RESUMO
Esta pesquisa desenvolve um modelo teórico que relacionou as ações de participação dos clientes em serviços intensivos em conhecimento (SIC), as ações dos prestadores de serviço para estimular o envolvimento dos clientes e a eficacia dos serviços. Cinco hipóteses foram testadas por meio de equações estruturais, e os dados foram coletados por meio do levantamento de uma amostra de 106 usuarios de serviços de fisioterapia, personal trainers, pilates e reeducação postural global. Os resultados mostram que não basta educar clientes; prestadores precisam ter empatia e criar um vínculo emocional com eles. Adicionalmente, a educação dos clientes e a empatia emocional influenciam de maneira diferenciada o fornecimento de feedback e até que ponto os clientes seguem as instruções. Este estudo contribui para a literatura, ao promover uma visāo holística sobre os fatores que influenciam a participação do cliente e sua eficacia em SIC
PALAVRAS-CHAVE | Serviços intensivos em conhecimento, eficacia do serviço, participação do cliente, empatia emocional.
ABSTRACT
This research develops a theoretical model that related the actions of customers' participation in knowledge-intensive services (KIS), the actions of service providers to stimulate the involvement of customers and the effectiveness of services. Five hypotheses were tested using structural equations, and data were collected by surveying a sample of 106 users of physical therapy services, personal trainers, pilates and global postural reeducation. The results show that educating customers is not enough; providers need to empathize and create an emotional bond with them. Additionally, customer education and emotional empathy differently influence the provision of feedback and the extent to which customers follow instructions. This study contributes to the literature, by promoting a holistic view on the factors that influence the client's participation and its effectiveness in KIS.
KEYWORDS | Knowledge-intensive services, service effectiveness, customer participation, emotional empathy.
RESUMEN
Esta investigación desarrolla un modelo teórico que relaciona las acciones de participación del cliente en los servicios intensivos en conocimiento (SIC), las acciones de los proveedores de servicios para estimular la participación del cliente y la efectividad de los servicios. Se probaron cinco hipótesis utilizando ecuaciones estructurales, y los datos se recolectaron encuestando a una muestra de 106 usuarios de servicios de fisioterapia, entrenadores personales, pilates y reeducación postural global. Los resultados muestran que educar a los clientes no es suficiente; los proveedores deben sentir empatía y crear un vínculo emocional con ellos. Además, la educación del cliente y la empatía emocional influyen de manera diferente en la entrega de comentarios y en el grado en que los clientes siguen las instrucciones. Este estudio contribuye a la literatura, al promover una visión holística sobre los factores que influyen en la participación del cliente y su efectividad en la SIC.
PALABRAS CLAVE | Servicios intensivos en conocimiento, efectividad del servicio, participación del cliente, empatía emocional, encuesta.
INTRODUÇÃO
Nos serviços intensivos em conhecimento (SIC), tais como consultoria financeira ou arquitetura, profissionais usam seus conhecimentos para desenvolver uma soluçao personalizada que atenda demandas ou resolva problemas dos clientes (Bettencourt, Ostrom, Brown, & Roundtree, 2002; Santos & Spring, 2015). O prestador precisa conhecer as necessidades do cliente e entender como elas mudam (Santos & Spring, 2015). Por esse motivo, a participaçao do cliente é fundamental. Clientes participam informando suas necessidades e fornecendo feedback (Eisingerich & Bell, 2006). Clientes também devem executar atividades e, por isso, é importante que sigam instruções passadas pelos provedores (Dellande, Gilly, & Graham, 2004).
Prestadores devem educar o cliente, explicando conceitos e fornecendo informações para ajudá-los na compreensao do serviço (Eisingerich & Bell, 2006). Clientes com maior entendimento tendem a envolver-se mais (Bell & Eisingerich, 2007; Eisingerich & Bell, 2008; Santos & Spring, 2015). Prestadores com maior empatia emocional, isto é, maior capacidade de entender emoções, problemas e sentimentos do cliente (Lin, Yang, & Huang, 2016), oferecem atendimento mais cortes (Wieseke, Geigenmuller, & Kraus, 2012), estimulando o envolvimento do cliente devido â proximidade do relacionamento (Fang, Palmatier, & Evans, 2008).
Estudos sobre ações de clientes e prestadores apontam que essas ações podem aumentar nivel de qualidade do serviço (Dong, Sivakumar, Evans, & Zou, 2015), lealdade (Auh, Bell, McLeod, & Shih, 2007; Eisingerich & Bell, 2006, 2008; Howcroft, Hamilton, & Hewer, 2007), e satisfaçao (Dong et al., 2015; Eichentopf, Kleinaltenkamp, & Stiphout, 2011).
No entanto, falta compreender se as ações dos clientes e prestadores contribuem para a eficácia dos SIC (Dellande et al., 2004). A maior parte dos estudos explora os ganhos ligados â satisfaçao do cliente e â lealdade (Dong et al., 2015; Eisingerich & Bell, 2006, 2008). Com isso, nao se sabe se as ações dos clientes e prestadores geram maior satisfaçao e lealdade devido aos resultados ou ao relacionamento.
Os estudos também adotam uma visao restrita sobre a contribuiçao de ambos para a eficácia do serviço. Alguns focam as implicações do envolvimento do cliente, sem considerar as ações dos provedores (Dellande et al., 2004; Eichentopf et al., 2011; Kelley & Donnely, 1990; Larsson & Bowen, 1989). Outros levam em consideraçao o papel dos provedores na educaçao do cliente, mas dedicam atençao apenas â forma como os clientes seguem instruções (Auh et al., 2007; Eichentopf et al., 2011; Eisingerich & Bell, 2006, 2008; Evans, Stan, & Murray, 2008; Howcroft et al., 2007; Kelley & Donnely, 1990; Larsson & Bowen, 1989). Falta, portanto, uma visao mais ampla sobre a conexao entre as ações de ambos, e se estas contribuem para melhorar a eficácia.
O objetivo desta pesquisa foi analisar a relaçao entre as ações de clientes e prestadores e a eficácia dos SIC. Foi formulado um modelo teórico para capturar a influencia da empatia emocional do prestador e de suas ações de educaçao na forma como o cliente fornece feedback e segue instruções, e a relaçao entre as ações de clientes e prestadores e a eficácia do serviço. Um levantamento de dados por meio de questionário (survey) com 106 clientes de personal trainers, fisioterapia, Pilates e Reeducaçao Postural Global (RPG) foi realizado para testar as hipóteses.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Serviços intensivos em conhecimento (SIC)
SIC- consistem na prestaçao de atividade profissional, utilizada para criar, acumular e disseminar conhecimentos, com o objetivo de promover o atendimento das necessidades dos clientes, de maneira personalizada, atendendo a demandas ou resolvendo problemas (Bettencourt et al., 2002; Santos & Spring, 2015). A prestaçao desses serviços começa com a apresentaçao de uma necessidade do cliente ao prestador (Santos & Spring, 2015). Este, com base em conhecimentos, faz o diagnóstico da situaçao e propöe uma soluçao. Caso o cliente concorde com a soluçao apresentada, o prestador a coloca em prática. Tres características sao relevantes para descrever esses serviços.
Primeiro, o provedor deve ter informaçao (Muller & Zenker, 2001), experiencia e habilidades de relacionamento para entender a necessidade do cliente, oferecer uma soluçao e promover o contato necessário com ele (Davenport, Jarvenpaa, & Beers, 1996). Segundo, a soluçao é personalizada, nao sendo passivel revenda sem adaptaçao (Muller & Zenker, 2001). Por último, o cliente deve fornecer informações sobre suas expectativas (Bettencourt, 1997; Eisingerich, Auh, & Merlo, 2014). Durante a prestaçao do serviço, o cliente também precisa informar como suas demandas se alteram (Santos & Spring, 2015), auxiliar o prestador de serviços a tomar decisöes (Yim, Chan, & Lam, 2012) e executar atividades que dependam dele para a implantaçao da soluçao (Bettencourt et al., 2002; Yim et al., 2012). Se o provedor nao conseguir estimular essa participaçao, ele terá um desafio para entender as necessidades do cliente. No entanto, o conceito de participação do cliente é ampio, sem uma definição clara sobre seu escopo e fronteiras (Dong & Sivakumar, 2017).
Diversos serviços podem ser enquadrados nessa classificação, como treinamento, orientação e consultoria, design e arquitetura, serviços médicos (Nordenflycht, 2010), assim como outros serviços de saúde, tais como fisioterapia, também podem ser considerados SICs. Esses serviços dependem do conhecimento do prestador para a criação de um diagnóstico e plano de tratamento customizado, além de serem ajustados de acordo com avanços no quadro dos pacientes.
As ações de participação do cliente em SIC
A participação do cliente em SIC pode ocorrer durante o serviço (Santos & Spring, 2015). Clientes podem executar duas ações principais. A primeira é seguir as instruções passadas pelo profissional (Dellande et al., 2004), uma vez que o prestador possui conhecimentos para auxiliar o atingimento das metas. Eles também podem atuar fornecendo feedback sobre os resultados (Bettencourt, 1997), para que o profissional possa ajustar o serviço as suas necessidades; dessa forma, o cliente age fornecendo informações para que o prestador possa criar a solução adequada (Aarikka-Stenroos & Jaakkola, 2012). Cabe ressaltar que clientes podem fazer elogios ou indicar pontos para melhoria, sendo que ambos os comentarios podem ser usados pelo prestador para adaptar o serviço.
Assim, no caso de SIC, o cliente pode executar dois tipos de ações: oferecer sugestöes construtivas (feedback) ao prestador (Eisingerich & Bell, 2006) e seguir as instruções passadas (Dellande et al., 2004). Essas duas ações do cliente contribuem para a eficacia do SIC (Dellande et al., 2004). No entanto, nem sempre o cliente prove feedback ou segue corretamente as instruções. Para fazer isso, ele precisa ter consciencia de seu papel (Bettencourt et al., 2002; LengnickHall, 1996; Mills & Morris, 1986).
O prestador tem um papel importante na promoção da participação do cliente. Ele precisa educá-lo a participar, passando conhecimento de sua responsabilidade durante o serviço e das atividades que precisarâo ser executadas, inclusive quando nâo estiverem juntos (Dellande et al., 2004). Assim, evitam-se problemas com fatos nâo esclarecidos e se reduz a possibilidade de críticas, já que as partes combinam entre si suas responsabilidades. A literatura mostra que, quando o prestador educa o cliente, este tende a participar mais e expor suas opiniöes (Aarikka-Stenroos & Jaakkola, 2012; Auh et al., 2007; Eichentopf et al., 2011; Eisingerich & Bell, 2006; Evans et al., 2008; Grönroos, 2008; Howcroft et al., 2007; Kelley & Donnely, 1990; Santos & Spring, 2015). Também relata a importancia de o prestador possuir relação empática com seus clientes (Bowman, Heilman, & Seetharaman, 2004).
No entanto, apesar de a literatura mostrar a contribuição das ações do cliente para a eficacia, e que ações de educação promovidas pelos prestadores estimulam a participação dos clientes, nâo se sabe o efeito das ações promovidas pelos prestadores para eficacia, e se ações de clientes e prestadores se complementam. A seguir, formulamos as hipóteses do estudo, para melhor explorar essa questâo.
FORMULAÇÃO DAS HIPÓTESES
A importancia das ações do cliente para a eficacia de SIC
O conceito de eficacia está relacionado ao atingimento de metas. Em SIC, a eficacia está associada a entrega de uma solução que atenda as necessidades do cliente, cuja participação afeta a eficacia (Tuli, Kohli, & Bharadwaj, 2007). Assim, faz sentido avaliar os resultados pela ótica do cliente, ou seja, perguntando ao consumidor sobre suas expectativas e opiniöes quanto aos resultados (Dellande et al., 2004), e sobre suas experiencias com o serviço (Edvardsson, 2005; Klaus & Maklan, 2012). A opiniâo dele é fundamental para entender se os resultados foram atingidos (Berry, Wall, & Carbone, 2006).
Fornecer feedback e seguir as instruções podem contribuir para a eficacia do serviço (Dellande et al., 2004), por diferentes motivos. Ao fornecer feedback e informações sobre suas preferencias, os clientes contribuem para o desenvolvimento de um plano alinhado a suas necessidades e dâo aos prestadores a oportunidade de melhorar os serviços durante sua ocorrencia (Santos & Spring, 2015). Além disso, algumas atividades só podem ser executadas pelos clientes e, ao seguir as instruções, há maior chance de sucesso. Com isso, os clientes podem perceber falhas e solicitar ajuda para resolve-las (Bettencourt et al., 2002). Ambas as ações do cliente em SIC parecem ser fundamentais para maior eficacia. Diante disso, formulamos duas hipóteses de pesquisa:
H1a: O ato de o cliente seguir instruções está positivamente associado a maior eficacia do serviço.
H1b: O ato de o cliente fornecer feedback está positivamente associado a maior eficacia do serviço.
As ações do prestador de serviço: o papel da educação do cliente
A educação do cliente ocorre quando os prestadores explicam conceitos complexos para eles e fornecem informações apropriadas para ajudá-los na compreensâo das ofertas (Eisingerich & Bell, 2006). Prestadores podem apresentar casos de sucesso, em que mostram eventos que foram bem-sucedidos por causa da participação (Kelley & Donnely, 1990). A educação do cliente visa aumentar o nivel de conhecimento, para que ele sinta motivação e capacidade em participar (Eisingerich & Bell, 2006).
As ações de educação do cliente geram maior interação com o prestador e maior clareza para seguir as instruções (Bowman et al., 2004), mesmo quando nâo estâo juntos. Ao entender o serviço e o que é esperado dele, o cliente tem maior capacidade de fornecer informações e feedbacks relevantes. A literatura mostra que essas ações de educação influenciam o cliente a fornecer feedback e seguir as instruções passadas, principalmente porque aumentam seu nivel de confiança em participar e expor sua opiniâo (Aarikka-Stenroos & Jaakkola, 2012; Auh et al., 2007; Eichentopf et al., 2011; Eisingerich & Bell, 2006; Evans et al., 2008; Grönroos, 2008; Howcroft et al., 2007; Kelley & Donnely, 1990; Santos & Spring, 2015). Diante disso, as seguintes hipóteses foram propostas:
H2a: A educação do cliente em SIC está positivamente associada ao ato de o cliente seguir instruções.
H2b: A educação do cliente em SIC está positivamente associada ao ato de o cliente fornecer feedback.
A educação do cliente faz com que fique mais claro para ele como suas ações podem contribuir para o atingimento dos objetivos e a eficácia do serviço. No entanto, uma melhora da eficácia só ocorrerá se o cliente fornecer mais feedback e seguir as instruções. Isto é, as ações do cliente medeiam a relação entre as ações de educação e a eficácia do serviço (Santos & Spring, 2015). Nâo basta o cliente conhecer seu papel, ele precisa seguir as instruções passadas (Bowman et al., 2004) para atingir com mais facilidade os objetivos. Além disso, o prestador só poderá obter melhores informações para o serviço e oferecer uma solução mais adequada âs necessidades do cliente se o cliente der feedback e atualizações sobre sua situação. Assim, as seguintes hipóteses foram sugeridas:
H3a: O ato de o cliente seguir instruções medeia a relação entre a educação do cliente e a eficácia do serviço;
H3b: O ato de o cliente fornecer feedback medeia a relação entre a educação do cliente e a eficácia do serviço.
As ações do prestador de serviço: o papel da empatia emocional
A literatura define empatia como cognitiva e emocional. A primeira é a capacidade de entender o estado mental dos outros, o que ajuda a prever os próximos passos e identificar se existe mentira na relação (Clark, Murfett, Rogers, & Ang, 2016; Lee, 2014; Pizam, 2015; Tran et al., 2013; Wieseke et al., 2012). A empatia emocional é definida como o entendimento de emoções, de problemas e de sentimentos (Lin et al., 2016). Esta pesquisa utilizou a empatia emocional do prestador de serviço, percebida pelo cliente.
Quando o prestador possui empatia emocional com o cliente, ele consegue identificar e classificar os consumidores com base nas necessidades, emoções, sentimentos e sinais nâo verbais (Lin et al., 2016). Assim, ele pode fornecer orientações personalizadas e que façam mais sentido para os clientes. A forma como o prestador conduz o relacionamento é fundamental para garantir a efetividade do cliente em seguir as instruções (Bowman et al., 2004). Ao fornecer informações assertivas, aumentam as chances de o cliente seguir as instruções. Quando o provedor dá atenção âs emoções dos clientes, ele consegue fazer com que estes sigam melhor as orientações (Dellande et al., 2004).
Muitas vezes, os consumidores desejam que a pessoa que os atende conecte-se com a sua situação, e nâo apenas escute seu problema, mesmo que isso nâo resulte na solução de sua necessidade (Gorry & Westbrook, 2011). Como a empatia do prestador pode despertar sentimentos como carinho e generosidade (Lee, 2014), ela o leva a se comportar de maneira mais benevolente e atenciosa. Pode-se, entâo, criar uma conexâo emocional entre as partes (Development, Hoffman, & York, 2008). Dessa forma, foram propostas as seguintes hipóteses:
H4a: A empatia emocional do prestador está positivamente associada ao ato de o cliente seguir instruções.
H4b: A empatia emocional do prestador está positivamente associada ao ato de o cliente fornecer feedback.
Uma maior empatia emocional do prestador também o leva a se interessar mais pelas necessidades do cliente, gerando maior conhecimento e compreensâo para alcançar os objetivos (Lin et al., 2016). Isso aumenta as chances de o prestador oferecer uma solução mais adequada e, com isso, mais eficaz. A empatia emocional do prestador, quando percebida pelo cliente, pode gerar uma conexâo entre eles, e quanto maior a proximidade, maior será a probabilidade de gerar soluções confiáveis (Evans et al., 2008) e melhorar a eficácia (Eisingerich & Bell, 2008). Assim, se poderia esperar que a empatia emocional do provedor contribuisse para a eficácia. No entanto, mesmo que se crie o vínculo, para alcançar os objetivos estabelecidos e encontrar a melhor soluçâo para suas necessidades, o cliente deve realizar as açöes sugeridas pelo prestador e fornecer informaçöes para que ele adapte continuamente o serviço âs suas necessidades. Dessa forma, apresentamos as duas últimas hipóteses deste estudo:
Hsa: O ato de o cliente seguir instruçöes medeia a relaçâo entre a empatia emocional do prestador de serviço e a eficacia do serviço.
H5b: O ato de o cliente fornecer feedback medeia a relaçâo entre a empatia emocional do prestador de serviço e a eficacia do serviço.
A Figura i apresenta o modelo teórico que foi testado na pesquisa.
METODOLOGIA
Foi realizado um levantamento de dados por meio de questionário (survey) para testar as hipóteses formuladas sobre as relações entre fornecer feedback, seguir instruções, educar o cliente (Bell & Eisingerich, 2007; Dellande et al., 2004; Eisingerich & Bell, 2006), empatia emocional (Lin et al., 2016) e eficacia do serviço (Dellande et al., 2004).
População e amostra
A população desta pesquisa foi composta por usuarios de SIC, específicamente no ramo de fisioterapia, personal trainers, RPG e pilates. Esses serviços podem ser considerados SIC, assim como outros serviços de diagnóstico prestados por médicos em clínicas e hospitais, pois o desenvolvimento depende do conhecimento específico do profissional que atende ao cliente. Além disso, nesses serviços, o programa de treinamento desenvolvido pelo profissional é personalizado e, para a sua criação, o cliente deve fornecer informações sobre suas expectativas, para que a solução seja alinhada â sua demanda. Por fim, durante a prestação do serviço, o cliente também precisa informar como suas demandas se alteram com o tempo para que o prestador ajuste o programa de treinamento.
Esses serviços também sâo relacionais, permitindo que os clientes forneçam feedback e que os prestadores tenham empatia pelos clientes. Tais semelhanças permitiram o uso desses diferentes serviços para o teste do modelo. Como todos os ramos pesquisados estâo relacionados a um segmento específico do setor de saúde, espera-se uma certa homogeneidade entre o tipo de interação entre clientes e prestadores, feedbacks e ações de educação fornecidas, e a forma como clientes seguem instruções, restringindo a abrangencia dos resultados a esse tipo de SIC.
O instrumento de coleta possuía tres seções. A primeira fornecia orientações gerais sobre a forma de responder o questionário, identificar o tipo de serviço e a frequencia de uso. A segunda seção continha uma escala para mensurar a participação do cliente (seguir instruções e fornecer feedback), as ações de educação do cliente, a empatia e a eficacia do serviço. As perguntas dessa seção foram apresentadas de maneira aleatória. O objetivo do questionario foi captar a percepção do cliente sobre cada construto. Assim, o modelo apresentado foi testado conforme a percepção do cliente. Ele foi aplicado por meio de ferramentas virtual e física. A terceira seçao continha perguntas sobre o perfil dos respondentes.
O questionário final foi divulgado nas redes sociais, em canais como Linkedin, WhatsApp, e-mail e Facebook, por um período de dois meses. A importância da pesquisa foi descrita no instrumento de coleta de dados, e também foi realizada apresentaçao individual para as pessoas que responderam presencialmente. Também foi realizada coleta em academias e centros de reabilitaçao. A amostra utilizada, portanto, é nao probabilistica, assim, nao permite a generalizaçao dos resultados. Foram obtidas 94 respostas por meio eletrônico e 23 de questionários em papel, o que resultou em uma amostra final de 117 questionários. Testes t de Student para comparaçao de médias entre duas amostras indicaram nao haver diferença significante (p-valor > 0,05) entre os dados coletados por meio dos questionários eletrônicos e físicos. Foi feita uma triagem das respostas, e foram excluidos da análise 11 questionários, por apresentarem desvio-padrao entre as respostas menor do que 0,5. Assim, a amostra final foi composta por 106 questionários. A Tabela 1 apresenta as características da amostra.
A maior parte dos respondentes sao usuários de personal trainers (59,2%, vide Tabela 1). Análises de variância para identificar diferenças entre as escalas, de acordo com o tipo de serviço, nao indicaram diferenças significativas entre as variáveis (p>0,05). Esses testes permitiram que as análises fossem realizadas com a amostra total.
Escalas adotadas
O questionário foi desenvolvido a partir de escalas validadas em publicações anteriores. A escala de eficácia do serviço foi adaptada do trabalho de Dellande et al. (2004), em que os autores exploraram a opiniao de clientes de serviços médicos em relaçao ao atingimento de metas, conceito semelhante ao adotado em nossa pesquisa. No entanto, aquele estudo avaliou questóes ligadas ao estado dos clientes (por exemplo, disposiçao) e atingimento continuado de metas. Por esse motivo, optamos por trabalhar com os itens que avaliavam apenas o alcance de metas estabelecidas.
A participaçao do cliente, como definida neste estudo, busca capturar se ele segue as instruções passadas pelos provedores e fornece feedback. A escala relativa a seguir instruções foi obtida do trabalho de Dellande et al. (2004). As escalas sobre fornecimento de feedback por parte do cliente e de educaçao do cliente foram obtidas do trabalho de Eisingerich e Bell (2006). Por fim, a escala de empatia foi adaptada do estudo de Lin et al. (2016), que avaliaram a percepçao de empatia na opiniao do cliente. Dessa escala, optou-se por trabalhar apenas com os itens que mensuravam até que ponto o cliente percebia que o prestador estava atento äs suas emoções, sentimentos e linguagens corporais (empatia emocional).
As escalas foram traduzidas para o portugués e adaptadas. Uma vez coletados os dados, realizaram-se análise das estatísticas descritivas e uma análise fatorial exploratoria (AFE), com rotaçao varimax, para identificar a estrutura dimensional dos dados (Tabela 2). A AFE teve bom ajuste (KMO=0,82), e o teste de Bartlett foi significante (p<o,oi). A análise dos eigenvalues (acima de 1) sugeriu a existencia de cinco fatores responsáveis por 75,4% da variância extraída. Uma variável da escala de educação do cliente foi eliminada, por apresentar carga de o,66 com seu fator, e 0,41 com o fator que continha as variáveis de empatia.
Análise de validade e confiabilidade
Análise fatorial confirmatoria foi realizada para avaliar a validade e confiabilidade das escalas, usando o software AMOS. Na Tabela 3, é possível verificar os índices de ajuste do modelo de mensuração. Os dados indicam o bom ajuste do modelo.
Realizou-se, entāo, a análise da validade convergente, discriminante e de confiabilidade. Todas as variáveis apresentaram carga fatorial acima de 0,5 e foram significantes ao nível de 0,01 (vide tabela 2). A variância média extraída (VME) para todos os construtos também ficou acima de 0,5. Assim, as escalas apresentaram validade convergente. Para avaliaçao da validade discriminante, foram calculadas as correlações quadráticas entre construtos, e essas foram comparadas com a variância média extraída (Tabela 4). É possível observar que todas as correlações entre construtos ao quadrado sao inferiores âs VME (destacadas em negrito na diagonal), indicando, assim, que existe validade discriminante entre todos os construtos.
Por fim, calculou-se a confiabilidade composta, que foi superior a 0,7 em todos os casos (Tabela 4). Em conjunto, as análises apresentadas indicaram a validade e confiabilidade das escalas. Devido ao tamanho da amostra, optou-se por trabalhar com as escalas calculadas para cada construto. Para prosseguir com as análises, solicitou-se ao software AMOS que calculasse o valor dos fatores (escalas) e os salvasse na base de dados.
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
O método path analysis foi escolhido para testar as hipóteses. Antes de realizar essa análise, foi feita uma avaliaçao do impacto das variáveis de controle. Para isso, calculou-se uma regressao linear na qual a variável eficiencia do serviço era a variável dependente, e as variáveis de controle eram as variáveis independentes. As variáveis de controle utilizadas foram: genero, idade, estado civil, escolaridade, tipo de serviço, frequencia de uso do serviço e tempo de relacionamento. Variáveis dummy foram criadas para representar as classes das variáveis de controle (Tabela 1). A análise de regressao apresentou R2 de 5,3%, e a análise de variância nao foi significativa (p=0,9i), indicando a falta de relaçao entre, ao menos, uma variável de controle e a eficiencia do serviço.
Como nenhuma variável de controle mostrou-se significante, essas nao foram inseridas no path analysis. O modelo apresentou bom ajuste, uma vez que todos os indicadores ficaram acima dos padrÐes de referencia (Tabela 5). O R2 da regressao em relaçao â eficácia do serviço foi de 0,51. Os R2 para as variáveis "seguir instruções" e "fornecer feedback" foram 0,51 e 0,30, respectivamente. Os valores dos quadrados indicaram que as variáveis independentes do modelo explicavam uma parcela relevante da variabilidade das variáveis em questao.
Após a análise da adequaçao do modelo, foram avaliados os coeficientes das regressÐes entre construtos, para testar as hipóteses propostas (Figura 2). A relaçao entre seguir instates e a eficácia do serviço mostrou-se significante, mas o mesmo nao ocorreu para a relaçao entre oferecer feedback e a eficácia do serviço. Assim, há evidencias estatísticas que dao suporte para H1a, mas nao para H1b.
Os resultados também indicam que as açÐes de educaçao do cliente estao positivamente associadas ao fornecimento de feedback e ao fato de o cliente seguir as insfi^Ðes do prestador, comprovando H2a e H2b.
Para testar a hipótese de mediaçao de seguir instates e fornecer feedback, na relaçao entre educaçao e eficácia do serviço (H3a e H3b), estimou-se o efeito combinado das re^Ðes entre educaçao do cliente e as variáveis mediadoras (seguir instates e fornecer feedback) (A) e das variáveis mediadoras e a eficácia do serviço (B). Para realizar as estim^Ðes, utilizou-se bootstrapping com geraçao de 2 mil amostras, com o auxilio do software AMOS. No caso da variável mediadora "seguir instates", o efeito combinado (AxB) foi de 0,33 e significante (p<0,0i). Já no caso da variável mediadora "fornecer feedback", o efeito combinado das re^Ðes entre educaçao do cliente e fornecer feedback (A) e entre fornecer feedback e a eficacia do serviço (B) foi de 0,01 (p=o,76). Assim, H3a foi confirmada, mas nao foi possível confirmar H3b. Estimou-se também o efeito direto entre ações de educaçao e a eficacia do serviço (C), que nao foi significante (p=o,62). Esse achado indica uma mediaçao total da variável "seguir instruções" na relaçao entre a educaçao do cliente e a eficacia do serviço.
A empatia emocional mostrou-se positivamente associada ao fornecimento de feedback (p<o,oi), mas nao se relacionou com o fato de o cliente seguir instruções, confirmando apenas H4a, mas nao H4b. Por fim, a hipótese de mediaçao de seguir instruções e fornecer feedback, na relaçao entre empatia emocional e a eficacia do serviço (H5a e H5b), foi testada da mesma forma que se testaram H3a e H3b. O efeito combinado das relações entre empatia e seguir instruções (A) e entre seguir instruções e a eficacia do serviço (B) foi de -0,06 e nao significante (p=o,i6). O efeito combinado das relações entre empatia e fornecimento de feedback (A) e entre fornecimento de feedback e a eficacia do serviço (B) foi de 0,017 e nao foi significante (p=0,78). Assim, H5a e H5b nao foram confirmadas. No entanto, identificou-se uma relaçao direta entre empatia emocional e a eficacia do serviço, que se mostrou significante (b=0,24; p<0,05). A Tabela 6 apresenta o resumo das hipóteses.
DISCUSSÄO
A literatura ja mostrou que a participaçao do cliente esta ligada â satisfaçao, confiança e lealdade (Eisingerich & Bell, 2006; Fang et al., 2008; Jamal, 2009; Reichheld & Sasser, 1990; Sabharwal, Soch, & Kaur, 2010; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996). Nosso estudo mostra que o envolvimento dos clientes também gera maior sensaçao de eficacia nos clientes de SIC. Maior eficacia esta relacionada apenas ao ato de os clientes seguirem as instruções passadas, em linha com o estudo de Dellande et al. (2004). Ou seja, no caso dos serviços estudados, quanto mais os individuos seguirem as orientações, tais como manter a postura correta quando sozinhos e manter uma alimentaçao balanceada, maior é a chance de alcançarem seus objetivos de perda de peso ou melhoria da qualidade de vida. Por outro lado, o fornecimento de feedback nao contribui para o alcance desses objetivos. A literatura, no entanto, aponta que o feedback é importante para maior lealdade do cliente (Eisingerich & Bell, 2006). Portanto, é possível que ele seja importante para melhorar a relaçao entre as partes, mas nao é suficiente para levar o cliente a alcançar eficacia.
Este estudo contribui para a literatura ao oferecer uma visao integrada sobre a participaçao dos clientes em SIC e o papel dos provedores. Até entao, os estudos focavam apenas as ações dos clientes (Dellande et al., 2004; Eichentopf et al., 2011; Kelley & Donnely, 1990; Larsson & Bowen, 1989) ou abordavam somente uma forma de atuaçao dos clientes (Auh et al., 2007; Eichentopf et al., 2011; Eisingerich & Bell, 2006, 2008; Evans et al., 2008; Howcroft et al., 2007; Kelley & Donnely, 1990; Larsson & Bowen, 1989). Neste estudo, identificou-se que o ato de fornecer feedback e seguir instruções sao antecedentes, e possuem implicações diferenciadas. Os resultados indicam que o fornecimento de feedback está associado â empatia emocional do prestador e âs ações de educaçao do cliente, mas nao â maior eficácia. Já o fato de os clientes seguirem instruções está relacionado com melhor eficácia, mas parece derivar apenas das ações de educaçao do prestador, e nao de sua empatia. No caso dos serviços estudados, pode-se dizer, entao, que, ao serem empáticos, personal trainers, professores de Pilates e de outras modalidades semelhantes tem maior chance de fazer com que seus clientes forneçam sugestÐes para a melhoria do serviço, mesmo que isso nao se traduza em melhores resultados. Por outro lado, eles só conseguirao fazer com que seus clientes alcancem suas metas pessoais se fornecerem orientaçao detalhada de como eles devem agir fora das aulas.
Por fim, este estudo avalia empíricamente o papel da empatia do prestador, e aponta que ela está associada a mais fornecimento de feedback e ao atingimento de metas. Assim, se o prestador estiver atento âs em^Ðes e sentimentos dos clientes, ele os motivará a dizer se o serviço está bom ou ruim e perceber os resultados mais positivamente. Com isso, este estudo contribui para a literatura ao destacar a importancia de aspectos relacionais na prestaçao de SIC e traz para a discussao a necessidade de se considerarem características intrínsecas do prestador. A educaçao do cliente já foi tratada em diversos contextos na literatura (Auh et al., 2007; Eichentopf et al., 2011; Eisingerich & Bell, 2006, 2008; Evans et al., 2008; Howcroft et al., 2007; Kelley & Donnely, 1990; Larsson & Bowen, 1989), porém este trabalho mostra a importancia da empatia do provedor, e novos estudos devem continuar pesquisando outras açÐes dos prestadores que sejam relevantes.
A presente pesquisa também traz implicaçÐes gerenciais para os profissionais que atuam em SIC. Eles devem reservar tempo para explicar ao cliente como agir, mesmo quando nao estejam juntos, e ressaltar a importancia das atividades que sao feitas na ausencia do prestador para a obtençao de resultados. No survey utilizado, as pessoas que sabiam da importancia de certos movimentos continuavam a faze-los mesmo na ausencia de seu prestador. Atualmente, com as redes sociais, o contato entre prestadores e clientes é mais fácil e rápido. Assim, prestadores podem desenvolver estratégias de contato ativo, na qual enviam mensagens, com lembretes e sugestÐes de atividades.
Esse tipo de contato também favorece o relacionamento, fazendo com que fiquem mais próximos e que o cliente perceba a empatia do prestador em relaçao a suas necessidades. Quando o cliente sente confiança e desenvolve laços sociais com prestador, aumenta sua disposiçao em participar e expor sua opiniao, fornecendo feedback (Eisingerich & Bell, 2006). Esse relacionamento pode também aumentar a tolerancia do cliente ao erro.
Considerando os achados deste estudo em relaçao â empatia, sugere-se que o prestador adote uma postura que demonstre sua empatia. Ao perceber que existe abertura por parte do cliente, é importante perguntar sobre questÐes pessoais, solidarizar-se com histórias e acontecimentos, avaliar o humor do cliente e adequar a prestaçao do serviço â situaçao. Sabe-se que individuos possuem diferentes níveis de empatia (Lee, 2014), mas a empatia pode ser desenvolvida por meio de treinamentos sobre a forma de interagir com clientes, conforme as percepçÐes do prestador (Lee, 2014). Assim, prestadores com dificuldade em se relacionar devem investir em treinamentos.
CONCLUSÄO
Os resultados mostram que nao basta apenas educar os clientes. Prestadores precisam ser empáticos e criar um vínculo emocional com eles. Prestadores empáticos e que educam seus clientes estimulam mais a participaçao e, assim, obtem melhores resultados. Esta pesquisa mostra que há diferenças na forma como os clientes participam, e um melhor entendimento sobre a participaçao do cliente em SIC requer uma avaliaçao das diferentes dimensÐes da participaçao. Esses achados sao relevantes e abrem novas rotas de pesquisa, além de direcionar o comportamento dos prestadores para que possam obter melhores resultados.
As pessoas que responderam ao questionário sao usuarias de quatro tipos de serviços (fisioterapia, personal trainers, Pilates e RPG), todos ligados â saúde, e a maior parte dos respondentes utiliza o serviço de personal trainers. Assim, os resultados deste trabalho sao limitados a esse contexto. Além disso, o estudo baseia-se em uma amostra nao probabilistica, o que nao permite a generalizaçao dos resultados. Embora as contribuyes sejam relevantes, estudos futuros devem pesquisar outros serviços, como consultoria financeira, para identificar se os resultados encontrados podem ser aplicados.
Futuros estudos devem explorar, em maior detalhe, outras variáveis ligadas ao relacionamento entre as partes e como elas influenciam a participaçao. Dado que a empatia emocional do prestador se mostrou relevante, e uma das premissas adotadas é que isso ocorreu por ela fortalecer o relacionamento, faz sentido estudar o relacionamento em maior profundidade. Existem outras estratégias para estimular a participaçao, tais como socializaçao do cliente e gerenciamento de problemas. Na socializaçao, o provedor pode levar o cliente a observar casos de outros clientes, parecidos com o seu, ou criar eventos para interagir com ele fora do horário de prestaçao do serviço, motivando sua participaçao (Evans et al., 2008). Já no gerenciamento de problemas, o provedor resolve uma determinada situaçao, e o cliente fica com a sensaçao de que suas necessidades sao levadas em consideraçao. Essas ações reforçam o relacionamento, fazendo com que o cliente participe mais (Eisingerich & Bell, 2006; Santos & Spring, 2015). Novos estudos devem explorar a relaçao entre a empatia do prestador e essas outras estrategias, levando em consideraçao a estrategia mais debatida na literatura - educar o cliente. Futuras pesquisas devem explorar fatores que impedem a participaçao efetiva do cliente em direçao aos resultados esperados. Eficácia, aqui, foi tratada como a percepçao do resultado por parte do cliente. Em futuros estudos, poderia ser investigada a relaçao entre a eficácia real e as ações de clientes e prestadores. Isso demonstraría se essas ações tem efeito real ou apenas influenciam a percepçao de resultados pelo cliente.
Submetido 13.02.2019. Aprovado 12.06.2020
Avaliado pelo sistema double blind review, com isenção e independencia. Editor Científico: Felipe Zambaldi Versāo original
CONTRIBUIÇÃO DAS AUTORAS
As autoras declaram que a análise de dados, redaçao e revis&acaron;o final foi realizada em conjunto pelas duas autoras. A conceitualizaçao, abordagem teórica-metodológica, revis&acaron;o teórica e coleta de dados foi realizada em maior parte pela primeira autora.
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Abstract
Esta pesquisa desenvolve um modelo teórico que relacionou as ações de participação dos clientes em serviços intensivos em conhecimento (SIC), as ações dos prestadores de serviço para estimular o envolvimento dos clientes e a eficacia dos serviços. Cinco hipóteses foram testadas por meio de equações estruturais, e os dados foram coletados por meio do levantamento de uma amostra de 106 usuarios de serviços de fisioterapia, personal trainers, pilates e reeducação postural global. Os resultados mostram que não basta educar clientes; prestadores precisam ter empatia e criar um vínculo emocional com eles. Adicionalmente, a educação dos clientes e a empatia emocional influenciam de maneira diferenciada o fornecimento de feedback e até que ponto os clientes seguem as instruções. Este estudo contribui para a literatura, ao promover uma visāo holística sobre os fatores que influenciam a participação do cliente e sua eficacia em SIC