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Le parrainage, terme qui regroupe les notions de sponsoring et de mécénat, est un mode de communication en plein essor, mais encore largement géré de façon « artisanale » et intuitive en entreprise. Que peut-on en attendre et comment en faire un outil efficace de la stratégie de communication de l'entreprise ? Quels sont les choix qui s'offrent à la marque et comment en faire des leviers efficaces par rapport à ses objectifs ?
Force est de constater que le parrainage a aujourd'hui envahi notre quotidien. Il n'est quasiment plus possible de se rendre à une manifestation sportive, une exposition de peinture, un concert, un colloque médical, ni même dans une association caritative sans trouver la présence de partenaires, sponsors ou autres fournisseurs officiels... La télévision n'y échappe pas puisqu'on y trouve des émissions « proposées » par des marques commerciales... on parle alors de parrainage audiovisuel.
Le parrainage, qui recouvre les activités de sponsoring et mécénat, existe depuis des temps reculés si l'on se réfère à l'étymologie du mot mécénat, liée à un certain Caius Cilnius Maecenas, homme d'état romain et ami d'Horace, Virgile et de nombreux savants et artistes qu'il invitait à sa table (6, encadré 1). Néanmoins, son véritable essor date plutôt des années 80. Il semble que cet essor résulte certes, de l'opportunité que représente ce mode de communication mais surtout, de l'intuition d'un certain nombre de managers. Il est étonnant de constater que nombre de grandes campagnes de parrainage ont débuté sans que la stratégie de communication soit clairement établie, et ce, malgré l'investissement de budgets significatifs. Les regards critiques parlent volontiers, et parfois à juste titre, de « danseuse du Président » lorsqu'ils évoquent ce type d'opérations où le parrainage est un prétexte permettant au dirigeant de vivre un hobby ou une passion de plus près (2). Une figure emblématique de ces chefs d'entreprise passionnés est sans doute Paul Ricard, qui fut l'un des pionniers en matière de mécénat d'entreprise : dans le sport lorsqu'il devient le mécène d'Alain Colas en 1973 et d'Eric Tabariy en 1979, dans l'environnement avec la création de l'Institut Océanographique Paul Ricard, dans les arts en créant des espaces d'exposition à Paris, Bendor, Lyon, Toulouse et Marseille. En 1970, il construit le...