A influência do eWOM na intenção de compra online

Abstract

To this end, we proposed an investigation model that advances that the relationship between these variables can be direct, but also indirect through online service quality and online trust. The results of the empirical study corroborate all the proposed hypotheses, validating the initial position that eWOM is a powerful catalyst for online shopping intention. From the study, it is possible to draw relevant implications for the academic world, as well as for online operators, who should stimulate word-of-mouth about the products and services they sell, in order to favor the development of positive perceptions about quality of the service they provide, strengthen consumer trust and increase online purchase intentions. Keywords: electronic word-of-mouth; online shopping intention; online service quality; online trust. 1.Introduçao Com o advento da Web 2.0, o electronic word-of-mouth (eWOM) assumiu-se como uma poderosa ferramenta de influencia no comportamento do consumidor online (Ismagilova et al., 2019; Lin e Wang, 2015; Rosario et al., 2020; Sandes & Urdan, 2013).

Headnote

Resumo: Este estudo pretende avaliar o efeito do eWOM na intenção de compra online. Para tal, foi proposto um modelo de investigação que avança que a relação entre estas variáveis pode ser direta, mas também indireta, por intermédio da qualidade do serviço e da confiança online. Os resultados do estudo empírico permitem corroborar todas as hipóteses propostas, validando a posição inicial de que o eWOM é um poderoso catalisador da intenção de compra online. A partir do estudo é possível retirar implicações relevantes para o mundo académico, assim como para os operadores online, que devem estimular o passa-a-palavra sobre os produtos e serviços que comercializam, de modo a favorecerem o desenvolvimento de perceções positivas sobre a qualidade do serviço que prestam, a fortalecerem a confiança do consumidor e a incrementarem a intenção de compra online.

Palavras-chave: electronic word-of-mouth; intençâo de compra online; qualidade do serviço online; confiança online.

Abstract This study aims to assess the effect of eWOM on online shopping intention. To this end, we proposed an investigation model that advances that the relationship between these variables can be direct, but also indirect through online service quality and online trust. The results of the empirical study corroborate all the proposed hypotheses, validating the initial position that eWOM is a powerful catalyst for online shopping intention. From the study, it is possible to draw relevant implications for the academic world, as well as for online operators, who should stimulate word-of-mouth about the products and services they sell, in order to favor the development of positive perceptions about quality of the service they provide, strengthen consumer trust and increase online purchase intentions.

Keywords: electronic word-of-mouth; online shopping intention; online service quality; online trust.

1.Introduçao

Com o advento da Web 2.0, o electronic word-of-mouth (eWOM) assumiu-se como uma poderosa ferramenta de influencia no comportamento do consumidor online (Ismagilova et al., 2019; Lin e Wang, 2015; Rosario et al., 2020; Sandes & Urdan, 2013). Os utilizadores online deixaram de ser meros consumidores de conteúdos, para se assumirem como produtores ativos de informaçâo, sendo capazes de influenciar outros utilizadores de uma forma significativa (Kim & Johnson, 2015). Na verdade, a opiniao dos pares sobre produtos, serviços e marcas já nao é dispensada pelos consumidores enquanto fonte de informaçâo relevante nos mais diversos processos de decisâo de compra.

O comércio eletrónico tem-se consolidado como um canal de vendas global, com um crescimento significativo em termos de volume e valor das transaçoes (eMarketer, 2019). Para este crescimento, muito tem contribuido a melhoria da qualidade do serviço prestado online (Asshidin et al., 2016; Flanagin et al. (2014); Lin & Wang, 2015), assim como um incremento da confiança nos websites de comércio eletrónico (See-To & Ho, 2013; Suh et al., 2015).

No entanto, o comércio eletrónico continua a ser alvo de algumas barreiras a sua adoçâo, as quais estâo relacionadas com a perceçâo dos riscos associados ao ambiente desmaterializado em que ocorrem as transaçoes (Lin & Wang, 2015). Por um lado, as dúvidas sobre a qualidade do serviço prestado online, relacionadas com incertezas sobre a qualidade dos produtos, o cumprimento de prazos de entrega ou o funcionamento do serviço de apoio a clientes, sâo geradoras de uma menor motivaçâo de comprar online (Asshidin et al., 2016; Flanagin et al., 2014; Kaya et al., 2019; Lin & Wang, 2015). Por outro lado, a falta de confiança nos websites de comércio eletrónico, designadamente na benevolencia, competencia e integridade dos operadores online, tem também exercido um efeito nefasto nas transaçoes online (Jiang et al., 2019; Kong et al., 2020; See-To & Ho, 2013; Suh et al., 2015).

Neste ambiente de incerteza, o eWOM pode assumir-se como um ingrediente fundamental para o sucesso do comércio eletrónico, com um impacto direto na vontade dos consumidores comprarem online (Erkan & Evans, 2016; Ismagilova et al., 2019; Sandes & Urdan, 2013; See-To & Ho, 2013). Por outro lado, a credibilidade da comunicaçâo oriunda de outros consumidores é superior a da comunicaçâo realizada pelas marcas, podendo exercer um efeito positivo na perceçâo da qualidade do serviço prestado online (Asshidin et al., 2016; Flanagin et al., 2014; Kaya et al., 2019; Lin & Wang, 2015), assim como no desenvolvimento de crenças de confiança nos operadores online (Jiang et al., 2019; Kong et al., 2020; See-To & Ho, 2013; Suh et al., 2015).

É neste contexto que surge o problema de investigaçâo que norteará este trabalho: qual é o papel do eWOM na intençâo de compra online? Para dar resposta a este problema, analisaremos, nâo só a relaçâo direta entre as duas variáveis, mas também a relaçâo indireta, por intermédio da qualidade do serviço e da confiança online.

Este trabalho encontra-se dividido em 4 partes fundamentais. A primeira diz respeito ao enquadramento teórico relevante para a análise do problema de investigaçâo, que culminará com a apresentaçâo do modelo de investigaçâo proposto. De seguida, apresentar-se-á a metodologia que orientou o estudo empirico. No capitulo seguinte, descrever-se-ao os resultados obtidos. A finalizar, serão discutidos os resultados e extraídas conclusoes.

2.Enquadramento teórico

2.i.eWOM

Na literatura, podemos encontrar várias definiçoes de eWOM, e também várias terminologías para descrever este fenómeno, tais como: word of mouse, web of mouse, Internet word of mouth, consumer reviews, online references ou online word of mouth (Rathore & Panwar, 2015). Kietzmann e Canhoto (2013) referem que o eWOM se refere a qualquer afirmaçao baseada em experiencias positivas, neutras ou negativas feitas por potenciais, atuais ou possíveis consumidores sobre um produto, serviço, marca ou organizaçao, que sao disponibilizadas a múltiplas pessoas e instituiçoes através da Internet (através de websites, redes sociais, mensagens instantáneas, feed de noticias, etc.).

De acordo com Lin e Wang (2015), o eWOM consiste numa opiniao ou comentario, positivo ou negativo, veiculado online, que é dirigido a antigos, atuais ou potenciais clientes sobre experiencias de consumo sobre um determinado produto, serviço ou vendedor.

Rathore & Panwar (2015) apresentam uma posiçao próxima dos trabalhos anteriores, ao referirem que o eWOM consiste em comentarios positivos ou negativos, elaborados por consumidores, sobre um produto ou uma organizaçao, que podem ser visualizados por várias pessoas ou instituiçoes através da Internet, atingindo, assim, uma grande abrangencia e impacto. Os mesmos autores sustentam que o crescente uso da Internet levou a uma evoluçao na forma como as pessoas comunicam entre si, bem como na forma como conseguem gerar e controlar essa comunicaçao. Deste modo, os gestores de marketing das organizaçoes perderam, de certa forma, o controlo das comunicaçoes de marketing, uma vez que os consumidores trocam informaçoes sobre os produtos, experiencias de consumo e preferencias entre si, de uma forma livre e que aqueles nao conseguem monitorizar.

Assim, hoje em dia, os consumidores nao sao meros expectadores da informaçao que é fornecida pelas organizaçoes e pelas marcas, mas também geradores ativos de informaçao, sendo capazes de influenciar outros consumidores de uma forma que nao fora prevista (Kim & Johnson, 2015).

Esta nova forma de comunicaçao permitiu, ainda, que os consumidores procurassem a Internet como fonte de informaçao, sendo uma ferramenta importante na sua decisao de compra, analisando a opiniao de outros consumidores (Sandes & Urdan, 2013). Através da Internet, os consumidores tem acesso fácil e rápido a opiniao de um vasto número de comentários sobre determinado produto ou serviço, podendo, desta forma, reunir informaçao para decidir se compram ou nao determinado produto/serviço (Ismagilova et al., 2019).

2.2.Qualidade percebida do serviço online

De acordo com Asshidin et al. (2016), a qualidade percebida pode ser entendida como uma resposta cognitiva a um determinado produto, que irá influenciar a compra do mesmo. Os mesmos autores sustentam que a qualidade percebida fornece valor aos consumidores, uma vez que lhes mostra uma razão para a compra de determinado produto ou serviço e é um fator de diferenciaçao da marca perante a concorrencia.

A qualidade percebida do serviço online é definida por Zeithaml et al. (2002) como a forma como um website disponibiliza a compra e entrega de produtos e serviços de forma eficiente e eficaz. Segundo Lin e Wang (2015), a avaliaçao da qualidade do serviço online fundamenta-se no conjunto de interaçoes que o consumidor manteve com o website ao longo do tempo.

Lin e Wang (2015) concluem que o eWOM positivo e negativo exercem, respetivamente, impactos positivos e negativos significativos na qualidade do serviço online. Flanagin et al. (2014) evidenciam que as classificaçoes atribuidas pelos consumidores influenciam positivamente a perceçao da qualidade. Tendo em consideraçao que as classificaçoes dos produtos são um tipo de eWOM, podemos avançar que o passa-a-palavra eletrónico favorece o desenvolvimento de uma perceçao positiva sobre a qualidade do serviço prestado por websites de comercio eletrónico. Deste modo, propomos a seguinte hipótese:

Hi: O eWOM tem uma influencia positiva na qualidade percebida do serviço online.

2.3.Confiança online

A confiança pode definir-se como a expectativa do comprador de que o vendedor nao irá tirar vantagem da situaçao, manifestando, ao invés, um comportamento dependente, ético e de compromisso, apesar da vulnerabilidade e dependencia do comprador (Pappas, 2015).

Em ambiente online, a falta de confiança na plataforma é um dos maiores obstáculos que as organizaçoes enfrentam ao nivel do comercio eletrónico, sendo importante construir uma forte relaçao de confiança com os seus consumidores (Mansour et al., 2014). Assim, as transaçoes online e o sucesso do comercio eletrónico dependem fortemente da confiança, uma vez que nao existem interaçoes físicas entre os vendedores e os compradores (Suh et al., 2015). A confiança é um fator mais importante em contexto online do que em contexto offline, uma vez que os consumidores sentem que o comércio eletrónico tem mais riscos, devido a impossibilidade de averiguar fisicamente o produto que estao interessados em adquirir (Pappas, 2015).

A investigaçao conduzida na área do comportamento do consumidor online mostra que o eWOM tem bastante impacto na confiança dos consumidores numa organizaçao e nos seus produtos. Neste ámbito, See-To e Ho (2013) concluem que o eWOM é uma ferramenta que possibilita incrementar a confiança dos consumidores em determinado website de comercio eletrónico, pois permite que estes obtenham mais informaçao sobre os produtos ou serviços prestados por esse website. Como tal, avançamos com a seguinte hipótese:

H2: O eWOM tem uma influencia positiva na confiança online.

2.4.Intençao de compra online

A intençao de compra pode ser definida como um plano consciente do consumidor ou uma vontade explicita deste em fazer um esforço para adquirir um produto (Spears & Singh, 2004). Sob outra perspetiva, a intençâo de compra online concentra-se em perceber se os consumidores estão dispostos a comprar determinados produtos através de plataformas online (Pavlou, 2003). Hsu e Tsou (2011) acrescentam um limite temporal a esta definiçâo, determinando que a intençâo de compra é a intençâo do consumidor em comprar produtos no futuro. Lu et al. (2014) caracterizam a intençâo de compra como uma vontade do consumidor para comprar um determinado produto numa altura e situaçâo específica.

De acordo com Pappas (2015), entender a intençâo de compra dos consumidores é crucial, uma vez que o seu comportamente de compra final pode ser previsto através da sua intençâo.

Ismagilova et al. (2019) e See-To e Ho (2013) concluem que o eWOM gerado nas redes sociais tem um forte impacto na intençâo de compra. Por outro lado, segundo Erkan e Evans (2016), os utilizadores de redes sociais estâo expostos, direta ou indiretamente, a uma grande quantidade de eWOM e a informaçâo recebida através de eWOM tem influencia na intençâo de compra dos consumidores. De acordo com o estudo anterior, os consumidores que adotam informaçâo através do eWOM tem maior probabilidade de desenvolver a intençâo de comprar. No mesmo sentido, o trabalho de Pappas (2015) sustenta que a quantidade e a qualidade da informaçâo fornecida através do eWOM afeta positivamente a intençâo de compra dos consumidores. O estudo de Sandes e Urdan (2013) reforça as conclusoes anteriores ao defender que os consumidores utilizam a informaçâo fornecida online por outros consumidores, que já tiveram uma experiencia prévia, de forma a decidirem se irâo ou nâo proceder a compra utilizando este canal. Com base nos trabalhos anteriores, formulamos a seguinte hipótese:

H3: O eWOM tem uma influencia positiva na intençâo de compra online.

De acordo com Asshidin et al. (2016), a qualidade percebida online está fortemente associada com a intençâo de compra, sendo um bom preditor da mesma. Os trabalhos de Flanagin et al. (2014) e de Kaya et al. (2019) aponta no mesmo sentido, ao sustentar que a qualidade percebida está favoravelmente associada com a intençâo de compra online, uma vez que os consumidores tendem a comprar produtos ou serviços se compreenderem que estes tem uma qualidade superior aos demais. Lin e Wang (2015) corroboram as conclusoes dos trabalhos anteriores ao afirmarem que maiores níveis de qualidade percebida se traduzem numa menor perceçâo do risco, levando a uma maior intençâo de compra online. Tendo por referencia os trabalhos anteriores, avançamos com a seguinte hipótese:

H4: A qualidade percebida do serviço online tem uma influencia positiva na intençâo de compra online.

Em ambiente online, onde a perceçâo do risco é elevada, a confiança exerce um papel determinante na intençâo de compra. Os trabalhos de Jiang et al. (2019), Kong et al. (2020) e Suh et al. (2015) dâo evidencia empírica a esta premissa, ao concluirem que quando os consumidores tem confiança nos retalhistas online a sua intençâo de compra é maior do que quando nâo a tem, pois o risco percebido torna-se menor. Também SeeTo e Ho (2013) obtiveram resultados semelhantes, tendo sustentado que as crenças de confiança, baseadas na benevolencia, competencia e integridade dos operadores online, exercem um efeito positivo na intençao de compra online. Deste modo, formulamos a seguinte hipótese:

H5: A confiança online tem uma influencia positiva na intençao de compra online.

2.5. Modelo de investigaçao

O modelo de investigaçao proposto, constituido por 4 constructos e pelas 5 hipóteses acima formuladas encontra-se representado na figura 1.

3.Metodologia

Tendo como objetivo a validaçao do modelo de investigaçao, a metodologia utilizada neste trabalho é de natureza quantitativa.

A populaçao em estudo foi constituida por utilizadores portugueses da Internet, que efetuaram compras online no último ano e tinham por hábito consultar recomendaçöes de outros utilizadores como fonte de informaçao para a tomadas de decisao de compra.

Por razöes de economia de custos e rapidez na recolha dos dados, a amostra é nao aleatória, de conveniencia, tendo sido constituida através de uma abordagem snowball nas redes sociais. A amostra recolhida é composta por 186 individuos, que sao maioritariamente do género feminino (80,6%), tem entre 16 e 25 anos (66,1%) e completaram o ensino superior (77,4%).

Elegeu-se o questionário online como instrumento de recolha dos dados. Este continha escalas previamente validadas na literatura para os 4 constructos incluidos no modelo de investigaçao. O eWOM e a qualidade do serviço online (QUAL) foram medidos através das escalas propostas por Lin e Wang (2015), as quais sao constituidas por dois e 3 itens, respetivamente. Por sua vez, a confiança online (CONF) foi mensurada por intermédio da escala de Pappas (2015), composta por 3 itens, enquanto que a intençao de compra online (INT) foi medida através da escala de Erkan e Evans (2016), igualmente composta por 3 itens.

Antecedendo o lançamento do questionário, foi realizado um pré-teste, com o propósito de avaliar a clareza e o sequenciamento das perguntas, assim como o funcionamento da plataforma online de recolha de dados. Em resultado do pré-teste, foram introduzidas ligeiras alteraçoes na formulaçao de alguma perguntas.

4.Resultados

O tratamento estatístico dos dados foi efetuado com recurso a modelaçao de equaçoes estruturais com a metodologia partial least squares (PLS-SEM), através do software SmartPLS 3.0. Os valores-t dos parámetros do modelo foram obtidos através de bootstraping com 5000 iteraçoes.

Inicialmente, foi avaliada a fiabilidade, validade convergente e validade discriminante do modelo de medida. A tabela 2 apresenta os loadings dos indicadores de medida e respetivos valores-p, bem como os cross-loadings. Todos os loadings sao superiores ao valor mínimo de 0,7 (Götz et al., 2010), com exceçao do item CONF1, que se encontra bastante próximo (0,685), e estatisticamente significativos ao nível de 0,1%, o que evidencia a sua fiabilidade.

Na tabela 3, sao apresentadas a variância média extraída (AVE), a fiabilidade compósita (CR) e as correlaçoes de cada variável latente. Os valores da CR sao maiores do que o valor mínimo recomendado de 0,6 (Götz et al., 2010), variando entre 0,849 e 0,933, o que nos permite concluir que todos os constructos tem adequada fiabilidade. Por outro lado, a AVE de todos os constructos é maior do que o ponto de corte mínimo de 0,5 (Götz et al., 2010; Hair et al., 2016), o que atesta a sua validade convergente. Por fim, segundo o critério de Fornell-Larcker, é confirmada a validade discriminante de cada constructo, uma vez que a raiz quadrada da sua AVE é maior do que o valor absoluto das correlaçoes com os restantes constructos (Fornell & Larcker, 1981). A utilizaçao do critério HTMT, confirma igualmente a validade discriminante, visto que os valores HTMT sao inferiores a 0,9 (Henseler et al., 2015). Para além disso, de acordo com a tabela 2, os cross-loadings sao menores que os loadings em cada item, o que reforça a validade discriminante (Götz et al., 2010).

A figura 2 apresenta o modelo estrutural, cuja avaliaçao foi feita através do sinal, magnitude e significância estatística dos parámetros das relaçoes estruturais, bem como pela variância explicada (R2) das variáveis latentes endógenas (Götz et al., 2010). Todas as relaçoes tém parámetros com sinal compatível (positivo) com o previsto no modelo de investigaçao e sao estatisticamente significativas ao nivel de 0,1%, tal como descrito na tabela 4 (efeitos diretos). Deste modo, os resultados permitem a confirmaçao das 5 hipóteses propostas no modelo de investigaçao. Analisando a variância explicada das variáveis latentes endógenas, verifica-se que a intençao de compra online é explicada em 58,7% pela qualidade do serviço online, pela confiança online e pelo eWOM. Por sua vez, a qualidade do serviço online e a confiança online sao explicadas, respetivamente, em 17,4% e 23,8% pelo eWOM.

A tabela 4 apresenta os efeitos diretos, indiretos e totais entre as variáveis do modelo. Todos os efeitos diretos, indiretos e totais sao estatisticamente significativos ao nível de 0,1%. A confiança online exerce o efeito direto mais forte sobre a intençao de compra online (ß=0,33i; p<0,00i), seguida de perto pelo eWOM (ß=0,33i; p<0,00i). O único efeito indireto sobre a intençao de compra online é exercido pelo eWOM (ß=0,28i; p<0,00i), por intermédio da qualidade do serviço online e a confiança online, revelando potenciais efeitos de mediaçao destas variáveis. De entre os efeitos indiretos específicos, o mais forte é exercido pelo eWOM na intençao de compra online por intermédio da confiança online (ß=0,i6i; p<0,00i). No que respeita aos efeitos totais, destaque para o exercido pelo eWOM na intençao de compra online (ß=0,588; p<0,001).

5.Discussao dos resultados e conclusoes

5.1.Discussao dos resultados

Este estudo tinha como objetivo de investigaçao avaliar a influencia do eWOM na intençao de compra online, quer diretamente, quer indiretamente, através da qualidade do serviço online e da confiança online.

Para dar resposta a este problema, foi elaborado um modelo de investigaçao composto por cinco hipóteses. A validaçao empírica do modelo foi realizada através de um estudo quantitativo, que inquiriu uma amostra de 186 indivíduos, através de um questionário online. Os resultados obtidos vieram confirmar as 5 hipóteses propostas.

A hipótese 1 propunha uma influencia positiva do eWOM na qualidade percebida do serviço online. Os resultados alcançados no estudo empírico permitiram a confirmaçao desta hipótese, reforçando as conclusoes dos trabalhos de Flanagin et al. (2014) e de Lin e Wang (2015). Deste modo, podemos assegurar que as recomendaçoes online efetuadas por consumidores desempenham um papel decisivo na formaçao de perceçoes positivas sobre a qualidade do serviço prestado pelos websites de comércio eletrónico.

Por seu turno, a hipótese 2 avançava que o eWOM exercia uma influencia positiva na confiança online. Os resultados obtidos permitiram a corroboraçao desta hipótese, indo ao encontro das conclusoes do estudo de See-To e Ho (2013). Como tal, é possível afirmar que o passa-a-palavra eletrónico é uma ferramenta eficaz na construçao da confiança online, ao permitir ao consumidor obter, dos seus pares, informaçao adicional sobre os produtos ou serviços transacionados pelos websites de comércio eletrónico.

A influencia positiva do eWOM na intençao de compra online era proposta pela hipótese 3. Os resultados conseguidos neste estudo permitiram a confirmaçao da hipótese, robustecendo as conclusoes dos trabalhos de Pappas (2015), Sandes e Urdan (2013) e See-To e Ho (2013). Assim, podemos asseverar que os consumidores utilizam a informaçao fornecida online pelos seus pares, que já tiveram uma experiencia prévia com o produto ou serviço que pretendem adquirir, como um elemento relevante na formaçao da vontade de comprar online, sendo esta intençao congruente com aquela informaçao.

Por outro lado, a hipótese 4 avançava que a qualidade percebida do serviço online tinha uma influencia positiva na intençao de compra online. Os resultados obtidos vieram corroborar esta hipótese, fornecendo evidencia empírica adicional as conclusoes retiradas nos estudos de Asshidin et al. (2016), Flanagin et al. (2014) e Lin e Wang (2015). Deste modo, é possível afirmar que uma perceçao mais favorável sobre a qualidade do serviço prestado online tem um efeito significativo no desenvolvimento da vontade de comprar online, devido a mitigaçao das perceçoes do risco frequentes em ambiente online.

Por fim, a hipótese 5 propunha que a intençao de compra online era influenciada pela confiança online. Mais uma vez, os resultados alcançados no estudo empírico vieram confirmar esta hipótese, reforçando as conclusoes dos trabalhos de See-To e Ho (2013) e Suh et al. (2015). Como tal, podemos assegurar a maior confiança nos operadores online, baseadas em expectativas positivas sobre a sua benevolencia, competencia e integridade, é decisiva no incremento da intençao de comprar online

5.2. Contribuiçöes do estudo

Em termos académicos, este estudo apresenta como contributos a proposta e validaçao empírica integral de um modelo de investigaçao, baseado na literatura de referencia na área, que reflete a influencia que o eWOM exerce como determinante direto e indireto da intençao de compra online. Destaca-se o facto de este modelo explicar mais de metade da variância da intençao de compra online, o que constitui um valor muito significativo. O estudo contribui ainda para suprir a falta de investigaçao sobre o fenómeno do eWOM no mercado portugues.

Esta investigaçao tem igualmente contributos no contexto empresarial, uma vez que fornece a indicaçao clara sobre o poder do passa-a-palavra na formaçao da vontade de comprar online. Pese embora o eWOM seja, por natureza, incontrolável pelas marcas, estas nao devem deixar de proporcionar oportunidades aos seus consumidores de partilharem experiencias de utilizaçâo dos seus produtos e serviços, seja através do pedido de classificaçoes, comentários, partilha de fotos e vídeos, etc. Estas oportunidades de feedback sao elementos essenciais para credibilizar a comunicaçao da marca junto dos consumidores, através de conteúdos produzidos pelos pares que a corroborem e aprofundem.

5.3.Limitaçöes e sugestöes para investigaçao futura

Tal como em outras investigaçoes, este estudo apresenta algumas limitaçöes, que poderao servir como ponto de partida para investigaçoes futuras.

Uma das limitaçöes prende-se com o facto de a amostra ser nao aleatória, de conveniencia, o que nao permite a generalizaçao das conclusoes deste estudo. Acresce que a amostra tem um peso demasiado elevado de individuos do género feminino e com idades muito jovens, o que poderá ter enviesado os resultados. Deste modo, seria importante, em futuras investigaçoes, que a recolha de dados permitisse a recolha de uma amostra de maior dimensao e com características sociodemográficas que proporcionassem uma representaçao mais fidedigna da populaçao em estudo.

Outra sugestao tem a ver com a configuraçao do modelo de investigaçao, que poderia ser robustecido com a inclusao de outras variáveis, designadamente o risco percebido, a imagem da marca ou o brand equity.

Sugere-se ainda a aplicaçao do estudo no contexto do comércio eletrónico de diferentes categorias de produtos e serviços, de modo a perceber se a sua validaçao empirica é independente do setor ou está circunscrita a determinados contextos.

De modo a aprofundar as motivaçoes para a adoçao das recomendaçoes oriundas do eWOM, seria aconselhável o desenvolvimento de um estudo qualitativo, ancorado em entrevistas individuais em profundidade ou grupos de foco.

References

Referencias

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