Estrategias digitales comunicacionales en el desarrollo del turismo rural en gobiernos desentralizados

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Resumen: El trabajo de investigación demuestra que las estrategias comunicacionales son constantemente más innovadoras en donde se busca fortalecer las interrelaciones externas e internas, en donde aporta al crecimiento y desarrollo del turismo rural parroquial, cuyo objetivo fue determinar la incidencia de las estrategias comunicacionales en el desarrollo del turismo rural de los GAD Parroquiales del cantón Santa Elena, en la cual en la investigación se argumenta lo teórico conceptual de cada variables de estudio, cuya enfoque fue cuanto-cuali. Se obtuvieron los resultados de la investigación utilizando el programa estadístico Statistical Package for Social Sciences con el propósito de que se analicen esta herramienta el nivel de confiabilidad presentando como resultados que las estrategias comunicacionales implementadas por los GADs Parroquiales tienen efecto positivo sobre el crecimiento del turismo rural, a través de la aplicación de las estrategias en donde los visitantes se informan de los eventos a realizarse, así como de los atractivos que posee la parroquia.

Palabras-clave: Estrategias comunicacionales, turismo rural, desarrollo

Abstract: The research work shows that communication strategies are constantly more innovative where it seeks to strengthen external and internal interrelations, where it contributes to the growth and development of rural parochial tourism, whose objective was to determine the incidence of communication strategies in the development of the Rural tourism of the Parish GAD of the Santa Elena canton, in which the research argues the conceptual theory of each study variable, whose approach was how much-what. The results of the investigation were obtained using the Statistical Package for Social Sciences statistical program with the purpose of analyzing this tool, the level of reliability, presenting as results that the communication strategies implemented by the Parish GADs have a positive effect on the growth of rural tourism. , through the application of strategies where visitors are informed of the events to be held, as well as the attractions that the parish has.

Keywords: Communication strategies, rural tourism, development

1.Introducción

El turismo a nivel mundial presenta transformaciones que han sido notables a lo largo de las décadas, creciendo de una manera exponencial como resultado del desarrollo de numerosas regiones y la visión de nuevos legados culturales bajo las necesidades de comunidades que ven el potencial turístico dentro de sus localidades rurales, debido a las pintorescas regiones y acontecimientos que pueden ofertar a los turistas generando nuevos atractivos culturales, a pesar de no ser espacios urbanos ni de alta actividad poblacional.

Haciendo alusión a ese contexto mundial a través del tiempo, es tangible el impacto de la comunicación y de las innumerables connotaciones que de ella se desglosan, provocando que sea objeto de múltiples investigaciones que impactan en gran porcentaje a la sociedad, debido a que es un pilar de las relaciones interpersonales en donde se resalta la interacción entre los seres humanos, que buscan la convivencia y el intercambio de ideas, conocimientos o experiencias empíricas y algunos casos con argumentación teórica científica.

En este sentido, se aprecia que el fenómeno turístico se vincula a la comunicación debido a que la complejidad del sistema dentro del aspecto cultural y social marca una línea de interrelaciones personales tanto para la comunidad que hacen el rol de anfitriones, así como de los visitantes que se desempeñan como invitados, personas que están interesadas en la cultura del sector rural, así como en el desarrollo de las actividades que tienen para ofertar.

En este marco de referencia, el turismo rural que se efectúa en la provincia de Santa Elena es diverso y rico en recursos naturales así como culturales en las parroquias de este cantón, para efectos de la investigación se analiza este sector y las estrategias comunicacionales que se aplican para generar competitividad con las parroquias de otras provincias con similares servicios, la manera de promoción y gestión de imagen dentro de las dependencias públicas así como con la perspectivas de los consumidores externos, haciendo una revisión de material bibliográfico como argumento teórico.

Ante la posibilidad de concretar estrategias comunicacionales para el desarrollo del turismo rural es necesario efectuar una investigación bibliográfica que fundamente los hechos prácticos y que colaboren en conjunto con los planes ya elaborados por el Ministerio de Turismo,

así como con el comité que se encuentra en cada una de las parroquias rurales del cantón Santa Elena tratando de que la investigación muestre la evolución y el desarrollo de los destinos turísticos a través de nuevas estrategias comunicacionales que servirán para el tratamiento de una red reestructurada de estrategias innovadoras.

Para la contribución de los antecedentes de la investigación se menciona en la tesis doctoral de Uzuara Grande Albe con el título las redes de turismo como estructura de consolidación de destinos culturales de carácter rural, el que nos presenta como objetivos el investigar la evolución del desarrollo de los destinos turísticos rurales como componente patrimonial, otro de sus objetivos es diagnosticar las actividades turísticas y su sostenibilidad; finalmente, presenta como objetivo el evaluar las estrategias de comunicación que tienen que tiene la red de turismo dentro de los destinos rurales. (2018)

También se cita a la tesis doctoral de Brice Clement Kouassi que tiene por nombre "Sitios web y social media en la comunicación de los destinos turísticos de la Costa de Marfil" que presenta como objetivo de investigación el diagnosticar la comunicación online de los destinos turísticos así como ilustrar el estudio a nivel nacional y regional analizando las estrategias de comunicación como social media y plataformas web para darle una distinción de marca a los destinos turísticos sujetos de estudio evaluando la calidad de la comunicación dentro de los sitios webs. (2018)

En la revisión del concepto de estrategia de comunicación se encuentra que es la que permite establecer las metas bien definidas frente al análisis de problemáticas que surgen bajo un contexto comunicacional concebida en un proceso de índole investigativo y que determinan metas y objetivos precisos para otorgar soluciones concretas a lo previamente establecido. Para (Mirabal, Fundora, Becerra, & Arávalos, 2015) haciendo referencia al análisis del Centro de Estudios de Ciencias Pedagógicas del Instituto Superior Pedagógico "Félix Varela" en el año 2003, las estrategias mantienen:

"(...) la dirección inteligente, y desde una perspectiva amplia y global, de las acciones encaminadas a resolver los problemas detectados en un determinado segmento de la actividad humana. Se entienden como problemas, discrepancias o contradicciones entre el estado actual y el deseado, entre lo que es y debería ser, de acuerdo con determinadas expectativas que dimanan de un proyecto social y/o educativo dado. Su diseño implica la articulación dialéctica entre los objetivos (metas perseguidas) y la metodología (vías instrumentadas para alcanzarlas)". (Mirabal, Fundora, Becerra, & Arávalos, 2015)

1.1. Estrategias Comunicacionales Organizacionales

Actualmente, las empresas o instituciones trabajan en dictaminar estrategias cada vez más innovadoras con la finalidad de que fortalezcan todas las interrelaciones internas y externas a la organización, suscitando el crecimiento y desarrollo empresarial, así como la investigación y aprovechamiento de los canales de comunicación, clima laboral y cultura organizacional. Se menciona además que, "Las estrategias de comunicación interna se han convertido en un elemento indispensable y clave para erigir el éxito empresarial de cualquier compañía o negocio". (Peña Acuña, Caldevilla Domínguez, & Batalla Navarro, 2017)

1.2. Elementos de Estrategia Comunicacional

Para el diseño de una estrategia comunicacional, se debe tener en cuenta como se conforma, como no indica Ríos, E.; Páez, H. & Barbos J, quien menciona que los elementos son: "diagnóstico, planteamiento del problema, objetivos correspondientes, la imagen estratégica, una matriz operativa, la descripción de actividades, bajo el seguimiento y control, para finalmente presentar los resultados" (2020)

1.3. Planificación Estratégica

Como nos indica Schnarch Kirberg es un proceso en el cual los líderes o dirigentes, entiéndase las personas que dirigen una organización o que ejercen su mandato, prevén su futuro desarrollando procedimientos y operaciones necesarias para alcanzar las metas organizacionales, que se considera más un plan que busca permanecer en el mercado, a través de la entrega de servicios que cubren necesidades de los clientes. (2021) En el caso de investigación propuesto son los servicios turísticos y la calidad de las actividades propuestas a los visitantes.

1.4. Tipo de Estrategias Comunicacionales

En el libro perspectivas y estrategias económicas describen que dentro de la industria del turismo el crecimiento es constante y muchos destinos se enfrentan a una competencia masiva, debido a la proliferación de rutas nuevas por eso resulta fundamental que se otorgue la satisfacción al turista o visitante asociada a la lealtad hacia el destino turístico ya sea urbano o rural debido a que cada destino es diferente y muchos deciden dirigirse debido a las experiencias previas, a los comentarios de otras personas que antecedieron en una visita, así como también a los reportajes vistos en televisión o publicidad en diversos medios de comunicación. (2018)

Estrategia de Lanzamiento. Se da a conocer que la estrategia de lanzamiento representa la culminación de un largo proceso en dónde se materializa la idea inicial de establecer un nuevo producto dentro del mercado en este caso es un servicio dentro de El sector turístico incorporando el aprendizaje que se obtiene a base de las experiencias ejerciendo continuidad dentro del proceso y de esta manera se alcanzaran las metas organizacionales propuestas siempre y cuando la estrategia sea competitiva y tengan la capacidad de comercializarse agrupándose con los recursos que posean las localidades y que los servicios satisfagan la demanda de los visitantes. (2016)

Estrategia de Marketing. Se definen a grandes rasgos lo que las organizaciones efectuarán para dirigirse a determinado mercado concretando de manera objetiva cómo se usará el marketing Mix para satisfacer las necesidades de los consumidores de manera que se integren al mercado meta u objetivo estableciendo una ventaja competitiva difícilmente de imitar por la competencia es lo que indica Grewal y Levy, (2018).

Engagement. Este concepto esto no surge de manera inmediata dentro de las organizaciones sino es el resultado de la interacción constante a través de las redes sociales que se encuentran dentro de la era digital, se logra tras múltiples aplicaciones de estrategias orientadas a cautivar o enamorar a los clientes usuarios o consumidores de bienes o servicios; engloba la confianza y la empatía que tienen con determinado producto y la percepción que tienen de la misma, esto otorga como resultado una relación sustentable y duradera que se basa en la experiencia de compra de cada uno de los consumidores. (2016)

Estrategia de Posicionamiento. En efecto, cuando una organización decide posicionar un producto o un servicio debe elegir inicialmente al segmento del mercado al que decide lanzarse, en consecuencia, los consumidores definirán la importancia de cada uno de los atributos que posee un producto o servicio brindado y ocupará la mente del consumidor sobre los productos de la competencia.

También se puede mencionar que si la estrategia de posicionamiento es la equivocada o debido a un equívoco direccionamiento del mercado meta el producto o servicio se destruiría sin éxito alguno. Por eso las estrategias deben ser creativas y metódicas identificando a los usuarios o clientes según sus atributos, las necesidades que necesitan cubrir, las expectativas que tienen del servicio, las actitudes, los valores y los comportamientos que se espera. (2016)

1.5. Turismo Rural

El turismo es una actividad también de carácter económico que genera desarrollo dentro de las comunidades y, por tanto, se menciona que el turismo rural es "la actividad turística realizada en el espacio rural y compuesta por una oferta integrada de ocio que se caracteriza por el contacto con el entorno natural y facilita la interacción con la sociedad local a través de la que se gestiona»" (Arnandís & Yagüe, 2012)

(Vera-Rebollo, Díez Santo, & Ivars Bai- dal, 2009) por su parte mencionan que "por turismo de interior se entiende todo turismo que se dirige a poblaciones no costeras", en el caso de la presente investigación son las localidades sujeto de estudio dentro del cantón Santa Elena.

1.6. Desarrollo del Mercado de Turismo Rural

Se cita a Guinjoan, Badia & Tulla conceptualizando al desarrollo rural: "Puede ser entendido como la mejora de las condiciones económicas, sociales y culturales de un territorio rural, con respeto por el entorno físico y de tal forma que repercute positivamente sobre la calidad de vida de la población residente e integre el territorio en el conjunto de la sociedad" (Guinjoan, Badia, & Tulla, 2016)

Oferta Turística. El término oferta se acuña según la RAE al "Conjunto de bienes o mercancías que se presentan en el mercado con un precio concreto y en un momento determinado." (2021). Bajo una perspectiva dentro del sector turístico, el término oferta posee una definición con otra connotación, por lo tanto, es el colocar a disposición un conjunto de servicios, productos o bienes, que se han pactado previamente con condiciones específicas adaptables y que resulten atractivas para el visitante durante el lapso en el que estará en la comunidad.

1.7. Componentes de la Oferta Turística.

Es relevante también el detallar los componentes de la oferta turística, y el enfoque que se tiene dentro del trabajo de investigación pertinente, debido a que la variable objeto de estudio es el turismo rural, el enfoque es dentro de los recursos turísticos de las localidades, así como el estudio de los recursos naturales que están claramente identificados por los miembros de los GAD Parroquiales de cada una de las comunidades sujetos de estudio, también se consideran los recursos creados por los habitantes para optimizar las condiciones en las que los visitantes encuentran los puntos turísticos. Tal como se lo da a conocer en una sección posterior.

Demanda Turística. Como manifiesta la Organización Mundial de Turismo (UNWTO) la demanda turística "son los consumidores de bienes y servicios", adicionando que en el artículo científico de Flores & Barroso, que la demanda puede dividirse en interna e internacional, siendo rasgos característicos de la demanda el movimiento de personas de diversos lugares hacia el punto a visitar, la estancia fuera del lugar habitual, así como las visitas que son motivaciones que no tienen que ver con estabilidad de residencia o empleo o estable. (2012)

Enfoque al Turista. Según Arce Bastidas, Suárez Domínguez , Solís Argandoña, & Argudo Guevara (2020) manifiestan que los productos turísticos que se ofertan dentro de Ecuador recogen ideas que contengan propuesta de valor, incorporando servicios adicionales para que la experiencia del turista sea acorde a cada línea desagregada de productos específicos de cada región de la República del Ecuador.

1.8. Recursos Turísticos

Los recursos turísticos son los que se van a implementar para el desarrollo de las actividades de este sector, se muestran y sirven de herramientas viables dentro de la naturaleza o creados por el hombre, con la finalidad de que sean objetos de atención para que los turistas muestren interés en acudir a determinadas regiones o lugares, así como lo indica la UNWTO "son factores atractores de consumidores" entonces se puede manifestar que son los elementos que en combinación con la naturaleza y la mano del hombre moderno despiertan el interés de un grupo de personas dispuestas a visitar la región. (2020)

Recursos Naturales: En donde también describen a los recursos naturales como el conjunto D sistemas interrelacionados y diversos que se presentan dentro de condiciones sin intervención humana pero con las adecuaciones de tecnologías limpias y planificaciones previas para no alterar la flora y fauna de cada una de las localidades en las que se registran los planes territoriales y estratégicos, en el caso de Ecuador sería el órgano rector como es el Ministerio de turismo. (2017)

1.9. Recursos Culturales.

Considerando además como oferta cultural a los bienes patrimoniales que poseen en sus localidades y que se encuentran al servicio de las personas que se demandan de atención y que requieren servicios que se encuentran vinculados con las visitas a los atractivos turísticos (2019)

1.10. Entorno Turístico

Dentro del turismo rural, como indican los autores del artículo, el entorno es todo lo que se enmarque dentro de las localidades de esta índole, siempre y cuando cumplan condiciones de entorno como las siguientes: que oferten a los visitantes actividades tradicionales del medio, alejándose de gigantismo; que se contraponga al turismo de urbe o asociado al intenso sol de las playas; que respete el patrimonio cultural y natural de las comunidades, así como también que cuente con la participación de la localidad. (2012)

Servicios. El concepto de servicios abarca tanto las actividades que generan recursos económicos dentro de diferentes actividades, es decir, todas aquellas que son parte del sector productivo en donde se oferten la transformación de materia prima a un producto final, o en otros casos donde el recurso cultural e intelectual tengan como objeto ser implementados como herramientas para cumplir propósitos destinados a la generación de nuevas actividades a partir de los conocimientos de una persona, así como lo indica Romero & Espinoza en su libro de Innovación y diseño para la estrategia empresarial (2016)

Actividades Turísticas. Según la UNWTO las actividades de turismo rural, son aquellas que se desarrollan en comunidades de esta naturaleza, es decir, lejos de los sectores urbanos o las grandes ciudades, además indica en la página oficial que se deben cumplir ciertas características como las siguientes: i)baja densidad demográfica, ii) paisajes y ordenación territorial donde debe prevalecer la agricultura y silvicultura, iii) en cuanto a las estructuras sociales y las formas de vida tradicional. (2021)

2.Metodología

Dentro del diseño de la presente investigación se implementó como alcance de tipo descriptivo, dado que al utilizar este diseño se consiguió medir el grado de incidencia que tiene la variable independiente que en este caso son las estrategias comunicacionales sobre la variable dependiente que es el turismo rural y su desarrollo, dando así como resultado una incidencia directa o indirecta sobre el sujeto de estudio, describiendo después los hechos que se registran bajo esta influencia que se ha de sometió a comprobación mediante los métodos después descritos en este capítulo. (Hernández Sampieri, 2018)

La investigación se centró como de tipo no experimental transversal, debido a que el sujeto de estudio, así como el objeto no son manipulados de manera intencional por el investigador que únicamente requiere el estudio y análisis de la variable independiente sin intromisión participativa, por consiguiente, las dimensiones e indicadores.

En cuanto al tipo de investigación que se usó es de enfoque mixto, porque se implementó el enfoque cualitativo debido a que se entrevistó a los miembros de los GAD Parroquial del cantón Santa Elena, y a sus colaboradores que tienen vínculos con el desarrollo del turismo en sus respectivas parroquias, así como sus perspectivas respecto al objeto de estudio y se utilizó también el enfoque cuantitativo en donde se realizaron las respectivas encuestas permitiendo así la obtención de información relevante para complementar el análisis de alcance correlacional.

Como métodos de investigación se usó el deductivo, porque se examinó las variables independiente y dependiente a nivel macro siendo la perspectiva mundial, siguiendo con una visualización de las variables a nivel meso, es decir, Latinoamérica y micro con énfasis en la localidad rural del cantón de Santa Elena con el fin de obtener conclusiones respecto al sujeto y objeto de estudio.

Se utilizó además el método inductivo debido a que de esta manera se recolectó la información de primera fuente, que permitió la verificación del grado de incidencia que tienen las estrategias comunicacionales en el desarrollo del turismo rural dentro de la localidad antes mencionada. (Hernández Sampieri, 2018)

La población del estudio es de 55 personas en los seis GADs Parroquiales, número que corresponde al número total de integrantes, miembros y colaboradores de la entidad pública de los Gad ' s Parroquiales, que se estén activos dentro del sector turístico y el desarrollo de estas actividades en las parroquias rurales, en el momento de la aplicación del presente estudio, así como de la implementación de los instrumentos de recolección de datos.

Mediante censo se determina inicialmente la población, y debido al número finito de miembros a considerar se aplicó el instrumento de recolección de datos a todos los colaboradores de los diferentes GADs Parroquiales.

3.Resultados

Se presenta como antecedente de la investigación el argumento del artículo científico denominado: "Estrategias comunicacionales en el sector turismo" de Navarro Celis, Almaguer Covarrubias, Moreno Velazco, & Hernández Rocha; cuyo objetivo es: analizar las estrategias comunicacionales que permiten el desarrollo del sector turístico haciendo énfasis en aquellas que sean innovadoras basadas en el internet, de esta manera cómo resultados se obtuvieron que las estrategias comunicacionales deben ser efectivas eficaces y centradas en la gestión de imagen de cada uno de los puntos turísticos, de la misma manera la utilización de las nuevas tecnologías generan alta competitividad y el posicionamiento de los referentes turísticos en la mente del visitante o también denominado turista, (2019)

Como resultado de la presente investigación se da a conocer qué el enfoque de la propuesta se desarrollará con la finalidad de fortalecer las falencias identificadas dentro del planteamiento del problema y que se formulan cómo producto de los instrumentos de recolección de información, a pesar de que la aplicación de los instrumentos se ejecutó de manera virtual, la calidad de la información no se ve afectada.

Resultados de la entrevista a los coordinadores: El cuestionario que se direcciona a los coordinadores del GAD parroquial se elabora acorde a la matriz de operacionalización determinando cada uno de los indicadores que se sujetan a las variables tanto independiente como dependiente, es así que se hace énfasis en las estrategias comunicacionales, instrumentos para el desarrollo del turismo rural los resultados indican que se deben formular estrategias qué a mediano plazo permitan mantener a los turistas y visitantes como un Target fidelizado y satisfecho con las actividades que se proponen así como también con los servicios que se ofertan dentro del turismo rural.

¿Qué servicios se han ofertado desde el 2020 dentro de las parroquias bajo la supervisión del GAD parroquial?

A pesar de que el año 2020 se enmarca en un entorno VUCA, los GADs parroquiales no han desestimado sus labores en el ámbito turístico es así que, luego de que el COE Nacional indicase los nuevos lineamientos a lo relacionado a este importante sector económico, efectuaron actividades con las medidas de bioseguridad correspondientes siendo así en un 36% el senderismo el servicio más ofertado en el sector debido a desarrollo de sus actividades en espacios abiertos reduciendo así el porcentaje de posible contagio, luego las actividades de aventura, seguidos de cabalgatas y ciclismo para los visitantes.

En el último año el nivel de demanda ha decrecido debido a las condiciones actuales del mundo, y como efecto de la pandemia de COVID-19 y sus variantes, por lo que la mayoría de los encuestados informa de que la demanda se encuentra en una situación media baja, haciendo una comparación con la media a la que esperaban de manera anual, esto como consecuencia de las medidas adoptadas adicionando el temor que poseen los visitantes y a la incertidumbre del nivel de contagio, es así que los visitantes prefieren organizar eventos familiares, reduciendo el riesgo de un contagio del virus y sus secuelas.

En un 35% dan a conocer que casi siempre se oferta una guía efectiva a través de los puntos culturales que posee la parroquia a la que pertenecen esto debido a que aún carece de elementos que atraigan a los visitantes con el interés en estos puntos, la mayoría de turistas que visitan la comunidad lo hacen para efectuar otras actividades turísticas inherentes a su edad, en menor proporción se encuentran las personas que buscan las comunidades para conocer los elementos culturales en donde se expresa el origen de las comunidades, pero cuando se dan esas visitas indican que la guía siempre es efectiva en un 31%, mientras que en un 13% consideran que no es efectiva debido a que en sus parroquias es inexistentes, se enfocan en otra perspectiva del turismo.

Los encuestados expresan que los servicios ofertados son acordes a lo publicitado, y en eso se encuentran totalmente de acuerdo debido a que emitir servicios que no se encuentran disponibles o ilustrarlos magnificando los beneficios es contraproducente para la parroquia, debido a la mala publicidad boca a boca o en la mayoría de los casos usan las redes sociales para exponer su punto de vista acerca de los servicios recibidos, así como la mala experiencia vivida, es así que de a poco sus conocidos van añadiendo sus experiencias usualmente negativas impactando directamente a la imagen de la parroquia.

4.Conclusiones

Se diagnosticó que las estrategias comunicaciones que se aplican en el GADs de seis Parroquias del cantón Santa Elena son ineficientes debido al entorno VUCA en el que se desarrolla dado los efectos constantes de la pandemia mundial. Por consiguiente, el nivel de desarrollo del turismo rural se encuentra en un estancamiento ante las limitadas condiciones en las que se pueden efectuar las actividades ofertadas por los GAD Parroquiales, sin embargo, se las realiza con las condiciones de bioseguridad aprobadas por el COE nacional y local

Se determina que las estrategias comunicacionales idóneas a implementar en cuanto al desarrollo turístico rural se refieren, son las estrategias digitales usando como principal herramienta el internet con la finalidad de inmiscuirse a un target variado y de esta manera el mensaje será receptado a nivel nacional y no se vea reducido únicamente por referencias o publicidad en medios tradicionales como son la radio o televisión.

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