Lovemark effect: Analysis of the differences between students and graduates in a love brand study at a public university

Abstract

The purpose of this paper is to consolidate the measurement of a lovemark and unify a set of elements that form a lovemark in university institutions by considering the differences between students and graduates. Based on a review of factors that build a lovemark, brand loyalty relationships were explored. In addition, an empirical study was carried out and applied to a sample of 257 participants at the National University of Colombia (UNAL), one of the most important uni­versities in this country. The results validated the positive effects of brand love, brand experience, and brand involvement on brand loyalty, the determining factor of a university lovemark. This article is one of the first works integrating all the constructs proposed by prior research studies, which, until now, have approached lovemark and brand loyalty separately.

Alternate abstract:

Este artículo busca consolidar la medición de una lovemark y unificar el conjunto de elementos que conforman una marca de este tipo en instituciones universitarias a partir del análisis de las diferencias exis­tentes entre estudiantes y egresados. Con base en una revisión de los fac­tores que construyen una lovemark, se exploraron relaciones de lealtad de marca. Además, se llevó a cabo un estudio empírico sobre una muestra de 257 participantes miembros de la Universidad Nacional de Colombia (UNAL), una de las instituciones de educación superior más importantes del país. Los resultados validaron los efectos positivos de las variables amor por la marca, experiencia de marca y participación de la marca sobre la lealtad hacia ella, un factor determinante de lovemark para una univer­sidad. Este artículo es uno de los primeros en integrar todos los constructos propuestos por investigaciones anteriores, que, hasta ahora, se han rela­cionado por separado en la teoría de lovemark y lealtad de marca.

Alternate abstract:

O objetivo deste trabalho é consolidar a medição de uma lovemark e unificar um conjunto de elementos que forma uma lovemark em institui­ções universitárias ao considerar as diferenças entre estudantes e gradu­ados. Com base em uma revisão de fatores que constroem uma lovemark, as relações de fidelidade à marca foram exploradas. Adicionalmente, um es­tudo empírico foi conduzido e aplicado a uma amostra de 257 participantes da Universidade Nacional da Colômbia (UNAL), uma das universidades mais importantes do país. Os resultados validaram os efeitos positivos do amor pela marca e da experiência de marca, e o envolvimento com a marca na fidelidade à marca, o fator determinante para uma lovemark universitária. Este artigo é um dos primeiros trabalhos a integrar todas as proposições de artigos de pesquisa anteriores que, até o momento, haviam abordado love­mark e fidelidade de marca separadamente.