Comunicación organizacional digital en las empresas del sector automotor de Ecuador

Abstract

For quantitative analysis, the communication assessment model 2.0 was used on social media, and for this study the variable "presence" was analyzed in these two networks. In the qualitative way, the content generated by the companies could be obtained: the value-added content and the engagement. Companies in this sector, maintain a presence within social media, however, their lack of interest and lack of constant content publishing, has generated that the user will stop following them and brands lose credibility and digital trust. En este nuevo escenario, según Ruiz y Amaral (2013): Los usuarios tienen su propio blog, suben un video casero a YouTube, comparten imágenes por Facebook, publican lo que piensan en Twitter y además están siempre conectados al Chat; son lo que se conoce como nativos digitales; forman parte de una generación que actúa con rapidez, que se concentra en varias tareas al mismo tiempo, que vive en tiempo real, conectada siempre y buscando la misma velocidad de carga como de descarga de servicios, inmersa en una lógica de compartir y colaborar (p. 82).

Headnote

Resumen: La comunicación organizacional gira en torno a la necesidad de establecer acciones estratégicas acorde a las tendencias de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Con la era digital, las empresas en Ecuador están apoderándose de nuevas formas de comunicar. La presente investigación, identificó el manejo de la comunicación organizacional digital que las principales empresas del sector automotor del Ecuador realizaron en Facebook y Twitter. Para el análisis cuantitativo, se utilizó el modelo de evaluación de la comunicación 2.0 en los medios sociales, y para este estudio se analizó la variable "presencia" en estas dos redes. En lo cualitativo se pudo obtener el contenido generado por las empresas: los contenidos de valor agregado y el engagement. La herramienta utilizada fue Fanpage Karma. También se midió el índice de comunicación 2.0 que analiza el desempeño que las empresas cumplen dentro de los medios sociales. Las empresas de este sector si mantienen presencia dentro de los medios sociales, sin embargo, su poco interés y falta de publicación de contenidos constante, ha generado que el usuario deje de seguirlas y las marcas pierdan credibilidad y confianza digital.

Palabras-clave: Internet; empresas; web; medios sociales; comunicación 2.0

Abstracts: Organizational communication revolves around the need to establish strategic actions according to the trends of new information and communication technologies. With the digital age, companies in Ecuador are taking over new ways of communicating. This research identified the management of digital organizational communication that Ecuador's leading automotive companies carried out on Facebook and Twitter. For quantitative analysis, the communication assessment model 2.0 was used on social media, and for this study the variable "presence" was analyzed in these two networks. In the qualitative way, the content generated by the companies could be obtained: the value-added content and the engagement. The tool used was Fanpage Karma. It was also used the communication index 2.0 that analyzes the performance that companies perform within social media. Companies in this sector, maintain a presence within social media, however, their lack of interest and lack of constant content publishing, has generated that the user will stop following them and brands lose credibility and digital trust.

Keywords: Internet; companies; web; social media; communication 2.0

1. Introducción

El uso de las plataformas digitales permite que las marcas puedan mantenerse activas y actualizadas para el usuario, además, compartir contenido y crear una interacción bilateral. "Esto es posible a partir de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación y fundamentalmente a la manera que los consumidores acceden a ellos" (Isidori, 2012, p. 9).

Martínez (2013) afirma que los medios sociales se caracterizan por la creación, publicación, distribución y consumo de contenidos multimedia. Todas estas acciones que se desarrollan dentro del ciberespacio son oportunas para la creación y diseño de nuevos matices que facilitan al consumidor conectarse y mantenerse informados.

Por su parte, Celaya (2011) señala: "Las redes sociales son lugares en internet donde las personas publican y comparten todo tipo de información, personal y profesional, con terceras personas, conocidos y absolutos desconocidos" (p. 106). "Reflejan el verdadero sentir y pensar de las personas" (Hütt, 2012, p. 128), por lo que las herramientas digitales se han convertido en la principal fuente de información a la hora de la toma de decisiones de compra y venta de un servicio o producto. Se constituyen en una herramienta de fácil acceso que posibilitan la interacción entre la empresa y el cliente, "brindando información útil, opiniones reales de cómo se percibe la marca y que puede resultar siendo aún más beneficiosa, si es efectiva, porque fidelizará a un potencial usuario que a su vez será el intermediario para llegar a más audiencias" (Ruiz y Amaral, 2013, p. 81).

La presente investigación tenía como fin analizar la comunicación 2.0 de las principales empresas del sector automotor en Ecuador. Se consideró importante realizar este análisis ya que en el país no existe información de la manera cómo estas marcas manejan la comunicación en las plataformas digitales y su repercusión en el posicionamiento.

2. Marco referenciái

2.1.Las redes sociales digitales

Dentro de la terminología de mercadotecnia, Hernández, Silva y Rivera (2013) exponen que las redes sociales o Social Media actualmente forman parte de otro modelo de comunicación denominado Below the line (debajo de línea).

Las redes sociales digitales o medios sociales no se pueden concebir como un modelo alternativo de comunicación; no son tan nuevas. Surgen a partir de 1995 cuando Randy Conrans crea un sitio web "classmetes.com", para lograr contactar con excompañeros de clases. A partir de aquí, se han ido extendiendo hasta llegar a ser una herramienta inherente de la comunicación. Hasta el 2016, Miranda y Cruz (2016), registraron más de 200 sitios de redes sociales, además destacan que su impacto en la sociedad llamó la atención de muchas compañías como Google quien lanzó Orkut en el 2004; Yahoo y KaZaZZ también decidieron entrar en este entorno.

Las redes sociales digitales se han establecido como uno de los elementos que ha impulsado el avance de la web 2.0 y proyectado notablemente (Segarra, Vera y Espinoza, 2017). Además de la interacción, (audio, texto, imágenes, video o cualquier formato de comunicación), la generación de convenciones formales e informales; permite a los miembros generar información, compartirla y ser partícipes de movimientos sociales o acción colectiva.

Al plantearse como un fenómeno global, las empresas se han esforzado por implementar estrategias para optimizar esfuerzos principalmente en las redes más dominantes tales como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn.

2.2.Comunicación digital en las empresas de Ecuador

Con la revolución digital, Ecuador en los últimos años ha experimentado una evolución dentro de los medios tradicionales y la adaptación de medios digitales totalmente innovadores para la sociedad. Es así, "que destruyen el tradicional esquema de emisor y receptor y fomentan la interacción entre todos los usuarios, proponiendo un nuevo paradigma de comunicación" (Moreno, 2014, p. 14). En este nuevo escenario, según Ruiz y Amaral (2013):

Los usuarios tienen su propio blog, suben un video casero a YouTube, comparten imágenes por Facebook, publican lo que piensan en Twitter y además están siempre conectados al Chat; son lo que se conoce como nativos digitales; forman parte de una generación que actúa con rapidez, que se concentra en varias tareas al mismo tiempo, que vive en tiempo real, conectada siempre y buscando la misma velocidad de carga como de descarga de servicios, inmersa en una lógica de compartir y colaborar (p. 82).

Si bien existe un avance respecto al uso de la tecnología, se puede observar que gran parte de la población aún no conoce el abanico de oportunidades que el Internet ofrece como fuente de comunicación. Por ejemplo, el 54% de las empresas ecuatorianas están dedicando gran parte de su tiempo en mejorar su reputación dentro de la web (Llorente y Cuenca, 2014). Algunos directivos podrían pensar que el estar en la "Web 2.0 no conlleva más que realizar alguna inversión tecnológica en la empresa, pero lo cierto es que escuchar y, sobre todo, conversar y relacionarse con los clientes y potenciales conlleva una transformación total de la cultura corporativa de la empresa" (Mouriz, 2008, p. 4).

Es importante que las empresas tengan presencia y continuidad en la comunicación que publican en las redes para que sus públicos puedan realizar un seguimiento y de esta manera pasar de ser potenciales clientes a clientes actuales, logrando fidelización hacia la marca. "Los grupos de discusión, blogs, wikis, redes sociales pueden lograr que las empresas sean más productivas, más comunicativas y que sus procesos de decisión sean más ágiles y transparentes" (Mouriz, 2008, p. 6).

En Ecuador, la cultura digital poco a poco forma parte de las estrategias de comunicación; las empresas y marcas están invirtiendo en los canales sociales para construir una base de fans leales con los que se pueda interactuar y a los que se puede sacar mucho partido (Barrio, 2017). Antes, la empresa no tenía gran cantidad de alternativas para informarse de lo que pensaban sus clientes, consumidores y usuarios (Carballar, 2013), ahora, los denominados Medios Sociales o Social Media, muestran el importante cambio de modelo que atraviesa la comunicación en la actualidad (Ponce, 2012). Por ejemplo Twitter se ha convertido en una plataforma que genera más tendencias a nivel global, mediante el uso de hashtags (Morante y Molina, 2015).

Específicamente hablando, el sector automotor es uno de los más relevantes que se encuentra en el mercado nacional; el campo de automotriz genera gran cantidad de recursos para el país, siendo este un factor muy importante para el desarrollo comercial. Tinizhañay (2017) comenta que los inicios de la era automotriz se dieron a partir de los años 70 cuando se establecían los ensambles en Ecuador, mientras que en 1992 el comercio de vehículos creció un 14%, sin embargo, es a partir del 2013 y 2014 que existió gran demanda por los automóviles.

Entre los más importantes se encuentran Aymesa, Omnibus BB, Hyunday y Kia Motors. Perez (2015) afirma que Omnibus BB cuenta con una participación cerca al 45% del mercado ecuatoriano, además que su popularidad en el país es alta.

3.Metodología

Para alcanzar los objetivos planteados, se llevó a cabo la investigación en dos etapas: en la primera se desarrolló un estudio exploratorio que permitió conceptualizar la investigación y determinar cuáles son las 20 empresas más influyentes dentro del sector automotor en Ecuador. Se aplicó el proceso de revisión bibliográfica y las técnicas de monitoreo web y fichaje. Los resultados obtenidos permitieron establecer el contexto y la evolución de la comunicación digital en las principales empresas.

En la segunda etapa de la investigación se realizó un estudio descriptivo que permitió mostrar con precisión los ángulos o dimensiones de un fenómeno, suceso, comunidad, contexto o cualquier situación (Hernández, Fernández y Baptista, 2006). Se usó un diseño descriptivo, el objetivo era describir las características de ciertos grupos y calcular la proporción de gente en una población específica que tiene ciertas características (Namakforoosh, 2005).

Los resultados obtenidos del análisis descriptivo permitieron desarrollar un estudio correlacional que "mide el grado de relación entre dos o más variables (cuantifica relaciones), utilizando coeficientes de correlación estadísticos. Es decir, miden cada variable presuntamente relacionada y después calculan y analizan su correlación" (Gómez, 2006, p. 67). Se elaboraron diversas escalas lineales con los principales indicadores generando índices de las variables que determinan el proceso de comunicación 2.0.

Se utilizó una metodología mixta, es decir, se combinó el método cualitativo y cuantitativo.

3.1. Metodología cuantitativa

El método cuantitativo se fundamenta en la medición de las características de los fenómenos sociales, lo cual supone derivar de un marco conceptual pertinente al problema analizado, una serie de postulados que expresen relaciones entre las variables estudiadas. En la presente investigación, el método cuantitativo permite describir las posibles relaciones en forma numérica, para conseguirlo se recolecta datos de los diferentes indicadores de desempeño (KPI) para interrelacionarlos entre sí y describir el comportamiento de las empresas del sector automotor y su relación con sus clientes. En este caso Fanpage Karma contribuyó a recolectar información, en el periodo de enero a junio de 2018.

Para el presente artículo, en los medios sociales, se analizó la variable "presencia" en las dos redes objeto de estudio, a través del modelo de evaluación de la comunicación 2.0 propuesto por (Túñez, Altamirano y Valarezo, 2016 & Altamirano, Marín-Gutiérrez y Ordóñez 2018).

3.2. Metodología cualitativa

Con el método cualitativo se identificó el tipo de contenido que generan las empresas evaluadas en los medios sociales Facebook y Twitter, lo que permitió clasificar y catalogar la información para determinar los contenidos con valor agregado que son de gran utilidad para el usuario y a la vez ayudan a posicionar la marca y generar engagement.

3.3. Muestra

Para realizar la muestra se utilizó como referencia la Guía de Negocio del Ecuador que establece el Ranking de las empresas en el país elaborado por la Revista Ekos con base a las ventas que registran en el año 2017.

La selección de la muestra es intencional, por lo tanto, se elige las 14 principales empresas de 4 subsectores que comprende al sector automotor; una vez establecidas las 40 más importantes en este ámbito, se determina la presencia en el medio social.

Según la teoría, una cuenta con un considerable número de seguidores no determina la presencia en una red social digital, sino que, una empresa para ser influyente en la red debe ser un miembro activo de la comunidad. Se analiza la presencia en función del modelo PRGS (Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia) planteado por Interactive Advertising Bureau Spain (2012, 2016).

4.Resultados

De los datos obtenidos de la herramienta Fanpage Karma, se muestra los resultados de las variables estudiadas para el medio social Facebook y Twitter sobre las 14 principales empresas del sector automotor de Ecuador. Según el modelo PRGS la presencia se evalúa en función de dos variables: el número de fans y el número de publicaciones generadas por la empresa.

La empresa líder dentro de este sector es Kia Motors Ecuador, ya que en Facebook posee 891972 seguidores. Con sus publicaciones genera un crecimiento en sus redes y se destaca por su servicio; la buena comunicación mantiene a los usuarios conectados constantemente a las actualizaciones que realizan. Sin embargo, Honda Ecuador se ubica en segundo lugar, lo cual indica que la presencia dentro de Facebook es significativa. Al ser una marca de motos tiene su público bien definido por lo cual la aceptación es óptima digitalmente.

Los tres primeros puestos con mayor presencia dentro de este medio social los ocupan: Kia Motors, Nissan Ecuador y Cepsa S.A. Estas empresas tienen una gran cantidad de seguidores y comparten tuits de información y en beneficio del usuario.

El último casillero es ocupado por Vallejo Araujo con 1217 que no tiene ningún tuit en el período de estudio, sin embargo, cuenta con seguidores fieles a su marca.

También se analiza el enganche que las empresas generan con sus usuarios; para

calcular el engagement se aplicó la siguiente fórmula:

El engagement se interpreta como el grado de interactividad que tiene la marca con el consumidor. Shum Min (2017) explica que esta variable se demuestra mediante likes, vistas, menciones, compartidos y comentarios, además que consta de 4 fases: informar, conectar, entretener y compartir.

Para obtener los datos, se tomó en cuenta el número de reacciones, de compartidos, el número de comentarios y el de fans. Induato S.A se ubica en primer lugar dentro de la tabla con un total de 259%, demostrando que su imagen y su participación con los usuarios son activas, lo importante del engagement está en saber comunicar y a su vez dar una retroalimentación al público objetivo, de lo contrario el interés del usuario disminuye.

Kia Motors y Nissan Ecuador han logrado mantener comprometidos a sus usuarios a compartir su información de forma voluntaria, resultado de un buen servicio o experiencia de compra.

De acuerdo a estos datos, si existe relación entre audiencia y empresa, aunque los valores no son tan altos, éstas si mantienen fidelizados a sus clientes. A partir de este porcentaje las empresas podrán implementar nuevos servicios e innovar la atención y venta, consiguiendo que los usuarios ya no sean pasivos sino activos voceros de la institución.

Al parecer Vallejo Araujo, no desarrolla generación de contenido, en relación al tiempo de estudio en el cual se realizó este trabajo de campo.

En esta variable encontramos a Metrocar Chevrolet Ecuador y Kia Motors Ecuador, las dos empresas se destacan por comunicar a su audiencia contenidos diferentes y de utilidad para el consumidor. Griñón (2013) afirma que los contenidos de valor permiten que el consumidor se sienta atraído por las ideas innovadoras que la empresa le presenta, además de aplicarlas en su diario vivir.

Cepsa ocupa el primer lugar con 104 publicaciones y 494 reacciones, es decir, mantiene una actividad efectiva de comunicación, sus publicaciones y contenido causan emoción y reacción en el usuario. En segundo lugar se destaca Kia Motors con 99 publicaciones y 1074 reacciones, el número de reacciones de los usuarios es mayor en este caso, lo que se convierte en una ventaja. Las marcas deben generar una relación a largo plazo. La interacción en redes sociales es una parte esencial para el éxito de la estrategia de comunicación digital; la interacción significa contenido compartido y con mayor alcance. Vallejo Araujo sigue en la última casilla sin ningún dato registrado de publicación e interacción con el cliente digital.

El índice general de comunicación 2.0 propuesto por Altamirano, Ochoa y Tuñez (2018), proporciona una mejor idea acerca del manejo de fanpages dentro de las empresas que abordan al sector automotor. La aplicación de este modelo, que evalúa cada una de las variables analizadas invidualmente para la investigación, a través de una valoración numérica de la efectividad de interacción y comunicación; permite conocer la posición en la que una empresa se encuentra, como también analizar el desempeño que cumple dentro de las redes sociales. Esta valoración va desde: mejorable (1-20); aceptable bajo (20-40); aceptable (40-60); aceptable alto (60-80) y óptimo (80-100).

De estos resultados, llama la atención que solo una de las empresas analizadas cumple con la comunicación 2.0 en los medios sociales. A pesar de ser catalogadas como las más destacadas dentro del sector automotor, no todas mantienen una imagen consolidada a través de la red social Facebook. Lo que demanda mayor atención en la creación de estrategias que permitan la solidificación de su imagen, más aún en estos espacios que posibilitan concretar la compra/venta de un producto o servicio.

En Twitter, solo Kia Motors mantiene un mejor índice de comunicación con sus clientes. En la actualidad, tener presencia digital se ha convertido en una necesidad. Las empresas deben volcarse a estos nuevos escenarios que requieren de estrategas con ideas propositivas que resulten atractivas para los usuarios.

4. Conclusiones

Conocer realmente si la empresa es o no influyente en los medios sociales genera una estrategia de posicionamiento digital, donde se busca captar nuevos clientes y fidelizarlos hacia la marca, de igual manera las estrategias también son dirigidas al cliente ya fidelizado, para que se convierta en un vocero oficial no pagado, pero sobre todo, satisfecho de un buen servicio y producto.

La comunicación organizacional digital gira en torno a la necesidad de establecer acciones estratégicas acorde a las tendencias de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en la actual sociedad del conocimiento, donde se configuran las audiencias y los usuarios de una forma totalmente distinta.

Las empresas de este sector mantienen presencia en los medios sociales, sin embargo, su poco interés y falta de publicación de contenidos constante, ha generado que el usuario deje de seguirlas y la marca pierda credibilidad y confianza digital.

La estrategia de comunicación de las empresas dentro de los medios sociales Twitter y Facebook, está encaminada a brindar información acerca de los productos y servicios a través de: infografías, imágenes, videos, artes y Gifs. Los recursos multimedia utilizados no causan reacción por parte del usuario, siendo el principal factor por el cual no comparten la información.

Las empresas que lideran en las variables analizadas, conocen bien a su cliente y saben lo que le gusta y lo mantiene satisfecho con la información. Pero también se expone el caso de empresas que no tienen interés en comunicar, razón por la cual su imagen no crece en las redes analizadas. Las variables observadas para el presente artículo como: presencia, engagement y generación de contenido, mantienen como líder a empresas diferentes. Las que se destacan tanto en Facebook como en Twitter son Kia Motors Ecuador e Induauto S.A.

Para conseguir un engagement o compromiso con la marca más efectivo en el sector automotor, se recomienda que las acciones de comunicación digital se trabajen desde una planificación estructurada. La estrategia debe ir enfocada en encontrar esa interacción o ese engagement, lograr que las personas se vinculen emocionalmente a contenidos relevantes y a lo que se ofrece.

El índice de comunicación 2.0 de las principales empresas del sector automotor del Ecuador, expresado en sus redes sociales digitales, no logra su total efectividad, puesto que las acciones de las compañías siguen siendo escasas en las métricas propuestas, y algunas no generan actividad, ni contenido.

Al ser empresas con gran popularidad dentro del mercado nacional, deberían priorizar el manejo del área digital. La falta de capacitación al personal y la poca actualización respecto a las herramientas digitales, deja en evidencia la poca importancia que se le da a la comunicación 2.0, que, aunque sean conocidas en el medio, deberían procurar incurrir en acciones acorde a la innovación digital para llegar a futuro a mercados internacionales.

References

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