El uso (en declive) de Facebook como plataforma turística en Iberoamérica

Abstract

Abstract: The internet and social media constitute the ideal platform for tourism promotion and diffusion, since they are consolidated as the main source of information which drizzles the offer and demand of many touristic places. In the present investigation, a comparative analysis of the use of Facebook as a platform for tourism promotion in 2015 and 2019, being determined by qualitative and quantitative techniques, creating an slope, in government agencies and tourist participation. Keywords: Communication 2.0, Facebook, Tourism Promotion, Tourist Destinations, Iberoamerica. 1.Introducción El aporte del turismo como un eje promotor de desarrollo social y económico se fortalece en el ámbito internacional gracias al surgimiento de nuevos destinos turísticos, con lo cual la actividad se convierte en uno de los sectores económicos de más amplio crecimiento a nivel mundial. Sin embargo, el progreso avanza a velocidades asombrosas y la analítica de datos o la inteligencia artificial se apoderan de los procesos de comunicación, especialmente en el ámbito turístico.

Headnote

Resumen: Internet y los medios sociales constituyen la plataforma idónea para la promoción y difusión turística ya que se consolidan como la principal fuente de información en la que confluye la oferta y la demanda de un sin número de destinos turísticos. Estos espacios son aprovechados por los organismos turísticos gubernamentales de Iberoamérica que, gracias a la diversidad cultural y natural que poseen, consiguen a través de campañas de comunicación on y off line, promover nuevos destinos en el mercado internacional, que derivan en un significativo crecimiento económico. En la presente investigación se realiza un análisis comparativo de la utilización de Facebook como plataforma de promoción turística en los años 2015 y 2019, determinándose, a través de técnicas cualitativas y cuantitativas un declive, tanto en la actividad de los organismos gubernamentales como en la participación de los turistas 2.0.

Palabras-clave: Comunicación 2.0, Facebook, Promoción turística, Destinos Turísticos, Iberoamérica.

Abstract: The internet and social media constitute the ideal platform for tourism promotion and diffusion, since they are consolidated as the main source of information which drizzles the offer and demand of many touristic places. These places are used but Ibero American governments tourism agencies which, thanks to the cultural and natural diversity they posses, they manage to promote new destinations in the international market through online and offline communication campaigns, leading to a significant economic growth. In the present investigation, a comparative analysis of the use of Facebook as a platform for tourism promotion in 2015 and 2019, being determined by qualitative and quantitative techniques, creating an slope, in government agencies and tourist participation.

Keywords: Communication 2.0, Facebook, Tourism Promotion, Tourist Destinations, Iberoamerica.

1.Introducción

El aporte del turismo como un eje promotor de desarrollo social y económico se fortalece en el ámbito internacional gracias al surgimiento de nuevos destinos turísticos, con lo cual la actividad se convierte en uno de los sectores económicos de más amplio crecimiento a nivel mundial. Por esta razón, la comunicación turística digital adquiere especial relevancia y es implementada por los Gobiernos Nacionales de los 22 países de Iberoamérica como una plataforma para la promoción y difusión de su oferta, que se posiciona cada vez mejor en un mercado creciente y competitivo.

La historia de la red se caracteriza por su expansión a velocidades asombrosas y su evolución desde la web 1.0, donde los usuarios seguían un patrón de uso unidireccional completamente asimétrico y tradicional limitado a recibir información, a la web 2.0, en la cual aparecen herramientas con procedimientos simples y al alcance de todos. Con esta transformación se incrementa el número de usuarios que establecen su presencia en la red y se convierten en gestores de contenidos. Sin embargo, el progreso avanza a velocidades asombrosas y la analítica de datos o la inteligencia artificial se apoderan de los procesos de comunicación, especialmente en el ámbito turístico.

Los medios sociales son aplicaciones online gratuitas en las cuales convergen varios usuarios ya sea de forma privada o pública con la finalidad de intercambiar información (contenidos, fotografías, vídeos y audio, entre otros), o simplemente relacionarse con otros usuarios que tengan similares intereses. Las principales características de los medios sociales son la interactividad, la participación y el compromiso voluntario para publicar en la Red. Los medios sociales no son una tendencia pasajera o reciente, han evolucionado y ganado un espacio en el mercado. En el 2001, Gustavo Aruguete (citado en Di Placido, 2010) ya definía el concepto de redes sociales: "como formas de interacción social, un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos", este concepto lo complementa Campos (2008):

Entendemos las redes sociales como el concepto de comunidad, a través de la creación de redes de usuarios que interactúan, dialogan y aportan comunicación y conocimiento; tecnología flexible y ancho de banda necesario para el intercambio de información y estándares web de aplicación libre; y una arquitectura modular que favorece la creación de aplicaciones complejas de forma más rápida, a un menor coste. Mientras en la web 1.0 los usuarios eran meros receptores de servicios, en la web 2.0 producen contenidos (blogosfera), participan del valor (intercambio) y colaboran en el desarrollo de la tecnología. El proceso de comunicación genera, en definitiva, un flujo activo de participación (p. 2).

Hoy en día, presencia de los medios sociales es inminente y su influencia inconmensurable. Los medios sociales son un medio para conseguir objetivos de mejora de marketing y para interactuar con los usuarios, y se han convertido en un fenómeno global que afecta a la comunicación personal, social, profesional y académica (Fondevilla, Liberal y Gutiérrez, 2019).

En el ámbito empresarial, las redes sociales adquieren un papel estratégico en la comunicación, hacen posible establecer relaciones estrechas entre las organizaciones y sus stakeholders basadas en el compromiso y la relación interpersonal. En este sentido, lo importante no es tener presencia en Internet, sino conseguir ser parte de la conversación e integrarse a las comunidades sociales.

Las marcas tienen que dejar de hablar bien de sí mismas, dada la incredulidad que supone, sino que deben de conseguir que sean los usuarios los que hablen bien de ellas y esto no se logra comprando supuestas audiencias y haciendo mensajes elocuentes y repetitivos, sino generando experiencias positivas y memorables, conectando emocionalmente, ayudándolas en algo que ellas valoren, y consiguiendo generar un vinculo afectivo con la marca: no por lo que dice sino por lo que hace (Rosales, 2010, p. 82).

Por tanto, no se trata, solo, de adaptar lo offline a lo online, sino de pensar que los medios sociales no son controlables, son totalmente bidireccionales y conversacionales; no son canales creados para la persuasión, sino para las relaciones sociales, no es el sitio natural de las marcas, y deben esforzarse por respetar las normas (Alonso Mosquera, Bartolomé, & Viñarás Abad, 2014, p. 165).

Las marcas tienen tres maneras de aportar valor en los medios sociales (Interactive Advertising Bureau, IAB, 2009, p. 18):

* Generando contenido. Se debe dar una información más amplía, de mayor calidad y más cercana de la marca a los usuarios de las redes sociales. Internet es un espacio donde se puede exponer toda la comunicación de una manera no intrusiva y de calidad para el usuario.

* Dotando al usuario de herramientas y aplicaciones. Las marcas pueden desarrollar herramientas y aplicaciones que beneficien la relación del usuario con su producto. Se trata de aplicaciones online integradas en una red social, o no, que den información o faciliten la compra del producto.

* Haciendo que el usuario viva la experiencia de la marca. No sólo posibilitando una experiencia directa de un producto o un acontecimiento (evento de marca) sino permitiendo tener un diálogo fluido con cualquier usuario. Responder a comentarios, y opiniones se crea una experiencia con los clientes.

Además, estas redes de intercambio constituyen una fuente de información sumamente importante ya que pueden generar bases de datos con información detallada referente a la personalidad y estilo de vida de los usuarios, ya que ellos voluntariamente intercambian opiniones, recomendaciones, intereses, gustos, ocupación en su tiempo libre, motivaciones de compra y deseos, entre otros. Información que permite a las empresas conocer las tendencias del mercado. Di Placido (citado en Sánchez-Amboage, Rodríguez -Fernández, Juanatey-Boga y Martínez-Fernández, 2019) sostiene que en el ámbito del turismo los internautas intercambian información relativa a sus viajes e influyen sobre las opiniones de otros usuarios que participan en una conversación online y que, en el futuro, podrán actuar basándose en las sugerencias, no sólo de amigos o conocidos, sino de una multitud de turistas que diariamente cuelgan fotos, videos y comentarios en Internet, lo que modifica no solo el proceso de selección y compra de un producto o destino, sino en la consolidación de la imagen turística.

2.Facebook y su papel en el desarrollo turístico

Este medio social ha crecido de manera vertiginosa desde sus orígenes consiguiendo llegar al 2020 a un total de 2.449 millones de usuarios a nivel mundial (Galeano, 2020). Facebook se considera como uno de los medios sociales con mayor penetración en la región, 63,4% (Internetworldstats, 2020) y su éxito se debe a la presencia activa y participativa de los usuarios y a las relaciones que se consolidan en la Red. De acuerdo con el estudio realizado por Hootsuite (2020) el 74% de los usuarios de Facebook inicia sesión diariamente y utilizan la plataforma en promedio 38 minutos al día, lo que la consolida como una plataforma idónea para la promoción turística.

Las principales características que presenta esta red para su éxito es la flexibilidad, la adaptación, la evolución y la capacidad viral que alcanzan los contenidos. Con estos antecedentes se debe considerar a Facebook como una herramienta de comunicación turística y adaptarse al modelo de comunicación.

Facebook es un espacio para comunicar y comunicarse, donde empresas y profesionales deben introducirse aceptando las reglas del juego, y para ello hay que comprender dos principios fundamentales: El usuario es el centro y el contenido es el rey. Bajo estas dos premisas se puede utilizar la herramienta para conseguir múltiples beneficios (Rodríguez, Bravo y Troncoso, 2009, p. 65).

Por tanto, al emplear estrategias de comunicación digitales es indispensable mantener una actitud y compromiso 2.0, es decir adaptarse a las necesidades del usuario, que en la era digital es quien va marcando el rumbo y las tendencias. En este sentido, hay que comprender que los usuarios que visitan las redes sociales se comportan de manera diferente al tradicional. Entre las principales diferencias se destacan:

* El contenido que consume es generado por su lista de contactos.

* El usuario genera contenido para otros.

* El promedio de visitas al sitio es mucho mayor incluso en un mismo día, y el número de páginas vistas mucho más elevado.

* El motivo principal por el que una persona visita una red social son las personas que la componen (Rodríguez, Bravo y Troncoso, 2009):

Por ello es necesario diseñar un modelo de grupo o comunidad y definir la estrategia pensando en el usuario, sin saturarlo y basado en la comunicación. Para diseñar la estrategia Rodríguez, Bravo y Troncoso (2009, p. 73) recomiendan a las empresas:

* Participar y conversar donde está el público objetivo.

* Responder a los comentarios y peticiones de información.

Es decir, desarrollar una relación de igualdad basada en una estrategia de contenido de valor que fortalezca la imagen de la marca a la vez que satisface las necesidades del turista, este contenido, además, se debe permitir: 1) Ser comentado, 2) Ser consumido y compartido fácilmente, 3) Ser consultado y localizado fácilmente y 4) Que pueda ser seguido mediante suscripción.

En Facebook, los grupos creados por los consumidores o las empresas proporcionan el foro idóneo para que pequeñas comunidades de personas con un interés común puedan comunicarse y expresarse en relación con dicho interés. Cualquier persona puede crear un grupo e interactuar con otros usuarios, pero también existe la posibilidad de que empresas, organizaciones, famosos, marcas y productos puedan comunicarse con los consumidores que desean seguirles (Alonso Mosquera & Muñoz de Luna, 2014).

3.Metodología

La presente investigación tiene como objetivo evaluar la comunicación 2.0 en Facebook, para lo cual se aplica el Modelo de Evaluación de la Comunicación 2.0 en los Medios Sociales (Altamirano, Ochoa y Túñez, 2018; Altamirano, Marín y Ordóñez, 2018) en el que se analizan cuatro variables: presencia en la red, crecimiento, actividad de los Organismos Gubernamentales y la interactividad entre los Gobiernos y los turistas 2.0.

La aplicación del método cualitativo permitió conceptualizar la gestión de la comunicación turística, los procesos de comunicación 2.0 y definir modelos y las tendencias en los entornos digitales. El estudio se complementa con el método cuantitativo para describir las posibles relaciones que se establecen en la investigación. Para conseguirlo, se recolectan datos de los diferentes indicadores de desempeño (KPI) para interrelacionarlos entre sí y describir el comportamiento de los Organismos de Turismo y el turista en los entornos digitales.

El estudio realiza un análisis descriptivo de las cuentas de Facebook de los 22 gobiernos de Iberoamérica en dos periodos temporales diferentes, 2015 y 2019, para poder realizar un análisis comparativo y evolutivo de la comunicación turística. Para disponer de datos sobre la presencia en la red de cada uno de los Gobiernos, se toma como referencia el modelo PRGS, planteado por Interactive Advertising Bureau Spain (2016) que se obtiene de la suma de los seguidores con los contenidos publicados. Para determinar el crecimiento de las cuentas turísticas en Facebook se toma como referencia dos KPI: 1) número de seguidores y 2) crecimiento total de la Red, en función del número de seguidores. Para determinar la actividad de las cuentas de los Gobiernos se recurre a la revisión de indicadores claves de desempeño como 1) cantidad de publicaciones, 2) frecuencia o número de publicaciones diarias, y 3) recursos multimedia utilizados.

La interactividad se analiza evaluando las respuestas, sugerencias yniveles de participación de los usuarios y, además, el nivel de servicio de los organismos gubernamentales para poder obtener datos de engagement. Para medir el índice de Comunicación Turística 2.0, se recurre a indicadores de presencia, crecimiento, actividad, participación, servicio y engagement. Para generar índices válidos y comparables se estandarizan los resultados aplicando la fórmula Mínimo y Máximo.

La recogida de datos de las variables para el análisis se realizó con una muestra intencional pero suficientemente representativa por su amplitud en el tiempo y por incluir a todos los actores que conforman el Universo de estudio. El periodo de análisis se extendió de enero a diciembre -para incluir las temporadas turísticas alta y baja- en los años 2015 y 2019. Con la finalidad de estandarizar los resultados obtenidos se aplica la fórmula Min - Max, que permite categorizar las fanpages turísticas de Iberoamérica.

4.Resultados y análisis

Facebook se consolida como un canal idóneo para la comunicación comercial en general y turística en particular. Al igual que las otras redes sociales, es considerado un canal no "persuasivo" al basarse en tres principios como son la afiliación voluntaria de los usuarios, la aportación colaborativa de contenidos por parte de cada uno ellos y la atención voluntaria a las acciones comerciales que realizan las marcas (Alonso Mosquera y Muñoz de Luna, 2013, p. 24), lo que permite desarrollar una comunicación no invasiva y directa con el público objetivo.

Otras características que se mencionan de la red son que genera branding, crea compromiso con el cliente, atrae tráfico a la Web, gestiona la reputación, viraliza la información, humaniza la marca, ofrece publicidad dirigida, y permite la monitorización y análisis de resultados (Gálvez Clavijo, 2013). En el ámbito turístico, Romero (2015) afirma que disminuye las etapas del proceso de reserva, permite publicar información actualizada y en tiempo real, facilita la personalización de los paquetes turísticos y genera contenido fresco que motiva el deseo, brinda una experiencia consistente, es decir redirige al usuario a otra información.

Estos beneficios, sumados a la penetración de la Red y la influencia del comportamiento de los turistas 2.0, influyen para que sea la red social con mayor acogida como plataforma de comunicación turística. De esta manera, en el año 2015, 20 de los 22 países Iberoamericanos crearon sus cuentas con la finalidad de promocionar internacionalmente al país como destino turístico y en el 2020, se incorpora un país adicional, pero Bolivia cierra su cuenta.

4.1.Presencia e impacto de las fanpage turísticas de Iberoamérica

Los países iberoamericanos migraron a Facebook, no obstante, el tener una cuenta no determina la presencia en la red social, por esta razón para analizar esta variable se aplica el modelo PRGS (Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia) planteado por Interactive Advertising Bureau Spain (2016). Según el modelo PRGS la presencia se evalúa en función de dos variables: el número fans y el número de publicaciones generadas por la marca.

En el transcurso de cuatro años, México mantiene el liderazgo, a diferencia de España que desciende 78 puntos. Portugal incrementa la presencia pasando a una segunda posición. Se puede evidenciar que, en el transcurso de tiempo, y pese a la importancia que adquiere Facebook, la presencia en la red disminuye en 10 organismos turísticos y en 8 entidades se evidencia un pequeño incremento, aunque no significativo.

4.2.Crecimiento de las fanpages turísticas de Iberoamérica

En esta variable se evidencian dos resultados completamente opuestos: 11 países registran crecimiento en sus seguidores. En promedio se incorporan a las cuentas turísticas 698.926 fans al año, contrastando con 10 cuentas que perdieron 663.086 suscriptores, en promedio.

Otro fenómeno que se visualiza y marca una tendencia en la red social es el lento crecimiento porcentual. El porcentaje de incremento se calcula en función al aumento del número de fans desde el día de creación de la cuenta hasta el 31 de diciembre del 2015 y el 31 de diciembre del 2019, respectivamente.

En el año 2015 se detecta que 10 países mantenían un incremento superior al 100%, y se destacan los resultados obtenidos por Colombia y Perú que generan un incremento superior al 500%, Paraguay supera el 1.000% y Chile presenta un incremento del 2.414%.

El porcentaje de incremento en el 2019 es muy inferior: 11 países no superan el 10% de crecimiento y los países con índice más alto son Uruguay con el 27%, Puerto Rico con el 29% y Paraguay con el 33%.

Tomando como premisa que las fanpages son utilizadas para la promoción turística internacional, el impacto de los mismos es mínimo si se compara con los 700 millones de usuarios que en el año 2015 tiene Facebook (Höhr, 2015) y los 1.133 millones de turistas que viajaron en el 2014 (OMT, 2015). Cabe destacar que, únicamente, 4 de los países superan el millón de seguidores, sin embargo, los fans de México representan el 0,3% y los de España, Ecuador y Portugal alcanzan, de manera individual, el 0,2% de los usuarios de la red. En el 2019, solo México alcanza el 0,1 de los 2449 millones de usuarios de la Red.

Se puede concluir, que Facebook ha perdido su espacio como plataforma de promoción turística de los destinos Iberoamericanos.

4.3.Actividad en las fanpage turísticas de Iberoamérica

Facebook es la red ideal para generar diálogo y difundir información con el objetivo de establecer relaciones con los turistas 2.0. Por tanto, se requiere mantener actividad permanente en la red generando contenidos de calidad para atraer al turista 2.0. Evidentemente, el comportamiento de los organismos turísticos ha cambiado durante los cuatro años de estudios. En el 2015 se observa participación activa y permanente en la red, a diferencia del año 2019, en el que la participación es esporádica en el 30% de las cuentas oficiales estudiadas. No obstante, no quiere decir que la comunicación sea menos estratégica.

En el 2015 se generan 15.434 publicaciones. En promedio, se realizan 6.7 publicaciones diarias en las cuentas turísticas, llegando a desarrollar una publicidad intrusiva y a saturar a la audiencia. Países como El Salvador postean, en promedio, 26 veces al día, Guatemala 13 veces, Portugal 12 veces, España 11, Cuba y Chile 10.

En el año 2019 se analizaron 9.342 publicaciones: 10 países publican diariamente y 6 de los organismos analizados lo realizan con menor frecuencia, sin embargo, mantienen una media semanal de 3 posts. Únicamente Portugal presenta 6 posts diarios, debido a que comparte la misma publicación en diferentes idiomas.

4.4. Interactividad

La interactividad concebida como la participación y la relación constante de los usuarios y la organización en los entornos digitales, se fortalece a través del diálogo y el intercambio de información que promueven la co-creación de contenidos y promueve una relación en la que se busca ganar-ganar. Por tanto, "la marca no solo debe publicar contenido en su perfil, sino que debe acudir en busca del usuario y promover su participación" (Gálvez Clavijo, 2013).

La interactividad se evalúa a través de tres variables (Interactive Advertising Bureau Spain, 2016):

* Respuesta: Participación de los usuarios a través de la opción "me gusta", en el año 2019 se suman las reacciones.

* Generación: Contenidos creados por el usuario.

* Sugerencia: Contenidos compartidos por los usuarios.

La participación de los usuarios en las redes sociales decreció 89.1% en el periodo de análisis. En el año 2015 se registran 36.262.364 interacciones en las fanpage turísticas a diferencia del 2019 que se identifican 3.916.588 participaciones.

En el año 2015, ya se determinaba que los usuarios son pasivos y su nivel de implicación es mínimo, por tanto, la participación se registra, principalmente, a través de la opción "me gusta", lo mismo sucede en el 2019, pero, también demuestran sus sentimientos utilizando las diferentes reacciones que incorporó Facebook. La respuesta de los usuarios disminuyó 88,4% con respecto al año 2015. De la investigación se desprende que la participación de los turistas 2.0 es permanente en la red social Facebook en el 2015, registrándose, en promedio, más de 85.000 reacciones por día, y en el segundo periodo es eventual, identificándose, únicamente, 9.881 reacciones diarias.

En el año 2016 Facebook incorpora los botones de reacciones para que los usuarios puedan demostrar de diferentes maneras sus emociones, un acierto para la red social. En las páginas turísticas, los usuarios participan, mayoritariamente a través de estos botones. El 50% de las participaciones son con la tradicional opción "me gusta", el 45% utiliza "me encanta", únicamente, el 3,9% utiliza "me asombra" y en menor proporción usan las opciones "me divierte" (0,7%), me entristece (0,2) y "me enoja" (0,1%).

Los países que promueven la participación de los usuarios a través de la respuesta son, en el 2015, Costa Rica, España y Ecuador, pero se observa un cambio significativo en el segundo periodo de análisis, República Dominicana lidera el listado, seguido de Portugal y Costa Rica, evidenciándose una mejora en su estrategia comunicativa.

La generación de contenidos en los dos años de estudio es baja, probablemente, debido al compromiso o implicación que conlleva escribir un post y la visibilidad que se adquiere. En los cuatro años la participación de los usuarios disminuye el 99,6%, registrando únicamente 3.387 comentarios en todas las cuentas turísticas de Iberoamérica.

En el análisis de generación de contenidos, el liderazgo lo mantienen Costa Rica, España y Ecuador, pero en el año 2019 los países que promueven mayor participación de los usuarios son México, Perú y República Dominicana.

La viralidad es una estrategia a través de la cual los cibernautas comparten los contenidos que encuentran en la red. Puede ser considerada como una referenciación o sugerencia de un usuario al difundir, de manera voluntaria, cierto tipo de información.

Probablemente, el compartir la información de una fanpage turística demuestre mayor grado de compromiso del seguidor y si la actividad se realiza con frecuencia, se pueden conformar los promotores o embajadores de marca. Al igual que en los análisis anteriores, la participación de los usuarios desciende un 93%. Las fanpages que consiguen mayor referenciación en el 2015 son Costa Rica, España y Ecuador, a diferencia del 2019 que son República Dominicana, Nicaragua y Portugal.

En el primer periodo de análisis se demuestra que los resultados de las estrategias comunicativas de Costa Rica, España y Ecuador son contundentes. En el 2019 varía y, únicamente República Dominicana, aunque, en diferentes posiciones se mantiene en el ranking.

4.4.1. Engagement

La palabra engagement se traduce como compromiso. Es el término utilizado para describir el proceso que permite formar una relación (emocional y racional) entre personas y marcas (Consoli y Musso, 2010, p. 322), por tanto, permite valorar la relación que tienen los usuarios con las fanpages turísticas reflejada en su participación en la red.

Para calcular el engagement se emplean los datos recolectados durante el periodo 2015, a los cuales se les aplica la siguiente fórmula que es empleada en diversas investigaciones (Cvijikj & Michahelles, 2013; Valerio, Herrera, Herrera, & Rodríguez, 2014; MartínezFernández, Sánchez-Amboage, Mahauad-Burneo, & Altamirano-Benítez, 2015):

Engagement = reacciones + comentarios + posts compartidos / N° fans · 100

Se han desarrollado múltiples estudios para definir el comportamiento del usuario en la red, sin embargo, son diversos factores los que modifican e influyen en su participación. Al analizar el engagement se puede demostrar que, aunque es importante construir comunidades, tener un gran número de usuarios no garantiza conseguir el compromiso y fidelidad de ellos.

Consecuentemente con los cambios en la actitud y participación de los organismos turísticos el nivel de engagement disminuye notablemente en los turistas, demostrándose un descenso superior al 90% en 13 cuentas turísticas.

5.Conclusiones

En el 2015 se hablaba que la comunicación turística 2.0 era incipiente, sin embargo, cuatro años después, se observa que no logró despuntar y, por el contrario, Facebook pierde el liderazgo como plataforma de promoción turística (Altamirano, 2017), y lo más peligroso, pierde el engagement del turista 2.0.

A diferencia de lo que se observaba en los años anteriores, los organismos turísticos mejoraron su estrategia de comunicación, se observa que las publicaciones no son improvisadas y se ajustan a una campaña y un mensaje turístico, pero, probablemente el cambio llegó tarde, cuando la mayoría de los seguidores se cansaron y abandonaron las cuentas oficiales. Estos resultados coinciden con los estudios realizados por Mariania, Murab y Di Felicec (2017, 2) que afirman que la mayoría de las DMO analizadas no estaban desplegando medios a su máxima eficacia en términos de interacción y compromiso con los consumidores.

Se demuestra que no solo se debe migrar a plataformas digitales, sino que el éxito depende de un cambio de actitud y comportamiento. Integrarse en las comunidades y escuchar al turista, debe implicar el hecho de poner al usuario en el centro de la campaña y desarrollar una estrategia de contenido de valor que satisfaga las necesidades de los usuarios, pero principalmente, transmita experiencia y contribuya a mejorarla durante todo el proceso del viaje. Las organizaciones turísticas deben "establecer de forma precisa cuales son las necesidades, deseos y expectativas de sus usuarios y centrar en estos su comunicación si desean lograr una interacción que sustentada en el engagement promueva el tan necesario eWOM". (Martínez-Sala, Martínez-Cano y CifuentesAlbeza,20i8)

Se confirma que la participación de los turistas es proporcional al compromiso y la actividad que se generan en las cuentas oficiales, al disminuir su actividad repercute en la interacción de los turistas 2.0. También se reafirma el papel pasivo de los turistas, se habla de los prosumidores, sin embargo, los seguidores de las cuentas turísticas son observadores de la información que se genera en la red. Por tanto, los Organismos turísticos deberán replantearse su estrategia digital para llegar a un público objetivo internacional que permita ampliar su mercado.

Por lo tanto, no se observa una comunicación 2.0, porque no existe una relación en la que se genere dialogo o interacción, tanto las organizaciones turísticas adoptan un rol tradicional - pasivo de emisor - receptor.

References

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