Transformación digital en distribución: Soluciones tecnológicas y estrategias competitivas de las empresas minoristas españolas

Abstract

Palabras-clave: minoristas; transformación digital; soluciones tecnológicas; cadena de valor Abstract: The purpose of this paper is to establish a typology of the disruptive technological solutions available to retailers nowadays based on their potentialimpact on the value chain. Survey data was collected from a sample of consumer good manufacturers, retailers and technological service providers. The findings of the study show how each of the identified technological solutions may contribute to retailers' competitive positioning, as defined by The Kahn Retailing Success Matrix (2018). Keywords: retailers; digital transformation; technological solutions; value chain 1.Introducción La distribución minorista vive, sin duda, una época de grandes cambios.

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Resumen: El principal objetivo de este estudio es identificar qué soluciones tecnológicas sirven para transformar el negocio minorista y establecer una tipología basada en su posible impacto en la cadena de valor. Los datos objeto de análisis se han obtenido mediante una encuesta a directivos de empresas fabricantes de gran consumo, distribuidores minoristas y proveedores de servicios tecnológicos. Los resultados permiten identificar la posible contribución de cada una de las soluciones tecnológicas al posicionamiento de las empresas minoristas, siguiendo la propuesta de la Matriz del Éxito del Retail de Kahn (2018).

Palabras-clave: minoristas; transformación digital; soluciones tecnológicas; cadena de valor

Abstract: The purpose of this paper is to establish a typology of the disruptive technological solutions available to retailers nowadays based on their potentialimpact on the value chain. Survey data was collected from a sample of consumer good manufacturers, retailers and technological service providers. The findings of the study show how each of the identified technological solutions may contribute to retailers' competitive positioning, as defined by The Kahn Retailing Success Matrix (2018).

Keywords: retailers; digital transformation; technological solutions; value chain

1.Introducción

La distribución minorista vive, sin duda, una época de grandes cambios. En la actualidad, Internet de las Cosas, la Inteligencia Artificial y el Blockchain, por citar algunas de las tecnologías más populares en el sector de la distribución, están erosionando la posición tradicional de los minoristas en la cadena de valor al cuestionar su capacidad para ofrecer utilidad de tiempo, lugar y forma. Sin apenas restricciones de tiempo y de lugar y con acceso a surtidos ilimitados, los consumidores tienen el control total de su experiencia de compra (Cognizant, 2018) y "quieren saber cómo les va a servir la empresa, no lo que les quiere vender" (Faulds y Raju, 2019, p. 29). La transformación digital de las empresas de retail requiere, por tanto, invertir en tecnologías que faciliten que personas, empresas, dispositivos, contenidos y servicios actúen de manera interconectada para ofrecer soluciones digitales que creen valor para la empresa y sus clientes (Gartner, 2017).

La disponibilidad de diversas tecnologías en el mercado y el elevado coste de muchas de ellas, dificulta en gran medida la elección de las soluciones más adecuadas por parte de los minoristas. Cada distribuidor debería tener en cuenta el contexto en el que desarrolla su actividad, su posicionamiento, su forma de diferenciarse de los competidores y su manera de crear valor para los consumidores. Además, el retorno sobre las inversiones debería ser lo suficientemente elevado como para poder justificarlas. En este trabajo se examina la percepción que tienen los profesionales de la distribución sobre las implicaciones de la incorporación de una veintena de soluciones tecnológicas y su posible impacto sobre cuatro fuentes concretas de creación de valor para los clientes, propuestas por Kahn (2018) en su Matriz del Éxito del Retail: confianza y superioridad de las marcas, experiencia de compra divertida, compra fácil (sin fricción) y eficiencia en costes trasladada a precios bajos. Se trata de un trabajo pionero en cuanto a la aplicación práctica de la matriz del Éxito del Retail, la cual puede ser una herramienta de gran utilidad a la hora de priorizar inversiones.

Tras una primera fase documental, se presentan la metodología y los resultados de un estudio empírico realizado en España, resultado de la colaboración entre investigadores académicos y expertos en distribución, incluyendo la muestra del trabajo directivos de empresas fabricantes de gran consumo, distribuidores minoristas y proveedores de servicios tecnológicos a distribuidores. Por último, se recogen las principales conclusiones de la investigación y futuras líneas de investigación.

2.Fase documental

En el entorno actual, el reto para los minoristas es apostar a tiempo por las tecnologías que les permitan obtener una eficiencia operativa superior o bien ofrecer a sus clientes experiencias personalizadas (Accenture, 2018). En cualquiera de los casos, en la base de las soluciones tecnológicas que el retail está implementando se encuentra el análisis e interpretación de un enorme flujo de datos, generado por el creciente número de sensores, dispositivos y sistemas interconectados, así como por la colaboración vertical y horizontal entre empresas (PWC, 2016).

Tras el análisis de un gran número de trabajos académicos, whitepapers y estudios de consultoría, que aparecen citados en las próximas líneas, hemos elaborado una lista de las soluciones tecnológicas más relevantes para los retailers en el actual contexto de transformación del sector. Basándonos en la propuesta de WEF (2017) y en el trabajo de Reinartz, Wiegand, & Imschloss (2019), hemos clasificado las tecnologías según la fuente de creación de valor con la que se vinculan más estrechamente:

* Automatización

* Personalización

* Interacción

* Transparencia y control

2.1. Soluciones tecnológicas asociadas a la automatización

La automatización se refiere a todas las actividades y procesos que operan automáticamente sin la intervención (input o control) de personas. Según el estudio de Gartner (2017), la denominación de "cosas autónomas" incluye robots, vehículos, drones, electrodomésticos. Todas ellas incluyen alguna forma de inteligencia artificial que permite automatizar tareas o procesos, generalmente rutinarios y predecibles, en muchos casos de manera más rápida y precisa que las personas. A medida que las cosas autónomas e inteligentes proliferen, dejarán de trabajar como unidades aisladas y se crearán redes de dispositivos que trabajaran de manera colaborativa, bien de manera independiente o semiautónoma.

La automatización presenta una oportunidad para que los retailers optimicen la eficiencia de sus procesos, tanto de back office como en el front office. Algunos ejemplos de los primeros son los robots que facilitan el movimiento y gestión de existencias en centros logisticos, como en los almacenes del siglo XXI de Mercadona, o los coches o drones autónomos que previsiblemente se utilizarán para el reparto de mercancías. Desde el punto de vista de los procesos de back office, el informe "The 2018 MHI Anual Industry Report" (2018) identifica el desarrollo de sensores y la identificación automática (etiquetas inteligentes) como una de las once tendencias tecnológicas emergentes que mayor impacto tendrán en la cadena de suministro en los próximos cinco años. Las taquillas inteligentes permiten a los consumidores recoger los productos comprados on-line en el momento que prefieran, sin necesidad de esperas, mientras que para los retailers incrementan la eficiencia de la gestión de la última milla.

Los sistemas de check-out autónomos como los de Amazon Go, los procesos de devolución automática como el piloto de Walmart "Mobile Express Returns"1 o las nuevas formas de pago a través del móvil o por reconocimiento facial, son soluciones tecnológicas basadas en la automatización que, desde el punto de vista del consumidor, agilizan los procesos de compra. Otro aspecto relacionado con la automatización son las soluciones que permiten ajustar los precios en tiempo real (precios dinámicos), teniendo en cuenta factores como las acciones de la competencia, la elasticidad y estacionalidad de la demanda o el mix de producto (BenMark, Klapdor, Kullmann & Sundararajan, 2017).

2.2. Soluciones tecnológicas asociadas a la personalización

La personalización implica adaptar los esfuerzos de marketing a las necesidades y preferencias de cada cliente. La analítica de datos permite recoger y procesar información sobre la que sustentar mensajes comerciales personalizados y relevantes para los consumidores, tanto por su contenido como por el momento en que son recibidos por los compradores (Boude, Gregg, Wong & Schuler, 2017). El contenido de los mensajes y alertas personalizados puede estar relacionado con cambios de precios, nuevos productos, disponibilidad de productos agotados, promociones, recordatorios sobre el estado de la cesta de la tienda online o las listas de deseos.

Una solución tecnológica para el retail que está muy asociada a la personalización es la geolocalización. Geolocalizar supone establecer un perímetro virtual que permite saber cuándo algo o alguien entra o sale de una zona predefinida. A través de sistemas de GPS, balizas bluetooth (beacons) o ultrasonidos, los distribuidores pueden identificar la localización de los clientes que están conectados a través de sus apps móviles y emitir notificaciones personalizadas y contextualizadas (geotargeting). La tecnología de impresión 3D también contribuye a la personalización, puesto que facilita la fabricación bajo demanda y a pequeña escala de productos diseñados según las preferencias de los clientes (PWC, 2017). A medida que se incremente la adopción de la tecnología y los materiales y patrones de impresión se vuelvan más accesibles, la impresión 3D acercará la producción al consumidor, permitiéndole imprimir sus propios productos en la tienda o desde casa. Actualmente, en algunos sectores minoristas como el de la moda, esta tecnología ya añade agilidad al proceso de diseño y fabricación de patrones y prototipos.

2.3.Soluciones tecnológicas asociadas a la interacción

Según Reinartz et al. (2019), la interacción incluye todas las relaciones, virtuales o no, entre retailer y consumidor, independientemente del canal a través del cual tengan lugar. Estas van desde los contactos pre-compra a través de nuevas experiencias inmersivas hasta las conexiones post-compra a través de las redes sociales.

Desde que Pokemon Go popularizó la realidad aumentada entre los consumidores, las tecnologías que proporcionan experiencias inmersivas (realidad aumentada, virtual y mixta) están cambiando la forma en la que los compradores se relacionan con el mundo digital (Quoc, 2018). Ya sea a través de gafas o aplicaciones móviles (ARkit de Apple, Tango y ARCore de Google), los usuarios interactúan con objetos y situaciones, tanto del mundo real como digital, manteniendo su presencia en el mundo físico. Así, pueden conocer y experimentar productos y servicios antes de su adquisición, con un alto grado de realismo y de forma lúdica. Además de mejorar la experiencia del consumidor, la realidad virtual y aumentada tienen potencial para beneficiar a los procesos de back office. Por ejemplo, presentar a los consumidores el stock de manera virtual (endless-aisle), sin necesidad de que todos los productos estén disponibles en una ubicación física de cara al público, puede ser una forma de incrementar la eficiencia de la logística del minorista.

En combinación con las experiencias inmersivas, Gartner (2017) identifica las plataformas conversacionales cómo una corriente tecnológica que modificará de manera sustancial la forma de relación entre empresas y consumidores y, por tanto, la experiencia de usuario. Estas plataformas, que van desde asistentes personales virtuales hasta chat-bots, usan voz o mensajería online para interactuar con personas, marcas o bots a lo largo del proceso de compra. Automatización, personalización e interacción están íntimamente ligadas a la fuente de creación de valor para la empresa que Reinartz et al. (2019) denominan ambient embeddedness y que se refiere a la integración de procesos y comunicaciones en el entorno del consumidor de manera que constituyan un factor más de los presentes en su rutina diaria. Desde esta perspectiva, las flagships stores son el punto de encuentro de muchas de estas soluciones tecnológicas. En estas "tiendas insignia", altamente digitalizadas y conectadas, los consumidores consiguen una experiencia de compra diferenciada.

2.4.Soluciones tecnológicas asociadas a aumentar la transparencia y el control

La transparencia y el control constituyen la última fuente de valor identificada por Reinartz et al. (2019). Engloba las actividades que favorecen el acceso a información y permiten aumentar el control de los participantes en la cadena de valor.

La tecnología Blockchain contribuye a aumentar la transparencia y eficiencia de los procesos comerciales. Proporcionar transparencia en el ecosistema para el consumidor, ayuda a elevar la calidad de los productos y aumentar la trazabilidad y confianza de todos los miembros de la cadena de valor (Deloitte, 2018).

Por otra parte, las soluciones relacionadas con la ciberseguridad, que garantizan la correcta custodia de los datos del cliente y su privacidad, solidificarán la reputación del minorista.

2.5. La matriz de Kahn

Como acabamos de ver, el abanico de soluciones tecnológicas es muy amplio y decidir por cuáles se debe apostar no es una cuestión fácil ni directa. Los distribuidores que carezcan de una estrategia de inversión en tecnología clara, corren el peligro de adoptar enfoques extremos. Por un lado, están las empresas que se sienten presionadas para mantenerse al día en todos los avances que salen al mercado y que invierten fuertemente en tecnología sólo por no quedarse sin ella, cayendo a veces en un derroche de recursos. En el extremo opuesto se encuentran los intermediarios que hacen inversiones mínimas y esperan hasta ver qué soluciones son las más aceptadas, pero puede suceder que cuando tengan las pruebas tal vez sea demasiado tarde. Así pues, la inversión en tecnología, como en cualquier otro recurso, debe estar guiada por la creación de valor para la empresa. En este sentido, la Matriz del Éxito del Retail desarrollada por la profesora norteamericana Barbara E. Kahn (The Wharton School of the University of Pennsylvania) y publicada en el libro titulado "La Revolución de las Compras: Cómo Ganan Clientes los Minoristas de Éxito en una Era de Disrupción sin Fin", puede ser una herramienta de gran utilidad a la hora de priorizar inversiones.

La matriz de Kahn se basa en dos principios básicos de marketing: 1) Los consumidores compran lo que necesitan (beneficios del producto) en aquellos proveedores en los que confían (experiencia del consumidor). 2) Para ganar clientes, los distribuidores deben ofrecer productos y experiencias que sean mejores que los de sus competidores. Los minoristas deben ofrecer una ventaja competitiva superior a la de sus rivales. Ese mayor valor se puede obtener proporcionando más beneficios a los consumidores o eliminando los obstáculos e inconvenientes de la experiencia de compra. Estas dos ideas permiten construir una matriz 2 x 2 que resulta muy eficaz para clasificar las diferentes estrategias de éxito de los minoristas. Con ella, se pueden clasificar las empresas de retail por dos tipos de elementos: aquellos en los que tiene 'ventaja competitiva' y aspectos ligados a la 'facilidad de compra', con la aportación de valor al cliente. Y de esta manera se identifican cuatro cuadrantes:

1.Primer cuadrante: fundamentado en la posesión de una ventaja competitiva en producto y marca;

2. Segundo cuadrante: basado en tener una ventaja competitiva en precio (costes bajos-precios bajos);

3. Tercer cuadrante: apoyado en la propuesta de una experiencia de compra superior;

4. Cuarto cuadrante: cimentado en la eliminación de los puntos que suponen costes de transacción y aspectos negativos para los consumidores (puntos de roce o de fricción).

A continuación, pasamos a describir la metodología de este estudio y cómo se aplicaría la citada matriz al caso español.

3.Metodología

Tras un análisis cualitativo, llevado a cabo mediante 3 entrevistas en profundidad y 3 reuniones de grupo con directivos de empresas líderes en el sector (en cada reunión participaron entre 6 y 8 expertos de cada uno de los 3 sectores investigados: alimentación, equipamiento del hogar y moda), se elaboró un cuestionario cuyo principal objetivo fue valorar cómo perciben los profesionales de distribución las estrategias de las empresas que operan en este sector en este país.

La recogida de información se realizó mediante una encuesta a directivos de empresas fabricantes de gran consumo, distribuidores minoristas y proveedores de servicios tecnológicos a retailers. Tres quintas partes de los encuestados respondieron al cuestionario en persona, en el transcurso de la 6a Edición del Retail Forum el 28 de marzo de 2019, y el resto lo hicieron a través de un cuestionario online auto-administrado. En la Ficha Técnica que aparece a continuación (Tabla 1) se recogen las características del estudio realizado. El cuestionario fue sometido a un pretest con profesionales y expertos en distribución comercial, para determinar posibles deficiencias en la comprensión y verificar su funcionamiento. El formato definitivo del cuestionario se expone en el Anexo 1.

En cuanto a la descripción de la muestra, y respecto a la posición ocupada en el canal de distribución por la empresa en la que trabaja el encuestado, de los cuestionarios válidos obtenidos más de la mitad (55%) corresponden a directivos de empresas minoristas que operan en España, alrededor de un 20% a empresas fabricantes de gran consumo y en torno a un 25% a proveedores de servicios tecnológicos a retailers. En cuanto al tamaño de las empresas en las que trabajan los encuestados, el 80% son organizaciones con más de 500 trabajadores. Según la posición ocupada por la empresa en el canal de distribución, las empresas de proveedores de servicios tienen un tamaño significativamente menor que distribuidores y fabricantes, siendo las organizaciones de los minoristas incluidos en la muestra las que presentan mayor número de empleados, ya que el 65% de los encuestados ligados a una empresa de distribución trabajan en compañías de más de 500 empleados, mientras que en el caso de los proveedores de servicios, más de la mitad de los encuestados (53%) forman parte de empresas con menos de 100 trabajadores. En cuanto al área o departamento al que se encuentra vinculado el encuestado, los porcentajes más elevados corresponden a Marketing (22,62%), Ventas (17,86%), Transformación Digital (14,88%) y CEO/Director General (11,31%). Por todo lo anterior, no se observan excesivos sesgos en la muestra y se puede decir que el perfil de los entrevistados es adecuado para responder al cuestionario diseñado para el estudio.

4.Resultados

El núcleo principal del cuestionario se refiere a las tecnologías emergentes y su posible impacto sobre la actividad de los minoritas. Tal y como se argumenta en la revisión de literatura, la estrategia de posicionamiento en un cuadrante u otro de la Matriz de Kahn estará apoyada por las soluciones tecnológicas que la empresa minorista vaya incorporando, ya que distintas tecnologías tendrán un impacto diferente en cada cuadrante.

4.1. Soluciones tecnológicas y estrategias

Se preguntó específicamente sobre cuál de las cuatro palancas de éxito (CONFIANZA, FÁCIL, DIVERTIDA, PRECIO) influye más cada una de las veinte soluciones tecnológicas contempladas, señalando sólo una opción/cuadrante por tecnología. En la Tabla 2 se exponen los resultados obtenidos para esta pregunta.

Aplicando un Análisis Factorial de Correspondencias Múltiple a los datos de las frecuencias absolutas procedentes del cruce de cada solución tecnológica con cada tecnología, se obtiene el mapa que se muestra en la Figura 1, en el que aparecen en dos dimensiones las soluciones tecnológicas más adecuadas para cada una de las estrategias de éxito.

Así pues, las soluciones tecnológicas se pueden clasificar por su contribución más relevante al desarrollo de cada una de las estrategias (Tabla 3).

4.2.Retos para los distribuidores

En la última parte del cuestionario se pidió a los encuestados que puntuaran entre 1 (Nada importante) y 4 (Muy importante) diversos desafíos para las empresas del sector retail, con la mirada puesta en el año 2020.

Al analizar los resultados obtenidos en este apartado, lo primero que observamos es que los retos planteados en la investigación son verdaderamente relevantes para los directivos, pues en todos los casos la valoración media está por encima de 3 puntos (Tabla 4). Aun siendo todos retos importantes, hay dos que destacan sobre el resto y ambos aspectos están relacionados con los datos y su tratamiento: recopilar y analizar datos sobre clientes y ventas para tomar decisiones (3.72) y ciberseguridad/ protección de datos y defensa frente ataques (3.62). En el otro extremo, se encuentran la gestión de inventarios y automatización para reducir costes (3.29) y la sostenibilidad (3.33).

5.Conclusiones

En este trabajo, se analizado la contribución que diferentes soluciones tecnológicas pueden hacer al posicionamiento de los distribuidores minoristas. Básicamente, se han identificado como innovaciones más adecuadas para reforzar la confianza en la marca y la superioridad de ésta el Blockchain y la presencia en las redes sociales para compartir de forma transparente información y valoraciones antes, durante y después de la compra. También los establecimientos flagship equipados con alta tecnología tienen un impacto positivo en la confianza y, simultáneamente, contribuyen a que la experiencia de compra sea más divertida. En relación a la diversión durante la compra, las soluciones con una influencia más clara son la realidad virtual y aumentada y los nuevos sistemas de recomendación y publicidad personalizados. Respecto a competencia en precios bajos, las tecnologías asociadas al logro de mayor eficiencia son la Inteligencia Artificial aplicada a la fijación de precios dinámicos, la gestión unificada del stock y el uso de nuevos vehículos (automatizados y eléctricos) para el reparto en la última milla, aspecto que también podría mejorar la confianza en la marca. Por último, la mayor parte de las innovaciones tecnológicas surgidas en los últimos años tienen un impacto directo sobre la eliminación de puntos de fricción. Nuevos métodos de pago, reconocimiento facial, asistentes de voz virtuales, geolocalización y dispositivos inteligentes (etiquetas, estanterías) parecen todos ir encaminados a hacer la compra más fácil. Así, minimizar los aspectos que hacen de la compra una tarea ardua ocupa el primer lugar en la lista de prioridades de inversión de los distribuidores encuestados.

Es preciso señalar que las dimensiones de creación de valor están relacionadas, por lo que las tecnologías no están asociadas en exclusiva a una sola fuente. Así, los asistentes de voz virtuales pueden hacer que la compra sea más fácil (comunicación más natural) y resulte también más divertida (un acompañante nuevo). Del mismo modo la tecnología Blockchain aporta transparencia a los procesos (aumenta la confianza) y genera eficiencia (posibilidad de reducir precios). Por consiguiente, en la actualidad los minoristas tienen a su alcance nuevas formas de obtener grandes cantidades de datos mediante nuevos puntos de contacto con el consumidor, como por ejemplo mediante la información captada a través de los teléfonos móviles, los beacons y las estanterías y etiquetas inteligentes. Sin embargo, tan importante como la recopilación de datos es la integración y análisis de éstos de cara a ofertar los productos y servicios adecuados, en el lugar preciso y en el momento oportuno, asegurándose de que las expectativas de los clientes quedan cubiertas durante todo proceso de compra.

Los datos masivos (o big data) se encuentran en la base de los cambios en la distribución. En general, están generando tanto oportunidades como amenazas para las empresas de esta industria. Por tanto, los datos y su gestión son cruciales a la hora de predecir hábitos de compra, toma de decisiones y vigilancia y protección frente a ciberataques. Estos son los principales retos de la distribución en próximos años. Un tercer desafío identificado por los participantes en el estudio es la captación de talento, relacionada también con la necesidad de encontrar expertos en la captación y análisis de datos. Asimismo, la inversión en tecnologías ligadas a la captación y análisis de datos para mejorar la relación con el cliente y los procesos de back Office ocupan el segundo y tercer puesto, respectivamente, en el ranking de prioridades de inversión a corto plazo indicadas por los directivos del sector.

La tecnología está transformando el panorama del retail y los retailers tendrán que ser capaces de reconocer a tiempo las nuevas tendencias, así como de adaptarse a ellas. Puesto que los minoristas tradicionales no son originalmente empresas tecnológicas, tendrán que establecer alianzas con otros retailers digitales y con socios tecnológicos. Esta necesidad de formar ecosistemas de colaboración, junto con la oferta de servicios complementarios ligados a nuevas experiencias en el punto de venta físico, marcará los modelos de negocio del retail futuro y constituirá una interesante línea de investigación.

Además, ante el avance de los fabricantes que venden directamente al consumidor final y de los marketplaces como nueva vía para comercializar sus productos, los integrantes del canal de distribución asisten a un nuevo reparto de poder. Cada grupo encuestado se ve a sí mismo como el más relevante en el futuro, los fabricantes a través del modelo DTC, los retailers por su fuerte presencia on y off line y los marketplaces por el creciente poder de las grades plataformas digitales. Eso sí, los expertos no ven ya un dominio absoluto de ninguno de los elementos del canal, tan sólo del cliente, cuyas expectativas no dejan de aumentar. Así pues, en el futuro será interesante estudiar dichas expectativas y ver hasta qué punto están alineadas con las de las empresas.

Footnote

1 https://news.walmart.com/2017/10/09/walmart-remvents-the-retums-process

References

Referencias

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Agradecimientos: Este trabajo ha sido realizado en el marco del grupo de investigación reconocido por la Universidad Autónoma de Madrid "Investigación sobre Comportamiento de Consumidor y Nuevas Tecnologías" (TECHNOCONS). La encuesta se ha llevado a cabo con la financiación recibida de IKN Spain (FUAM-135700).

(ProQuest: Appendix omitted.)