Elaboration d'un prototype de veille marketing en hôtellerie

Abstract

L'envergure et les perspectives de croissance de l'industrie touristique à l'échelle mondiale, et de l'industrie hôtelière en particulier, sont à la base de notre intérêt de recherche dans ce secteur d'activités. La forte concentration des grands groupes hôteliers, de même que la saturation prévisible du tourisme interne dans les pays industrialisés d'ici l'an 2020 sont des signes annonciateurs de l'intensification de la concurrence.

Nous croyons que la pratique de la veille marketing représente une alternative valable en mesure de satisfaire les besoins d'information des dirigeants hôteliers. En utilisant la perspective du marketing, nous nous sommes intéressés à mieux connaître comment les dirigeants hôteliers scrutent leur environnement, à la recherche d'indications qui leur permettront d'identifier des occasions d'affaires ou d'éviter des menaces sérieuses. L'exploitation de ces informations les rendra capables d'offrir des expériences hôtelières en mesure de satisfaire leurs clients et, le cas échéant, de développer un avantage concurrentiel. Nous nous sommes également posé la question suivante, à savoir comment les dirigeants peuvent-ils améliorer les capacités de leurs entreprises à scruter plus efficacement leur environnement marketing?

La démarche méthodologique que nous avons élaborée nous a amené à privilégier la réalisation d'une recherche qualitative et exploratoire, articulée autour du phénomène de la veille marketing que nous définissons comme étant un processus continu, éthique et itératif, par lequel l'organisation surveille et analyse délibérément son environnement marketing, à la recherche de signaux susceptibles de constituer des occasions ou des menaces pouvant influer sur sa pérennité. Par ailleurs, nous avons adopté une stratégie d'étude de cas unique caractérisée par l'étude en profondeur des pratiques actuelles de veille au sein d'une PME hôtelière québécoise et par l'élaboration d'un prototype de veille marketing au sein de cette entreprise.

Dans le but d'apprécier et de faire progresser les connaissances relatives à la pratique de la veille, nous avons réalisé en premier lieu, des entrevues en profondeur auprès de vingt-deux représentants de trois filiales situées à Québec et à Montréal. Ces répondants provenaient des quatre niveaux hiérarchiques de cette organisation, à savoir le siège social, la direction générale des hôtels, les cadres intermédiaires et les employés. En second lieu, conséquemment au choix des cibles informationnelles par l'entreprise d'accueil, nous avons élaboré et opérationnalisé un prototype de veille au sein de cette organisation pendant près d'une année. (Abstract shortened by UMI.)

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The scale and growth prospects of the tourism industry globally, and the hospitality industry in particular, are the basis of our research interest in this sector of activity. The high concentration of large hotel groups, as well as the predictable saturation of domestic tourism in industrialized countries by the year 2020, are warning signs of intensifying competition.

We believe that the practice of marketing monitoring represents a valid alternative capable of satisfying the information needs of hotel managers. Using the marketing perspective, we were interested in better understanding how hotel managers scan their environment, looking for indications that will allow them to identify business opportunities or avoid serious threats. Leveraging this information will enable them to offer hotel experiences that satisfy their guests and, where appropriate, develop a competitive advantage. We also asked ourselves, how can leaders improve their companies' abilities to more effectively scan their marketing environment?

The methodological approach that we have developed has led us to favor the carrying out of qualitative and exploratory research, articulated around the phenomenon of marketing monitoring which we define as being a continuous, ethical and iterative process, by which the organization monitors and deliberately analyzes its marketing environment, looking for signals that could constitute opportunities or threats that could influence its sustainability. Furthermore, we adopted a unique case study strategy characterized by the in-depth study of current monitoring practices within a Quebec hotel SME and by the development of a marketing monitoring prototype within this business.

In order to appreciate and advance knowledge relating to the practice of monitoring, we first carried out in-depth interviews with twenty-two representatives of three subsidiaries located in Quebec and Montreal. These respondents came from all four hierarchical levels of this organization, namely head office, hotel general management, middle management and employees. Secondly, following the choice of information targets by the host company, we developed and operationalized a monitoring prototype within this organization for almost a year. (Abstract shortened by UMI.)