A importância do Marketing Digital na Hotelaria: Caso de Estudo do Hotel Turismo São Lázaro

Abstract

Abstract: Digital Marketing is a decisive advantage for the business strategy of the hotel sector. Besides being a powerful tool for implementing tourism marketing actions and policies also enables the monitoring and measurement of results; helping to keep them at a level of effectiveness and success or to improve them. In this article, the Digital Marketing strategy implemented by HSL from the point of view of the digital consumer will be analyzed, through an exploratory analysis of its website, online booking platforms, social networks and how these digital tools have helped HSL throughout the pandemic. Keywords: Tourism; Digital Marketing; COVID-19; Hotel Industry; Hotel Turismo Sao Lázaro. 1. O digital veio revolucionar a forma de entender o Marketing Turístico e atribuir novas valencias ao seu plano de marketing e Marketing-Mix - Plano de Marketing Digital (website, imagem, vídeo, social media, e-mail marketing, Google e SEO) (Marques, 2014).

Headnote

Resumo: O Marketing Digital é uma vantagem determinante para a estrategia empresarial do sector hoteleiro. Para além de ser uma poderosa ferramenta para a implementaçâo de açoes e políticas de marketing turístico, também permite o acompanhamento e a aferiçâo dos seus resultados; ajudando a mante-las num nivel de eficácia e sucesso ou a melhorá-las. O Marketing Digital também pode ser um forte aliado no combate a crises económicas imprevistas no sector hoteleiro, como é o caso da atual situaçâo que atravessamos provocada pelo COVID-19. Neste artigo será analisada a estratégia de Marketing Digital implementada pelo HSL sob o ponto de vista do consumidor digital, através de uma análise exploratória ao seu website, plataformas de reserva online, redes sociais e como estas ferramentas digitais tem ajudado o HSL ao longo da pandemia COVID-19.

Palavras-chave: Turismo; Marketing Digital; COVID-19; Sector Hoteleiro; Hotel Turismo Sao Lázaro.

Abstract: Digital Marketing is a decisive advantage for the business strategy of the hotel sector. Besides being a powerful tool for implementing tourism marketing actions and policies also enables the monitoring and measurement of results; helping to keep them at a level of effectiveness and success or to improve them. Digital Marketing can also be a strong ally in combating unforeseen economic crises in the hotel sector, as is the case of the current situation that we are experiencing caused by COVID-19. In this article, the Digital Marketing strategy implemented by HSL from the point of view of the digital consumer will be analyzed, through an exploratory analysis of its website, online booking platforms, social networks and how these digital tools have helped HSL throughout the pandemic. COVID-19.

Keywords: Tourism; Digital Marketing; COVID-19; Hotel Industry; Hotel Turismo Sao Lázaro.

1. Introduçao

O Turismo é uma atividade em mutaçâo constante e, desde o seu aparecimento, as TIC (Tecnologías de Informaçâo e Comunicaçâo) foram um vetor estruturante para o seu desenvolvimento. O Turismo e as TIC tem uma relaçâo umbilical, que se deve ao facto de este ser um setor que utiliza intensamente a informaçâo e a sua partilha, numa constante transaçâo de informaçâo entre todos os intervenientes no negocio (Daries-Ramon et al., 2017).

Estudos recentes enfatizam que os hotéis precisam passar por uma transformaçâo digital para dar resposta as mudanças nas exigencias dos clientes e devem concentrar-se numa abordagem centrada no cliente para ficar a frente dos concorrentes tradicionais e dos disruptores do setor (compartilhando a plataforma digital) num ambiente turístico competitivo (Lam & Law, 2019).

Este artigo tem como objetivo apresentar as principais açoes e políticas de marketing do Hotel Turismo Sāo Lázaro e analisar o Marketing Digital ao nivel do seu website, plataformas de reserva online e redes sociais, mostrando o potencial desta ferramenta para o sector hoteleiro e como esta, também, poderá ser um forte aliado no combate a crise do sector turístico provocado pelo COVID-19.

2. Revisao da Literatura

2.1.Turismo - Um Fenómeno Social

O turismo é um fenómeno global que sofreu uma evoluçâo profunda nas últimas décadas. Uma compreensāo mais completa dos processos turísticos deve incluir a análise de influencias históricas, legados e o processo de mudança (Tokarchuk, Gabriele & Maurer, 2020) bem como a evoluçâo económica das sociedades.

Segundo Acerenza (2020) , o turismo enquanto fenómeno social, surge como uma consequencia do desenvolvimento da própria Humanidade, na medida que processos tais como a industrializaçâo, a revoluçâo nos transportes, o aumento do nivel de vida e o direito a férias pagas, fizeram emergir a necessidade e possibilidade dos cidadāos se deslocarem por áreas geográficas dispersas com o intuito de as conhecerem e de as fruírem.

Esta nova realidade, deu lugar ao aparecimento do turismo de massas, em oposiçâo a um turismo cingido a elites minoritárias, criando segundo (Dehoorne & Theng, 2015), um fenómeno de forte oposiçâo entre o turismo de massas e o turismo elitista. Esta nova realidade veio revolucionar a forma como o turismo passou a ser gerido, fazendo emergir a necessidade de estudar, segmentar e atingir um público-alvo vastíssimo. Esta tarefa mudou radicalmente a forma como o setor do turismo passou a olhar o uso das tecnologias e como estas poderiam suportar uma reengenharia na gestâo do relacionamento com os clientes.

A necessidade de conhecer as motivaçoes dos turistas, as suas práticas durante a fruiçâo dos destinos e a perceçâo formada, por estes, após essa mesma fruiçâo; consubstanciou e consolidou o papel do marketing - iminentemente digital - no setor do turismo e no suporte do turismo enquanto fenómeno social global.

2.2. Marketing

O marketing constitui-se numa ferramenta vital no seio de qualquer organizaçâo moderna. No setor do turismo o marketing tem um papel vital na comunicaçâo, inovaçao e no suporte ao conhecimento das necessidades dos turistas - os seus clientes (Labanauskaitė, Fiore & Stašys, 2020). O marketing tem igualmente um papel primordial na construçâo e consumo de destinos turísticos e na representaçâo das regioes como destinos turísticos (Jeuring, 2016).

Segundo (Casais, Fernandes & Sarmento, 2020) o marketing, em especial o marketing relacional, é um aspeto central dos modelos de negocio e um catalisador da inovaçao. Também o marketing de destino se tem revelado fundamental para o desenvolvimento do turismo e dos produtos e experiencias que os destinos oferecem (Kozak & Buhalis, 2019).

Neste contexto, o marketing tem sido utilizado, pelas empresas turísticas, para inovarem na forma de atraírem clientes e aumentar a faturaçâo. A definiçâo de estratégicas de marketing tem sido fundamental para fazer chegar aos consumidores as oportunidades que essas empresas tem para oferecer e a forma como estas se diferenciam das demais ofertas. Igualmente, o marketing, e em particular o marketing digital, tem suportado uma maior e melhor capacidade de compreender as necessidades do consumidor e de manter canais de comunicaçâo permanentemente ativos, entre as organizaçoes e os seus clientes.

2.3. Marketing Digital

Após a revoluçâo causada pela Internet, a sociedade transformou-se, no que concerne a forma de vender, comunicar e se relacionar, surgindo o marketing digital. Para Torres (2009, p. 45), "o marketing digital [...] consiste em utilizar efetivamente a Internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicaçâo, publicidade, propaganda e todo arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing." Oliveira e Saraiva (2019, p. 593) afirmam que o "marketing digital é um meio de promover produtos ou marcas nas mídias on-line, de forma específica para cada consumidor, gerando relacionamento e promovendo fidelizaçâo".

Na área do Marketing Turístico, o Marketing Digital tem favorecido e cumprido um papel primordial no sucesso desta industria, nomeadamente no sector hoteleiro. Isto porque o novo consumidor está cada vez mais envolvido no mundo online, os Média tradicionais perdem espaço para a internet, as relaçoes de consumo sao outras, vivemos atualmente a "era da busca" e o que nâo é encontrado online, nâo existe.

O digital veio revolucionar a forma de entender o Marketing Turístico e atribuir novas valencias ao seu plano de marketing e Marketing-Mix - Plano de Marketing Digital (website, imagem, vídeo, social media, e-mail marketing, Google e SEO) (Marques, 2014). Nâo nos podemos esquecer que o Marketing Digital é dirigido as pessoas, é na relaçâo com os clientes que nos devemos focar, o digital e a web sao apenas canais (Marques, 2014).

3.Metodologia

Para analisar a estratégia de Marketing Digital implementada pelo HSL sob o ponto de vista do consumidor digital foram utilizadas abordagens quantitativas e qualitativas.

Numa primeira fase foi efetuada uma análise descritiva/exploratória ao website do HSL. Numa segunda fase foram analisadas as plataformas de reserva online (Booking, Tripadvisor, Destinia e Expedia) e as redes sociais em que o HSL está presente (Facebook, Instagram, Youtube, Linkedin, Google e Pinterest).

4.Estudo de Caso - Hotel Turismo Sao Lázaro

Inaugurado em 2002, o Hotel Sāo Lázaro (HSL) foi e é até a data considerado o maior hotel da Região Transmontana e o 3° da Região Norte, dispondo de 272 quartos (Rodrigues, 2020).

Localizado na capital de distrito de Bragança, o HSL "fica situado a apenas íKm do centro histórico, numa das áreas mais apelativas e bonitas de Bragança, enquadrado na natureza e com vistas fantásticas para o monumento mais emblemático da cidade - o Castelo Medieval" (Hotel Turismo Sāo Lázaro, 2020).

O HSL partindo destes atrativos - grande capacidade hoteleira e localizaçâo - e tendo em conta que as constantes renovaçoes ao seu edificio e serviços, ao longos dos anos, já nāo eram as suficientes para atender as necessidades do mercado atual, em 2016 aposta numa profunda reforma estrutural, de equipamentos e serviços (Portugal em Destaque, 2017).

4.1.Principais açöes e políticas de marketing

De forma a evidenciar as suas açoes e políticas de marketing apresenta-se na Tabela 1 o panorama passado e presente do HSL (Rodrigues, 2020; Hotel Turismo Sāo Lázaro, 2020).

Como se pode constatar, através da Tabela 1, de uma forma geral o HSL está atento as novas tendencias do mercado turístico e tem vindo a incorporá-las nos seus serviços, tais como: imagem e marca, perceçao do novo luxo (enriquecimento pessoal), importância das comunidades online, crescente nivel de especializaçao da procura e oferta, complementaridade de atividades, procura do bem estar físico - wellness, procura do autentico, experiencias memoráveis, crescente consciencia ambiental, TIC's, parcerias público-privadas, acessibilidades para mobilidade condicionada e segurança

4.2.Análise do Marketing Digital do Hotel Turismo Sao Lázaro

Uma vez apresentadas as estratégias de marketing executadas pelo HSL, é importante salvaguardar que a Tabela i apenas mostra a versao por parte da empresa. Ainda que todas as açoes e políticas de marketing tenham sido exclusivamente a pensar no consumidor, importa saber se tem sido realmente eficazes. Relativamente ao Marketing Digital do HSL apenas foi possível examinar algumas das suas ferramentas, tais como:

- Website;

- Canais de distribuiçao - Plataformas de Reserva Online;

- Redes Sociais.

No que diz respeito aos seus 'clientes digitais' recorreu-se a algumas das opinioes deixadas nos:

- Canais de distribuiçao - Plataformas de Reserva Online e

- Redes Sociais.

4.2.1. Website

Tal como foi referida na caracterizaçâo do HSL, esta unidade hoteleira apostou numa profunda renovaçao da imagem do hotel. Essa renovaçao incluiu remodelaçoes estruturais e digitais que envolveram o edificio, equipamentos, decoraçao, novos serviços, funcionários, ambiente de trabalho, organizaçâo e missāo.

Posto isto, tanto o reestruturado edificio como o website do HSL sāo as novas imagens e 'portas de entrada' para os seus clientes presenciais e digitais.

Ainda que nāo exista um website perfeito, o caminho para atingir tal poderá passar pela adoçâo de um conjunto de características (Marques, 2014) que o HSL considerou, aquando da construçâo do seu website, como se pode verificar na Tabela 2:

Relativamente aos resultados orgánicos do Website do HSL, no motor de busca Google verificou-se que este se encontra bem posicionado pelas palavras-chaves pesquisadas, em matéria de relevancia e popularidade:

- Palavra-chave Hotéis em Bragança: aparecem essencialmente plataformas de reserva online onde o HSL é indicado e é o único hotel cujo website aparece na 1a página;

- Palavra-chave Sao Lázaro: o website e anúncios do HSL aparecem em primeiro lugar, só depois há outras referencias ao Santo Sao Lázaro, Igrejas, etc. A ia página de pesquisa é sobretudo sobre o HSL;

- Palavra-chave Sao Lázaro Hotel: da ia até a 5a página de pesquisas da Google, o HSL domina os links, anúncios, noticias, referencias, etc. somente a partir da 6a página é que começam a aparecer outras referencias.

4.2.2.Plataformas de Reservas Online e Redes Sočiais

Foram analisadas as seguintes plataformas de reservas online: Booking, Tripadvisor, Destinia e Expedia, uma vez que sao as que refletem comentários de clientes antes da renovaçao do HSL e assim, poder-se-á ter uma ideia do que realmente mudou na perceçao dos hospedes. No entanto antes de se entrar na questao da perceçao dos clientes relativamente aos serviços do HSL, numa simples pesquisa a estas plataformas, verificou-se o seguinte:

Adesão Cronológica das Plataformas: Booking (2007), Destinia (2007), TripAdvisor (2007), Expedia (2012) e Trivago (2017).

Atualizaçao das Plataformas: Booking, Expedia e Trivago (atualizadas com a nova reestruturaçao); Destinia e o TripAdvisor (desatualizadas).

Desta simples análise pode concluir-se que o HSL tem acompanhado as tendencias do Marketing Digital, no que diz respeito ao sistema de serviço de reservas online, muito antes da sua renovaçao. Pode-se mesmo constatar que depois da sua reestruturaçâo, apenas acrescentou uma nova plataforma, aos seus já existentes serviços de reservas online - a Trivago.

Outra conclusāo e essa um pouco preocupante é o lapso na atualizaçâo de plataformas que estāo ativas e sāo utilizados pelos potenciais consumidores, dando uma falsa ideia da atual imagem do HSL.

Quando uma unidade hoteleira aposta numa remodelaçao profunda na imagem do seu hotel e na estratégia de reforçar os existentes e atrair novos mercados, sāo detalhes como estes que fazem toda a diferença. Principalmente quando se está a falar de plataformas online, acessíveis a todo o potencial consumidor.

Mesmo considerando que a falta de atualizaçâo acontecesse apenas nas plataformas menos utlizadas, mesmo assim incorreto, o que nāo foi totalmente o caso, como se pode verificar na Figura 1.

Com base nas interaçoes por parte dos clientes do HSL verificou-se que a plataforma mais utlizada é o Booking (878 comentários - atualizada), seguida do TripAdvisor (237 avaliaçoes - desatualizada), Expedia (46 avaliaçoes - atualizada) e por último a Destinia (31 opinioes - desatualizada).

Apesar de nāo ter sido possível realizar uma análise detalhada e exaustiva a todo o universo das opinioes registadas nas referidas plataformas foi possível determinar qualitativamente algumas das variáveis que os hóspedes mais tiveram em conta e classificaram, após a sua estadia no HSL.

As variáveis consideradas tiveram como base os critérios estimados nas plataformas. Como se pode verificar na Figura 2, nenhuma plataforma tem a mesma nomenclatura, número e ordem de variáveis, por isso optou-se por se selecionar as variáveis comuns e uniformizar em categorias, as variáveis passiveis de se agruparem. Através desta metodologia resultaram 5 categorias de variáveis que permitiram uma segmentada análise de comentários: 1 - Limpeza, 2- Serviços e Funcionários, 3 - Conforto e Comodidades, 4 - Localizaçâo e 5 - Qualidade-Preço.

As variáveis mais positivas foram: a 1 - limpeza, 2 - seguida dos funcionários.

Sendo as Pessoas de Contacto (Funcionários) um elemento bastante importante no Marketing-Mix, a apreciaçao é a de que os funcionários do HSL sao simpáticos, prestáveis e eficientes na execuçao operacional das suas tarefas e na resoluçao de problemas.

Relativamente a variável 3 - conforto e comodidades, de uma forma geral a apreciaçao é positiva, tendo-se notado um aumento significativo de elogios após a renovaçao do hotel, onde expressÐes como 'recomendo' e 'a repetir' sao mais constantes. Nas plataformas que nao foram atualizadas, nota-se que muitos hóspedes foram surpreendidos pela positiva, pois encontraram a sua chegada, um hotel que nao correspondía ao mostrado na plataforma. No fundo, a expectativa criada foi superior a experiencia vivida. Uma vez que o hotel ainda se deve encontrar em remodelaçao em algumas zonas-quartos, a diferença entre os comentários de quem pernoita no 'antigo' e no 'moderno' HSL é bastante notória - problemas com o isolamento, decoraçao e conforto do 'antigo' HSL fazem as delicias do 'moderno' HSL.

No entanto relativamente as comodidades, os hóspedes aínda apontam muitos pontos a melhorar, nomeadamente nos limitados produtos e facilidades / acessibilidades (para pendurar e bancos de apoio) dos wc, ausencia de cofre no quarto e temperatura / ruido do ar condicionado (nao é controlado pelo hóspede).

A variável menos positiva é, sem dúvida a 4 - localizaçao. Se por um lado, os hospedes enaltecem o sossego e as naturais paisagens envolventes, por outro lado 'queixam-se' da dependencia de um transporte para se deslocarem ao centro da cidade. No fundo, cada vez mais os clientes querem o 'melhor de dois mundos' e compete aos serviços turísticos fundi-los num mundo alternativo e melhor, que os sirva a medida.

Se há área de atividade onde a fixaçao / cálculo de preços é difícil, essa atividade é o Turismo.

No HSL os hóspedes de uma forma geral dāo nota positiva a relaçâo 5 - qualidadepreço do hotel, o que prova que os beneficios percebidos pelos clientes, sao ajustados e compensam o dinheiro investido. No entanto, constataram-se alguns retraimentos relativamente ao serviço de restauraçao e eventos que colidem com a estadia de outros hospedes que podem evidenciar a existencias de algumas fragilidades nestes serviços (por ex.: barulho, confusāo, atrasos nos fluxos de entrega de serviços e acesso condicionado a espaços e serviços do hotel). A questäo da relaçâo dos 'clientes com outros clientes' influencia bastante a perceçâo da qualidade de um serviço, podendo mesmo melhorá-la ou destruí-la. Pelos comentários lidos, também se constatou que o HSL é essencialmente um hotel de escapadinhas de fim-de-semana.

Tal como foi referido no ponto anterior, a interaçâo ou resposta do HSL aos comentários dos seus hospedes é nula.

Relativamente as Redes Sociais utilizadas pelo HSL, sāo as ilustradas na Figura 3.

Sendo consideradas as redes sociais fundamentais, onde uma empresa deve ter presença online; após uma pesquisa pelas plataformas pôde-se verificar que todas refletem a imagem atual e renovada do hotel, com a exceçâo do Pinterest, onde nāo foi encontrado nenhum registo alusivo ao HSL.

A Google foi a primeira a ter a presença online do HSL em 2011, seguida do Facebook em 2014, Instagram em 2017, Youtube em 2018 e, por último, o Linkedin em 2019.

Uma ordem cronológica que, em parte, espelha a própria evoluçâo, crescimento e importancia das referidas redes sociais para o mundo empresarial e consumidor. Por exemplo, aquando da pesquisa no Google do 1° comentário efetuado, apenas se encontrou uma publicaçâo de há 9 anos atrás, alguns passados e espaçados entre 7/6 e 4 anos e só se começou a verificar uma constante utilizaçâo a partir de há 3 anos até a data. Esta evoluçâo e crescimento temporal de comentários acompanha a própria evoluçâo do sector turístico ao nivel empresarial, como também do perfil do consumidor turístico; atualmente, ambos, extremamente digitais.

Por parte do HSL, o Facebook é, sem dúvida, a que tem mais presença online ativa com a partilha constante, atualizada e em vários formatos (texto, imagem, vídeos) de tudo o que vai acontecendo no hotel, sejam informaçoes: importantes e profissionais (COVID-19, recrutamento de pessoal), promocionais e de eventos (HSL - produtos e serviços, Bragança, territorio e atividades envolventes), de dias festivos nacionais (Dia da Mae, Trabalhador, Páscoa, etc.), informativas, ou, simplesmente, estados de espirito do momento.

A vantagem do Facebook é que integra e interliga várias funcionalidades numa única rede social, enquanto que outras redes sociais trabalham em exclusivo um único formato (Ex.: Youtube - vídeos).

No entanto, também se verificou que estas redes sociais tem essencialmente o propósito de presença online e partilha de conteúdos, do que propriamente estreitar a relaçao do HSL com os seus seguidores - ausencia de interaçao aos comentários ou manifestaçoes dos seus seguidores.

No que concerne a situaçao COVID 19, o HSL teve uma participaçao e acompanhamento aos seus clientes francamente ativa, presente e positiva, nas suas redes sociais - Facebook e Instagram e no seu Website. O HSL desde o primeiro momento foi publicando informaçoes das diferentes datas de encerramento, medidas adotadas e últimamente, as datas de abertura e futuras ofertas/novidades/promoçoes; sempre com mensagens reconfortantes e positivas.

Outra importante presença, e essa ainda mais humanitária, foi a de o HSL ter cedido 74 camas para equipar a enfermaría de acolhimento de doentes COVID-19, no pavilhão municipal de Bragança (Porto Canal, 2020).

O HSL com essa doaçao protegeu e valorizou a sua marca ao estar presente, solidária e positiva, numa altura tao sensível para o mundo.

5.Conclusao

Com base na revisão de literatura, do estudo de caso e das atuais circunstancias pandémicas foi possível confirmar a importância do Marketing Digital para o sector turístico hoteleiro.

Se se entender o Marketing Digital como uma ferramenta imprescindível para criar e gerir relaçoes duradouras e fidelizadas com os potenciais e efetivos clientes; um hotel poderá fomentar com maior sucesso a sua competitividade e promover-se de uma forma mais eficaz.

Face ao exposto, é bem evidente que as açoes e políticas de marketing e estratégias de marketing digital implementadas no HSL espelham uma unidade hoteleira que tem consciencia das constantes mudanças do mercado turístico e tenta acompanhá-las: realinhando estratégias, readaptando o seu produto e reinventando a sua organizaçao (Rodrigues, 2020). A prova disso é a sua estrategia de Marketing Digital que espelha bem a nova imagem que o HSL quer transmitir - o seu website é um bom exemplo disso. No fundo, o HSL apostou nas evidencias físicas de forma a tornar o seu serviço hoteleiro o mais tangível possível para os seus clientes. Trabalhou as características tangíveis de produtos intangíveis e 'empacotou' o seu serviço, numa 'embalagem' mais atrativa.

Contudo, ainda tem de aprender a estabelecer uma relaçâo mais direta e próxima com os seus consumidores digitais e entender que uma presença online, por si só, nao é o suficiente para o atual consumidor. Um hotel cuja missāo é a de criar experiencias únicas tem de ter presente que essas vivencias autenticas, hoje em dia, tanto podem ser tangíveis como intangíveis e reais como virtuais. Por isso, o HSL nāo pode desconsiderar plataformas sociais menos utilizadas ou conhecidas, sejam elas de reserva ou redes sociais, ao nivel de atualizaçoes de conteúdos e de resposta ou interaçâo aos comentarios dos seus consumidores. Pois, os consumidores digitais através das suas avaliaçoes, partilhas online acabam por ser também co-produtores e co-comunicadores da estratégia de marketing turística e da marca de uma unidade hoteleira.

Quanto a situaçâo pandémica do COVID-19, o HSL encontrou no seu Marketing Digital um aliado, onde desenvolveu estratégias de comunicaçao de forma a atravessar e/ou reduzir substancialmente os efeitos desta crise, no presente e a longo prazo, onde a tecnología permitiu o HSL estar mais próximo dos seus clientes.

Agradecimentos

UNIAG, R&D unit funded by the FCT - Portuguese Foundation for the Development of Science and Technology, Ministry of Science, Technology and Higher Education. UIDB/04752/2020.

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Recebido/Submission: 14/04/2020

Aceitaçao/Acceptance: 09/06/2020

References

Referencias

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