Indicadores Chave de Desempenho em Marketing

Headnote

Resumo: Atualmente, o volume de dados que as empresas produzem e tem acesso tem vindo a aumentar exponencialmente. Definir objetivos e utilizar KPIs sao fundamentais para perceber quao próximas as empresas estao de atingir os seus objetivos. Na área de Marketing existem reduzidas propostas de KPIs para a avaliaçâo de desempenho, dificultando a gestao de um departamento de Marketing. Consequentemente, é importante mostrar a importância da utilizaçâo de KPIs nesta área e propor KPIs que possam ser suficientemente genéricos. Assim, sao objetivos deste artigo mostrar a necessidade do uso de KPIs em Marketing e propor e avaliar KPIs. Este trabalho pretende assim contribuir para a evoluçao deste tópico, ajudando a preencher uma lacuna que tem existido neste dominio.

Palavras-chave: Marketing; Indicadores chave de desempenho; KPI.

Abstract: Currently, the volume of data that companies produce and have access to has been increasing exponentially. Defining goals and using KPIs are essential to understand how close companies are to achieving their goals. In the area of Marketing, there are few proposals for KPIs for performance evaluation, making it difficult to manage a Marketing department. Consequently, it is important to show the importance of using KPIs in this area and to propose KPIs that can be sufficiently generic. Thus, the objectives of this article to show the need to use KPIs in Marketing, and to propose and evaluate KPIs. This work aims to contribute to the evolution of the theme and help to fill a gap that exists in the area.

Keywords: Marketing; Key performance Indicators; KPI.

1.Introduçao

Nos dias de hoje,existe uma elevada competitividade entre empresas e, consequentemente, as organizaçoes deparam-se com alguns fatores críticos de sucesso, também conhecidos por Critical Success Factors (CSFs), que s&acaron;o uma das causas do sucesso. Segundo Marr (2020b), alguns exemplos de CSFs s&acaron;o, por exemplo, ter uma boa liderança, os empregados envolvidos e o lucro da empresa.

Na atualidade, as empresas para alcançarem os seus objetivos e sobreviverem nestes tempos conturbados precisam de conseguir responder a mudança. Para isso precisam de ser inovadoras, resolver os problemas rapidamente, ajudar a encontrar novas oportunidades e alcançar boas perspetivas para o novo desenvolvimento. Assim, um dos maiores fatores críticos para que uma empresa alcance os seus objetivos é tomar decisoes de modo eficiente. Contudo, muitas empresas tomam as suas decisoes de forma intuitiva e sem fundamentos.

Os indicadores de desempenho, mesmo sendo um elemento de alta relevancia para as empresas na tomada de decisoes s&acaron;o pouco ou, muitas vezes, utilizados de forma errada. Estes, como fazem uma quantificaçao objetiva dos resultados realizados, conseguem assumir-se como um papel gerador de consenso dentro da organização, dando apoio aos responsáveis por tomar decisoes. Assim, uma organização, com um bom uso de indicadores de desempenho, consegue tomar boas decisoes de modo a alcançar os seus objetivos.

O principal contributo deste artigo é preencher uma lacuna, que tem existido na área de Marketing, relativa a propostas de indicadores de desempenho. Como as propostas nesta área sao reduzidas, a gest&acaron;o de um departamento de Marketing sem indicadores tornase complexa. Assim, este artigo vai familiarizar o leitor com indicadores de desempenho através de uma revis&acaron;o de literatura, mostrar a importancia de indicadores bem como propor e avaliar indicadores de desempenho neste domínio, contribuindo, assim, para uma vis&acaron;o data-driven decision making também nesta área de gest&acaron;o.

O resto deste artigo está estruturado da seguinte forma. Na se^ão 2 e nas suas subsecçoes, é feito uma abordagem teórica relativa ao tema dos indicadores de desempenho. Na secçao 3 sao propostos indicadores de desempenho para a área de Marketing. Na se^ão 4 é feito um levantamento de trabalhos relacionados com este tema. Por último, na se^ão 5 s&acaron;o apresentadas as conclusoes deste estudo, bem como proposto algum trabalho futuro.

2.Indicadores de Desempenho

Os indicadores chave de desempenho (KPI) sao métricas que quantificam a performance de processos da empresa de acordo com as estratégias e objetivos organizacionais. Recentemente, os KPIs sao considerados muito importantes no planeamento e controlo de informação de suporte, pois criam transparencia e d&acaron;o apoio aos responsáveis para tomar melhores decisoes.

Os indicadores tem como funçao apurar os resultados para que estes possam ser comparados com as metas pré-estabelecidas, dando o desvio e o respetivo nivel de performance. Assim, num processo de monitorizaçao de performance, os indicadores sao o elemento mais critico.

2.1. Conceitos chave

Normalmente, em cada indicador e KPI estao agregados alguns elementos e conceitos. De modo a facilitar a compreensao deste artigo, um dos elementos principais agregados a um indicador é o seguinte (Caldeira, 2012):

* Objetivo: os objetivos devem ser capazes de expressar com clareza um determinado intento, esclarecendo os colaboradores o que a empresa pretende conseguir num determinado aspeto e num determinado periodo de tempo.

O objetivo também deve ter as seguintes características: 1) Eliminar subjetividade; 2) Reforçar o compromisso; 3) Identificar a ambiçao; 4) Promover a inovaçao; 5) Estimular melhoria continua.

2.2. Diferença entre Objetivos e KPIs

Embora estes termos sejam por vezes confundidos, um KPI nao é o mesmo que um objetivo. O objetivo é o resultado do que queremos atingir. Um KPI é uma métrica ou indicador que diz se estamos no caminho certo para atingir esse tal objetivo.

Nao distinguir estes dois termos pode ter consequencias negativas, pois o foco seria o KPI em vez do objetivo. Assim, a relaçao entre objetivos e KPIs pode ser resumida em tres partes: 1) Primeiramente, começamos com um objetivo estratégico; 2) Depois, decidimos como vamos medir esse objetivo usando KPIs; 3) Para finalizar, decidimos a melhor direçao para esses KPIs.

2.3. KPIs eficazes

Objetivos SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-Oriented) nem sempre se traduzem em bons KPIs. Segundo Marr (2019b), de modo a criar KPIs eficazes é necessário seguir os seguintes passos: 1) Começar por criar uma estratégia e estabelecer ou rever a missao da empresa bem como a sua visao; 2)Depois, com a missao e visao em mente, criar um plano simples que englobe os objetivos estratégicos mais importantes; 3) Relembrar que os objetivos da empresa nao sao apenas de metas financeiras. Considerar também as metas dos clientes, metas de recursos, competidores e metas em risco; 4) Para cada meta, definir o KPI que vai permitir a mediçao e monitorizaçao de sucesso; 5) Depois, para cada KPI, definir claramente como o sucesso se parece; 6) Criar um plano que mostra como vao ser atingidos as metas; 7) Fazer uma monitorizaçao dos KPIs sobre as metas de modo regular; 8) Rever e ajustar os objetivos, KPIs e metas em períodos regulares ou quando há uma alteraçao importante no negócio; 9) Finalmente, celebrar o sucesso de atingir as metas e objetivos.

Independentemente de ser uma pequena ou grande empresa, definir objetivos SMART, utilizar KPIs efetivos e criar metas claras, vai ajudar a manter o foco bem como o negócio na direçao correta.

2.4.Modelo base de um indicador

A leitura de um KPI tem que ser direta, devendo um utilizador ser capaz de fazer a sua interpretaçao fácilmente. Porém, muitas pessoas nao conseguem ler e interpretar KPIs. Embora existam diversos modelos de KPIs, foram considerados os seguintes para definir o modelo base de um indicador a utilizar neste artigo:

Modelo 1: Segundo Caldeira (2012), um indicador deve ter os seguintes atributos: i) Nome do indicador - Explica de forma clara sobre o que é o indicador; ii) Para que serve? - Explica a finalidade do indicador; iii) Como se calcula? - Fórmula matemática que permite apurar o resultado; iv) Onde se vai buscar a informaçao? - Em que área se retiram os dados para o cálculo do resultado; v) Quando se deve apurar? - Frequencia da utilizaçao do indicador; vi) Qual a polaridade? - Esclarece a forma como o indicador deve ser lido quando o resultado aumenta ou diminui; vii) Notas adicionais - Facilita a compreens&acaron;o do indicador; viii) Visualizaçao - Visualizaçao do resultado obtido. Exemplo: a Figura 1, apresenta um exemplo demonstrativo do modelo 1 (segundo Caldeira (2012)).

Modelo 2: De modo a ajudar na interpretação de KPIs, Eckerson refere que um bom painel de performance de um indicador deve mostrar os seguintes 7 atributos: i) Estado: Mede o desempenho em re^ão ao objetivo; ii) Comportamento: mede o desempenho em re^ão a um período de tempo; iii) Nome do KPI; iv) Valor real: Especifica o valor nesse determinado período de tempo; v) Objetivo: Valor que se pretende chegar; vi) Var^ão: Mede a diferença entre o real e o objetivo; vii) Percentagem do desvio: divide a variância em re^ão ao objetivo.

Exemplo: a Figura 2 mostra um exemplo demonstrativo do modelo 2 (segundo Eckerson, 2009)).

Modelo 3: Segundo Marr (2019a), um modelo de um indicador deve ter os seguintes atributos: i) Objetivo estratégico: Clarificar específicamente para que objetivo estratégico o KPI se refere; ii) Acesso e audiencia: Definir para que audiencia é o KPI, para quem sao os dados e quem vai ter acesso a eles; iii) Key performance questions (KPQ): O KPI deve ter as questoes chave de desempenho que o indicador ajuda a resolver; iv) Como vai e nao vai ser usado o indicador: especificar como o KPI vai ser usado para esclarecer sobre como planeamos usar a informaçao e também especificar como nao deve ser usado; v) Nome do indicador: Todos os KPIs precisam de um nome para facilitar a discussao do mesmo. Escolher um nome que explique de forma clara sobre o que é o indicador; vi) Método de recolha de dados: Identificar e descrever o método de recolha de dados que vamos usar no KPI; vii) Avaliaçao / fórmula/ escala: Descreve como os níveis de performance vao ser determinados; viii) Fonte de dados: Especificar de onde os dados surgem; ix) Frequencia de recolha de dados: Dizer a frequencia com que os dados dos KPIs vao ser recolhidos; x) Frequencia dos dados reportados: Especificar quando e quantas vezes os dados para o KPI vao ser reportados; xi) Pessoa responsável: Especificar a pessoa responsável por recolher os dados e fazer a atualizaçao dos dados; xii) Validade/data de revisao: Como os KPIs, sao por vezes somente necessários para um período específico, incluindo uma data de validade ou uma data de revisao faz com que estes se deixem de utilizar caso nao sejam necessários; xiii) Quanto vai custar: É importante fazer uma estimativa do custo para recolher e monitorizar um indicador e avaliar se o seu custo é justificável; xiv) Avaliaçao do indicador: Quanto este indicador está a ajudar a responder a respetiva KPQ e identificar possíveis limitaçoes; xv) Possíveis consequencias: Brevemente descrever em como um indicador pode influenciar de modo negativo, ou como as pessoas conseguem enganar este KPI.

Na Figura 3, segundo Marr (2019a), está um exemplo demonstrativo do modelo 3.

2.8.1. Selegao do modelo base a utilizar

Normalmente as propostas de indicadores para a área de Marketing sao compostas por uma breve descriçao e uma visualizaçao do indicador. Após a análise dos modelos base descritos anteriormente, e tendo em consideraçao que um dos objetivos é propor indicadores na área de Marketing, foi considerada a facilidade de interpretaçao do modelo, tendo sido escolhido o modelo 1, de Caldeira.

O primeiro fator de escolha no modelo a utilizar foi a facilidade de interpretaçao do intuito do indicador, que deve ser explicativo do que se pretende apurar. Assim, o modelo 2, de Eckerson, nao foi selecionado, pois nao especifica o que o indicador pretende apurar, apresentando apenas o nome do indicador que pode ser sujeito a diversas interpretaçÖes. O modelo 3, de Marr, embora apresente detalhadamente o intuito do indicador, apresenta diversos atributos específicos, como a especificaçao da pessoa responsável por recolher os dados, e como nós pretendemos indicadores suficientemente genéricos na área de Marketing, este modelo nao foi selecionado. O modelo 1, de Caldeira, apresenta diversos atributos que ajudam a interpretar o indicador com facilidade, apresentando também um exemplo de visualizaçao do indicador, tendo por isso sido selecionado como o modelo a utilizar neste artigo.

3.Propostas de Indicadores de Desempenho

Os indicadores de desempenho em Marketing propostos podem ser implementados por qualquer empresa, porém, é necessário questionar e refletir se estao de acordo com a estrategia da empresa. Assim, é necessário considerar se é mesmo fundamental a recolha da informaçao de cada indicador.

É também importante realçar que as visualizaçoes de todos os indicadores propostos tem como fonte a Datapine: https://www.datapine.com/

Assim, apresentam-se como indicadores de desempenho, suficientemente genéricos na área de Marketing, os seguintes indicadores:

Este indicador permite perceber quanto é que custa em média cada lead obtido. É uma boa métrica pois se uma empresa nao determinar o custo dos leads, a empresa nao saberá se as utilizaçoes das suas campanhas sao economicamente viáveis. Pois, poderá acontecer que o custo dos leads supera os rendimentos obtidos e com isso, traz um prejuízo para a empresa. Assim, este KPI é inevitável para um marketing de desempenho eficiente.

Este KPI foi selecionado, pois é um dos KPIs que é recomendado para a área de Marketing por diversos autores e empresas. Alguns autores e empresas que sugerem este KPI sao: (Caldeira,20i2; Dashthis,n.d.; Datapine, 2019; Edgecomb, 2017).

Este indicador mede a taxa de engajamento (a percentagem de pessoas que interagem com o conteúdo em comparaçao com o número de pessoas que viram o conteúdo). No Facebook, por exemplo, uma interaçao pode ser um comentário ou uma partilha.

Este indicador foi selecionado pois é recomendado pelas empresas: Dashthis (Dashthis, n.d.) e Datapine (Datapine, 2019).

Este indicador mede o custo por clique que se paga por cada clique em qualquer campanha paga. Este KPI de marketing serve para comparar o sucesso de um anúncio em vários canais e decidir qual é o mais lucrativo para o negócio. É importante acompanhar o CPC, e ter como objetivo diminuí-lo constantemente ao longo do tempo, de modo a reduzir os custos para a empresa.

Este indicador é recomendado pelas empresas Datapine (Datapine, 2019) e Dashthis (Dashthis, n.d.), tendo sido assim selecionado.

Este indicador mede o retorno do investimento (ROI). É o indicador mais comum para comparar a eficácia de um investimento, pois permite comparar os ROIs de diferentes canais ou campanhas de marketing. Assim, os profissionais de marketing, analisando os diversos ROIs, conseguem saber em que canais ou campanhas de Marketing sao melhores para investir.

Este indicador é proposto também pelas empresas Datapine (Datapine, 2019) e Dashthis (Dashthis, n.d.), sendo ainda recomendado por (Edgecomb, 2017), tendo sido assim selecionado.

Este indicador mede o tempo médio das visitas ao website num determinado período de tempo. Este indicador é relevante pois o tempo no site é uma forma de medir a qualidade das visitas.

Este indicador é recomendado por Caldeira, (Caldeira, 2012) e pela empresa Datapine, (Datapine, 2019).

Este indicador mede a taxa de rejeiçao. É um KPI de marketing importante pois avalia se os visitantes encontram o que procuravam, sendo assim uma forma de medir a qualidade de visitas.

Usando a taxa de rejeiçao e por quanto tempo os visitantes ficam em média no site (indicador n°5: Tempo médio no site), consegue-se perceber o que o público procura e se a empresa está a fornecer o conteúdo certo. Percebendo o que leva aos visitantes permanecer no site, ajuda a melhorar a qualidade do tráfego no site, ajudando a empresa a diminuir a taxa de rejeiçao de forma constante ao longo do tempo, enquanto aumenta a duraçao média no site.

Este indicador é recomendado por Caldeira, (Caldeira, 2012) e pela empresa Datapine, (Datapine, 2019).

4.Trabalhos relacionados

Um dos principais pontos de partida deste trabalho foi o livro "100 indicadores da Gest&acaron;o" do autor Jorge Caldeira. Este livro aborda de um modo teórico o que sao indicadores de desempenho, mostrando diversas características e importancia que estes tem na atualidade. Para além do contexto teórico, o autor propôs ainda diversos indicadores em diferentes áreas de gestao.

Relativamente a indicadores de desempenho em Marketing, o autor propôs 10 indicadores. Estes indicadores, embora sejam simples (uma das características importantes de um indicador), podem nao ter muita relevancia para muitas das empresas interessadas em adotar indicadores de desempenho para melhorar a gestao da mesma. Entende-se que isto ocorre porque há uma falha na análise crítica dos indicadores.

Assim, este artigo difere no aspeto que mostra diversos erras que as empresas cometem frequentemente com indicadores de desempenho bem como uma análise crítica de cada um dos indicadores propostos de modo a que o leitor em cada indicador consiga ter uma melhor perceçao da sua relevancia para a sua organizaçao.

Diversos artigos de Bernard Marr sao também uma das principais fontes deste artigo. Contudo, embora o autor aborde diversos temas no que toca a indicadores, o autor nao propoe nenhum indicador para a área de Marketing, sendo que apenas fornece uma componente teórica para este trabalho. Assim, este artigo difere em que para além dos aspetos teóricos de um indicador, sao também propostos e avaliados diversos indicadores.

Eckerson (2009), foi também outra fonte deste artigo, porém apenas contribui de modo teórico para o tema, pois, tal como Marr, nao propoem nenhum indicador. Assim, este artigo difere em que para além de uma parte teórica do tema, sao também propostos e avaliados diversos indicadores.

A empresa Datapine, uma empresa que propoem diversos KPIs na área de Marketing também influenciou este trabalho. Embora seja feita uma descriçao detalhada da visualizaçao do indicador, bem como uma contextualizaçao de cada indicador, nao é feita nenhuma introduçao prévia ao tema, sendo que um leitor sem conhecimentos de indicadores de desempenho, terá dificuldades na implementaçao dos indicadores propostos. Assim, este artigo difere no aspeto em que é feita uma parte introdutória a indicadores de desempenho, sendo só depois propostos alguns indicadores para a área de Marketing.

A empresa Dashthis e o autor Edgecomb (2017), foram também contributos para este trabalho, principalmente na seleçao de KPIs. Embora ambos apresentem diversas propostas de KPIs, nao apresentam nenhum modelo de visualizaçao ou explicaçao dos indicadores, fazendo com que o leitor tenha dificuldades em implementar os indicadores propostos. Assim, este artigo difere no aspeto em que é feita uma parte introdutória a indicadores de desempenho e também propoem e avalia KPIs de fácil interpretaçao para a área de Marketing.

5.Conclusoes

Após este estudo sobre indicadores de desempenho é possível ver que a utilizaçao de KPIs sao de extrema utilidade para as empresas usarem como uma ferramenta auxiliar para atingirem os seus objetivos.

Contudo, na pesquisa, verificou-se que existem poucas propostas de KPIs na área de Marketing, o que dificulta a gestao deste departamento. Assim, espera-se que este artigo contribuía para o tema e que ajude a mostrar a importância do uso de KPIs.

Neste artigo sao propostos 6 indicadores de desempenho para Marketing, porém, espera-se que num trabalho futuro se proponha mais indicadores em diferentes áreas, de modo a contribuir em mais aspetos diferentes para o tema.

References

Referencias

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Rubin, R. S. (2002). Will the Real SMART Goals Please Stand Up?