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Resumen: Tradicionalmente, las marcas han luchado por acumular mayor cuota de mercado, convencidas de que ello las va a hacer más poderosas dentro de su mercado. En este sentido, la cuota de mercado ha sido, tradicionalmente, uno de los principales objetivos de los planes de marketing de las empresas. Sin embargo, cabe hacerse varias preguntas: ¿son más poderosas las marcas que tienen mayor cuota de mercado?, ¿es, realmente, tan determinante la cuota de mercado para la consecución de un mayor nivel de poder competitivo?, ¿existen otros aspectos que influyen en esa relación? En este trabajo, analizamos el papel que juega la cuota de mercado como elemento que va a permitir a una marca incrementar su poder competitivo sobre las demás. Además, analizamos la posible influencia que la preferencia del consumidor hacia la marca puede tener en esta relación. Para ello, y utilizando datos de escáner de aceite de oliva, utilizamos los modelos logit y el enfoque de variables moderadoras dentro de un modelo de regresión.
Palabras clave: Poder competitivo / Cuota de mercado / Modelos logit / Variables moderadoras.
Competitive Power, Consumer Preferences and Competitive Position
Abstract: Companies are convinced that higher market share leads to higher competitive clout. In this sense, market share is one of the main objectives of companies' marketing planning. However, several questions arise: are higher market share companies more powerful?; What is the role playing market share in brands' competitive clout?; are there other aspects influencing brands' competitive clout?. In this paper we analyze market share role as brand's competitive clout component. In addition, we analyze consumer intrinsic preferences role in this relationship. With this purpose and using olive oil scanner data, we develop both a multinomial logit model as well as a regression model including moderating effects.
Key Words: Competitive clout / Market share / Logit models / Interaction effects.
(ProQuest: ... denotes formulae omitted.)
INTRODUCCIÓN
Poseer una marca poderosa es uno de los principales objetivos de los gestores de marketing (Esch, Langner, Schmitt y Geus, 2006), dado que ello les va a permitir obtener mayores beneficios tanto en el corto como en el largo plazo (Aaker, 1991). El branding o gestión de marcas se ha convertido en uno de los elementos esenciales en la estrategia de posicionamiento...