Análisis del perfil sociodemográfico y motivacional de los asistentes a un evento cultural: el caso de Libroferia de Encarnación, Paraguay

Abstract

After its 14 editions, there have been events such as the promotion of cultural tourism in the region of Itapúa, which has had an impact on the local development. With the purpose of planning and developing, it is important to know the purpose of access that leave a mark on the sustainability of such a relevant cultural event. For this reason, more than 700 surveys were carried out among those attending the Book Fair in order to analyze the sociodemographic profile and the motivational factors that led them to attend such an event. Keywords: cultural activity; cultural agent; culture; cultural program; cultural tourism. 1.Introducción Según Getz (2008), los eventos culturales son un importante elemento motivador del turismo y aparecen como una figura fundamental para el desarrollo y la planificación de los destinos turísticos y para el desarrollo de la propia comunidad local.

Headnote

Resumen: La Libroferia Encarnación es uno de los eventos culturales más reconocidos en Paraguay, especialmente en Itapúa. Tras sus 14 ediciones, han ocurrido hechos tales como la promoción del turismo cultural en la región itapuense, incidiendo también sobre el propio desarrollo local. Con miras a la planificación y al desarrollo, es importante conocer los motivos de acceso que marcan la sostenibilidad de tan relevante evento cultural. Para ello, se realizaron más de 700 encuestas a los asistentes a la Libroferia con la finalidad de analizar el perfil sociodemográfico y los factores motivacionales que le llevan a acudir a tal evento. Los resultados muestran que la población que asiste es menor a los 50 años, con un nivel académico aceptable, residentes y mayoritariamente en la misma ciudad y cumple con los objetivos marcados en su misión y visión de manera altamente satisfactoria.

Palabras-clave: actividad cultural; agente cultural; cultura; programa cultural; turismo cultural

Summary: The Encarnación Book Fair is one of the most recognized cultural events in Paraguay, especially in Itapúa. After its 14 editions, there have been events such as the promotion of cultural tourism in the region of Itapúa, which has had an impact on the local development. With the purpose of planning and developing, it is important to know the purpose of access that leave a mark on the sustainability of such a relevant cultural event. For this reason, more than 700 surveys were carried out among those attending the Book Fair in order to analyze the sociodemographic profile and the motivational factors that led them to attend such an event. The results showed that the population attending the book fair were those under the age of 50 with an acceptable academic level, mostly residents of the same city. It was also demonstrated that the Book Fair has reached the objectives set in its mission and vision in a highly satisfactory manner.

Keywords: cultural activity; cultural agent; culture; cultural program; cultural tourism.

1.Introducción

Según Getz (2008), los eventos culturales son un importante elemento motivador del turismo y aparecen como una figura fundamental para el desarrollo y la planificación de los destinos turísticos y para el desarrollo de la propia comunidad local. En los últimos años ha adquirido una gran importancia la participación en diferentes espacios (Getz y Page, 2016), entre los que destacan los relacionados con la cultura, y, más concretamente, los conciertos, las obras teatrales o, incluso, las actuaciones en la vía pública.

Por su parte, los festivales y las ferias culturales son un subcampo importante dentro de los estudios de eventos, y de interés particular para muchas disciplinas debido a la universalidad de la festividad y la popularidad de las experiencias del festival (Getz, 2010). Se describen como una expresión importante de la actividad humana que contribuye a la vida social y cultural (Allen, O'Toole, McDonnell y Harris, 2005), y son parte integrante de todas las sociedades (Ferdinand y Williams, 2013).

Hay evidencias de que los festivales contribuyen al desarrollo comunitario y tienen un impacto económico local positivo (O'Sullivan y Jackson, 2002). Janiskee (1996), afirmó que estos eventos culturales pueden convertirse en actividades emblemáticas y atraer a un gran número de visitantes a una zona geográfica. Así, el turismo de eventos puede desempeñar un papel en la estrategia turística global de un destino (Allen et al., 2005).

La relevancia de estos eventos es tal que, según Getz, Andersson y Carlsen (2010), son universales y ocupan un lugar especial en la propia sociedad y en su cultura. Por tanto, el análisis de los mismos se ha convertido en los últimos años en un tema principal de investigación científica (Saleh y Ryan, 1993; Formica y Uysal, 1998; Anwar y Sohail, 2004; Nurse, 2004; Robinson, Picard y Long, 2004; Donovan y Debres, 2006; McKercher, Mei y Tse, 2006).

El motivo para asistir a un evento determinado es diferente para cada asistente. Comprender los diferentes motivos que llevan a los asistentes a asistir a una feria cultural determinada es un elemento esencial para su éxito, especialmente en futuras ediciones. Estas actividades tienden a responder a las propuestas de la comunidad, las necesidades individuales de los asistentes, las normas sociales y los aspectos culturales (Maeng, Yang y Li, 2016). Por lo tanto, los motivos de los asistentes son muy diferentes.

Crompton y McKay (1997) señalan tres razones por las cuáles es necesario estudiar las motivaciones que los asistentes tienen para asistir a los festivales: primera, el análisis de los motivos es un elemento clave para diseñar y ofrecer productos a los visitantes, ya que diferentes visitantes necesitan y quieren cosas diversas - si identificamos correctamente las motivaciones, el festival será un éxito -; segunda, la motivación es un antecedente de la satisfacción y la satisfacción es un antecedente de la repetición -lealtad-; tercera, la identificación de las motivaciones es un elemento clave para comprender los procesos de decisión de los asistentes.

Uysal, Gahan y Martin (1993) y Yolal, Woo, Cetinel y Uysal (2012) señalan cinco motivaciones diferentes para asistir a un evento: escapada, entretenimiento, novedad del evento, socialización y reunión familiar. Por su parte, Saayman y Saayman (2014) mencionan tres grupos de motivaciones para asistir a un espectáculo: atributos del evento, socialización y escapada. Por su parte, Kruger y Saayman (2016), tras la revisión de la literatura en torno a las motivaciones para asistir a los festivales musicales, por ejemplo, clasifican dichas motivaciones en nueve grupos: entretenimiento, diversión, socialización, compañerismo, novedad, programación, escapada, conocimiento y experiencias.

Cada segmento de asistentes es, generalmente, considerado como un grupo que tiene un mismo interés, unas motivaciones idénticas, unas perspectivas similares y unas características sociodemográficas parecidas. El conocimiento de la segmentación de los asistentes que asisten a un evento es esencial para sus organizadores; de esta manera pueden satisfacer mejor las necesidades de los diferentes grupos. Además, la conciencia por parte de los organizadores del festival de las motivaciones de cada segmento permite que los eventos se adapten para aumentar la satisfacción del visitante. La segmentación del mercado se realiza porque los visitantes tienen diferentes necesidades, motivaciones o estilos de vida (Saayman y Saayman, 2016).

Son diferentes las segmentaciones que se han realizado con respecto a los visitantes que asisten a festivales. Wooten y Norman (2008) analizaron las diferencias entre los asistentes al Kentuck Festival of the Arts en función de la experiencia pasada en el festival. Se identificaron dos grupos: primero, los asistentes que por primera vez visitaban el festival; segundo, los asistentes repetidores que lo habían visitado varias veces. Los grupos de visitantes no difirieron con respecto a los datos demográficos, excepto el sexo; pero sí difirieron en función de las características del viaje. Así, el primer grupo realizó viajes más largos para asistir y la socialización era más importante para los repetidores que para los de la primera vez. Según Getz y Page (2016), los vínculos entre motivación, satisfacción y comportamiento siguen siendo un tema popular, incluida una segmentación de los asistentes al festival sobre la base del compromiso psicológico (Lee y Kyle, 2014). Otro ejemplo es el caso de Pérez-Gálvez, López-Guzmán, Gómez-Casero y Fruet-Cardozo (2017) que realizan una segmentación de los asistentes con diferentes motivaciones con respecto a sus preferencias musicales que asisten a un festival de música.

La satisfacción se puede definir como la evaluación global que hace el cliente del servicio recibido en comparación con el servicio esperado. Esta definición considera el componente cognitivo de la satisfacción, pero es preciso señalar que la variable satisfacción posee también un componente emocional (Cronin, Brady y Hult, 2000). Todo evento debe adoptar, entre otros, un control sistemático de los niveles de satisfacción y utilizar éstos como parte del criterio de evaluación.

Otra razón destacable es el hecho de que sea uno de los antecedentes más importantes del comportamiento futuro o de la lealtad del visitante (Yuksel, Yuksel y Bilim, 2009). La satisfacción del consumo es compleja y viene determinada por la comparación de las experiencias del asistente y sus expectativas (Kim, Hallab y Kim, 2012). La satisfacción es un excelente elemento para medir el nivel de intención de volver y de recomendar (Kim et al., 2012). Los motivos para acudir a un festival y/o a una feria, sobre todo los de tipo cultural, discriminan de forma significativa en cuanto al grado de satisfacción percibida por el público (Pérez-Gálvez et al., 2017).

El objetivo fundamental de esta comunicación es sintetizar los resultados de un estudio que pretende determinar las características más importantes del público que acude a un evento cultural como es el caso de Libroferia, haciendo referencia fundamentalmente a sus características sociodemográficas (edad, sexo, profesión o nivel de estudios). En posteriores análisis, profundizaremos en sus motivaciones, sus expectativas, su nivel de satisfacción o su opinión sobre diversos aspectos relacionados con las actividades que propone.

Para ello, se ha realizado una encuesta a una muestra representativa de los asistentes a este evento en la que se plantean cuestiones que permitan conocer y determinar claves de este evento como destino cultural. Lógicamente, estas claves sirven de base para establecer recomendaciones que posibiliten conocer, y, en su caso, mejorar la gestión de este evento cultural. Para una mejor comprensión y siguiendo una metodología científica, se ha dividido el público, en tres grupos diferentes, que hemos denominado Lector Lector Accidental, Lector Lector Puro y Lector Lector de Feria.

Como objetivos secundarios de esta investigación, realizada en septiembre de 2018, se plantean los siguientes:

El análisis de la valoración que se realiza por parte de los asistentes encuestados en los diferentes tipos de eventos.

El grado de fidelidad de los asistentes hacia este Festival.

2.Metodología

2.1.Diseño de la encuesta

Esta investigación se fundamenta en la realización de un cuestionario a una muestra representativa de asistentes en alguno de los eventos de Libroferia. A partir de una encuesta inicial, y a través de sucesivas depuraciones, se realizó un pretest con una muestra inicial de similares características a la muestra final, llegando al formato definitivo. La versión final del cuestionario (disponible en el anexo 1) buscaba la máxima claridad de las preguntas y el mayor ajuste de las respuestas para conseguir los objetivos marcados en la investigación. Igualmente, se buscaba la máxima concreción posible para no alargar demasiado la entrevista a los asistentes encuestados. La encuesta utilizada en esta investigación se basa en diferentes trabajos previos (Yolal et al., 2012; Saayman y Saayman, 2014; Fonseca y Ramos, 2014; Kruger y Saayman, 2016; Pérez-Gálvez et al., 2017). La encuesta se distribuyó en castellano. En el Anexo de este informe se encuentra la encuesta.

La encuesta se divide en cuatro grandes bloques. El primero de ellos, destinado a recoger las características de la asistencia al evento, agrupa cuestiones como, entre otras, la asistencia a ediciones anteriores, con quién asiste al evento o a cuántos eventos ha asistido o va a asistir en 2018. Un segundo bloque, se centra en el análisis de las preferencias o gustos en relación con la participación de los eventos programados y las motivaciones que atraen a los asistentes para acudir a dicho evento. Un tercer bloque, recoge las percepciones sobre determinados atributos relacionados con la experiencia vivida y sus expectativas de futuro. Y, finalmente, un último bloque que recoge las características sociodemográficas de los asistentes como la edad, el género, el nivel de formación o la renta.

En la encuesta se utilizaron preguntas con respuestas del tipo sí/no, cuestiones con respuestas abiertas y cerradas, y preguntas donde se utilizó una escala de Likert de 5 puntos, siendo 1, poco importante y 5, muy importante.

2.2.Recolección de los datos

La Libroferia Encarnación, organizada por el Complejo Educativo UNAE es uno de los eventos culturales más reconocidos en Paraguay, especialmente en el Departamento de Itapúa y en la ciudad de Encarnación, al sur del Paraguay. Al respecto, año tras año recibe la visita de autoridades políticas y el reconocimiento desde distintos ministerios, como es el caso del Ministerio de Cultura, del Ministerio de Educación y Ciencia, de la Gobernación de Itapúa, de la Municipalidad de Encarnación o la Secretaría Nacional de Turismo.

En 2018, alcanzó su 14a edición y se compone básicamente de dos ofertas complementarias. Por un lado, un programa de talleres, espectáculos y acceso a servicios de distinta tipología, como educación, investigación, arte, espacios jurídicos, espacios de asesoramiento contable, entre otros. Por otra parte, se desarrollan actividades paralelas, como conferencias y encuentros entre escritores y lectores en favor de la promoción de la lectura.

El cuestionario fue diseñado por el Grupo de Investigación SEJ-588 Economía del Turismo, de la Cultura y del Deporte de la Universidad de Córdoba (UCO), España, y adaptado mediante pruebas piloto por investigadores de la Universidad Autónoma de Encarnación (UNAE). Las encuestas fueron realizadas por un equipo de encuestadores perfectamente capacitados y formados para la ocasión, vinculados a la UNAE por su carácter de estudiantes becados 5 con carga horaria formativa exclusiva en investigación y por su carácter de estudiantes de postgrado, especialmente del Doctorado en Educación y Desarrollo Humano dada la temática. Los cuestionarios se realizaron en el espacio dispuesto para la Libroferia Encarnación, la Plaza de Armas, centro neurálgico de la ciudad de Encarnación donde se dispone una carpa con 3 naves (una central y dos anexas) que ocupa aproximadamente 1000m2. En dicha carpa se disponen los distintos stands para las exposiciones culturales y los espacios como auditorios para la celebración de números artísticos, conferencias, proyecciones y presentaciones.

La encuesta se facilitó a los asistentes al finalizar el evento. Se utilizó un muestreo de conveniencia, comúnmente utilizado en este tipo de investigaciones donde la muestra está disponible para ser encuestada en un espacio y tiempo determinados (Finn, Elliott-White y Walton, 2000). No se estratificó por género, edad, formación, nacionalidad, ni por ninguna otra variable, al no disponer de estudios previos que avalasen esta estratificación. El tiempo medio para la contestación de la encuesta era de aproximadamente 10 minutos. La tasa de rechazos al cuestionario fue baja y no significativa en función de variable alguna. Se realizaron un total de 746 encuestas, de las cuáles fueron válidas 746. Dichos cuestionarios se cumplimentaron durante todos los eventos que se celebraron entre el 4 y el 9 de septiembre de 2018.

2.3. Análisis de los datos

La tabulación de los datos fue realizada por el propio equipo que ha realizado esta investigación. El análisis estadístico de los datos se ha realizado utilizando el programa informático SPSS v. 23.

2.4.Muestreo y error muestral

El marco concreto de esta investigación es el asistente que acude a un evento cultural como es Libroferia. El número de asistentes a este Festival, según datos proporcionados por la UNAE, en 2017 fue de 30000 asistentes. En la tabla 1 se presenta la ficha técnica de la investigación.

3. Resultados y discusión

A efectos de presentar el perfil sociodemográfico del público que asiste a la exposición, se presenta a continuaci?n los resultados del an?lisis estad?stico descriptivo. En este sentido, el asistente al evento es una persona joven. Al respecto el 85,1% de los encuestados tiene menos de 40 a?os y el 65,5%, menos de 30 (Tabla 2).

En lo que concierne al nivel de formación, el 49,6% es del ciclo de Bachillerato o Formación profesional, y, el 36,2%, posee título universitario (Tabla 4). Por tanto, tenemos un indicador de la democratización de la educación formal.

En lo que respecta a la categoría profesional, casi la mitad de los asistentes, 45,4%, son estudiantes (Tabla5). El restante corresponde a distintas categorías profesionales, aspecto que da cuenta de la diversidad de los asistentes, así como del interés de toda la población, resultando no ser un encuentro endogámico a nivel educativo-académico.

Además del perfil sociodemográfico, otro de los objetivos del estudio es conocer las razones por las cuáles los asistentes asisten a Libroferia. Aunque en esta etapa del análisis no vamos a profundizar en este tópico, resulta importante destacar que una característica clave para entender el comportamiento de los asistentes a un festival es analizar los motivos para acudir a ellos (Getz, 2007).

Si nos adentramos en la literatura disponible sobre las motivaciones por las cuáles una persona demanda un determinado producto o servicio, se observa que se trata de una variable que está sujeta a cambios del entorno y a las variaciones de comportamiento que se producen en la sociedad. En este sentido, la motivación es un proceso dinámico ya que el consumidor cambia su motivación en función de la experiencia, junto a otras variables como el estatus o la edad.

Las razones o motivos quedaron reflejados en la octava pregunta del cuestionario. Para ello se diseñó una escala que trató de recoger las razones más frecuentes y relevantes analizadas en investigaciones previas, adaptándolas y teniendo en cuenta las características específicas del destino cultural y de los asistentes (Saayman y Saayman, 2016; Kruger y Saayman, 2016; Pérez-Gálvez et al., 2017). Tras la realización de un pretest se seleccionaron un total de doce ítems en una escala de Likert de 5 puntos -siendo 1 poco y 5 mucho- para determinar la importancia relativa de una serie de factores en su decisión de acudir al festival. Se incluyeron factores internos y externos, tal y como establece la teoría de Crompton (1979), como motivos de arrastre y motivos de empuje.

A continuación, se muestran diversas facetas motivacionales de los asistentes encuestados. Así, de acuerdo con la Tabla 8, el 48,8% asiste como acceso a la cultura general. A esto se le añade el 23,9%, lo que sitúa el espacio como una actividad concebida como acceso a la cultura general.

El 47,9% asiste para desconectar de lo cotidiano (Tabla 10). Se suma también que un 39,1% lo considera un espacio de diversificación.

Un 73% asiste como motivación para un mayor desarrollo profesional (Tabla 11); y, un 72,2%, para mayor desarrollo académico (Tabla 12). Ambos resultados dan cuenta de la concepción de este evento cultural por parte de la ciudadanía como un espacio de aprendizaje continuo, vinculado a la cultura general. Así pues, sirve también para vincularlo con el potencial de atraer a un público de perfil variado.

Conforme a la Tabla 13, un 50,9% asiste para hacer cosas nuevas; un 38,6% porque la feria le queda cerca de su residencia (Tabla 14); un 35,8% por considerar al evento como una oferta complementaria de ocio (Tabla 15); y, un 40,6% como motivación para mejorar su calidad de vida Tabla 16)

Los aspectos de socialización de los asistentes se muestran a continuación. Al respecto, pasar tiempo con familiares y amigos configura el 43,3% (Tabla 17); la búsqueda de un mayor desarrollo social, un 44% (Tabla 18); y con quién asiste el festival, un 29,8% responde que asiste con amigos/as y un 23,1% con su pareja e hijos (Tabla 19). Por tanto, es un espacio de aprendizaje comunitario, de encuentro con allegados y de desarrollo conjunto.

A continuación, se muestran los resultados relacionados con algunos aspectos económicos. Por ejemplo, la Tabla 20, en la que se observa la motivación del asistente por considerar la feria como un ocio accesible al presupuesto, representa el 42,8%. Asimismo, en la Tabla 21 se aprecia que el presupuesto de gasto por persona se concentra en torno al 20%, tanto para los que estiman desde 10.001 a 40.000, de 40.001 a 80.000 y de 80.001 a 120.000 guaraníes, lo que da cuenta de la gratuidad del evento y la necesidad de una inversión mínima y voluntaria.

En la Tabla 22, el desglose del nivel de renta familiar se distribuye de manera casi homogénea, a excepción de los que conforman el estrato superior que poseen una renta familiar superior a 6.000.000 de guaraníes.

Finalmente, se presenta la Tabla 23 en la que se aprecia que la palabra más empleada por el público encuestado para definir a la feria del libro es "necesario", lo cual no deja de llamar positivamente la atención, porque se deduce que se declaran plenamente satisfechos y, posiblemente, leales con este festival, además del interés con el aprendizaje continuo y el desarrollo social y personal.

4. Conclusiones y recomendaciones

El potencial cultural del Libroferia Encarnación hace necesaria la realización de este tipo de investigaciones, con la finalidad de obtener resultados que permitan realizar planes de mejora y de promoción de este evento cultural. Las estrategias diferenciadoras en la oferta pasan por un exhaustivo conocimiento del público que asiste a los diferentes eventos, lo que implica no sólo un análisis de las variables sociodemográficas del asistente, sino también de sus motivaciones, de sus intereses, de su nivel de satisfacción o de la opinión sobre diferentes aspectos del evento.

La tipología de la persona que asistió a la Libroferia Encamación en su edición del año 2017 es una persona con una edad inferior a los 40 años, y con un aceptable nivel académico. La mayoría de los asistentes son locales, residiendo en la ciudad de Encarnación. Estos datos revelan la baja proyección del festival más allá de Encarnación y un marcado carácter de proximidad como evento cultural. Por esta razón, se recomienda reforzar la promoción de la feria, tanto nacional como internacionalmente.

A partir de las motivaciones señaladas por los asistentes encuestados consideramos que la Libroferia está cumpliendo con sus objetivos, en tanto que es concebido como un espacio de acceso a la cultura de manera generalizada (48,8% de los encuestados). Sus espacios multiculturales así lo pretenden, dando lugar a que la gente que visita el espacio lo haga con la intención de disfrutar la Libroferia como un espacio de ocio accesible -actividades 100% gratuitas-, de aprendizaje, novedoso y social-familiar. Estas consideraciones suponen un estímulo tanto para considerar la influencia de tal evento como para mantener y mejorar año tras año la oferta de actividades.

Los asistentes al evento tienen gustos o preferencias diferentes en relación con la lectura. De esta manera, atendiendo a las motivaciones, existen diferentes tipologías de público o asistentes. Los resultados muestran una evidencia sobre el hecho de que, las motivaciones para acudir a un festival de lectura son muy variadas y están condicionadas por las preferencias del público. Por otro lado, los resultados obtenidos señalan que las motivaciones para acudir al Festival son un factor que contribuye y condiciona la satisfacción del público, siendo ésta más elevada entre los asistentes con mayor motivación cultural.

Los resultados revelan la baja proyección nacional, el casi nulo impacto internacional y el marcado carácter de proximidad del evento. Aunque el festival posee un cariz marcadamente académico, se podría aprovechar para que también contenga implicaciones desde la perspectiva económica y empresarial. Con la finalidad de alcanzar una mayor visibilidad, y con ello un mayor impacto internacional, sería conveniente una mayor promoción y difusión del evento en el resto de Paraguay y en el extranjero.

Los asistentes señalan una alta satisfacción en general con su experiencia en el Festival.

References

Referencias

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(ProQuest: Appendix omitted.)