ALLOCATION D'ESPACE EN MAGASIN: Proposition d'utilisation de l'élasticité des ventes à l'espace des rayons

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La décision d'allocation d'espace aux rayons est une décision stratégique, qui repose aujourd'hui sur un savoirfaire essentiellement empirique des enseignes. Dans cet article, nous estimons l 'élasticité des ventes à l 'espace des rayons de l 'enseigne Monoprix et montrons en quoi elle permet d'améliorer l'allocation d'espace en magasin. Nous proposons notamment une matrice d'analyse du portefeuille de rayons qui prend en compte leur importance stratégique et leur élasticité à l'espace alloué.

Le rayon, grand oublié de l'allocation d'espace

L'espace de vente est une ressource rare pour le distributeur, qu'il faut répartir à de multiples niveaux : entre les univers, les rayons, les catégories de produits, les familles de produits, les marques, les références. Le nombre de produits présents en linéaire ne cesse de croître (atteignant 200 000 références dans le nouvel Auchan Vélizy), ce qui rend les prises de décision extrêmement nombreuses et complexes. Les acteurs impliqués se situent tout aussi bien chez le distributeur (acheteurs, category managers, merchandisers, équipe concept, direction marketing, direction générale, directions régionales, directeurs de magasins, chefs de secteur et de rayons...), que chez l'industriel dont les services de category management et de merchandising fournissent aux distributeurs, dans le cadre de leurs négociations commerciales, des préconisations détaillées d'implantation des catégories de produits.

Nielsen relève 270 catégories de produits, parmi lesquelles on trouve, à titre d'exemple, les eaux plates, les céréales, les dentifrices. . . La catégorie est l'unité d'analyse et le niveau de collaboration privilégié entre le distributeur et les industriels dans la démarche du category management. Le fabricant apporte au distributeur une connaissance approfondie du consommateur (attentes, usages et attitudes, « clés d'entrée », c'est-à-dire critères de choix les plus importants lors de l'achat en magasin...), que le distributeur ne peut développer par ses propres moyens pour l'ensemble de ses catégories. Ces multiples études permettent à l'industriel d'appuyer ses préconisations d'assortiment et d'allocation d'espace, traduites sous formes de planogrammes, et de prouver au distributeur que l'organisation du linéaire proposée lui permettra d'optimiser les ventes de la catégorie.

Les industriels ont donc une légitimité, qui leur est conférée par leur connaissance du consommateur, pour effectuer des préconisations d'allocation d'espace au sein de leur catégorie de produits. Il leur arrive parfois d'émettre des recommandations d'augmentation de l'espace alloué à...