La enseñanza superior en Publicidad en tiempos de la IA generativa: un cambio de paradigma

Abstract

Introducción: La irrupción de la inteligencia artificial generativa tiene el potencial de transformar profundamente las prácticas publicitarias, redefiniendo las competencias técnicas y los marcos éticos necesarios para los futuros profesionales. Este artículo explora cómo las instituciones educativas en España y Brasil están incorporando la formación en IA en sus programas de Publicidad y Relaciones Públicas. Metodología: Se combinan 26 entrevistas con los coordinadores de estudios de universidades públicas de Brasil y España. En España, se entrevistó a los 13 coordinadores de las universidades públicas que ofrecen estos estudios según el Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades y, en Brasil, las 13 entrevistas se realizaron a los coordinadores de las principales universidades federales calificadas con 4 o 5 sobre 5, según el prestigioso ranking ENADE (Examen Nacional de Desempeño Estudiantil) del Instituto Nacional de Estudios e Investigaciones Educacionales Anísio Teixeira (INEP), conforme al Ministerio de Educación. También se llevó a cabo un análisis de contenido de 457 guías docentes, centrándose en competencias, herramientas vinculadas a la IA y su dimensión ética y legislativa. Resultados: Entre los principales resultados destaca que la integración de herramientas de IA en los grados de Publicidad y Relaciones Públicas responde a iniciativas individuales del profesorado, lo que genera una diversidad de formas en su implementación, especialmente en asignaturas como diseño gráfico y fotografía publicitaria. Aunque algunas universidades han avanzado significativamente, la formación docente y la inclusión de la IA en los planes de estudio presentan grandes desafíos. Conclusiones: El artículo subraya la necesidad de una alfabetización mediática, informacional y digital más amplia.

Alternate abstract:

Introduction: The irruption of generative artificial intelligence (Gen AI) has the potential to profoundly transform advertising practices, redefining the technical competencies and ethical frameworks needed for future professionals. This article explores how educationalinstitutionsin Spain and Brazilare incorporatingAItraininginto their Advertisingand PublicRelationsprograms. Methodology: The methodology combines 26 interviews with study coordinators from public universities in Brazil and Spain. In Spain, the 13 coordinators of the public universities that offer these studies according to the Ministry of Science, Innovation and Universities were interviewed and, in Brazil, the 13 interviews were conducted with the coordinators of the main federal universities rated 4 or 5 out of 5, according to the prestigious ENADE ranking of the National Institute of Educational Studies and Research Anísio Teixeira, according to the Ministry of Education. A content analysis of 457 teaching guides was also carried out focusing on AI-related competencies, tools, and their ethical and legislative dimensions. Results: Among the main results, it stands out that the integration of AI tools in Advertising and Public Relations degrees responds to teachers' individual initiatives, which generates a diversity of forms in its implementation, especially in subjects such as graphic design and advertising photography. However, some universities have made significant progress, teacher training and the inclusion of AI in the curricula present major challenges. Conclusions: The article stresses the need for broader media, information, and digital literacy.