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El impacto de la dirección de ventas en las compañías es determinante y aún exigiéndoles proyectos a largo plazo siguen siendo los únicos directivos de la compañía que son medidos con objetivos de corto plazo. Una figura que sufre por igual la presión externa del mercado y la interna de la organización.
Externamente el mercado comunica su presión a la empresa a través del departamento de ventas. Es en el mercado donde se observan las tensiones entre los competidores y clientes que es donde se identifican las oportunidades y las amenazas de cualquier análisis estratégico.
Con el paso del tiempo se está observando un proceso de concentración de oferentes y de demandantes en la mayoría de los mercados, debido principalmente al paso de una economía de demanda a una economía de oferta. La mayor parte de los mercados están sufriendo procesos de concentración de sus clientes y se está perdiendo el poder de negociación que está generalmente pasando a manos de ellos, bien sean minoristas, distribuidores, clientes industriales, etc.
Internamente la empresa tiene su misión, visión y valores, y establece periódicamente sus objetivos y estrategias mediante un documento clave: el Plan de Marketing en el cual la compañía define la política a seguir con sus productos y servicios a lo largo de un período. De este plan emanan las expectativas de beneficios o pérdidas por productos y familias, y el impacto de éstos en los ingresos. Ese documento tiene extraordinaria importancia para las empresas en la discusión entre la dirección general y sus accionistas.
No obstante, el Plan de Marketing en estos últimos tiempos, está demostrando que en algunas ocasiones crea serias distorsiones con la realidad, como se suele decir 'el papel lo soporta todo' y la excelencia de dichos planes no está en la brillantez de su estrategia, sino en la excelencia de su ejecución. Los Planes de Marketing reflejaban normalmente el qué, cuánto y cuándo, pero no estaban tan claramente definidos el cómo y el dónde por lo cual esos planes suponen en ocasiones una difícil ejecución dado que sus indicadores se medirán por la evolución de las ventas en volumen y valor.
La discusión en muchas empresas está en ver al director de Ventas como un adaptador del Plan de Marketing,...