O Youtube como meio para a imersão dos consumidores nas narrativas das marcas

Abstract

Palavras-chave: Imersao na narrativa; celebridades; youtube; design dos anuncios Abstract: The use of celebrities in advertising has been a strategy for decades, and the use of these individuals in the service of brands has had very significant effects on consumer persuasion. The study of videos has focused on cinematographic aspects and there is little theoretical basis on the creation of videos and the analysis of their impact. In the analysis of advertising videos published on Youtube, studies are even scarcer. In this context, this study sought to analyse the influence of celebrities in the engagement and immersion with the videos. [...]through a structural equation model, we found that videos using celebrities familiar and with values congruent with consumers have a more recognizable design and consequently consumers get more involved with the video.

Headnote

Resumo: A utilizaçâo de celebridades em publicidade tem sido uma estratégia usada há décadas pelas marcas com comprovados efeitos significativos na persuasao dos consumidores. O estudo de vídeos tem-se centrado em aspetos cinematográficos e existe pouca base teórica sobre a criaçâo dos vídeos e a análise dos seus impactos. Na análise aos vídeos publicitários publicados no Youtube os estudos sao ainda mais escassos. Neste contexto, este estudo procurou analisar a influencia de celebridades no envolvimento e imersao com os vídeos. Assim, através de um modelo de equaçoes estruturais, concluímos que os vídeos que recorrem a celebridades familiares e com valores congruentes com os consumidores tem um design mais reconhecido e como consequencia os consumidores ficam mais envolvidos com o vídeo.

Palavras-chave: Imersao na narrativa; celebridades; youtube; design dos anuncios

Abstract: The use of celebrities in advertising has been a strategy for decades, and the use of these individuals in the service of brands has had very significant effects on consumer persuasion. The study of videos has focused on cinematographic aspects and there is little theoretical basis on the creation of videos and the analysis of their impact. In the analysis of advertising videos published on Youtube, studies are even scarcer. In this context, this study sought to analyse the influence of celebrities in the engagement and immersion with the videos. Thus, through a structural equation model, we found that videos using celebrities familiar and with values congruent with consumers have a more recognizable design and consequently consumers get more involved with the video.

Keywords: narrative transportation; celebrities; youtube; ads design

1.IntroduĢāo

O uso de celebridades em publicidade tem sido uma tendencia nas últimas décadas. O objetivo da sua utilizaçâo é chamar a atençâo para a marca (Biswas, et al., 2009) e aumentar a eficácia dos anúncios, nomeadamente nos anúncios em vídeo (Erdogan 1999; Bergkvist & Zhou 2016).

Neste tipo de anúncios, a utilizaçao de técnicas de storytelling em vídeos publicitarios no Youtube é uma estratégia das marcas que com a imersão na narrativa (narrative transportation) obtem respostas emocionais dos consumidores (Kim et al. 2016). Por storytelling entende-se "o processo de contar historias. As historias permitemnos conhecer os mundos (reais ou imaginados) e o nosso lugar neles, dado que somos todos, até certo ponto, constituidos por historias: historias sobre nós mesmos, as nossas familias, amigos e colegas, as nossas as comunidades, as nossas culturas, o nosso lugar na historia" (McDrury & Alterio, 2003, p. 31).

Por outro lado, a componente visual nos anúncios facilita a transmissão de mensagens e tem impacto na formaçao da atitude dos consumidores (Shaouf, Lü & Li, 2016).

O Youtube é das redes sociais com mais utilizadores no mundo inteiro, e Portugal nao é exceçao. Em 2021 sao 7 milhoes de utilizadores portugueses nesta plataforma (We Are Social, 2021). Para as marcas este é um forte canal de comunicaçao e divulgaçao de produtos, serviços e ideias. Um vídeo no Youtube pode-se tornar rapidamente viral e atingir o mundo inteiro num curto período de tempo.

No entanto, existe uma lacuna na literatura relativa a utilizaçao da familiaridade da celebridade e a adequaçao com marca em anúncios publicitarios e os seus efeitos nas intençoes de compra (Lui, Huang & Minghua, 2007).

Deste modo, o objetivo deste estudo é analisar o Youtube como meio para a imersao dos consumidores nas narrativas das marcas.

2.Revisao da Literatura

2.1.Familiaridade e adequacäo da celebridade

As marcas ao utilizarem celebridades nas suas estratégias obtém diversas consequencias positivas. O uso de celebridades em anúncios afeta positivamente as atitudes face a marca e a intençao de compra (Schlecht, 2003) uma vez que a imagem da celebridade é transferida para a marca e o produto anunciado (Keller, 2008). Quando comparado com anúncios que nao utilizam celebridades, o uso de celebridades gera mais respostas positivas ao anúncio (Atkin & Block, 1991).

A eficácia de um anúncio com uma celebridade está relacionado com a adequaçao da celebridade ao produto anunciado (Fink, Cunningham, & Kensicki 2004). Este ajuste (endorser fit) é definido como a similaridade entre o produto e a celebridade (Bergkvist et al., 2016) e leva a efeitos positivos na atitude face a marca (Choi & Rifon, 2012).

Por outro lado, também a familiaridade com a marca influencia o processo de decisão e a eficácia das mensagens de marketing (Tian et al. 2021). A familiaridade é definida como "o conhecimento ou notoriedade da fonte que resulta da exposiçao" (Erdogan, Baker, & Tagg, 2001, p. 40) e atrai a atençao dos consumidores uma vez que estas celebridades sao mais persuasivas que as nao-familiares (Zwarun & Torrey, 2011).

Dahlen (2001) analisou a relaçâo entre celebridade e familiaridade com a marca e o impacto da repetiçâo e demonstrau que a repetiçâo é mais eficaz em anúncios que contenham celebridades conhecidas do que em anúncios com celebridades com os quais o consumidor nāo está familiarizado.

Os consumidores tendem a responder negativamente a marcas menos conhecidas porque tem pouco ou nenhum conhecimento para fazer avaliaçoes (Campbell & Keller, 2003), estas precisam de gerar familiaridade para serem competitivas (Campbell & Keller, 2003).

No entanto, a eficácia da familiaridade da celebridade e a adequaçao com marca ainda nāo foi profundamente analisada na literatura em relaçâo a atitude da marca e intençoes de compra (Lui, Huang & Minghua, 2007).

2.2.Design do anúncio em vídeo

Os anúncios publicitários tem como objetivo captar a atençâo dos consumidores e a sua eficácia depende da criatividade do design com que os anúncios sao concebidos (Kadry, 2015). Os autores sāo unánimes a considerar que o desenho do anúncio publicitário é fundamental para atrair a atençâo do potencial consumidor, pelo que o tema sobre a conceçao de um desenho de anúncio eficaz tem sido alvo de diferentes estudos.

Vários elementos devem ser considerados quando se concebe um anúncio publicitário. No que se refere ao anúncio publicitário na televisāo, internet ou imprensa escrita, o design do anúncio é visto como o elemento visual que desempenha um papel crucial, sendo um elemento base do anúncio publicitário. Neste sentido, "o conceito de design visual refere-se a organizaçâo dos elementos relacionados com os aspetos artísticos do anúncio" (Negm & Tantawi, 2015, p.i). Negm e Tantawi (2015) referem que os elementos de design visual dos anúncios publicitários sāo constituídos por linhas, cor, textura, forma, forma, valor e contraste, considerando que estes recursos visuais fornecem esclarecimentos e explicaçoes que permitem uma interpretaçâo orientadora por parte dos espectadores. Desta forma, estes autores salientam que estes elementos visuais influenciam a perceçao dos anúncios, pois conferem paixao e essencia espiritual a mensagem do anúncio publicitário (Negm & Tantawi, 2015).

Shaouf, Lü & Li (2016) acrescentam que o uso da componente visual nos anúncios publicitários, designadamente relacionada com as imagens e a cor, facilita a transmissāo das mensagens, reduzindo os esforços cognitivos dos consumidores, e tendo um impacto forte na formaçâo da atitude dos consumidores.

Para Eldesouky (2013, p. 148) a "hierarquia visual é um conceito significativo no campo da publicidade, um campo que é dominado pela comunicaçao eficaz, reconhecimento visual e movimento." A hierarquia visual, intimamente relacionada com os padroes de layout, ajuda a reconhecer as informaçoes na ordem desejada, facilitando uma perceçâo clara e a entrega eficaz das mensagens publicitárias.

A repetiçâo de cores, formas, valores e padroes nas diferentes partes do design do anúncio atraem o olhar e a atençâo. O estilo usado pelos designers, que ajuda a trabalhar as relaçoes entre as diferentes componentes usadas num anúncio, é uma das ferramentas que pode influenciar, de forma positiva ou negativa, a expressão da hierarquia visual (Eldesouky, 2013).

Nesta linha de raciocinio, consideramos pertinente estudar as seguintes hipóteses de investigaçao:

Hi: A adequaçao da celebridade com a marca influencia positivamente o design do anúncio em video.

H2: A familiaridade do consumidor com a celebridade influencia positivamente o design do video no Youtube.

2.3.Imersão na Narrativa no Youtube

A popularidade do Youtube deve-se essencialmente a procura de informaçao, de entretenimento e conteúdo educativo por parte dos utilizadores. O estudo Lee e Lee's (2011) demonstrou que quando os participantes percebiam um anúncio online em video como divertido, mais positivas eram as atitudes em relaçao ao mesmo. Na mesma perspetiva Kim e Han (2014) demonstraram que a informaçao, entretenimento e a estimulaçao sao fatores determinantes nas atitudes face a publicidade online. Estas atitudes variam também em funçao da idade, uma vez que os mais jovens tem atitudes mais positivas em relaçao a publicidade que grupos mais velhos (Schlosser, Shavitt & Kanfer, 1999).

Contar histórias em video através de técnicas de storytelling é uma das estrategias cada vez mais utilizadas pelas marcas. Com a imersão na narrativa (narrative transportation) a marca é avaliada com base em respostas emocionais em vez de argumentos lógicos de venda de produtos (Kim et al. 2016). Desta forma, segundo Warren (2020) a imersão na narrativa é definida como um processo de imersão emocional e cognitivo em que os individuos saem do mundo real para uma simulaçao mental e onde se envolvem com a história apresentada. Esta imersão na narrativa está associada a capacidade de as pessoas imaginarem e reagirem emocionalmente a uma história (Ryu et al., 2019). Por isso é também conhecida como "envolvimento na narrativa" ou "absorçao na narrativa" uma vez que influencia atitudes, julgamentos e comportamentos (Thier et al., 2019). Da mesma forma permite criar relaçoes e desenvolver um maior sentido de proximidade e conexão (Rain et al., 2017). A imersão/transporte na narrativa é uma forma de ligaçao as personagens na narrativa e a história (Brown, 2015). Neste sentido, este estudo procura analisar as seguintes hipóteses de investigaçao:

H3: A adequaçao da celebridade com a marca influencia positivamente o design do anúncio em video

H4: A familiaridade do consumidor com a celebridade influencia positivamente o design do video no Youtube

O estudo de Dessart (2008) mostra que "a experiencia de imersão pode ter efeitos positivos sobre a atitude se a emoçao positiva do entretenimento for provocada pela experiencia de imergir através de um anúncio de storytelling" (p. 301).

Ao estimular a imaginaçâo dos consumidores, os anuncios storytelling com imersāo na narrativa levam a atitudes a longo prazo e intençâo de compra da marca (van Laer et al., 2019).

O estudo de Belanche, Flavián e Pérez-Rueda (2014) analisa os anúncios publicitários no formato de vídeo, levando os autores a concluir que um design mais estimulante aumenta a atitude do anúncio, o recall da marca, capta o interesse dos espectadores e aumenta a atraçâo do consumidor.

De acordo com Kao e Du (2020), anúncios publicitários com qualidade de informaçâo, usando argumentos fortes baseados em fontes e dados credíveis, assim como anuncios projetados com autorreferencia que desencadeiem as memórias do consumidor e o reconhecimento do consumidor, sāo geradores de atitudes mais positivas em relaçâo ao anuncio e a marca e produto, aumentando a possibilidade de experimentar o produto. "Quanto mais um anúncio incluir critérios como captura de interesse, relevância, credibilidade e continuidade, mais sucesso terá." (Kadry, 2015, p. 1085).

Deste modo o nosso estudo propoe estudar a seguinte hipótese de investigaçâo:

H5: O design do anúncio tem efeitos positivos na imersāo nas cenas do vídeo publicitário

3.Metodologia

Com o objetivo de pesquisar os fatores que influenciam a imersāo na narrativa em vídeos publicados no Youtube, desenvolveu-se um estudo transversal. A recolha de dados baseou-se na aplicaçâo de um questionário, autoadministrado pelos utilizadores o qual foi respondido após a visualizaçâo do vídeo disponível no link seguinte https://www.youtube. com/watch?v=5tFYfASqMCo. A recolha de dados ocorreu entre os meses de janeiro e março de 2021 e os items do questionário foram adaptados de escalas originais em ingles, sendo traduzidos por especialistas para verificar a consistencia com as escalas originais.

Neste sentido, a tabela 1 apresenta os itens utilizados neste estudo e respetiva fonte da qual foram adaptados.

Para a mediçâo dos itens em estudo, utilizamos escalas de Likert de 5 pontos que variaram entre (1) discordo totalmente e (5) concordo totalmente.

Previamente a recolha de dados, realizamos um pré-teste com 15 utilizadores do Youtube. Deste modo, os dados foram recolhidos de uma amostra nāo probabilistica de utilizadores do Youtube que foram contactados através das redes sociais para responderem ao questionário. A amostra é composta por 286 utilizadores Youtube cuja caraterizaçâo se apresenta na tabela 2.

4.Resultados

Atendendo a dimensāo da amostra, consideramos que se encontravam reunidas as condiçoes para a análise de dados através da modelaçâo em equagÐes estruturais (SEM) que é uma técnica de análise multivariada que permite testar relaçoes de dependencia entre conceitos propostas a partir da teoria. Esta técnica tem em consideraçâo o erro de mediçâo incluido no modelo e recomenda-se que se utilize esta técnica de análise para grandes bases de dados. Para o efeito, utilizamos o software AMOS v.25 (Hair et al., 2018).

Numa análise preliminar aos dados verificámos que o valor VIF - Variance Inflactor Factor cumpria o critério para que nāo existisse multicolineariedade (VIF<5). Analisámos também a Skewness (Sk) e a Kurtosis (Ku) e concluimos que os itens nao se desviam da normalidade uma vez que Sk<3 e Ku <7 conforme sugere a literatura (Hair et al., 2018). Adicionalmente, calculámos o valor Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e executámos o teste de esfericidade de Bartlett. Obtivemos KMO=o,943 e o teste de esfericidade de Bartlett é significativo para p<0,05.

A análise dos dados foi desenvolvida em duas fases: numa primeira fase analisamos a validade do modelo de medidas e na segunda fase procurámos analisar os efeitos causais entre as variáveis em estudo validando as hipóteses em estudo.

4.1. Modelo de medidas

A primeira fase deste estudo consistiu na análise ao modelo de medidas. Apesar de os itens terem sido adaptados de outros estudos e onde revelaram consistencia e fiabilidade, realizámos uma análise fatorial confirmatória através da estimaçao pela máxima verosimilhança. De acordo com a literatura, Bagozzi e Yi (1988), consideramos que o modelo de medidas tem um ajustamento aceitável (x2 = 142,35; df = 59; GFI = 0,926; NFI = 0,954; IFI = 0,973; TLI = 0,964; CFI = 0,973; RMSEA = 0,070.

A tabela 3 revela os valores obtidos para o modelo de medidas e evidencia que o valor variância média extraída (AVE) se situa entre 0,677 e 0,878, e a fiabilidade composta (FC) varia entre 0,861 e 0,956. Estes valores situam-se acima dos valores limite recomendados (AVE>0,5; FC>0,7). Além disso, a análise ao modelo de medidas dos itens em estudo verificou que as cargas fatoriais estandardizadas se apresentaram acima do valor de 0.7 (^>0.5; p<0.05) (Anderson & Gerbing, 1988; Hair et al., 2018). Os itens em estudo apresentam um coeficiente R2>0,2.

A tabela 4 apresenta o critério de Fornell e Larcker (1981) para avaliar a validade discriminante e verificar se os conceitos em estudo sao distintos entre si. Neste sentido, verificámos que os valores da variância média extraída de todos os constructos sao superiores ao quadrado das correlaçoes interconstrutos. Estes valores evidenciam validade discriminante.

4.2. Modelo estrutural

Após a confirmaçâo da validade do modelo de medidas, analisámos os resultados do modelo estrutural a fim de testar as hipóteses em estudo. Na tabela 5 apresentamos as relaçoes entre os constructos e, os resultados sugerem que o modelo estrutural apresenta um bom ajustamento (x2 = 143,35; df = 59; GFI = 0,929; NFI = 0,958; IFI = 0,976; TLI = 0,974; CFI = 0,975; RMSEA = 0,068.

4. Discussao de resultados

Este estudo empírico visou analisar a influencia de personagens, enquanto endossantes de uma marca para os seus públicos, no design percebido de vídeos publicitarios bem como na imersāo dos espectadores nesses vídeos.

Neste sentido, o estudo verificou que o ajustamento da personagem enquanto endossante da marca influencia o design percebido (ßEFIä ADE=0,446; p<0,0i). A nossa investigaçâo leva-nos a considerar que a hipótese Hi foi suportada pelos resultados obtidos.

Embora a celebridade tenha tido influencia no design percebido do vídeo publicitário, esta relaçâo nāo foi encontrada na dimensāo familiaridade do endossante (ßEFAaADE=-0,008 p>0,05). Assim, consideramos que a hipótese H2 nāo foi suportada pelo nosso estudo.

Por fim testámos a relaçâo entre o ajustamento da celebridade com o vídeo e a imersāo na narrativa e os efeitos nāo foram significativos (ßEFIä NAT=0,i3 p>0,05) pelo que a hipótese 3 nāo foi suportada pelo nosso estudo.

A familiaridade com a celebridade tem influencia positiva na imersāo na narrativa do vídeo (ßEFA ? nat=0,i69 p<0,0i). Consideramos que há suporte estatístico para validar a hipótese H4.

O design percebido de um vídeo influencia a imersāo nesse vídeo (ßADE ? NAT=0,464 p<0,0i) o que nos leva a aceitar que a hipótese H5 seja suportada pela nossa investigaçâo. Esta re^āo justifica-se pelo facto de haver uma re^āo estreita entre a estrutura de um vídeo e a dos espectadores nesse conteúdo ou história.

Em resumo, os resultados obtidos mostram que, das 5 hipóteses em estudo, 3 foram suportadas pelos nossos resultados. Além disso, o modelo proposto explica a imersão na narrativa (R2NAT=0,367). Adicionalmente, verificámos que o design do vídeo é explicado pelas variáveis em estudo com R2ADE= 0,647.

5.Conclusoes

O Youtube é uma plataforma de comunicaçao usada pelas marcas para influenciar os seus públicos. Quando as empresas escolhem uma celebridade, é importante analisar em que medida os consumidores estão familiarizados com a mesma. Quanto mais familiar o consumidor estiver com a celebridade e a marca, mais positivo será o efeito. Swartz (1984) evidenciou que a familiaridade percebida entre um consumidor e a celebridade é positivamente associado a atratividade e ao gosto da celebridade e a marca. Neste contexto, esta investigagão analisou os impactos das celebridades no design percebido de vídeos no Youtube e, consequentemente na imersão nas cenas dos vídeos.

Este estudo demonstrou que as celebridades tem impacto positivo nos vídeos partilhados pelas marcas no Youtube. A narrativa de marcas que inclua personalidades reconhecidas dos seus consumidores e se ajustem aos seus valores, revelam informagoes intuitivas e eficazes como se os espectadores estivessem a assistir a um filme e nesse seguimento "entram" dentro do vídeo. Assim, consideramos importante que as marcas reconheçam os resultados deste estudo e identifiquem que a contrataçao de figuras públicas seja relevante para a efetividade dos seus anuncios.

Embora sej am relevantes as conclusoes deste estudo, consideramos que o facto de o estudo se centrar num único vídeo e pelo facto de a amostra ser constituida por individuos jovens (entre 20 a 29 anos de idade) seja uma limitagão. Além disso, a familiaridade com a personalidade do vídeo é baixa, o que também consideramos uma limitagão. Neste sentido, como pistas para pesquisas futuras, sugerimos novos estudos com outras amostras e com a análise de outros vídeos publicados no Youtube cuja familiaridade dos consumidores seja maior. Consideramos também que o estudo de vídeos cujas figuras públicas sejam mais familiares dos consumidores seja revelador de resultados importantes.

Agradecimentos

Este trabalho é financiado por Fundos Nacionais através da FCT - Fundaçao para a Ciencia e a Tecnología, I.P., no ámbito do projeto Refa UIDB/05583/2020. Agradecemos adicionalmente ao Centro de Investigagão em Servigos Digitais (CISeD) e ao Politécnico de Viseu pelo apoio prestado.

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Recebido/Submission: 30/o6/202l

Aceitaçâo/Acceptanee: 24/08/2021

References

Referencias

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