Importância dos Influenciadores Digitais na decisão de compra de gadgets e na construção da imagem das marcas

Abstract

Abstract: With the evolution of Internet most recently Web 2.0, and the development of technology, communication between brands has suffered a huge transformation. For that propose, different goals have been created, that allowed the construction of an inquiry, applied to 218 internet users. A quantitative analysis was performed, with data collected through a questionnaire applied online, and it was found that, although users take into account the opinion of DI in the purchase decision, they do not consider it as a direct influence on the purchase. [...]we can say that online media are more important for the "Information Research" phase of the purchase decision process. Keywords: digital influencer; social media; purchase intention; followers; brand image. 1.

Headnote

Resumo: Com a evoluçâo da internet, nomeadamente com a Web 2.0, e o desenvolvimento da tecnología, a comunicaçâo das marcas sofreu uma grande transformaçâo. Este trabalho de investigaçâo visa entender a importancia dos Influenciadores Digitais (ID) na decisâo de compra de gadgets, bem como o papel destes na construçâo da imagem das marcas. Para isso, foram definidos diferentes objetivos, que permitiram a construçâo do questionário, aplicado a 218 utilizadores de redes sociais. Foi feita uma análise quantitativa de dados, recolhidos através de um questionário aplicado online, tendo-se verificado que, apesar dos utilizadores terem em consideraçâo a opiniâo dos ID na decisâo de compra, nâo a consideram como influencia direta na compra. Desta forma, podemos afirmar que os meios online tem maior importância para a fase de "Pesquisa de Informaçâo", do processo de decisâo de compra.

Palavras-chave: influenciador digital; redes sociais; decisâo de compra; seguidores; imagem de marca.

Abstract: With the evolution of Internet most recently Web 2.0, and the development of technology, communication between brands has suffered a huge transformation. This investigation tries to understand the importance of Digital Influencers (DI) in someone's decision to by a gadget, as well as their roll in Branding. For that propose, different goals have been created, that allowed the construction of an inquiry, applied to 218 internet users. A quantitative analysis was performed, with data collected through a questionnaire applied online, and it was found that, although users take into account the opinion of DI in the purchase decision, they do not consider it as a direct influence on the purchase. Thus, we can say that online media are more important for the "Information Research" phase of the purchase decision process.

Keywords: digital influencer; social media; purchase intention; followers; brand image.

1. Introduçao

A criaçâo da internet, a evoluçâo tecnológica e, por sua vez, o acesso fácil a smartphones com Wi-Fi e pacotes de dados móveis a preços mais acessíveis, faz com que os individuos tenham acesso a Internet onde e quando quiserem. A comunicaçâo entre individuos, sejam do mesmo país ou de culturas e linguas distintas, mas com interesses em comum está assim facilitada e impulsiona a criaçâo de comunidades online.

Essas comunidades online funcionam de forma semelhante as offline, tendo, por norma, um ou mais elementos que se destacam pelo respeito que os outros tem pela sua opiniāo, sāo os Líderes de Opiniāo (LO). No meio digital, estes elementos tem a designaçâo de Influenciadores Digitais (ID) ou Líderes de Opiniāo Digital (LOD). Estes tem o papel de lançar tendencias e influenciar decisoes, seja a nivel de consumo ou de atitudes.

Com uma navegaçâo rápida pelas Redes Sociais, torna-se percetível o aumento da relevancia dos ID para as marcas. Através de parcerias com as mesmas, seja com oferta de produtos/serviços ou mesmo um valor monetário, esses influenciadores partilham com os seguidores a sua opiniâo sobre determinado produto/serviço. O consumidor de hoje sente desconfiança em relaçâo a publicidade tradicional e consegue ignorá-la mais facilmente, por isso torna-se essencial encontrar novas estratégias de comunicaçâo que cativem os consumidores. Um dos pontos centrais deste estudo é entender como os influenciadores podem ser um elemento chave na comunicaçâo das empresas, tendo por base a sua relaçâo de proximidade com a comunidade.

2. Revisao da Literatura

2.1.Evoluçâo da Internet

A internet passou por diferentes processos de evoluçâo até chegar a forma como a conhecemos nos dias de hoje. A Web 1.0 está na origem da internet, criada por Tim BernersLee, e tem como principal característica o facto de ser apenas de leitura - read-only web -, onde existiam poucos produtores de conteúdo, sendo utilizada para ler e fazer download de informaçâo. Um dos maiores erros desta primeira geraçâo foi o desprezo pelo poder da rede, com um número muito elevado de leitores e muito reduzido de produtores (Nath, Dhar, & Basishtha, 2014). A Web 2.0 vem entâo colmatar as falhas da geraçâo anterior, sendo caracterizada pela fase da partilha - read-write web -, que apela a colaboraçâo dos consumidores de internet, desta forma, começa entāo a falar-se de Inteligencia Coletiva, onde os utilizadores podem editar e publicar conteúdos, interligando-os com os de outros utilizadores (Gulati & Singh, 2011). A Web 3.0 marca o inicio da era onde os computadores geram e pensam nova informaçâo, com uma maior capacidade de armazenamento, o que a torna cada vez mais precisa e útil. Esta é comporta por 4 elementos chave: The Social Web - forma eficiente e atrativa de ligar as pessoas, com a partilha de ideias, pensamentos, sentimentos; The Semantic Web - pesquisa mais profunda dos temas; Web 3D - permite aos utilizadores viver num mundo virtual, conhecer pessoas novas, interagir com elas e explorar esse mundo; The Media Centric Web - pesquisa por imagem, áudio, vídeo de objetos semelhantes aos pesquisados (Nath, Dhar, & Basishtha, 2014).

2.2. Redes Sočiais e as Comunidades Online

Boyd e Ellison (2007), definem as redes sočiais como um serviço que permite aos individuos: construir um perfil público ou semi-público dentro de um sistema limitado; articular uma lista de outros utilizadores com os quais estão conectados; visualizar a sua própria lista de ligaçoes e aquelas feitas por outros dentro do mesmo sistema (Boyd & Ellison, 2008). Edosomwan et al. (2011), apresentam a interaçao das empresas com os consumidores nas redes sočiais como um dos suportes para a construçao das marcas. Nestas plataformas, as marcas, colocam o seu nome na mente dos consumidores, enquanto comunicam os valores e atributos da marca. Estes autores, apontam ainda como vantagem a ajuda em comunicar com potenciais e atuais clientes, o feedback instantâneo e desenvolvimento de produtos e qualquer forma de serviço e suporte (Edosomwan, Prakasan, Kouame, Watson, & Seymour, 2011).

Já em relaçao as comunidades online, sao os interesses semelhantes entre as pessoas que tornam as comunidades mais coesas, ou seja, a sensaçao de empatia, compreensao e entreajuda dentro da comunidade está diretamente ligada ao nivel de semelhança entre os atores sociais (Recuero, 2009).

2.3. Influenciadores Digitais

Os ID sao 'opinion brokers', transportam informaçao entre diferentes grupos, ou seja, funcionam como intermediários entre as comunidades. No entanto, existe igualdade entre ID e seguidores numa linha hierárquica (Burt, 1999). Por todo o mundo os jovens apropriaram-se das redes sociais para ganhar dinheiro com a partilha da sua vida pessoal, como 'influenciadores'. Seja qual for a denominaçao - 'Bloggers', 'Instagrammers' - estes sao influenciadores, independentemente da plataforma onde partilham o seu conteúdo. Os ID sao utilizadores comuns que tem um grande número de seguidores nas suas plataformas digitais, devido a esse número elevado de followers conseguem monetizar as suas partilhas com a introduçao de conteúdos patrocinados nas suas fotos, vídeos ou textos (Abidin, 2016). Por exemplo, bloguers influenciam a maioria dos seus seguidores a comprar/usufruir determinado produto/serviço construindo relaçoes de confiança e de interesses comuns entre ambos (Cardoso & Alturas, 2019).

Os ID tem um grande contacto e proximidade com os seus seguidores, sendo que o seu diálogo é de 'nicho', pois falam para individuos em específico que tem interesse em comunicar, consumir, dar a sua opiniao e, mais importante, replicar o que os influenciadores fazem. Os dois pontos que mais influenciaram o surgimento dos ID foram o exponencial crescimento das redes sociais e o fácil consumo de videos na rede (Camargo, Estevanim, & Silveira, 2017). Estes sao por isso produtores de conteúdo digital, que, além de impactarem no consumo e no comportamento dos seus seguidores, relacionam-se de forma próxima com os mesmos. Além disso, sao vistos também como 'gatekeepers', que filtram a informaçao dentro da sua área de influencia, modificam-na e transmitem-na aos seus seguidores segundo as suas palavras (Gomes & Gomes, 2017).

2.4.Marketing Digital

Blended Marketing

O Blended Marketing, é uma integraçâo entre o marketing tradicional e o digital, sendo aconselhável a utilizaçâo desta técnica para garantir presença no dois mundos (Marques, 2014). Esta integraçâo entre um meio online (interativo) e um meio offline (comunicaçâo unidirecional), é uma forma das empresas darem uma melhor resposta as necessidades e exigencias dos consumidores. Hoje em dia, o consumidor está cada vez mais informado, pesquisa antes de adquirir um produto, sendo mais exigente, é também mais pró-ativo, querendo partilhar o seu conteúdo e opinioes (Dionisio, Rodrigues, Faria, Canhoto, & Nunes, 2009).

Electronic Word-Of-Mouth (e-WOM)

O e-WOM é caracterizado por qualquer comentário positivo ou negativo feito por um potencial, atual ou antigo cliente sobre um produto ou empresa, que está disponível para milhares de pessoas e instituiçoes através da Internet. A importancia deste é cada vez maior, com os consumidores a depositarem mais confiança nas avaliaçoes dos outros utilizadores. Além disso, esta técnica de comunicaçâo tem um grande impacto nas expetativas dos consumidores. Graças ao aumento de dispositivos com acesso a internet, o e-WOM torna-se cada vez mais forte, com as opinioes, avaliaçoes e referencias a serem difundidas a uma velocidade muito elevada (Nagy, Kemény, Szücs, Simon, & Kiss, 2017). A probabilidade da comunicaçâo e-WOM influenciar a decisāo de compra do consumidor é elevada, esta é cada vez mais uma forma que os utilizadores tem de se informar sobre os produtos ou serviços que pretendem adquirir, bem como, reduzir o risco de fazer uma compra que lhes dará uma experiencia negativa (Ferrāo & Alturas, 2018).

Processo de Decisāo de Compra

O Processo de Decisâo de Compra do consumidor está assente em processos psicológicos básicos dos individuos, sendo descrito através de um modelo de cinco fases: (1) reconhecimento do problema, consumidor reconhece um problema ou uma necessidade, causados através de estímulos internos ou externos; (2) pesquisa de informaçâo, recolha de opinioes/informaçoes (pessoais, comerciais, públicas e experimentais) sobre o produto ou serviço que pretendem comprar; (3) avaliaçâo das alternativas, através de vários processos de julgamento de valor, tendo em conta diferentes pontos: satisfaçâo de necessidades, beneficios do produto e preço versus beneficio; (4) decisāo de compra, que passa por cinco etapas de decisâo: marca, revendedor, quantidade, ocasiâo ou forma de pagamento; (5) comportamento pós-compra, onde o consumidor procura encontrar informaçoes positivas sobre o produto que adquiriu para se sentir melhor com a sua escolha (Kotler & Keller, 2006). O processo de decisāo de compra é assim identificado como um solucionador de problemas para o consumidor, que está constantemente em busca de produtos e serviços que satisfaçam as suas necessidades, através do processamento de informaçâo delimitam as suas preferencias e intençoes de compra (Motta & Rossi, 2001).

Relaçao entre o Marketing e os Influenciadores Digitais

O novo consumidor procura identificaçâo e diferenciaçâo nas marcas que utiliza. Os millenials valorizam produtos e serviços diferentes e procuram uma experiencia gratificante, tendo em conta este contexto, a comunicaçao com estes consumidores mais jovens deverá ser "criativa, interativa e transparente", o que faz com que, cada vez mais, as empresas apostem na credibilidade dos ID como ferramenta para a construçâo da relaçao com os consumidores (Gomes & Gomes, 2017). De forma a terem impacto na sua comunidade, estes ID devem ser relevantes, ter um bom alcance do público-alvo e gerar ressonância (gerar reaçoes na comunidade) (Skute, 2014).

Um dos grandes objetivos da comunicaçao das marcas através de ID passa por gerar brand awareness, ou seja, os consumidores conseguem reconhecer (Recognition) e/ou recordar-se (Recall) de uma marca em diferentes situaçoes (Aaker, 1996).

3.Metodologia

Para a elaboraçâo desta pesquisa foram desenvolvidas duas questoes de partida: "Qual a importância dos influenciadores digitais na decisao de compra de gadgets pelos consumidores?" e "Qual o papel dos influenciadores na construçâo da imagem das marcas?". De forma a responder a estas perguntas, foram definidos sete objetivos:

1. Perceber quais a redes sociais mais utilizadas e a forma de utilizaçao de cada individuo;

2. Entender se as redes sociais sao uma forma utilizada para a pesquisa sobre produtos;

3. Analisar a presença dos ID nas diferentes redes sociais;

4. Avaliar a quantidade de perfis de ID que cada individuo segue e os niveis de confiança nos mesmos;

5. Perceber se a partilha de conteúdos pagos suscita incómodo no público;

6. Verificar a importância e peso dos ID no processo de decisao de compra de gadgets, em comparaçâo com outros fatores (familia, amigos, etc.);

7. Perceber se os ID ajudam na construçao da imagem das marcas e da fidelizaçao dos clientes.

Com base na pesquisa bibliográfica, foi construido um questionário que, desta forma, permitiu pôr em prática a metodologia quantitativa. Este foi construido através da plataforma de questionários da Google - Google Drive -, tendo sido difundido através da rede social Facebook, mais concretamente em grupos portugueses criados por fas de marcas que comercializem produtos que se enquadrem na categoria de gadgets (Huawei, Apple, Samsung, Canon, Nikon), bem como de grupos genéricos onde exista partilha de experiencia sobre gadgets, mas nao ligados a uma marca (drones, máquinas fotográficas).

Esta forma de pesquisa quantitativa é uma pesquisa de levantamento, onde sao solicitadas "informaçoes a um grupo significativo de pessoas acerca de um problema estudado para depois, mediante uma análise quantitativa, obter conclusoes que correspondam aos dados recolhidos" (Costa & Alturas, 2018). Assim, através deste método, é possível entender um comportamente padrão de uma populaçâo, tendo como base uma amostra. Além disso, com a utilizaçâo deste método torna-se possível a relaçâo entre variáveis e a identificaçâo das causas que levam ao acontecimento de determinados fenómenos.

De forma a responder as perguntas de partida e objetivos definidos, o questionário foi dividido em quatro partes: (1) Definir perfil da amostra; (2) Análise da utilizaçâo das redes sociais; (3) Relaçâo dos utilizadores com a presença dos ID nessas mesmas redes sociais; (4) Perceber o impacto efetivo dos ID na decisāo de compra dos consumidores e na imagem das marcas.

O questionário esteve online durante um mes e obteve 218 respostas. Este é composto apenas por questoes fechadas, onde foram aplicadas escalas de tipo Likert, avaliadas de 1 a 5. Após a organizaçâo dos dados em Excel, o tratamento dos mesmos foi feito através da ferramenta IBM SPSS Statistics.

4. Análise e Discussao dos Resultados

A partir da revisāo de literatura, foram elaboradas questoes que respondessem, nāo só as perguntas de partida, como também aos objetivos definidos. Para análise dos resultados foram analisadas 218 respostas de utilizadores de internet e de redes sociais. Além disso, foi também analisado um estudo da SocialPubli, agencia de influenciadores digitais.

Como mencionado anteriormente, o questionário foi dividido em quatro partes. Na primeira pode verificar-se que a amostra é constituida por 58% de individuos do género masculino e 42% do género feminino. Já em relaçâo as idades, estas foram divididas em faixas etárias, 29% dos inquiridos encontram-se entre os 16 e 24 anos, 32% entre os 25 e 34 anos, 20% entre os 35 e 44 anos e, por fim, com uma expressäo menor, 10% de individuos encontram-se entre os 45 e 54 anos e 9% tem mais de 55 anos. Em relaçâo ao grau de instruçâo, este foi dividido em dois grupos, individuos com curso superior concluido (56%) e sem curso superior (44%).

O segundo grupo de questoes pretendía analisar o tempo e o tipo de utilizaçâo que os individuos dāo as redes sociais. Nas respostas foi possível definir que o Facebook é a rede social com maior taxa de utilizadores (96,3%), seguido do YouTube (91,3%), do WhatsApp (86,7%) e do Instagram (83,9%). Já as redes sociais que obtiveram um menor número de utilizadores foram o Twitter, com 71,6% de nāo utilizadores e o LinkedIn com 59,6%. Em relaçâo a presença dos ID nestas redes sociais, é no YouTube (M=3,57), Instagram (M=3,31) e Facebook (M=3,03) que os individuos sentem uma maior presença dos mesmos, sendo, por isso, as redes com maior peso para este estudo. Já em relaçâo ao tipo de utilizaçâo das redes sociais, as atividades mais relevantes para os individuos da amostra sāo "Falar com amigos" (M=3,97), "Consultar noticias e eventos" (M=3,77) e "Ocupaçâo dos tempos livres" (M=3,62). Em relaçâo a utilizaçâo das redes sociais para a pesquisa sobre produtos, apesar de nâo ser uma das que regista maior nivel de utilizaçâo, 58,7% dos inquiridos afirma utilizar as redes sociais para esse fim "Frequentemente" ou "Ocasionalmente". É nas faixas etárias a partir dos 45 anos que se regista uma baixa utilizaçâo das redes para este fim. É possivel ainda verificar que as pessoas com curso superior (M=2,68) utilizam menos as redes sociais do que os individuos sem curso superior (M=3,12) para procurar aconselhamento sobre produtos.

A terceira parte do questionário visa entender como os utilizadores se relacionam com presença dos ID nas redes sociais. Para entender o quanto as marcas e os ID estão presentes nas redes sociais da amostra foi colocada uma pergunta fechada sobre a quantidade de páginas deste tipo que cada individuo segue, verificando-se que apenas 15% dos individuos nao segue nenhum ID, sendo que mais de metade da amostra, 53%, afirma seguir entre 1 a 10 páginas de ID (ver Figura 1). Já no que diz respeito ao nível de incómodo com a partilha de conteúdos pagos por parte dos ID (M=3,62), a maior parte das respostas situa-se entre "Ocasionalmente" a "Frequentemente". Relativamente aos niveis de confiança nos ID as respostas estão num nível neutro (M=2,77), no entanto é importante salientar o aumento significativo de confiança nos ID quando um individuo segue mais páginas. Já em relaçao ao incómodo com a partilhas de conteúdos pagos, quanto menos páginas os individuos seguem maior é a média de incómodo. Na comparaçao entre géneros, o público masculino regista um maior incómodo com a partilha deste tipo de conteúdos (M=3,23) do que o feminino (M=2,9).

A última parte do questionário, pretende entender o impacto real dos ID na decisão de compra dos consumidores e na imagem das marcas. Através da análise das respostas da amostra foi possivel verificar os fatores que os individuos consideram "Importantes" ou "Muito Importantes" na decisão de compra de um gadget (ver Figura 2), estes são a leitura das especificaçoes do produto (80,2%), seguido das opinioes de ID em redes sociais e/ou blogs (72,5%) e de reviews no YouTube (66,9%). Apesar dos ID registarem um peso significativo na decisão de compra em relaçao a outros fatores, quando questionados diretamente sobre a compra de gadgets por recomendaçao de um ID a tendencia de respostas dos individuos é negativa (MO=1). Foi também possivel verificar que a opinião de um ID sobre uma determinada marca tem um impacto pouco expressivo no que diz respeito a alteraçao da opinião dos individuos sobre as marcas.

Relativamente aos fatores que aumentam a proximidade entre os consumidores e as marcas destacam-se o serviço pós-venda (M=3,49), a relaçâo qualidade preço (M=3,39), seguidos da possibilidade de avaliaçâo de produtos no site da marca (M=3,06) e do bom serviço de apoio ao cliente (M=3,o6). No que diz respeito a aproximaçâo da marca com os clientes através da comunicaçâo por ID, 43,7% dos individuos do género masculino considera "Nada/Pouco importante", enquanto o 40,2% do género feminino considera "Importante" ou "Muito importante".

De forma a finalizar a análise dos dados, foi feita uma correlaçâo entre variáveis que visavam entender a influencia dos ID na fidelizaçâo e proximidade com as marcas. Esta análise resultou em uma relaçâo significante entre "Opiniāo partilhada por ID altera a sua opiniāo sobre a marca?" e "Classifique a sua confiança nos ID", ou seja, a confiança que os individuos tem nos ID está diretamente relacionada com o efeito que a opiniāo dos mesmos tem na imagem das marcas que eles representam.

5. Conclusoes

Numa sociedade cada vez mais informada, onde a opiniāo dos outros é muito valorizada, o principal foco deste estudo foi entender a importancia dos Influenciadores Digitais na decisâo de compra de gadgets e na construçâo da imagem das marcas. De forma a responder a este tema, foram definidos diferentes objetivos que levaram a constr^āo de um questionário online, aplicado através de redes sociais. Este questionário permitiu, nâo só definir o perfil dos inquiridos, como também entender os padrees de comportamento em relaçâo a este tema.

O primeiro objetivo seria perceber quais as redes sociais mais utilizadas e a forma de utilizaçâo de cada individuo. Através da análise das respostas dos inquiridos, foi possível perceber que as redes sociais mais utilizadas sāo o Facebook, seguido do YouTube, do Instagram e do WhatsApp, sendo que as redes sociais Twitter e LinkedIn, registam uma grande percentagem de nâo utilizadores. Em relaçâo ao tipo de utilizaçâo, os individuos identificam comunicar com os amigos, consultar noticias e ocupar os tempos livres como as principais utilidades das redes sociais.

O segundo objetivo passa por entender se as redes sočiais sao uma forma utilizada para a pesquisa de opinioes sobre produtos. Apesar de nao ter sido uma das utilizaçoes principais escolhidas pela amostra, mais de metade dos individuos afirma utilizar as redes sociais para este fim "ocasionalmente" ou "frequentemente". No que diz respeito ao género, existem mais indivíduos do sexo masculino que afirmam "nunca" utilizar as redes sociais para esse fim, no entanto as médias entre géneros sao bastante equilibradas. Este tipo de utilizaçao regista menos utilidade para as faixas etárias mais velhas (mais de 55 anos e 45 a 54 anos) e mais utilidade para as faixas etárias entre os 25 e 34 anos e os 35 e 44 anos.

O terceiro objetivo pretende analisar a presença dos ID nas diferentes redes sociais, tendo em čonta que segundo os anunčiantes, que partičiparam no estudo da SočialPubli, a percentagem de investimento neste tipo de comunicaçao começa a ser bastante significativa, sendo que mais de metade deles afirma utilizar o marketing de influencia como parte do plano de comunicaçao das empresas onde trabalham. Através da análise dos questionários, é possível verificar que as redes sociais onde os indivíduos sentem uma maior presença dos ID estao diretamente relacionadas com as redes sociais mais utilizadas, sendo que neste caso é no YouTube que os individuos da amostra sentem uma maior presença dos ID, seguido do Instagram, vindo o Facebook no fim, que apesar de ser a rede social mais utilizada, regista alguma discrepancia em relaçao as outras redes sociais.

Em relaçao ao quarto objetivo, este passa por avaliar a quantidade de perfis de ID que cada individuo segue, bem como os niveis de confiança em relaçao a estes. Quando analisada a quantidade de perfis de ID que cada individuo segue nas redes sociais obtemos uma média bastante elevada, entre 11 a 20 perfis. Os niveis de confiança nos ID nao sao altos, mas aumentam em funçao do número de páginas que cada individuo segue. Existindo uma maior confiança por parte do público entre os 35 e 44 anos e os 16 e 24 anos. Em relaçao ao género, existe uma maior confiança da parte do público feminino. No entanto, a média é sempre inferior a 3.

O quinto objetivo visa perceber se a partilha de conteúdos pagos causa incómodo aos utilizadores de redes sociais. Segundo a análise dos dados dos questionários, quando questionados sobre este incómodo os valores sao significativos (M=3,62), com uma moda de resposta situada em "frequentemente". Quando analisado em comparaçao com o número de páginas que os individuos da amostra seguem, tendencionalmente, verifica-se um maior incómodo junto dos individuos que seguem menos páginas de influenciadores. No que diz respeito ao género, verifica-se um maior nivel de incómodo por parte do público masculino.

O penúltimo objetivo procura verificar a importância e peso dos ID no processo de decisao de compra de gadgets, em comparaçao com outros fatores. Quando analisados no geral, os quatro fatores de maior peso para a decisao de compra de um gadget sao a leitura das especificaçoes do produto, a opiniao de influenciadores digitais em blogs e/ ou redes sociais, reviews no YouTube e a pesquisa em fóruns online. Contrariamente ao esperado, os amigos e familiares nao ocupam um lugar tao relevante na decisao de compra, aparecendo a familia em último lugar. No entanto, apesar dos individuos da amostra identificaram a opiniao de ID e reviews no YouTube como um ponto importante na decisao de compra de gadgets. Quando questionados diretamente sobre a compra de gadgets por recomendaçao de ID tendencionalmente atribuem uma baixa importância a esse fator.

Por fim, o último objetivo, visa perceber se os ID ajudam na construçâo da imagem das marcas e da fidelizaçâo dos clientes. Importante salientar que, segundo o estudo da SocialPubli, o objetivo dos anunciantes ao utilizar a comunicaçao através de ID é a de gerar brand awareness, ou seja, o objetivo deste tipo de comunicaçao passa por melhorar a imagem da marca, através de reconhecimento e interaçao. Os ID sao ainda essenciais para dar a conhecer a marca a novos públicos, que poderao ser potenciais consumidores dos seus produtos e/ou serviços. Tendo como base a análise da amostra dos inquéritos aplicados, os individuos consideram que a partilha de uma opiniao positiva de um ID sobre uma marca nao tem um impacto expressivo na sua opiniao sobre essa mesma marca, sendo a média de respostas de tres. Mais concretamente, em relaçâo aos fatores que levam os clientes a ter uma maior proximidade e fidelidade com as marcas, é possível identificar quatro fatores principais, todos relacionados com características de funcionamento das marcas, sendo que os fatores referentes a comunicaçao sao os que tem um peso inferior na perceçâo dos individuos. Entre todos os fatores apresentados na questâo, os que tem maior relevancia para a populaçâo da amostra sāo: bom serviço pós-venda, relaçâo qualidade/preço, o site permitir avaliaçao de compras e bom serviço de apoio ao cliente. Apesar da comunicaçao por ID vir em último lugar nos fatores de proximidade com a marca, ao analisar esta variável individualmente é possivel perceber que quase metade do público feminino (40,2%) considera este tipo de comunicaçâo "importante" ou "muito importante".

Em suma, podemos verificar que o Facebook, YouTube e Instagram sāo as redes sociais com mais utilizadores e mais ID. Observou-se também que metade da amostra afirma utilizar as redes sociais "frequentemente" ou "ocasionalmente" para pesquisar sobre produtos, sendo que a opiniao de amigos e familia tem uma baixa expressao em comparaçâo com a pesquisa online. Em relaçâo aos fatores de proximidade e fidelizaçâo com as marcas verifica-se uma maior importancia no funcionamento interno das mesmas do que na comunicaçâo destas. Por fim, verifica-se que, apesar dos utilizadores terem em consideraçâo a opiniāo dos ID na decisāo de compra, nāo a consideram como influencia direta na compra. Desta forma, podemos afirmar que os meios online tem uma grande importancia para a fase de "Pesquisa de Informaçâo", do processo de decisāo de compra.

A primeira limitaçao do estudo prende-se pelo facto da amostra nao ser probabilistica, pelo que apesar dos 218 inquéritos realizados, estes nao podem ser generalizados para o resto da populaçao. Além disso, a partilha destes questionários através das redes sociais, permite um baixo controlo sobre quem está a responder e exige que seja feito um autopreenchimento sem supervisao.

A outra limitaçao foi a impossibilidade de cruzamento dos dados recolhidos no inquérito com dados reais das empresas, que mostrem o impacto concreto das campanhas de comunicaçâo que utilizam ID. Nāo só pelo difícil acesso a dados de empresas, como também nem sempre é fácil para as empresas recolherem métricas sobre o retorno efetivo deste tipo de comunicaçāo, sendo sempre mais focadas em engagement (relacionamento com o cliente) do que propriamente em conversāo.

Para estudos futuros sobre o tema do Influenciadores Digitais e a sua importância para a comunicaçao das marcas, seria interessante a análise de outras perspetivas, ou seja, entender a importancia dada a este tipo de comunicaçao por parte das marcas e por parte dos próprios ID.

Seria também interessante a análise de métricas reais, de forma a entender o impacto que a comunicaçao através de ID tem para as marcas. Para isso, seria necessário analisar uma campanha específica, onde os ID tivessem um link ou um cupão de desconto que permitisse perceber se as pessoas realizaram compras através da partilha por Influenciadores. Além disso, seria interessante que, na mesma campanha, existissem diferentes tipos de comunicaçao, de forma a entender qual a relevancia e peso dos ID em relaçao aos outros meios de comunicaçao, sejam eles online ou offline.

Agradecimentos

Este trabalho foi realizado no ISTAR-Information Sciences and Technologies and Architecture Research Center do Iscte-Instituto Universitário de Lisboa, Portugal, e foi parcialmente financiado pela Fundaçao para a Ciencia e a Tecnología (Projeto "FCT UIDB / 04466/2020").

References

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