores se enuncian las siguientes preguntas de investigación:

P1.- ¿Qué fórmula aplica Gucci para captar el interés de un nuevo perfil de consumidor/a millennial?

P2.- ¿Cómo ha contribuido Instagram como principal plataforma digital en la proyección y difusión del producto Gucci?

P3. - ¿Ha cambiado el público objetivo de Gucci con el fin de establecer una renovada imagen de marca y obtener mejores resultados?

3.METODOLOGÍA

La investigación se apoya en una metodología de análisis de contenido comparado (Krippendorff,1990; Piñuel,2002; Bordas, 2015 y Fondevila, 2015) de corte cuantitativo y cualitativo de triple enfoque (marca-estrategia-consumidor/a) que mide en la plataforma digital Instagram la capacidad de influencia y de respuesta de los sujetos (quién), la temática (qué) y las estrategias y acciones de comunicación (cómo) con objetivos de posicionamiento, visualización y proyección del producto de la marca. Sobre una muestra de 4672 publicaciones (posts)2 de Gucci en Instagram se aplica una ficha de indicadores con variables dependientes e independientes estructuradas en los siguientes tres bloques: Bloque de cuantificación, bloque de cualificación y bloque de bidireccionalidad.

El primero, de corte numérico, engloba la variable Métricas, relativa a la medición de Likes y Comentarios de los/as usuarios/as digitales sobre los posts públicos de la propia marca. Relacionada con esta variable, se analiza también la Frecuencia (número de veces) en las que aparecen los posts publicados.

El segundo bloque, de corte cualitativo, engloba las variables Temática, menciones, recursos audiovisuales (vídeo, foto o ilustración) en función de los contenidos que tratan (producto, influencer) y el objetivo que persiguen (promoción, sorteo y publicidad).

El tercer bloque, de corte discursivo, relaciona los dos anteriores y mide los niveles de engagement y bidireccionalidad entre la marca y los/as usuarios/as, a partir de los Comentarios emitidos, su la valencia (positiva, negativa o neutra), y el tipo de Lenguaje (coloquial, técnico o publicitario).

Los indicadores de la ficha se aplican sobre la cuenta oficial en Instagram de Gucci, monitorizada a través de Pirendo y Hootsuite, herramientas de analítica de la red junto con el procesador SPSS (v25).

Dado que el objetivo de la investigación es conocer el nuevo modelo de comunicación y marketing de Gucci, se descarta la medición sobre las cuentas personales externas de influencers y se centra exclusivamente en el contenido e interacción de los posts seleccionados de la marca. En Instagram, Gucci menciona y etiqueta a influencers, publica entrevistas, construye stories3 sobre celebrities, publicita campañas y promociona su producto en revistas especializadas. La nueva Gucci busca el engagement constante con los/as influencers y los públicos mediante estrategias que garanticen la viralización del mensaje, el posicionamiento de la firma y la venta del producto.

Frente a otras redes sociales (Twitter, Facebook o Youtube), Instagram se selecciona como plataforma digital de estudio en orden a una serie argumentos:

- Aumento de la visibilidad de la empresa, generación de comunidad, fidelización, creación de imagen de marca, publicidad y utilidad del producto, promoción de eventos o motivación y feedback con los/as clientes/as (Ramos, 2015).

- Capacidad de interacción entre marca y usuario/a a través de la fotografía (Caerols, Tapia y Carretero, 2013).

- Oportunidad de negocio para las empresas de moda (Del Olmo y Fondevilla, 2014).

En definitiva, desde el punto de vista empresarial, cabe asegurar que esta red tiene la capacidad de ofrecer al receptor/a nuevos puntos de vista sobre la marca en sí y sobre el producto que promociona.

El muestreo recoge la visualización de imágenes y posts publicados en los perfiles de la firma desde el 1 de mayo de 2017 hasta el mismo día de 2018. De un total de 4.672 publicaciones, se seleccionan 25 posts que guardan relación directa con lanzamiento de principales campañas, presentación de colecciones y proyección de marca con celebrities. Asimismo, se computan las métricas (likes y comentarios) de los/as usuarios/as y los niveles de interactividad de la marca que, actualmente, cuenta con más de 28 millones seguidores/as.

El análisis de resultados pone de relieve las estrategias de cambio en la comunicación digital de Gucci, a partir de la etapa de dirección creativa de Alessandro Michele. Una nueva estética que se proyecta en la red, un nuevo tipo de lenguaje y un nuevo tipo de público y de seguidores/as que viralizan los mensajes y marcan la revolución digital que convierte a Gucci en la marca más popular y visualizada en los portales de Internet.

4.CONTENIDO

4.1. LAS REDES SOCIALES COMO ESCENARIO NATURAL DE LA GENERACIÓN MILLENNIAL

De manera incuestionable, los nuevos modelos de comunicación digital han cambiado la manera de relacionarse entre los/as individuos/as resultando en una sociedad globalizada y caracterizada por la inmediatez (Martin & Tulgan, 2001). En este marco, el público millennial se posiciona como usuario y consumidor online de referencia. Existe una amplia literatura científica vinculada a los rasgos, a veces estereotipados, (Smith, 2012 y Bolton et al. 2013) que definen a este público. Entre estas características, se encuentra la alta exposición a la tecnología y a la información (Prensky, 2001; Parment, 2011; Hershatter & Epstein, 2010); el uso excesivo de las redes sociales (Statista, 2016), el marcado comportamiento multiplataforma y multitarea (Prensky, 2001; Hershatter & Epstein, 2010); la necesidad de socialización y de conexión (Tuten & Solomon, 2014; Barton, Koslow & Beauchamp, 2014; Twenge, 2009); o el empoderamiento y su poder de decisión (Parment, 2011; Leung, 2013; Barton, Koslow & Beauchamp, 2014).

Desde el punto de vista del marketing, esta generación comprende a un/a usuario/a acostumbrado a explorar, comparar, compartir y comprar por Internet aquellas marcas por las que se siente atraído. En este sentido, nos encontramos ante la generación más exigente e informada de la historia (cfr. Yazici, 2016, p. 302) suponiendo un importante desafío para las marcas de moda que tienen que adaptarse al nuevo escenario social. Las redes sociales son el medio a través del cual las marcas deben construir sus relaciones con los/as clientes/as, de modo que se logre una buena notoriedad, valor de marca y fidelidad, factores decisivos en las decisiones de compra (Rohrs, 2014). Existen, sin embargo, barreras para entablar el diálogo con los/ as millennials, dada la dificultad evolutiva que han sufrido los modelos tradicionales hacia las nuevas formas de comunicación digital (Barton, Koslow & Beauchamp, 2014); por tanto, urge conocer a las audiencias para asegurarse de qué tipo de contenido es el adecuado para estos perfiles (Hudson et al., 2015).

Siguiendo a González-Romo y Plaza-Romero, estos/as millennials pueden llegar a influenciarse de manera más acusada por la opinión de sus amigos en comparación con la de profesionales (2017, p. 25). Los grupos de referencia, ampliamente estudiados en psicología (Hyman, 1942) ofrecen una especie de modelo de imitación sobre el que el sujeto se basa para contrastar, adoptar y evaluar sus propias acciones con el objetivo de completar su identidad como sujeto. La experiencia de otras personas en relación con los bienes, servicios y marcas es tenida en cuenta dentro de los miembros de un grupo referencial, ejerciendo un poder prescriptor y configurándose como la fuente de información y el canal de recomendación más fiable y eficaz entre consumidores/as y compradores/as (Del Pino Romero y Castelló Martínez, 2015, p. 24). Hoy en día, estos/as prescriptores/as se materializan en lo que se conoce como influencers y que actualmente gozan de popularidad y efectividad entre las marcas líderes en el sector de la moda y lujo (González-Romo y Plaza-Romero, 2017, p. 25). La importancia de esta figura ha sido considerada por algunos/as autores/as como una nueva rama del marketing (Díaz, 2017, p. 17) y hace referencia a aquellas personas influyentes en las redes sociales que tienen la capacidad de dar forma a las actitudes de la audiencia a través numerosas redes sociales (Freberg et al., 2011, p. 90).

Estos personajes influyentes suponen una revolución comercial que viene afectando al mundo de la moda y el lujo ya que son capaces de generar contenidos de interés para un público definido y muy segmentado por aficiones o estilos de vida. Se trata por tanto de un perfil en el que las marcas de moda y lujo ponen especial atención.

La generación millennial no consume de manera pasiva los inputs comerciales. Cuestiones como la saturación comercial, propician que busquen personas e instituciones en las que genuinamente puedan confiar para llevar a cabo sus decisiones de compra y establecer un feedback informativo. Las marcas de moda y lujo parecen entender esta situación llegando a convertirse en actores sociales en las redes a través de la búsqueda de conectores o personas que logren ampliar su mensaje de manera eficaz generando confianza entre sus pares (Capriotti, 2007). En esta línea, el poder de estos/as influyentes reside en un alejamiento del modelo tradicional de marketing por el que la información es presentada de una manera objetiva e imparcial. Por el contrario, el modelo comunicativo que demuestran los/as influencers, se basa en su presentación como personas corrientes cuyas valoraciones y opiniones despiertan la confianza entre el público consumidor (Díaz, 2017, p. 18-19). Una influencia que reside en el reconocimiento que le otorga su liderazgo y una actividad digital que supera a la de la propia marca (cfr. Sádaba y San Miguel, 2014, p. 4).

Sin embargo, por delante de la eficacia del influencer existen factores más relacionados con la interacción directa marca-consumidor/a, en modo offline y online. En el caso de una empresa como Gucci, la bidireccionalidad, el engagement y sobre todo el conocimiento de la cultura, los gustos y la opinión de un nuevo público objetivo (los/as millennials), constituyen una serie de estrategias que explican un cambio que no solo afecta a los modos de comunicación, sino que influye también en los modos de producción.

4.2. INFLUENCERS, LIDERAZGO EN EL BRANDING DE MODA Y LUJO

La radiografía del sector moda y lujo muestra un escaparate óptimo para la dinámica del influencer. La oportunidad que brindan las redes sociales para los/as actores/actrices de la moda se materializa en la gestión de una comunicación centrada en el/la influencer, que puede llegar a entenderse como trasunto de una marca personal (Fernández Gómez, HernándezSantaolalla y Sanz-Marcos, 2018).

Teniendo en cuenta que un 84% de las marcas realizan campañas que implican a influencers y que el 81% de los/as profesionales considera que las relaciones con influencers son eficaces o muy eficaces (Augure, 2017), parece que esta disciplina ya está implantada dentro del abanico de tácticas utilizadas por la comunicación y el marketing.

Según un estudio realizado en 2007 por la WOMMA4, el 92% de las decisiones de compra son tomadas bajo la influencia de recomendaciones, mientras que el 74% se producen bajo el impacto de un anuncio publicitario. La influencia unida al efecto viralizador de las redes provoca una participación hasta ahora desconocida en los públicos, consuman o no el producto. Un dato aún más significativo es que el 81% de los/as profesionales del sector estima que las relaciones con influencers son eficaces o muy eficaces a la hora de alcanzar sus objetivos (Roy, 2015). El marketing de influencia se basa precisamente en la incorporación de estos/ as prescriptores5 a las campañas promocionales de las empresas, una estrategia que, usada inteligentemente, puede desembocar no solo en un aumento de ventas, sino en un incremento de la reputación y posicionamiento online (Augure, 2017).

Con objeto de llegar al público millennial, la industria se encuentra en proceso de activación y refuerzo de alianzas con estos nuevos/as protagonistas de las plataformas digitales (PérezCuriel y Luque-Ortiz, 2017, p. 257). El auge de la tecnología digital ha cambiado la forma en la que las marcas de moda se promocionan y las redes sociales se han convertido en una plataforma que ha transformado la comunicación (García, Miguel-Segarra y Navarro-Beltrá,2018, p. 56). En este sentido, si bien la presencia en la red es algo fundamental, es necesario llevar a cabo una estrategia de marca adecuada (cfr. Martínez y Garcillán, 2016, p. 87). Partiendo de Phau y Prendergast (2000), la consideración de una marca de lujo parte del reconocimiento de una atmósfera creativa capaz de evocar exclusividad, una conocida identidad de marca y una incuestionable calidad percibida por la sociedad de consumo. Se puede incluso afirmar que las marcas de moda de lujo se corresponden con aquellas firmas que influyen en el resto de la industria debido a su valor estético e idiosincrasia únicas (Jiyoung y Ko, 2010, p. 165). Una caracterización que, sumada a la exigencia del nuevo público, pone en evidencia la necesidad de adaptarse a una nueva gestión empresarial que supone un importante desafío para las marcas (Mir-Bernal, Guercini y Sádaba, 2018, p. 61). En este sentido, destacan las estrategias multiplataforma que, sin olvidar los soportes tradicionales, apuntan hacia el uso de redes sociales como Facebook, Instagram y Pinterest (TrackMaven, 2016). No obstante, la efectividad de estas marcas no depende exclusivamente de la presencia en una serie de canales determinados, es una cuestión fundamental que exista una coherencia entre el mensaje que se transmite y el perfil de público al que va dirigido (Pérez-Curiel y Clavijo-Ferreira, 2017, p. 254). De este modo, la gestión de estrategias con influencers ha de prestar mucha atención tanto a la selección del propio influenciador como al tipo de publicación emitida por la marca. Concretamente, el caso de la moda y el lujo viene a encontrar en la red social Instagram una gran oportunidad para ofrecer un contenido visual potente y efectivo entre la firma y sus followers. Según el Estudio Anual de Redes Sociales (IAB Spain, 2018), Instagram se sitúa como una de las redes sociales mejor valoradas tanto por la población usuaria como por anunciantes con un incremento con respecto a años anteriores tanto de inversión publicitarita como de frecuencia de visitas. A través de la publicación de fotografías de los productos y diseños comercializados, esta red permite proporcionar una perspectiva humana y asequible de la moda. En paralelo, el público millennial no solo se conforma con ver el resultado final de las campañas en una gala, una revista o un desfile. Necesita establecer una relación con la marca y compartir el mensaje, un proceso clave en la decisión de compra. En este sentido, en el/la influencer, como imagen de la marca, recae una proporción significativa de las estrategias del plan de empresa.

Si bien, autores como Rodríguez y Fernández Gómez afirman que todo es susceptible de ser marca (2017, p. 62), se puede sugerir que los/as influencers son considerados/as como verdaderas marcas cuyo desarrollo natural se desenvuelve en las redes sociales. Instagram, pla taforma objeto de estudio, permite una inmediata y efectiva comunicación del influencer con su público seguidor además de proporcionar herramientas para una comunicación bidireccional y de carácter participativo. Se puede asistir por tanto a un enfoque comunicativo inédito en el que de manera simultánea se intercambian los roles de consumidor/a y marca. De esta manera, el/la influencer participa comunicando su propia marca personal, a la vez que consume ávidamente lo que otros/as usuarios/as y marcas comunican. Tener claro con qué influencer trabajar y hacia qué público objetivo dirigirse es fundamental, sobre todo porque los/as propios/as influencers pueden ser un arma de doble filo para las marcas y generar mayor atracción sobre sus publicaciones, infravalorando las estrategias de la empresa (Díaz, 2017, p. 19). Además, datos reveladores de Instagram ponen de manifiesto que a medida que el número de seguidores/as de un/a influencer aumenta, su tasa de engagement (likes y comentarios) disminuye (Markely, 2016), por lo que la empresa debe discernir sobre la elección de macroinfluencers (a partir de 150.000 seguidores/as) y el foco exclusivo de atención del público o microinfluencers (entre 10.000 y 150.000), que, al ser más desconocidos, provocan un engagement más centrado en el producto.

Vinculado al mundo influencer es de obligado estudio el fenómeno fan (Delgado, 2009, p. 105) que puede ser positivo para la marca, aunque también puede volverse en contra. La colaboración con un/a influencer pretende lograr visibilidad y atención en sus redes sociales, ahora bien, si el/la influencer posee una fuerte comunidad de fans, su figura se convierte en el centro del diálogo, pudiendo incluso eclipsar a la marca o producto que promociona. Se produce entonces el ?efecto vampiro? (Kuvita y Karlíček, 2014), una disfunción que ha sido ampliamente estudiada en el ámbito de la publicidad y que además se incrementa cuando se recurre a un/a famoso/a poco afín o no relacionado con la marca que promociona.

Si la población actual recibe de media cada día más de 2000 impactos publicitarios a través de Internet, de los cuales prestan una mínima atención a una media de 52, ven o escuchan 24, apenas 10 gustan y recuerdan positivamente no más de cuatro (Del Olmo y Fondevila Gascón, 2014), el reto de las marcas quizás resida en informar de lo pertinente en el formato apropiado y en el momento oportuno para un determinado público (Moore, 2013, p. 25). Una premisa en la que radica el marketing de contenidos (Sanagustín, 2013) y que busca optimizar y diferenciar el mensaje frente al ruido invasivo circundante.

El branding de influencia se impone como estrategia base del nuevo modelo de comunicación y marketing digital. Los estudios analizados demuestran que por delante de marcas e influencers, los/as usuarios/as, fans y consumidores/as de la red deciden. Por tanto, la teoría de la recepción y la escucha es la tendencia que convierte a marcas como Gucci en icono referente para una audiencia que, previamente consultada, se ve representada en el producto de marca.

4.3. ESTRATEGIA DIGITAL DE MARCA Y TENDENCIA DE GUCCI EN INSTAGRAM

El mercado actual propicia un escenario en el que la marca se configura como un valor estratégico fundamental (cfr. Fernández Gómez, 2013, p. 1). Rasgos como la distinción de un nombre, un logo o un determinado packaging (Aaker, 1991, p. 7), son funciones que caracterizan a la marca centradas en la conceptualización como elemento en constante evolución (Semprini, 1995). La marca viaja hacia un modelo más evolucionado en el que la gestión de los intangi- bles y la comunicación del valor simbólico de las mismas consiguen alcanzar el éxito (Kapferer, 2012). Asimismo, la digitalización de los canales de venta configura un contexto desafiante para la gestión de las marcas desde un enfoque dirigido exclusivamente hacia el producto (Ollé y Riu, 2009). Un cambio que parece alcanzar su punto más álgido en la gestión de las marcas gracias a la capacidad para generar un sentido de pertenencia hacia una comunidad de consumo (Fournier, 1998; Muñiz & O'Guinn, 2001). De este modo, el aspecto social de la marca se convierte en un valor fundamental que encuentra en la red un espacio excepcional para el lanzamiento de sus comunicaciones y genera la necesidad de que las marcas y las empresas se comuniquen como entes sociales (González y Contreras, 2012).

No obstante, trasladar la estrategia de marca convencional al entorno digital no es suficiente. Con objeto de alcanzar al nuevo público en red, es necesario implementar una gestión basada en la bidireccionalidad y la escucha activa de los/as usuarios/as. El planteamiento de conversaciones y la participación usuaria es clave para el camino hacia el éxito de las marcas en las redes sociales (Roca, 2015, p. 74). Hasta el momento la unidireccionalidad ha presidido la comunicación offline y online. El/la individuo/a pasivo/a y expuesto/a a miles de impactos publicitarios ha sido el formato clásico. En la actualidad, este enfoque queda obsoleto en un entorno en el que las redes sociales favorecen el acercamiento a una población ?activa? que forma parte de la comunidad de la marca (Del Pino, Galán, Castelló y Ramos, 2014, p. 24). Las generaciones más jóvenes comienzan a tener más poder que las marcas ?[...] han revolucionado la comunicación empresarial, transformándola en una de proximidad que permite crear comunidad y recuperar las relaciones humanas en el ámbito del consumo? (Alonso, 2015, p. 78). Un aspecto de especial interés en la industria de la moda y el lujo, un sector en el que la comunicación tiene su máximo exponente en el intercambio y la viralización del mensaje entre los/as consumidores/as.

En una etapa de invasión de las redes, Instagram se manifiesta como microclima para marcas, influencers y públicos, haciéndose un hueco de relieve entre otras plataformas. A través de esta red, firmas tan famosas y consolidadas como Gucci, entre otras, utilizan la aplicación para aportar a sus seguidores/as la sensación de pertenencia al mismo espacio digital. Es decir, las firmas ya no solo usan esta red para promocionar, de manera directa, sus productos, sino que, ahora, se comparten imágenes de desfiles, del backstage, de la selección de tejidos y de temas que antes eran secretos y exclusivos de la empresa. Es una técnica más visual, informal y rápida para establecer una comunicación entre la firma y sus seguidores/as, de manera gratuita, y para vincular a clientes/as, diseñadores/as, y celebrities, mencionados por la marca en su perfil digital. Si a estos argumentos se suma la idoneidad de la aplicación, dado el número de usuarios/as, se consolidan las razones de elección de la plataforma. La gestión de las marcas de moda y lujo pasa por una etapa estratégica crucial para conectar con los nuevos públicos que entiende la relación y el compromiso con los/as consumidores/as como su máxima prioridad (Cuesta y Alonso, 2010). Y, es este uno de los factores diferenciales de Gucci, marca objeto de estudio, frente a la dinámica general de otras empresas. Si su foco de atención principal es el público más joven, es clave conocer la sobreexposición e infoxicación de contenidos que circulan por la red. El/la internauta ha aprendido a manejar esa sobrexposición discriminando selectivamente y volviéndose cada vez más exigente con la cuota de información que consume a diario. Existe una intoxicación6 de mensajes en red y los usuarios/as se defienden de ella con mayor o menor éxito. Las marcas apuestan por la diversificación de temáticas y profundización en áreas, tratando temas que respondan al lifestyle de la sociedad de consumo. Instagram, que se basa casi en su totalidad en imágenes, es la red social que ha experimentado un crecimiento más rápido, con 700 millones de usuarios/as activos/as, de los cuales 2 millones son usuarios/ as móviles. En el área del lujo, Chanel tiene 21,6 millones de seguidores/as, Louis Vuitton 17,1 millones, Dior 15,5 millones, Gucci 1,5 millones, Dolce y Gabbana 13,6 millones y Prada 12,5 millones (Mair, 2018). El constante y continuado avance de Gucci durante el año 2017 no responde pues al número de seguidores/as como factor principal. Radica en el uso estratégico de una plataforma que le permite máxima conexión con el público millennial, nuevo objetivo de sus campañas. La emblemática marca del grupo Kering7 ha sido reconocida como la más popular del mundo durante 2017. La firma ha registrado un año con un aumento del 48,3% en el primer trimestre, habiendo superado sus ventas en un 39,3% respecto a las del año anterior. Logra alcanzar el 1,48 millón de euros, superando así las expectativas de los/as analistas en torno a un 7% (Bussiness of Fashion, 2017).

La capacidad de la firma a la hora de conectarse con los/as más jóvenes, la generación millennial, se considera un factor destacable para el éxito de la marca.

El posicionamiento actual de Gucci, de la mano de su actual director creativo, Alessandro Michele, se caracteriza por la puesta en marcha de un plan estratégico que funciona en modo offline y especialmente en modo online.

Gucci lidera un proceso de renovación y resurgimiento del lujo y crea productos nuevos y personalizados (bolsos bordados con dragones, gafas de sol con cristales rosados o cinturones con hebilla doble G), contacta con influencers del mundo del cine, de la música y de plataformas como Netflix e HBO, moderniza las estrategias de marketing digital (memejaching8, fashion films), se suma al rechazo de pieles animales para sus diseños y busca la especialización de un producto único y exclusivo que dificulte la copia o réplica, como estrategia de otros grupos y marcas.

La segmentación del mercado fomenta la competencia, la competitividad y permite operar a muchos actores, pero el análisis de preferencias, dada la amplitud y diversidad de oferta, es complejo. Cada criterio de segmentación sirve para clasificar al consumidor/a y ayudar a analizar los comportamientos de consumo y los beneficios buscados con la compra para reorientar los productos de la marca de moda (Espada, 2013). En esta línea, una firma como Gucci entiende que su supervivencia está necesariamente unida a los/las jóvenes: deben rejuvenecer su público objetivo. La estrategia de desarrollar un Comité anónimo de personas menores de 30 años, reunirse periódicamente con ellos/as e identificar lo negativo y positivo que ven los/ las jóvenes en Gucci, ha marcad o la pauta en la p rod ucción , la com unicación y el marketing (Informe Kering, 201 8).

Si en el panorama actual, la tecnología y la experiencia de compra son aspectos a tener en cuenta, lo que verdaderamente importa es el modo en el que las nuevas generaciones conciben su estado económico y estilo de vida. Además de la venta, el objetivo es establecer un clima, un ambiente y una cultura en torno a la marca. A la presencia activa en redes se suma la forma de captar al público, la adaptación del producto y del precio y la respuesta interactiva marcaconsumidor/a. En definitiva, son las claves de éxito de una empresa como Gucci, cuyo valor diferencial estriba en ?la escucha? en red de un nuevo público.

5.RESULTADOS Y DISCUSIÓN

La puesta en práctica de un plan de comunicación en redes, adaptado al nuevo mercado, a las nuevas herramientas de comunicación y marketing y a los/las nuevos/as líderes/resas de opinión (influencers), es crucial para la mejora y renovación de la imagen corporativa de la marca y, en consecuencia, de los resultados empresariales. Inciden además otros factores como la reorientación del público objetivo, la redefinición del perfil de profesionales de la empresa y la interacción y bidireccionalidad, para conocer la cultura de consumo del/a cliente/a potencial.

El análisis de contenido de las publicaciones de Gucci en Instagram muestra resultados en línea con la estructura establecida:

1.- Bloque de cuantificación: En el marco general de publicaciones de la marca (4672), los 25 posts seleccionados (relacionados directamente con lanzamiento de principales campañas, presentación de colecciones y proyección de marca con celebrities) muestran una relevante participación usuaria en la red.

La mayoría de publicaciones obtiene entre 100.000 y 200.000 likes (48%), aunque es preciso destacar que se han hallado publicaciones que superan ampliamente esta cifra (8%) llegando en algún caso a los 500.000 likes.

En coherencia con la estrategia de la marca, las métricas más altas se concentran en publicaciones cuyos/as protagonistas son influencers y celebrities, con alto índice de fans millennial.

El seguimiento masivo de seguidores/as no se corresponde con el feedback de la marca, lo que pone en cuestión la bidireccionalidad de las redes incluida Instagram.

2.- Bloque de Cualificación: la tendencia de los temas tratados en las publicaciones de la marca se asocia mayoritariamente (40%) con la promoción de los productos de Gucci junto a posts relacionados con campañas publicitarias (28%) e influencers (24%). Estos contenidos se refuerzan con ilustraciones, hashtags, menciones, stories, que potencian la imagen del objeto (qué) y del sujeto (quién). En este contexto, destaca el uso de ilustraciones como eje de los posts y la figura del director creativo, Alessandro Michelle, que se posiciona como perfil influencer y estrategia de comunicación de su propia marca (60%).

La nueva tónica digital de Gucci evidencia una clara tendencia hacia el empleo de imágenes estáticas diseñadas por artistas millennials emergentes9 que logran captar el interés del usuario.

3.- Bloque de Bidireccionalidad: la medición de los niveles de bidireccionalidad es lo que permite interrelacionar el conjunto de los bloques. El proceso de comunicación digital de Gucci se basa en la publicación de mensajes con marca temática específica dirigidos especialmente a un público concreto, los/as millennials. Para comprobar los efectos que provocan estos posts, se ha analizado la valencia (positiva, negativa o neutra) de los comentarios de los seguidores/ as de la marca, en su mayoría (91%) de carácter positivo, relacionados a su vez con aquellas publicaciones que han alcanzado un elevado número de likes (10.991). Datos que también muestran cómo el interés de los públicos es inversamente proporcional al interés de Gucci por responder de forma directa a estos comentarios. Por tanto, una vez más, se pone en cuestión la bidireccional atribuida a las redes.

La discusión sobre los resultados obtenidos manifiesta un uso intensivo de Instagram, dada la prioridad de Gucci de actualizar estrategias mediante la presencia activa en la red (Martínez y Garcillán, 2016). Adaptarse a los intereses de los/las millennials, expresados a través de los comentarios digitales, ha constituido una máxima para la marca que tiene muy en cuenta la opinión de su público, su lenguaje (Gucci evita el uso de tecnicismos y apuesta por usos propios del mundo millennial) y, sobre todo, el producto que atrae la atención de una generación joven con nivel de formación, poder adquisitivo y elevada capacidad de viralización en red.

Si bien, queda patente la tendencia hacia un público nativo digital (Prensky, 2001), los datos arrojan una relación difuminada de la marca con los/as influencers, superados con creces por el protagonismo del producto en los posts de Gucci.

Uno de los soportes hipotéticos de la investigación sobre el crecimiento de la marca residía inicialmente en los/as influencers como motor de dinamización de la red y posicionamiento del mensaje de Gucci, sin embargo, es evidente que el uso de influencers no se considera un factor diferencial con respecto a otras marcas de moda. En el caso de estudio, la combinación binaria producto-consumidor/a vinculado al interés del potencial comprador/a (público millennial), junto al uso de estrategias complementarias, se erige como la receta de éxito de Gucci. Se visualiza un enfoque en el que el producto se presenta como el activo fundamental para la marca, lo que supone un desafío para la evolución de las empresas de moda hacia un entorno online.

No obstante, este argumento no se traduce en una pérdida de interés de Gucci por el público millennial sino, por el contrario, en el acierto de aplicar una táctica para avanzar de manera cautelosa en la ganancia de seguidores/as de un modo pasivo. Si bien, no se advierte un fuerte engagement o respuesta activa (Roca, 2015, p. 74) por parte de Gucci con sus públicos, la investigación descubre el potencial de la empresa en su rol de influencer, sin necesidad de contar con la presencia determinante de agentes externos/as para controlar los procesos de comunicación, marketing y venta (Díaz, 2017, p. 19). En esta línea, se postula, desde la propia cuenta de la marca, la figura de Alessandro Michele como estratega y líder de opinión legítimo para ampliar la comunidad de fans. En definitiva, la potencialidad e influencia del diseñador creativo, no desde su cuenta particular sino desde la cuenta de marca, ocupa un lugar preferente en el diseño de estrategias, incrementa los resultados en los portales de venta y convierte a Gucci en prescriptora y referente ante las audiencias en red.

6.CONCLUSIONES

El creciente interés de las marcas de moda y lujo por ganar presencia en las redes sociales es un hecho que ha venido marcado por la inclusión de nuevas estrategias comunicativas que consideren a los/as influencers como el eje principal de sus campañas. El estudio comprueba que, si bien la marca Gucci, en efecto, concentra sus esfuerzos de comunicación en las redes sociales, se produce un giro en su estrategia con respecto a la tendencia de otras marcas del sector. En este sentido, el análisis de la actividad del público millennial en Instagram constata que, aunque Gucci valora sustancialmente a una audiencia renovada y joven, sus estrategias se dirigen hacia la difusión de productos identificados especialmente con la cultura y los gustos de un público consumidor activo en la red, los/as millennials, ante quienes la marca actúa como prescriptora e influencer.

Ciertamente, se evidencia en relación con los objetivos propuestos que, a pesar de que Gucci no destaca en la red social Instagram por establecer y reforzar el feedback entre sus fans, es cierto que consigue adaptar su comunicación al interés de los/as usuarios/as mediante la inclusión de ilustraciones, imágenes y vídeos que fortalecen la imagen de marca y que, a su vez atraen al público millennial.

En este sentido, el éxito del engagement de la marca no puede medirse en términos cuantitativos por el número de comentarios que han obtenido respuesta por parte de Gucci; por el contrario, la clave parece responder a una estrategia de comunicación basada en el posicionamiento de la marca como líder de opinión legítimo e influyente para su comunidad de seguidores/as. Gucci opta por emplazar su producto como el eje central de su comunicación en red, entendiendo así a la propia marca-influencer como el principal argumento de atracción para el público.

Estas apreciaciones confirman las hipótesis de investigación que explican cómo la mejora de la imagen de marca de Gucci responde a acciones de comunicación y marketing centradas en el uso estratégico de sujetos (influencers y personajes famosos/as) y objetos (posts, vídeos, fotos, ilustraciones, menciones o links) como factores que, refuerzan la idea de producto, incrementan la popularidad y potencian la imagen de Gucci.

No obstante, es preciso destacar que, por delante del influencer externo, sobresale el rol de influencia de la propia marca que registra valores máximos de interacción mediante la difusión de temas y la aplicación de recursos digitales afines al público millennial.

No ha sido objeto de la investigación la causalidad entre popularidad y mejora de la imagen de marca con resultados en ventas. Sin embargo, se consolida la teoría de la importancia de las plataformas digitales y de las herramientas que integran para aumentar los niveles de difusión, viralización y posicionamiento de los mensajes en la red, vinculada a un modelo de comunicación bidireccional que valore la opinión de la población usuaria y potencial consumidora como prueba de aceptación del producto en la red. La teoría de la escucha y la recepción se convierte en una categoría principal para garantizar una producción que responda a la demanda del público millennial en Instagram.

Footnote

1 También conocida como la Generación Y, que sigue a las generaciones X y Baby Boomers, producto de la globalización y la inestabilidad económica, comprende a aquellos/as individuos/as nacidos/as entre 1980 y 2000. Se caracterizan principalmente por haber tenido acceso desde una edad temprana a ciertas innovaciones tecnológicas entre las que destacan fundamentalmente el uso de las redes sociales.

2 Los posts de Instagram son publicaciones que permiten compartir fotos o vídeos. Se pueden incluir menciones a otros perfiles, etiquetas o hashtags. Además, permite al resto de usuarios/as realizar comentarios públicos, conocer la fecha de publicación o añadir la localización del post.

3 Función de Instagram que permite a los/as usuarios/as crear y publicar vídeos, fotografías o ilustraciones que desaparecen tras el paso de 24 horas.

4 Asociación comercial oficial fundada en 2004, WOMMA es el líder ético de las prácticas del marketing boca-a-boca a través de la educación, el desarrollo profesional, las oportunidades de contactos y el intercambio de conocimientos con el marketing de la industria.

5 Se trata de personas que, de forma individual, por su personalidad o por su pertenencia a una entidad, generan corrientes de influencia por sus opiniones, valoraciones y decisiones de compra en el entorno. La diferencia entre el/la prescriptor/a y el/la influencer es la forma de rentabilizar esa capacidad de fijar tendencias.

6 El término infoxicación hace referencia a las marcas de información tóxica y falaz que pueden contener los mensajes dirigidos a los/as usuarios/as en Instagram.

7 Holding al que pertenece la marca Gucci.

8 La campaña #tfwGucci, estuvo protagonizada por diversas publicaciones en las redes sociales de la firma, con el objetivo de jactarse de aquellos rasgos más ridículos del mundo de la moda. Una estrategia muy criticada que funcionó entre la mayoría de los/las internautas jóvenes.

9 Los millennials Coco Capitán (fotógrafa especializada en Moda) e Ignasi Monreal (ilustrador digital), se han convertido en referentes de la plataforma digital de Gucci.

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