אמצעי שכנוע, ערכים, ייצוג ואוריינות פיננסית בפרסום הפיננסי בישראל

Abstract

מחקר זה עסק בפרסום מוצרים פיננסיים בישראל בין השנים 2005-2020 ומטרתו הייתה לבחון את האופן שבו פונות החברות הפיננסיות ללקוח הישראלי, המוצא עצמו משתתף בהחלטות פיננסיות כלכליות המשפיעות על חייו, כמו גם מהם אמצעי השכנוע שבהם משתמשים המפרסמים, האם קיים ייצוג וגיוון לכל קבוצות האוכלוסייה בישראל והאם חל שינוי בערכים ובנרטיב הישראלי בפרסום הפיננסי בשנים שנבחרו. תפקידו החברתי של הפרסום והשפעתו על העולם המודרני-קפיטליסטי משמשים מושא למחקרים רבים, הן מבחינת האופן שבו מיוצגות קבוצות, הן מבחינת האופן שבו פרסום מבנה מציאות חברתית והן ביחס לדרך שבה הפרסום מניע את הכלכלה הקפיטליסטית. אולם, קיימים מחקרים מועטים שעסקו בתחום הפרסום הפיננסי ואלו שנעשו התמקדו לרוב במוצר פיננסי אחד, כגון ביטוחי בריאות או קרנות נאמנות, ולא בחנו מגוון רחב של מוצרים פיננסים לאורך תקופת זמן. בנוסף, רוב המחקרים שנערכו עסקו יותר באפקטיביות הפרסום ובהשפעתו על הלקוח או היצרן ופחות בשיקולים העומדים מאחורי החלטות הפרסומאים בנוגע לתכני הפרסומות ולאסטרטגיות הפרסום הנבחרות. כלומר, מחקרים אלה פחות עסקו בהבנת תפיסת עולמו של המפרסם ומה עומד מאחורי אסטרטגיית החברה הפיננסית, זאת בהתאם לתיאוריה המוסדית העוסקת באופן שבו פועלים מוסדות התקשורת (2014, Napoli .(יצוין, כי גם המחקרים שעסקו בתחום האוריינות הפיננסית עד כה, עסקו בהיבטים הנוגעים למערכת היחסים בין הסוכן ללקוח, בידע האורייני-פיננסי הקיים לציבור או בדרך שבה מקבל הציבור החלטות פיננסיות שונות; ולא באופן שבו רואות החברות הפיננסיות את תפקידן בנשיאת "האלונקה" של תחום האוריינות הפיננסית. השוק הפיננסי בישראל עבר בעשורים האחרונים תהליך הפרטה, שעיקרו מעבר מניהול השוק הפיננסי על ידי המדינה לניהולו בידי חברות פרטיות. נוסף לכך, המחאה החברתית שהתחוללה בשנת 2011 הובילה לרפורמות כלכליות שונות שהשפיעו גם הן על השוק. הגידול בנכסים המנוהלים על ידי החברות, כמו גם הטרנספורמציה הדיגיטלית, הגדילו את התחרות בשוק וכתוצאה מכך את ההשקעה של החברות בתקציבי שיווק ופרסום. פניית החברות ללקוח ישירות, תוך דילוג על ערוץ המכירה המסורתי של הסוכנים, יצרה מצב שבו החברה פונה במסר פרסומי ללקוח, אשר במקרים רבים אינו בקיא בתחום הפיננסי.המחקר הנוכחי התבצע בשיטת מחקר משולבת )method Mixed :)ניתוח תוכן כמותי וניתוח תוכן איכותני. ניתוח התוכן הכמותי כלל 347 פרסומות אשר חולקו לשתי תקופות - לפני ואחרי המחאה החברתית שהתרחשה בשנת 2011 .ניתוח הפרסומות נעשה באמצעות קידודם של 30 משתנים שונים הניתנים לעיבוד סטטיסטי כמותי. ניתוח התוכן האיכותני כלל שני חלקים: ניתוח תוכן סמיוטי וראיונות עומק עם 18 סמנכ"לי שיווק בכירים העובדים בחברות הפיננסיות. ממצאי המחקר הראו כי חלו שינויים בערכים המשתקפים בפרסומות הפיננסיות, בפרט בערכים ההדוניסטיים של חיזוק האינדיבידואליזם, חיי הפנאי, ערכי ההנאה וסגנון הפנייה הרטורי ללקוח שנעשה פחות פורמלי בתקופה השנייה )2012-2020 ,)בהשוואה לתקופה הראשונה )2005-2011 .)בנוסף, נמצא שינוי ביחסי הכוחות בין הקבוצות באוכלוסייה ואופן הייצוג של נשים, מזרחים והומוסקסואלים. אמצעי השכנוע הבולט שבו משתמשות החברות הפיננסיות כדי למשוך את תשומת ליבו של קהל היעד הוא שילוב של הומור ופרזנטור גבר, שחקן או קומיקאי, בגילאי ה- 40 .הלקוח האידיאלי מבחינת החברות הפיננסיות הוא לקוח בעל אוריינות פיננסית גבוהה והיות שהחברות מבינות כי לקוח מיודע ובעל מסוגלות פיננסית הוא לקוח שמוכן לשמוע על מוצרי השקעה וביטוח מגוונים ומורכבים, הן רואות את תפקידן גם בסיוע בתהליך הפיננסיאליזציה באמצעי השיווק השונים. מסקנות המחקר מצביעות על כך שאמנם קיים שינוי באופן שבו מוצגות קבוצות מיעוט בפרסומות הפיננסיות, אולם שינוי זה הנו איטי ומתמשך. נראה כי כל עוד המפרסמים לא ישנו את גישתם לגבי האופן שבו מוצגות קבוצות שונות בפרסום הפיננסי ובעיקר בבחירת הפרזנטור של החברה )שעדיין נותר גבר קומיקאי בגילאי ה-40 לאורך כל התקופות הנבחרות(, קצב תהליך השינוי יוותר איטי. בנוסף, ניתן להניח כי השימוש בסלנג ובפניה ישירה ובלתי רשמית ללקוחות פוטנציאליים באמצעות פרסומות יתחזק בשנים הבאות, זאת מתוך הנחה כי מוצרי הביטוח יותאמו לכל לקוח באופן אישי, הן מבחינת המוצר והן מבחינת פרמיית הביטוח שעליו ישלם. נדמה כי את האחריות לתחום האוריינות הפיננסית ימשיכו לשאת החברות הפיננסיות הגדולות בשוק, כאשר רוב המשאבים יוקצו לפרסום אורייני בעולם הדיגיטלי.

Alternate abstract:

This research dealt with the advertising of financial products in Israel, between 2005-2020, and it’s purpose was to examine the way in which the financial firms approach Israeli clients who find themselves participating in financial economic decisions that influence their lifes, as well as the means of persuasion used by the advertisers, whether representation and diversity is maintain for all groups of the Israeli population, and whether there has been a change in the Israeli values and narrative in the financial advertising of recent years. The social role of advertising and its influence on the modern capitalist world serve as the subject for numerous studies, in terms of how groups are represented, in terms of how advertising constructs social reality and in terms of the way advertising advances the capitalist economy. However, only a few studies that have dealt with financial advertising exist and said articles have focused mainly on one product, such as healthy insurances or mutual funds, and did not examine a wide range of financial products over time. Moreover, most of the studies that have been done have dealt more with the efficacy of the advertising and its influence on the client or the producer and less with the motivations behind the decisions made by advertisers about the content of advertisements and the chosen advertising strategies. That is, these studies have dealt less with understanding the advertiser’s worldview and what stands behind the financial firm’s strategy, this in accordance with the institutional theory that deals with the way media institutes operate (Napoli, 2014). It should be noted, that the studies in the field of financial literacy have so far dealt with the aspects of the relationship between the agent and the client, with the financial-literacy knowledge that is available to the public or with the way in which the public makes various financial decisions; and not with the way financial firms see their role in the “carrying the load” of the financial literacy field. 

The Israeli financial market has undergone privatization in recent decades, mainly transitioning from having the financial market managed by the state to it being managed by private companies. In addition, the social protest that took place in 2011, led to various economic reforms which likewise influenced the market. The increase in assets managed by the companies, as well as the digital transformation, have increased market competition and, as a result, the investments made by firms into marketing and advertising budgets. Approaching the client directly, while skipping the agents’ traditional sales channel, has created a situation in which the company addresses an advertising message to a client, who is often not sufficiently fluent in financial matters. The current research was conducted using a mixed method: quantitative analysis and qualitative analysis. The quantitative analysis included 347 advertisements, divided into two periods – before and after the social protests of 2011. Analysis of the advertisements was done by the coding of 30 variables that can be quantitatively and statistically processed. Analysis of the qualitative content included two parts: semiotic content analysis and depth interviews with 18 senior marketing Vice Presidents working in the financial firms.