Un estudio exploratorio sobre la calidad de servicio, la satisfacción y el Customer Engagement Behaviour en plataformas digitales de la banca electrónica peruana

Abstract

Abstract: The research seeks to understand the relationship that exists among the quality of service of banks' digital platforms, user satisfaction and customer engagement behaviour (CEB). The results were processed to obtain descriptive statistical data of the sample and the Spearman's correlation among the quality of digital service, satisfaction and CEB. The findings allow the financial sector to classify that not all the platforms offered have the same users consideration, in addition to confirming that there are strong relationships between user satisfaction and the quality of the digital service, and both of them with the CEB. Keywords: Customer Engagement Behaviour, Satisfaction, Digital Service Quality, Multiplatform, Banking, Correlation Analysis. 1.

Headnote

Resumen: La investigación busca conocer la relación que existe entre la calidad de servicio de las plataformas digitales de los bancos, la satisfacción de los usuarios y el Customer Engagement Behaviour (CEB). Para lograrlo se ejecutó un estudio empírico a usuarios de plataformas digitales bancarias. El procesamiento de los resultados permitió obtener datos estadísticos descriptivos de la muestra y la correlación de Spearman entre la calidad de servicio digital, la satisfacción y el CEB. Los resultados ayudan a entender el perfil de los usuarios de multiplataformas bancarias, así como a ampliar el conocimiento de las relaciones que existen entre las variables de estudio en Latinoamérica. Los resultados permiten al sector financiero identificar que no todas las plataformas ofrecidas tienen la misma importancia para los usuarios, además de ratificar que existen fuertes relaciones entre la satisfacción de los usuarios y la calidad del servicio digital, y de estas dos con el CEB.

Palabras-clave: Customer Engagement Behaviour, Satisfacción, Calidad de Servicio Digital, Multiplataforma, Banca, Análisis correlacional.

Abstract: The research seeks to understand the relationship that exists among the quality of service of banks' digital platforms, user satisfaction and customer engagement behaviour (CEB). An empirical study of users of digital banking platforms was performed. The results were processed to obtain descriptive statistical data of the sample and the Spearman's correlation among the quality of digital service, satisfaction and CEB. The results help to understand the profile of the users of banking multiplatform, as well as to expand the knowledge of the relationships that exist among the variables considered in this research in Latin America. The findings allow the financial sector to classify that not all the platforms offered have the same users consideration, in addition to confirming that there are strong relationships between user satisfaction and the quality of the digital service, and both of them with the CEB.

Keywords: Customer Engagement Behaviour, Satisfaction, Digital Service Quality, Multiplatform, Banking, Correlation Analysis.

1. Introducción

En Latinoamérica, los servicios bancarios tradicionales no cubren las necesidades financieras de la mayoría de la población. Las razones para la baja tasa de uso de los servicios financieros tradicionales son varias, entre las que se encuentran la percepción de que los servicios financieros son caros, la falta de confianza hacia los bancos tradicionales (Chan & Lin, 2015; Demirguc-Kunt et al., 2018). O, simplemente, las entidades bancarias no ofrecen productos financieros diseñados de acuerdo a las necesidades de los consumidores y empresas de la región, tal y como se indica en EIU (Economist Intelligence Unit, 2018), siendo una de las soluciones más repetidas y recomendadas para superar esta brecha, la digitalización de los servicios bancarios (Berkmen et al., 2019; Pazarbasioglu et al., 2020).

Precisamente, en el marco de la pandemia del coronavirus, la digitalización de la banca se ha vuelto un imperativo tanto por parte de las entidades bancarias que necesitan ofrecer sus servicios, como por parte de sus clientes que no pueden recurrir a plataformas tradicionales como son las sucursales bancarias. Sirva de ejemplo Perú, donde durante la cuarentena de 2020 el uso de plataformas online y el número de usuarios de banca digital creció un cuatrocientos por ciento, sobre todo gracias al uso de aplicaciones móviles (López, 2020).

En este contexto de transformación digital que se está produciendo en el sector bancario, reflejado en la oferta de multiplataformas de servicio digitales tales como banca por teléfono, banca web, aplicación en el celular, cajero automático, WhatsApp, redes sociales, aplicación de pagos y chatbots, es necesario conocer cómo el usuario bancario está valorando el servicio que recibe a través de variables tan importantes para la industria financiera como son la percepción de la calidad de servicio digital, la satisfacción y de manera más reciente, el Customer Engagement (CE). En este sentido cabe precisar que, si bien la calidad de servicio o la satisfacción han sido investigados ampliamente en el sector financiero (Blanchard & Galloway, 1994; Bontis et al., 2007; Parente et al., 2015), no pasa lo mismo con el CE, a pesar de que según Gallup Consulting, aquellos clientes que están engaged con sus bancos generan un 37% más de beneficios para la entidad financiera, frente a aquellas personas que no lo están (Islam & Rahman, 2016). En ese sentido, la presente investigación pretende conocer las relaciones que existen entre las tres variables de estudio.

2. Modelo Conceptual e Hipótesis

2.1.Calidad del servicio digital

La calidad de servicio es una de las variables más analizadas en el mundo académico y empresarial, y puede ser definida como una actitud que resulta de comparar las expectativas y el desempeño de un servicio (Bolton & Drew, 1994; Parasuraman et al., 1988). Su estudio fue iniciado en los años ochenta por autores como Grönroos (1984), perteneciente a la escuela nórdica, y Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), defensores de la corriente americana. Cabe precisar que, si bien ambas escuelas tienen diferentes ópticas para medir la variable, al mismo tiempo concuerdan en que la calidad del servicio se basa en el paradigma de la disconformidad entre el servicio percibido y el servicio esperado (Grönroos, 1984; Parasuraman et al., 1988). También es preciso indicar que, aunque frecuentemente se ha medido de manera multidimensional a través del escalas como SERVQUAL o SERVPEF, la variable también ha sido estudiada de forma unidimensional (Kingshott et al., 2018).

A lo largo del tiempo se han producido mejoras en el estudio de esta variable, siendo uno de los pasos más destacados el que se produjo con la introducción del estudio de la calidad de los servicios online. En el caso concreto del nivel de calidad de servicio online bancario, su estudio también es amplio, y una parte importante confirma la relación positiva entre la calidad de servicio online y la satisfacción (Ganguli & Roy, 2011; Chu, Lee, & Chao, 2012; Petnji Yaya, Marimon, & Casadesus, 2013).

En el caso de esta investigación, la calidad de servicio digital es entendida como la actitud que resulta de comparar las expectativas y el desempeño de manera conjunta de todas las plataformas de servicio digital que ofrecen los bancos. Es decir, no solo se busca analizar una plataforma, como ocurre en la gran parte de la literatura previa, sino que se extiende el perímetro empírico hasta estudiar las ocho plataformas digitales que usan las entidades financieras para atender a sus clientes. Las ocho plataformas son: banca por teléfono, banca web, aplicación en el celular, cajero automático, WhatsApp, redes sociales, aplicación de pagos y chatbots.

2.2.Satisfacción

Kumar (2016) afirma que la filosofía del marketing evolucionó cuando se cambió de la orientación a las ventas a la orientación al consumidor y, en consecuencia, a la búsqueda de su satisfacción. La primera definición de la satisfacción fue elaborada por Cardozo (1965), aunque realmente empezó a ser relevante en el marketing en los años noventa, al comenzar a ser considerada un indicador que permite incrementar el valor de las empresas (Fornell et al., 1996; Malshe & Agarwal, 2015). Este valor puede ser medido en el corto plazo mediante el incremento de los flujos de caja, o en el mediano y largo plazo, como consecuencia del incremento de opciones estratégicas de crecimiento para la empresa (Malshe & Agarwal, 2015), que se traducen en un incremento del valor para los accionistas (Beckers et al., 2018; Fornell et al., 2006, 2016), gracias a que ejerce un efecto mediador sobre las estrategias de marketing que aplica la empresa (Otto et al., 2019).

Según Giese & Cote (2000), a principios del año 2000 ya había más de 20 definiciones sobre la satisfacción y, aunque se establecía diferencias entre ellas, todas concordaban en que la satisfacción es una respuesta (emocional o cognitiva) enfocada (producto, expectativa, experiencia de consumo), que se produce en un período de tiempo determinado (después del consumo, la elección o basado en la experiencia acumulada). Además, otro punto en común es el hecho de que las investigaciones sobre este ámbito se centran en el paradigma de la disconformidad (Otto et al., 2019), por el cual la satisfacción es el resultado de comparar el resultado con las expectativas (Anderson, 1973; Oliver, 1977).

En el sector bancario, en concreto, la satisfacción ha sido investigada ampliamente con la finalidad de conocer sus antecedentes y su influencia sobre múltiples variables (Chu et al., 2012; Famiyeh et al., 2018; Kaura et al., 2015; Ramanathan et al., 2018). En relación a los antecedentes de la satisfacción en el sector bancario, los resultados son variados tal y como sucede en el estudio de esta variable en general (Otto et al., 2019), aunque cabe destacar que se ha demostrado que la calidad de servicio afecta positivamente en la satisfacción (Brady & Robertson, 2001; Famiyeh et al., 2018; Makanyeza & Chikazhe, 2017; Santos et al., 2018; Zeithaml et al., 1996).

Fruto de lo expuesto en los párrafos precedentes se postula la primera hipótesis (H1): La calidad de servicio digital está correlacionada con la satisfacción de los usuarios de servicios bancarios. En esta investigación la satisfacción es entendida como una variable unidimensional, de diferente intensidad, en un periodo de tiempo específico y duración limitada, directamente relacionada hacia un aspecto concreto del servicio bancario (Giese & Cote, 2000).

2.3.Customer Engagement Behaviour

Si bien el Customer Engagement (CE) no es un término nuevo en el Management, ya que ha sido estudiado bajo el enfoque del comportamiento organizacional o psicología del consumidor (Fehrer et al., 2018), sí lo es para el marketing, que empezó a interesarse en él de manera sistemática hace menos de una década.

De hecho, el CE se ha convertido en uno de los principales temas de investigación en los últimos años en la disciplina de marketing (Jaakkola & Alexander, 2014; Verhoef et al., 2010), al haber sido elegido por el Marketing Science Institute como uno de los temas prioritarios de investigación (Marketing Science Institute, 2010).

A nivel teórico, Bowden (2009), Verhoef, Reinartz, & Krafft (2010), van Doorn et al. (2010), Kumar et al., (2010) y Brodie et al., (2011) fueron los primeros autores en conceptualizar el CE en el área del marketing estableciendo de esta manera las bases para su posterior estudio.

Según los autores referentes en el estudio del CE mencionados en el párrafo anterior, este puede ser analizado bajo dos perspectivas, aunque en esta investigación se usa la planteada por van Doorn et al. (2010). Para estos autores, el CE es unidimensional y tiene un claro enfoque comportamental, al que denominan Customer Engagement Behaviour (CEB), siendo el resultado de drivers motivacionales tales como el boca a boca, las interacciones entre consumidores (C2C), las actividades relacionadas con el blogging, a lo que habría que añadir las comunidades online creadas por las marcas donde se comparte contenido (Baldus et al., 2015).

El número de publicaciones que analizan el CE o el CEB dentro del sector bancario, a la fecha, son escasas. La primera investigación donde aparece el concepto de Engagement asociado al sector bancario, es realizada por Sweeney & Swait (2008), aunque estos autores no lo usan como una variable de estudio, sino que simplemente citan su existencia. Una de las primeras investigaciones que sí habla sobre Engagement en el sector bancario propiamente dicho es la realizada por Mitic & Kapoulas (2012).

El CEB, conlleva que el usuario asuma un rol activo en la relación con el proveedor del servicio y, por tanto, es más relevante para las entidades bancarias. En esta línea, según algunos autores, el CEB se relaciona de manera positiva con la satisfacción (Feherer et al., 2018) o la calidad del servicio, lo que a su vez mejora la calidad de la relación entre el consumidor y la empresa (Roy et al., 2018).

Como resultado de lo anterior se pueden postular las siguientes hipótesis:

H2 - La satisfacción de los usuarios bancarios se correlaciona de manera positiva con CEB. H3 - La calidad de servicio digital se correlaciona de manera positiva con el CEB.

3.Metodología

El presente estudio tiene un diseño de carácter descriptivo, correlacional, cuya finalidad es conocer la relación que existe entre la calidad de servicio de las plataformas digitales bancarias, la satisfacción y el CEB. Para poder obtener los datos se elaboró un cuestionario que fue distribuido en línea, ya que este método de recolección de datos acelera la capacidad de obtener respuestas válidas (Schleyer & Forrest, 2000). La encuesta estuvo disponible durante quince días en la plataforma online Questionpro y fue respondida por 574 personas.

En la tabla 1 se presenta el perfil de los encuestados en función de la distribución de la frecuencia y porcentajes.

Como se aprecia en la tabla I, el 50% de los encuestados son hombres y residen en la capital 77%, siendo el banco más usado el BCP (48%), seguido del BBVA (22%). Respecto a la edad la muestra se encuentra relativamente bien distribuida, aunque la mayoría de los encuestados tenían menos de 61 años. Respecto a su ocupación, el 56% trabajan de manera dependiente. En relación con las plataformas usadas, la mayoría de los encuestados usan en promedio dos al mismo tiempo. Las plataformas más usadas son App en el celular (34%), App pagos (18%) y cajero automático (34%). Por el contrario, WhatsApp (4%), redes sociales (1%) o chatbots (0%) aparentemente no eran de la preferencia de los usuarios de servicios bancarios.

El cuestionario estuvo dividido en dos bloques. En el primero había seis preguntas nominales enfocadas en conocer el perfil de los usuarios de plataformas digitales. Las preguntas buscaban recoger información sobre el género, lugar de residencia, edad, profesión, plataformas digitales bancarias usadas y banco del que son clientes. El segundo bloque estaba compuesto por once preguntas que medían la calidad de servicio digital (4 ítems), la satisfacción (3 ítems) y el CEB (4 ítems). Las once preguntas fueron traducidas al español, ya que las escalas usadas en la investigación procedían de investigaciones previas escritas en inglés. Cabe señalar que antes de desarrollar el trabajo de campo, se validó el cuestionario con expertos en el sector con la finalidad de confirmar que las nuevas escalas eran comprendidas de manera correcta por la población de estudio.

En el segundo bloque, las tres variables fueron medidas usando escalas de Likert del 1 al 5, donde 1 indicaba que los usuarios estaban totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo con las afirmaciones. En el caso de la satisfacción (SAT), se usó una escala de tres ítems basándose en las investigaciones previas de Hennig-Thurau et al. (2002) y Makanyeza & Chikazhe (2017). En el caso de la calidad de servicio digital (SQ) se usó una escala adaptada a la desarrollada por Kingshott et al. (2018). Finalmente, el Customer Engagement Behaviour (CEB) fue evaluado con la escalada de Kosiba et al. (2018); cabe mencionar que todas las escalas usadas fueron aplicadas en investigaciones previas sobre el sector bancario.

Además, se usó el software SPSS - 26 (IBM) para hacer diferentes cálculos estadísticos entre los que se encontraba un análisis descriptivo del primer bloque de preguntas del cuestionario con la finalidad de conocer el perfil de los encuestados. Para el segundo bloque de preguntas del cuestionario se calculó la media y la desviación estándar; además, se hizo un estudio no paramétrico de correlaciones de Spearman entre los constructos para un valor de p <0.01.

4.Resultados

En la tabla 2 se puede observar la estructura de las escalas, así como su media y desviación típica (DE). Las preguntas que obtuvieron las medias más altas fueron: los servicios digitales de mi banco son confiables (4.04), mi banco me ofrece diferentes plataformas digital fáciles de usar (3.99) y uso de manera muy activa los servicios de mi banco (3.99). Cabe señalar que todas las preguntas lograron medias superiores a 3.50.

Respecto al análisis de correlación bivariado entre calidad de servicio digital (SQ), satisfacción (SAT) y Customer Engagement Behaviour (CEB) se comprobó que las tres variables se correlacionan de manera positiva entre sí para p< 0.01 (Tabla 3).

Más concretamente, el análisis correlacional bivariado de Spearman, para un p< 0.01, reveló que existe una correlación significativa positiva entre la SAT y SQ (r=0.748, p< 0.01), entre SAT y CEB (r=0.749, P< 0.01) y entre SQ y CEB (r=0.682, p< 0.01), por lo que se puede afirmar que H1, H2 y H3 se cumplen y que en consecuencia existe un relación lineal entre las variables.

Respecto a la fortaleza de estás relaciones, cabe precisar que existen múltiples escalas dependiendo de la disciplina donde se aplica el análisis de correlación (Akoglu, 2018). En el caso concreto de esta investigación se usó la escala de Dancey & Reidy (2007) según la cual, las correlaciones entre SAT y SQ, y entre SAT y CEB son fuertes ya que sus valores están por encima de 0.7 pero por debajo de 0.8, mientras que la correlación entre SQ y CEB es moderada ya que sus valores se encuentran entre 0.4 y 0.69 (Akoglu, 2018; Dancey & Reidy, 2007).

4. Conclusiones

El primer aporte de la presente investigación es el haber comprobado que los usuarios de los bancos usan más de una plataforma digital al mismo tiempo por lo que estudiar de manera conjunta la calidad de servicio de todas las plataformas que ofrece un banco es importante. En este sentido, la presente investigación consideró la totalidad de plataformas digitales que ofrecen los bancos, en total ocho diferentes plataformas, pudiéndose identificar que, en promedio, más de dos plataformas se usan simultáneamente, siendo las más frecuentes, pero no las únicas, las App móviles, App de pagos o los cajeros automáticos. Este aporte ayuda a mejorar la compresión del comportamiento del usuario bancario, al no limitar el número de plataformas de estudio como se ha hecho en la literatura previa. Si bien estudiar solo servicios offline u online, en general, como Bravo, Martínez & Pina (2019), o bien evaluar solo algún servicio digital, o de preferencia el e-banking, como Ganguli & Roy, (2011); Chu, Lee, & Chao (2012) o Petnji Yaya, Marimon, & Casadesus (2013), es correcto, no deja de ser impreciso, ya que los usuarios evalúan el servicio de sus bancos de manera global y no solo en función de un servicio o plataforma específicos.

En segundo lugar, los resultados arrojan que, si bien las entidades financieras ofrecen en promedio ocho plataformas digitales de atención, no todas son usadas de la misma manera. Sobre este aspecto, hay plataformas usadas de manera popular por algunos usuarios bancarios, tales como las redes sociales (Parusheva, 2019), o WhatsApp (Naeem, 2019), aunque no sucede lo mismo en el presente estudio, corroborando probablemente lo afirmado por Botacin et al., (2019) en el sentido de que este tipo de plataformas son consideradas inseguras. Un uso menor todavía a las redes sociales es el de los chatbots, que si bien son percibidos como fundamentales en el proceso de digitalización de la banca (Ivanova et al., 2020), todavía no son percibidos como útiles tal y como se aprecia en el presente estudio.

Por otro lado, esta investigación contribuye al conocimiento de cómo son los usuarios de los servicios bancarios en Latinoamérica, y más concretamente en el caso en Perú, donde se descubre que los clientes de entidades financieras valoran la calidad de los servicios digitales o la satisfacción. En este sentido, los resultados muestran que los clientes valoran de manera positiva ambas variables, aunque cabe resaltar que todavía hay espacio de mejora, ya que ni la calidad de servicio digital, ni la satisfacción tienen en puntuación promedio superior a cuatro sobre cinco.

Finalmente, los resultados ayudan a conocer cómo el CEB se relaciona con otras variables importantes para el sector bancario como son la calidad de servicio y la satisfacción. En este sentido los resultados corroboran que efectivamente el CEB se correlaciona de manera positiva con la calidad de servicio de las plataformas digitales y la satisfacción por lo que estos hallazgos ayudan a entender mejor a los clientes de servicios financieros en la región, al mismo tiempo que también permiten reforzar y ampliar las teorías y conocimientos que hasta el momento se han venido desarrollando sobre el CEB en otras latitudes, tal y como sugirieron van Doorn et al., (2010).

Con todo, la presente investigación presenta algunas limitaciones. La primera hace referencia al contexto geográfico en el que se realizó el estudio. La investigación fue realizada solo en el Perú por lo que hubiera sido recomendable ampliar el espectro geográfico a otros países latinoamericanos con la finalidad de poder dotar de universalidad a los resultados obtenidos.

Por otro lado, cabe señalar que la encuesta fue aplicada de manera online debido a la crisis sanitaria del COVID-19 y, si bien es una técnica válida (Schleyer & Forrest, 2000), hubiera sido recomendable combinarla con otra técnica de levantamiento de información presecial con la finalidad de que la muestra acogiera datos de grupos de personas que, si bien usan las plataformas digitales de los bancos, carecen de correo electrónico (Gunter et al., 2002).

Asimismo, se puede señalar que, aunque este estudio es de carácter descriptivo correlacional, podrían emplearse pruebas estadísticas más complejas con la finalidad de identificar qué variables de las estudiadas pueden ser consideradas antecedentes o moderadoras del CEB. En este sentido, se podría realizar estudios de mínimos cuadrados parciales (PLS) que permiten estimar modelos estructurales con variables no observables (Sarstedt, 2017).

References

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