Encantamento do Cliente: Proposição de uma Escala para Mensuração do Constructo

Abstract

Regardless of the great number of academic researches giving prominence to the customer satisfaction, the understanding of what happens to the customer when he/she experiences something beyond satisfaction in post-consumption experience is still incipient. Going beyond satisfaction engenders a deeply positive emotional state regarding the experience of buying or consuming, which is known as customer delight. Although the importance of this construct in the consumer behavior studies, there is still a gap in the understanding about the theme. In this sense, the main goal of this research is to propose and test a scale to measure customer delight, considering the dimensions of the construct and its post-consumption evaluation. Towards such a goal, three consecutive studies were conducted, the first two finetuning the scale and the third performing construct validation. Results suggest content validity, unidimensionality, reliability, convergent validity and discriminant validity of the construct's dimensions. Concluding comments reflect upon the findings and highlight academic and managerial implications for the field, and suggestions for future studies on customer delight are discussed. [PUBLICATION ABSTRACT]

Headnote

RESUMO

Apesar de o grande número de publicaçoes que däo destaque à satisfaçâo do cliente, a compreensäo do que ocorre com ele, quando experiência um sentimento que vai além da satisfaçâo na avaliaçâo pós-consumo, ainda é incipiente. O fato de vivenciar esse sentimento gera um estado emocional profundamente positivo para com a experiência de compra ou consumo, que é conhecido como encantamento do cliente. A despeito da importância desse constructo no estudo do comportamento do consumidor, há uma carência de abordagens sobre o tema. Nesse sentido, o objetivo maior deste trabalho é propor e testar uma escala que meça o encantamento do cliente na avaliaçâo pósconsumo, levando em conta as dimensoes do constructo e seus comportamentos subseqüentes. Para tanto, utilizaram-se três estudos sucessivos: os dois primeiros objetivaram purificar a escala proposta; o terceiro procedeu também à sua validaçâo. Os resultados apontam a existência de validade de conteúdo, de unidimensionalidade, de confiabilidade, de validade convergente e de validade discriminante para as dimensoes do constructo estudado. Consideraçoes finais discutem os achados do estudo, assim como sugestoes para a continuidade das pesquisas sobre o tema.

Palavras-chave: comportamento do consumidor; satisfaçâo do cliente; encantamento do cliente; desenvolvimento de escalas.

ABSTRACT

Regardless of the great number of academic researches giving prominence to the customer satisfaction, the understanding of what happens to the customer when he/she experiences something beyond satisfaction in post-consumption experience is still incipient. Going beyond satisfaction engenders a deeply positive emotional state regarding the experience of buying or consuming, which is known as customer delight. Although the importance of this construct in the consumer behavior studies, there is still a gap in the understanding about the theme. In this sense, the main goal of this research is to propose and test a scale to measure customer delight, considering the dimensions of the construct and its post-consumption evaluation. Towards such a goal, three consecutive studies were conducted, the first two finetuning the scale and the third performing construct validation. Results suggest content validity, unidimensionality, reliability, convergent validity and discriminant validity of the construct's dimensions. Concluding comments reflect upon the findings and highlight academic and managerial implications for the field, and suggestions for future studies on customer delight are discussed.

Key words: consumer behavior; customer satisfaction; customer delight; scale development.

Introduçâo

Os estudos sobre comportamento do consumidor têm evoluído consideravelmente nas últimas décadas e, em funçao disso, os aspectos cognitivos e afetivos desse comportamento têm sido amplamente discutidos e estudados (Oliver, 1997). Mesmo com esse cenário favorável, pouco se estudou até hoje o que tange ao encantamento do cliente, seja na literatura sobre psicologia, seja na literatura que versa acerca do comportamento do consumidor (Astic & Muller, 1999; Oliver, Rust, & Varki, 1997; Rust & Oliver, 2000). O termo encantamento aparece na literatura de psicologia como uma emoçâo advinda, geralmente, de uma combinaçâo de outras emoçôes (Russell, 1980). Na literatura sobre comportamento do consumidor, o encantamento do cliente começou a aparecer como rótulo, um termo para designar um grupo de consumidores que estivesse vivenciando altos níveis de satisfaçâo e de prazer com a experiência de consumo (Westbrook & Oliver, 1991).

Nesse sentido, pesquisas com o objetivo nao apenas de compreender o constructo, mas também de diferenciá-lo da satisfaçao, tiveram inicio na última década, quando renomados autores na área de satisfaçao, como, por exemplo, Mano e Oliver (1993), Westbrook e Oliver (1991) e Kumar (1996), investigaram a possibilidade de que pudesse haver um estado emocional surpreendentemente agradável, além do estado de satisfaçao. Abriu-se, assim, novo campo de investigaçao dentro do escopo de estudos acerca do comportamento do consumidor.

A despeito das iniciativas descritas, os estudos realizados, até o presente momento, sobre o tema foram experimentos com o intuito de distinguir satisfaçao de encantamento (Kumar, 1996); surveys que quiseram hipotetizar um modelo teórico (Oliver et al., 1997); ou ainda modelos matemáticos acerca da viabilidade do encantamento como estratégia estruturada por parte das organizaçôes (Biyalogorsky, Gerstner, & Libai, 2001; Rust & Oliver, 2000). Assim, nao houve, no estudo dos autores citados, o teste de escala completa que permitisse avaliar as dimensöes que compöem o encantamento do cliente. Neste sentido, Oliver et al. (1997) enfatizam que futuros estudos devem privilegiar a compreensao do dominio semántico do encantamento, por meio do desenvolvimento de medidas para mensuraçao do constructo, com o uso de escalas multi-item. Dessa forma, devido à carência de medidas válidas, confiáveis e fidedignas, que possam mensurar este resultado emocional pós-consumo, que é o encantamento do cliente (Rust & Oliver, 2000), o objetivo deste trabalho é propor e testar uma escala para mensuraçao do constructo e seus resultados comportamentais no processo de avaliaçao pós-consumo.

Para tanto foi realizada primeiramente uma pesquisa de natureza exploratório/ qualitativa, buscando compreender o constructo e gerar itens para uma escala de mensuraçâo. Posteriormente, foi realizada uma pesquisa quantitativa/descritiva, por meio de três estudos: os dois primeiros tinham como objetivo apenas a purificaçâo das medidas, com sucessivas aplicaçôes da escala a amostras distintas; o terceiro também quis validar a escala por meio dos critérios de ajuste do modelo, de unidimensionalidade, de confiabilidade, de validade convergente e de validade discriminante, devidamente atribuidos ao instrumento. A validade de conteúdo foi preocupaçâo constante durante o estudo.

Assim, este trabalho compreende a revisâo teórica dos aspectos que envolvem o encantamento do cliente e a descriçâo dos procedimentos metodológicos utilizados no estudo. A explanaçâo acerca das análises realizadas e dos resultados encontrados busca pormenorizar os achados da pesquisa como um todo, dando embasamento à construçâo das consideraçôes finais que concluem o trabalho.

Compreendendo o Encantamento do Cliente

Para se compreender o encantamento do cliente o embasamento deve vir dos primeiros estudos realizados sobre o tema, ainda na área da psicologia. Neste campo de estudos, o encantamento começou a ser definido como emoçâo, formada a partir da combinaçâo de outras emoçôes. Assim, para Izard (1977), interesse, alegria e surpresa seriam as emoçôes preditoras do encantamento. Segundo Plutchik (1980), o encantamento seria uma emoçâo de terceira ordem dada pela combinaçâo de alegria e surpresa. Para Russell (1980), o encantamento é caracterizado pela combinaçâo de prazer e ativaçâo.

A partir dessas pré-definiçôes da área da psicologia, o encantamento do cliente pôde entâo ser definido na área de comportamento do consumidor como "uma emoçâo, caracterizada por altos níveis de alegria e surpresa, sentidos por um cliente através da empresa ou sua oferta (produto/serviço)" (Kumar, 1996, p. 9). Assim, o encantamento do cliente é definido como estado emocional profundamente positivo da experiência de compra/consumo, geralmente resultante da desconfirmaçâo surpreendentemente positiva das expectativas (Oliver et al., 1997), ou seja, o encantamento seria caracterizado como emoçâo composta de aspectos cognitivos e afetivos, incluindo aqui a surpresa (Kumar, 1996). Neste sentido, Izard (1977) esclarece que mesmo os conceitos cognitivos inerentes à satisfaçâo e, conseqüentemente, ao encantamento do cliente, como precisar, necessitar e desejar, e seus padrôes de comparaçâo, sâo considerados afetivos por natureza ou pelo menos como tendo um componente afetivo. Esta definiçâo de encantamento do cliente, aqui apresentada, contemplada por Kumar (1996) e Oliver et al. (1997), será a adotada neste estudo.

A despeito da definiçao apresentada acerca do encantamento e de seus componentes formadores, vários autores e estudos que buscaram compreender a capacidade de explicaçao do componente afetivo nas avaliaçôes pós-consumo esbarraram na comparaçao entre satisfaçao e encantamento, ou melhor, na diferenciaçao de até aonde vai a satisfaçao e onde começa o encantamento. Ou seja, qual é o diferencial entre esses dois resultados das experiências de consumo? Apesar de Vanhamme (2002) definir o encantamento como o nível mais alto de satisfaçao do cliente, este sentimento nao pode ser confundido com mera satisfaçao, ainda que o consumidor encantado deva primeiramente estar satisfeito. Assim, abre-se espaço aqui para a verificaçao de alguns tópicos de diferenciaçao entre a satisfaçao e o encantamento, por meio de uma série de estudos nas áreas da psicologia e comportamento do consumidor, como se explicitam em seguida:

Afeto Positivo. Mano (1997) afirma que o afeto positivo varia em duas dimensöes primárias: prazer e ativaçao. Logo, ambas as dimensöes sao vistas como complementares na formaçao do encantamento, uma vez que o prazer sozinho é visto apenas como afeto positivo de ativaçao moderada (Mano & Oliver, 1993). Neste sentido, para Mano e Oliver (1993) e Oliver e Westbrook (1993), a diferenciaçao entre satisfaçao e encantamento dá-se basicamente no nível de ativaçao da resposta emocional positiva em uma experiência de consumo: sendo baixa, temos a satisfaçao; sendo alta, temos o encantamento.

Desconfirmaçao de Expectativas. Segundo Oliver (1997), as expectativas podem ser desconfirmadas de duas maneiras, na primeira, o produto/serviço pode ser melhor do que o esperado, mas nao produz surpresa; na segunda, o desempenho é surpreendentemente positivo. O encantamento entao poderia ser descrito como este nível de desconfirmaçao surpreendentemente positiva, dado através de níveis surpreendentemente positivos de desempenho percebido (Rust & Oliver, 2000).

Surpresa Positiva. A surpresa positiva é um dos principais elementos diferenciadores entre a satisfaçao e o encantamento do cliente. Para Rust e Oliver (2000), as características de um produto ou serviço com capacidade de encantar sao aquelas que trazem prazer inesperado ou surpresa prazerosa, ou ainda adicionam utilidade ao produto, além daquela esperada. Isto porque, segundo Anderson (1998), performance surpreendente em um atributo esperado versus performance surpreendente em um atributo inesperado terá um impacto assimétrico no encantamento do cliente. Cognitiva e emocionalmente, segundo o autor, performance positiva em atributos que nao sao parte do conhecimento anterior do consumidor tem maior potencial de encantamento.

É importante notar que o papel da surpresa como amplificador das reaçôes subseqüentes se dá através da ativaçao presente nela (Charlesworth, 1969 como citado em Derbaix & Vanhamme, 2003). Assim, como resultado da avaliaçao de quao prazerosa ou nao-prazerosa tenha sido a experiência de consumo, a emoçao da surpresa é geralmente seguida por outra emoçao que lhe dá tons positivos ou negativos. No caso de haver incremento do afeto positivo, tendo a surpresa causado impacto positivo na experiência de consumo, o cliente ficará encantado (Derbaix & Vanhamme, 2003).

Envolvimento. Mano e Oliver (1993) identificaram que experiências de consumo que tenham envolvimento por parte do consumidor estao mais relacionadas ao encantamento que à satisfaçao. Segundo Oliver et al. (1997), em situaçôes em que haja envolvimento por parte do consumidor e variabilidade da experiência de consumo, caso haja um nivel apropriado de performance prazerosa nao esperada, o encantamento poderá manifestar-se.

Consumo Utilitário x Consumo Hedônico. Para Mano e Oliver (1993), as avaliaçôes hedônicas estariam mais próximas das experiências afetivas dos consumidores e, portanto, do encantamento do que da satisfaçao do cliente.

Evidências acerca da diferenciaçao entre satisfaçao e encantamento podem ser encontradas, ainda, nos estudos realizados por Westbrook e Oliver (1991) e Oliver e Westbrook (1993), os quais mostraram que consumidores que experienciaram altos niveis de alegria e de surpresa apresentavam maiores índices de intençao de recompra e maior grau de desconfirmaçao de expectativas. Os autores confirmaram, entao, empiricamente, a existência de um estado de encantamento separado da satisfaçao.

Kumar (1996) também atribuiu validade discriminante aos constructos e concluiu que os efeitos do encantamento nas intençôes de recompra sao maiores e estao além dos efeitos da satisfaçao. Assim, o consumidor encantado estará mais propenso a pagar preços maiores, a ter atitudes ligadas à intençao de recompra, a tecer recomendaçôes e a fazer boca a boca positivo (Kumar, 1996). Segundo Keiningham e Vavra (2001), consumidores encantados também passam a ignorar marcas competidoras. Desta forma, para Astic e Muller (1999), o encantamento do cliente supostamente leva à lealdade atitudinal e à retençao de clientes.

Percebe-se, assim, que o encantamento do cliente caracteriza-se como avaliaçao pós-consumo única, nao podendo ser confundido com uma única emoçao positiva extrema, sendo que é uma combinaçao dos aspectos afetivos e cognitivos descritos. Ou seja, o encantamento é justamente uma funçao da performance surpreendentemente positiva, que leva à ativaçao do afeto positivo em uma dada experiência de consumo (Rust & Oliver, 2000). Por esta razao, o encantamento do cliente também näo pode ser confundido com extrema satisfaçâo do cliente, uma vez que näo é apenas a intensidade da satisfaçâo que proporciona a existência do encantamento, ainda que este seja importante pré-requisito, uma vez que existem outros componentes, já descritos anteriormente, que diferenciam a satisfaçâo do cliente do encantamento do cliente enquanto avaliaçâo pós-consumo.

Método

Primeiramente o processo de desenvolvimento da escala será apresentado, considerando suas fases exploratória e descritiva. Por fim, dar-se-á atençâo ao processo de validaçâo. Esses procedimentos foram realizados em consonância com os encaminhamentos de Churchill (1979) acerca do tema.

Desenvolvimento da Escala para Mensuraçâo do Encantamento - Etapa Exploratória

A fase exploratório/qualitativa do processo de desenvolvimento de escala foi responsável pela especificaçâo do dominio do constructo estudado e pela geraçâo de itens. Primeiramente foi realizada uma investigaçâo bibliográfica através do estudo de inúmeros trabalhos das áreas de marketing e psicologia. Cabe ressaltar ainda que foram realizados contatos via e-mail com os professores Roland Rust da University of Maryland e Richard Oliver da Vanderbilt University. O conhecimento sobre o tema de pesquisa, adquirido até entäo, serviu de base para que se pudesse elaborar um roteiro adequado para as entrevistas em profundidade, além de permitir a visualizaçâo de possiveis itens para a escala.

Posto isso, 30 consumidores foram ouvidos a respeito de suas experiências de consumo altamente satisfatórias. A escolha dos entrevistados deu-se primeiramente através da seleçâo de consumidores que se disseram altamente satisfeitos para com algum produto ou serviço, uma vez que alto nivel de satisfaçâo é requisito para a formaçâo do encantamento. Solicitou-se a esses consumidores que relatassem sua experiência de consumo, para que se pudesse verificar a existência de encantamento. Feito isso, foram 20 os consumidores cujos relatos se encaixaram na formulaçâo teórica acerca do tema, de acordo com a percepçâo do pesquisador sobre a existência de encantamento nas experiências relatadas. Esses consumidores foram, entäo, convidados a participar das entrevistas em profundidade.

Para a construcao da escala, os itens de mensuraçäo vieram de distintas fontes. Aqueles incumbidos da mensu^äo da surpresa positiva foram retirados da escala DES II (Differential Emotions Scale) de Izard (1977). Os itens que deveriam mensurar as demais dimensôes foram adaptados principalmente dos estudos de Kumar (1996), Oliver et al. (1997), Rust e Oliver (2000) e Keiningham e Vavra (2001), com o respaldo das entrevistas em profundidade. Estes itens passaram por um processo de versâo para o português, levando-se em consideraçâo a distinçâo da pesquisa aqui apresentada em relaçâo aos estudos originais. Uma vez feita a versâo, dois académicos de marketing avaliaram a sua compreensâo.

Seguindo sugestôes de DeVellis (1991), os itens definidos para a escala, após os procedimentos exploratórios explicitados, foram analisados por três experts em marketing no Brasil. Feitos os ajustes sugeridos por esses nos indicadores, o processo de confirmaçâo final da estrutura teórica deu-se através de uma conversa face-to-face com o professor Roland Rust da University of Maryland. Assim, a primeira versâo da escala construida era composta por 40 itens, que poderiam compor o constructo encantamento do cliente através de cinco grandes dimensôes, quais sejam: aspectos cognitivos, aspectos afetivos, surpresa positiva, percepçôes de preço e propensâo à recomendaçâo e recompra. Além destes itens a escala possuia, ainda, um item âncora de avaliaçâo geral da experiência de consumo denominado "Eu fiquei encantado com o resultado desta experiência".

Desenvolvimento da Escala para Mensuraçâo do Encantamento - Etapa Descritiva

A etapa descritiva do processo de desenvolvimento da escala de encantamento teve inicio com um pré-teste do instrumento de coleta de dados realizado com dez pessoas da mesma populaçâo do estudo, buscando identificar variáveis em que houvesse problemas de compreensâo/interpretaçâo. A partir disso, foram feitos pequenos ajustes na escala.

Com o objetivo de testar, purificar e validar a escala, três reaplicaçôes sucessivas, com três diferentes amostras da mesma populaçâo foram utilizadas. A populaçâo era composta de estudantes universitários de cursos de graduaçâo em Administraçâo de três diferentes universidades gaúchas. A primeira e a segunda amostra, usadas somente para purificar a escala, tinham 146 e 129 respondentes, respectivamente; a terceira, que deveria também se prestar à validaçâo, tinha 240 respondentes. Com relaçâo às amostragens, verificou-se que 53% dos respondentes do primeiro estudo, 38,8% e 56% dos respondentes do segundo e do terceiro estudo, respectivamente, afirmaram ter tido a experiência causadora do encantamento até seis meses antes da pesquisa. Os respondentes também foram indagados se estavam referindo-se à experiências ocorridas com produtos ou serviços, sendo que a taxa de respondentes que analisou experiências com produtos foi de 81% no primeiro estudo, 92% e 71% no segundo e terceiro estudos, respectivamente.

Os procedimentos utilizados para testar e purificar a escala foram baseados nas proposiçôes de DeVellis (1991), em que a análise fatorial exploratória (EFA), as comunalidades dos itens, a medida de confiabilidade através do Alfa de Cronbach e as conseqüentes correlaçôes item-item e item-total foram utilizadas, além de medidas descritivas básicas. O software utilizado foi o SPSS 10.0. Além disso, seguindo as recomendaçôes de Hair, Anderson, Tatham e Black (1998), foram examinados os outliers univariados através do teste do coeficiente Z e, apenas na terceira coleta de dados, foi necessário retirar oito outliers da amostra.

A coleta de dados foi feita entre março e maio de 2003 pelo pesquisador nas salas de aula e os próprios respondentes preencheram o questionário. A recomendaçao dada aos participantes para responder ao questionário era a de levar em consideraçao uma experiência de consumo altamente satisfatória que tivessem experimentado, considerando-se o foco do estudo. Os itens da escala de encantamento estavam baseados em uma escala de sete pontos tipo Likert (discordo totalmente-concordo totalmente).

Validaçâo da Escala para Mensuraçâo do Encantamento

Para a validaçâo da escala proposta foram utilizados dois procedimentos, a validade de conteúdo e a validade de constructo, sugeridas por DeVellis (1991). A escala a ser validada possuía 23 itens divididos em cinco dimensöes: aspectos afetivos, aspectos cognitivos, surpresa positiva, propensao à recomendaçao e recompra e personalizaçao; além do item de avaliaçao geral da experiência de consumo. A validaçao do constructo deu-se através da submissao das cinco dimensöes como cinco diferentes modelos de mensuraçao da análise fatorial confirmatória (CFA), utilizando o software AMOS 4.0. A validade de conteúdo foi atingida pela análise lógica (Peter, 1981).

Anteriormente ao processo de validaçao, analisou-se a existência de missing values, sendo os poucos casos encontrados substituídos pela média da variável (Hair et al., 1998), e a inexistência de outliers multivariados (medidos através da distância de Mahalanobis D2). Pequenos problemas de normalidade foram verificados e eliminados de acordo com os critérios sugeridos por Kline (1998).

Resultados do Processo de Desenvolvimento da Escala de E ncantamento

Para que se pudesse atingir a validade de conteúdo e de constructo, objetivos maiores deste estudo, a presente etapa se faz necessária no sentido de purificar a escala, eliminando os itens redundantes ou com baixo poder de explicaçao, buscando, assim, melhorar as suas propriedades psicométricas (Finn & Kayande, 2004). As análises fatoriais exploratórias realizadas em todos os estudos tiveram como método a extraçao de componentes principais sobre a matriz de correlaçôes, sendo que foi efetuada a rotaçao ortogonal Varimax (DeVellis, 1991). Este método é considerado apropriado, quando se busca reduçao do número de itens de uma escala (Finn & Kayande, 2004). O critério de corte para retençao dos fatores foi o de autovalor maior ou igual a 1 (Hair et al., 1998). A medida Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) foi utilizada para indicar a adequaçao dos dados à análise fatorial, sendo que quanto maior o valor resultante (mais próximo de 1), melhor será a adequaçao. O teste de esfericidade de Bartlett também foi utilizado e, para todas as análises realizadas, rejeitou-se a hipótese nula de nao haver correlaçao significativa entre as variáveis da amostra estudada.

Valores aceitáveis para cada uma das demais análises sao balizados pela literatura. Segundo recomendaçôes de Hair et al. (1998), itens com comunalidades (percentagem da variáncia do item restituida pela soluçao final) inferiores a 0,5 devem ser retirados. O Alfa de Cronbach será considerado aceitável a partir de 0,60, de acordo com as recomendaçôes do autor para estudos exploratórios. Para as correlaçôes item-total um minimo de 0,50 foi considerado (DeVellis, 1991; Hair et al., 1998). O critério de corte para a correlaçao item-item máxima entre duas variáveis foi de 0,80 (Kline, 1998).

Primeiro Estudo

Levando-se em consideraçao os procedimentos explicitados anteriormente, a primeira versao da escala, aplicada à primeira amostra e submetida à EFA, é apresentada a seguir. Nove fatores sao responsáveis por representar 67,32% da variáncia explicada, sendo que a medida KMO de adequaçao da amostra ficou em 0,862.

Segundo Hair et al. (1998), o minimo de carga fatorial que uma variável deve carregar em algum fator para ser significante em uma amostra em torno de 200 respondentes é de 0,4, valor adotado neste estudo. Para a realizaçao dos testes de confiabilidade e de correlaçôes alguns dos indicadores apresentados foram reagrupados de acordo com sua coerência conceitual e suas cargas fatoriais. A Tabela 1 apresenta os resultados da EFA, por meio de suas cargas fatoriais e suas comunalidades, anteriormente à realizaçao desses ajustes.

De acordo com as explanaçôes anteriores, as variáveis V13, V14 e V16 foram agrupadas junto ao Fator 1, pois possuiam cargas altas nesse fator (0,459; 0,501 e 0,419, respectivamente) e maior relaçâo teórica com o fator. Pela mesma razâo, o item V35 foi agrupado junto ao Fator 4, com carga de 0,463. Outros dois itens foram reagrupados, devido à correlaçâo conceitual e por estarem sozinhos em um fator. Assim, a variável V38 foi agrupada ao Fator 7 e a variável V20 ao Fator 2.

Feitas as análises de confiabilidade e de correlaçôes e, levando-se em consideraçâo o resultado da EFA, decidiu-se pela eliminaçâo de algumas variáveis. Assim, no Fator 1 eliminaram-se as variáveis V4 - carga fatorial: 0,356; V5 e V10 por entender-se que essas duas variáveis poderiam ser confusas na percepçâo do respondente. Na análise do Fator 2, três itens apresentaram baixas correlaçôes item-total: V18, V20 e V26 com correlaçôes de 0,2892; 0,4423 e 0,4822, respectivamente. Pode-se perceber também que os itens V18 e V26 já tinham apresentado cargas inferiores a 0,5 na análise fatorial. Assim, esses dois itens foram retirados; porém, devido à percepçâo de que a padronizaçâo, medida pelo item V18, nâo estava sendo bem compreendida na sua relaçâo com o encantamento, inseriu-se novo item denominado "recebi um produto/serviço personalizado" com o mesmo código de variável para o segundo estudo.

No Fator 5 o Alfa de Cronbach ficou em 0,5964, os indicadores V6, V9 e V36 apresentaram correlaçôes item-total insuficientes (0,4488; 0,3808 e 0,3892, respectivamente). Uma vez que os itens nâo estavam associados fortemente (carga acima de 0,4) a nenhum outro fator da escala, e devido a apresentarem-se confusos quanto à sua necessidade para a formaçâo do encantamento, optou-se por eliminá-los. Os itens referentes ao Fator 6 apresentaram comportamento totalmente impróprio na análise de confiabilidade, tendo correlaçôes item-total extremamente baixas e negativas. Assim, decidiu-se pela exclusâo do item V27 e pela manutençâo do item V37, para verificar se haveria mudança no seu comportamento na próxima coleta de dados.

O Fator 7 foi outro que obteve desempenho insatisfatório, apresentando um Alfa de Cronbach inferior ao desejado (0,5164), e correlaçôes item-total bastante baixas (0,3614; 0,3950 e 0,2442, respectivamente para V38, V39 e V40). Apesar dos resultados desfavoráveis, esse bloco foi mantido, devido à crença de que apresentaria um comportamento mais confiável nas demais coletas. A grafia do item V38 que foi alterada para 'em relaçâo a minha capacidade de compra o preço desse produto/serviço é muito caro' para o segundo estudo, buscando melhor interpretaçâo por parte dos respondentes.

Os valores do Alfa de Conbach para cada um dos fatores após as modificaçôes feitas foram: Fator 1: 0,9303; Fator 2: 0,8542; Fator 3: 0,8125; Fator 4: 0,8343; Fator 5: nao houve itens restantes; Fator 6: somente um item restou; Fator 7: 0,5164. Assim, realizou-se uma nova análise fatorial e nenhum item apresentou carga fatorial ou comunalidade abaixo de 0,5. A nova estrutura fatorial possuía 31 variáveis, divididas em seis fatores, respondendo por uma variância total explicada de 66,327%, sendo que a medida KMO ficou em 0,871.

Segundo Estudo

A escala, com as alteraçôes descritas e aplicada a uma segunda amostra, apresentou uma estrutura fatorial composta de cinco fatores, após três itens serem realocados, devido ao critério de definiçao conceitual. A EFA apresentou uma variância total explicada de 67,191% sendo que a medida KMO também se mostrou adequada, tendo um valor de 0,861 para a análise em estudo. Somente um fator, composto pelas variáveis V37, V38 e V39, apresentou soluçôes impróprias de acordo com as análises realizadas, tendo um Alfa de Cronbach de 0,3848 e correlaçôes fora dos padröes estabelecidos. Dessa forma, seguindo as recomendaçôes de Churchill (1979), voltou-se à análise das entrevistas em profundidade, buscando ainda encontrar o ajuste acerca das questöes de preço. Assim, a variável V37 foi reescrita para "o preço desse produto/serviço me estimulou a comprá-lo" e a variável V38 foi excluída, por permitir interpretaçôes dúbias. Fora essas, nao foi feita nenhuma alteraçao na escala com relaçao ao estudo anterior.

Terceiro Estudo

A análise de dados resultante da terceira coleta, com a terceira versao da escala aplicada à terceira amostra, apontou uma estrutura fatorial composta por seis dimensöes, respondendo por uma variância total explicada de 64,52%. A medida KMO também se mostrou adequada, apresentando um valor de 0,874 para a análise em exame.

Para a análise dos resultados, conduziu-se a EFA no início do processo e compararam-se seus resultados com aqueles da análise de consistência interna e correlaçôes item-item e item-total, realizando-se todos os procedimentos novamente, cada vez que uma variável era retirada. Assim, no final de todas as análises realizadas, decidiu-se pela eliminaçao dos seguintes itens: V40 (itemtotal de 0,3795 e comunalidade de 0,457), V35 (item-total de 0,3521), V17 (comunalidade de 0,369 e carga fatorial de 0,423), V34 (carga fatorial de 0,416 e item-total de 0,4364), V13 (carga fatorial de 0,490 e item-item de 0,8194 com o item V12) e V16 (item-total = 0,3862).

Os itens relativos à mensuraçao da percepçao de preço nao possuiam amplo suporte na literatura e foram inseridos na análise devido à sua apariçao constante nas entrevistas em profundidade (Rossiter, 2002). Tendo-se percebido a sua pouca aderência à escala e, conseqüentemente, ao constructo estudado, houve a crença de que a percepçao de preço nao estava correlacionada à existência do encantamento. A necessidade de mudança da grafia das questôes acerca de preço, desde a primeira coleta de dados, e os indices ruins apresentados por essas variáveis, também denotaram a sua pouca correlaçao para com o constructo. Assim, apesar de o fator de percepçao de preço final (variáveis V37 e V39) ter apresentado no presente estudo um Alfa de Cronbach de 0,6996, valor aceitável em estudos exploratórios, e uma correlaçao item-total de 0,5381, optou-se pela retirada do fator.

Com a retirada do fator de percepçao de preço, uma nova EFA foi realizada e a estrutura fatorial final apresentou cinco fatores, sendo que as variáveis V31, V32, e V33, pertencentes à dimensao de propensao à recomendaçao e recompra, separaram-se das variáveis de cogniçao com as quais estavam agrupadas anteriormente, formando uma estrutura fatorial mais lógica do ponto de vista teórico. Os itens V20 e V18 apresentaram-se sozinhos em um fator que passou a ser chamado de dimensao de personalizaçao. A estrutura fatorial final da escala a ser validada, apresentando para a medida KMO um valor de 0,887, e respondendo por uma variáncia total explicada de 68,71%, seguida de suas comunalidades, médias e desvios-padrao, é apresentada na Tabela 2.

Quando se analisam as medidas descritivas apresentadas aqui, pode-se perceber a existência de altos desvios-padrao. A compreensao para tais valores veio através da realizaçao de uma ANOVA entre consumidores de produtos e serviços, o que comprovou existirem diferenças estatisticamente significativas nas médias dos grupos para 16 das 23 variáveis analisadas. Nesses casos, os consumidores de serviços sempre tiveram as maiores médias.

Assim, a escala observada na EFA acima é aquela apresentada para ser validada, sendo composta por 23 itens, divididos em cinco fatores, representando as cinco dimensôes finais do constructo, acrescidas do item de avaliaçao geral da experiência de consumo já descrito anteriormente. As dimensôes sao descritas, a seguir, acompanhadas de seus respectivos valores para o Alfa de Cronbach: Fator 1 - Dimensao de Aspectos Afetivos (0,9179); Fator 2 - Dimensao de Aspectos Cognitivos (0,8497); Fator 3 - Dimensao de Propensao à Recomendaçao e Recompra (0,7735); Fator 4 - Dimensao de Surpresa Positiva (0,7725); Fator 5 - Dimensao de Personalizaçao (0,7830).

Resultados da Validaçâo da Escala de Encantamento

Os procedimentos para validaçao da escala proposta, levando-se em consideraçao a validade de conteúdo e a validade de constructo, sao apresentados aqui. A primeira já foi atingida através do rigor metodológico utilizado nas etapas de desenvolvimento e de refinamento da escala, devidamente explicitadas no método do estudo. Assim, com vistas a verificar a validade de constructo, as cinco dimensöes da escala foram submetidas, como cinco diferentes modelos de mensuraçao, à análise fatorial confirmatória (CFA).

As informaçôes provenientes da CFA procuram confirmar a estrutura fatorial, vinda do processo de desenvolvimento de escala. Esse método é amplamente utilizado em estudos de marketing e em campos correlatos na busca da validade de constructo (Bagozzi, Yi, & Philips, 1991; Dunn, Seaker, & Waller, 1994; Garver & Mentzer, 1999; Jöreskog & Sörbom, 1982; Steenkamp & Trijp, 1991). Nesse sentido, os autores citados recomendam como procedimentos necessários para atingir a validade de constructo a unidimensionalidade, a confiabilidade, a validade convergente e a validade discriminante, além do critério de ajuste dos modelos de mensuraçao. Assim, a Tabela 3 abaixo apresenta os resultados da CFA para as cinco dimensöes propostas.

Analisando-se os índices de ajustamento, pode-se perceber que a maioria das medidas é satisfatória. Ainda que a relaçao %2/GL para a dimensao de personalizaçao seja maior do que cinco, valor máximo adequado, segundo as recomendaçôes de Hair et al. (1998), a probabilidade do qui-quadrado ser influenciado pelo tamanho e variaçôes da amostra é conhecida e discutida na literatura (Hair et al., 1998; Kline, 1998). Assim, Raykov e Marcoulides (2000) recomendam que outros índices de ajustamento devem ser analisados, para que se possa ter uma idéia real do ajuste do modelo.

Quando analisadas as medidas dos indices GFI, AGFI, TLI e CFI, percebe-se que ficaram sempre acima de 0,90, conforme o recomendado por Hair et al. (1998) e Kline (1998). A medida de ajuste RSMEA possui valores aceitáveis entre 0,05 e 0,08 (Hair et al.,1998). Analisando-se os dados acima, observa-se que as dimensôes de propensâo à recomendaçâo e recompra, surpresa positiva e personalizaçâo, obtiveram valores acima do aceitável para o referido indice. Esse indice, entretanto, compartilha a mesma natureza teórica que o CFI, segundo Raykov e Marcoulides (2000). Dessa forma, devido aos valores elevados do CFI obtidos nas dimensôes analisadas, essas foram consideradas validadas também. Deve-se considerar, ainda, que a existência de apenas três ou dois indicadores nas dimensôes que apresentaram os indices impróprios pode ser uma razâo para a ocorrência desses indices, devendo o número de indicadores ser revisto em estudos futuros.

Posto isso, a unidimensionalidade foi atingida através do exame dos residuos padronizados, que poderiam indicar itens com ajuste inaceitável para com o modelo (Garver & Mentzer, 1999; Jöreskog & Sörbom, 1982; Steenkamp & Trijp, 1991). Segundo os autores, para que uma dimensâo possua unidimensionalidade é necessário que todos os seus residuos padronizados sejam inferiores a 2,58. A maior carga residual padronizada encontrada no estudo foi de 2,049 na dimensâo de personalizaçâo, podendo-se, assim, conferir unidimensionalidade a todas as dimensôes da escala.

As medidas de confiabilidade utilizadas em equaçôes estruturais buscam suplantar as limitaçôes associadas ao coeficiente Alfa de Cronbach (Dunn et al., 1994; Garver & Mentzer, 1999; Steenkamp & Trijp, 1991). Dessa forma, foram utilizados, para a mensuraçâo da confiabilidade, os valores da confiabilidade composta e variância extraida. Segundo os autores citados, sâo aceitos valores iguais ou superiores a 0,70, para a confiabilidade composta, e 0,50, para variância extraida, que mede a quantidade total de variância dos indicadores computada pela variável latente (Garver & Mentzer, 1999). Para Fornell e Larcker (1981), se menos de 0,50 da variância do erro de mensuraçâo é capturada pelo constructo, a validade dos indicadores individuais, assim como a do constructo, é questionável. Assim, a Tabela 4 apresenta os valores da confiabilidade composta e variância extraida para todas as dimensôes do constructo, aferindo a sua confiabilidade.

De acordo com Dunn et al. (1994), Garver e Mentzer (1999) e Bagozzi et al. (1991) a validade convergente de uma escala é dada pela qualidade de suas medidas de ajustamento. Ainda que todas as dimensôes do constructo tenham sido validadas através do exame de suas medidas de ajustamento, dando suporte à validade convergente da escala proposta, procedeu-se também à sua verificaçâo por outros critérios, para que se pudesse ter certeza acerca de sua inferência para as dimensoes da escala.

Nesse sentido, Dunn et al. (1994) afirmam que, se as cargas individuais dos indicadores que representam uma variável latente säo estatisticamente significantes, entäo pode-se inferir a existência de validade convergente. A significância das medidas individuais dos indicadores pode ser dada através do exame dos t-values, sendo que valores acima de |2,0| säo considerados significantes em nivel de 0,05 (Bagozzi et al., 1991). Steenkamp e Trijp (1991) assinalam ainda a necessidade da corre^äo entre cada indicador e a variável latente (que representa a carga fatorial padronizada) ser igual ou superior a 0,50 para a afer^äo da validade convergente. Ambos os pré-requisitos foram levados em consideraçäo neste estudo e, como pode ser observado na Tabela 4 abaixo, as especificaçoes para a confirmaçäo da validade convergente foram atingidas.

Como último procedimento para aferir a validade de constructo, foi verificada a validade discriminante. Para que exista validade discriminante entre as dimensoes do constructo estudado, deve-se certificar se as escalas desenvolvidas para mensurar as diferentes dimensoes do constructo estäo de fato mensurando as dimensoes a que se propoem (Garver & Mentzer, 1999).

Dentre os métodos existentes para o cálculo da validade discriminante, optouse por aquele proposto por Fornell e Larcker (1981). O método propoe que a variância extraída para cada dimensäo deve ser maior que o quadrado da corre^äo entre a dimensäo e qualquer outra dimensäo, o que caracteriza a variância compartilhada. Se, para cada uma das dimensoes, a variância extraída é maior que a variância compartilhada, é confirmada a validade discriminante. Caso contrário, a maior parte da variância da dimensäo está compartilhada com outras dimensoes, näo podendo ser atribuida à validade discriminante. Para o constructo estudado, encantamento do cliente, foi verificada validade discriminante dentre as dimensoes, conforme pode ser observado pela demonstraçao na Tabela 5, quando a variáncia extraida, destacada na diagonal em negrito, é percebida como maior que a variáncia compartilhada entre as dimensôes, representada pelos demais valores presentes na tabela.

A percepçao da existência de validade discriminante para a escala estudada, juntamente com a confirmaçao da existência dos ajustes favoráveis dos modelos, de unidimensionalidade, de confiabilidade e de validade convergente confirmam o processo de auferiçao de validade e de confiabilidade à escala proposta.

Consideraçôes Finais

O objetivo dos projetos de pesquisa, segundo Gerbing e Anderson (1988, p.191), nao é apenas "desenvolver escalas de mensuraçao unidimensionais e confiáveis, mas construir e testar teoria". Dentro desse contexto, a construçao e o teste de escala, realizados neste trabalho, vêm ao encontro da necessidade de desenvolvimento de uma maior compreensao teórica acerca do encantamento do cliente.

Assim, a primeira evidência, acerca do estudo, pode ser descrita como a releváncia da purificaçao de medidas, através de sucessivas reaplicaçôes da escala, pois somente a evidência empirica pôde comprovar que alguns itens, ou até dimensôes inteiras, como a de preço, nao faziam parte do constructo. É importante notar que, no decorrer dos três estudos aqui desenvolvidos, foram adotados nao apenas processos de refinamento da escala, com a retirada de itens da estrutura fatorial, mas também processos de adaptaçao da estrutura dela, através da mudança da escrita de alguns itens, para melhor compreensao e interpretaçao por parte dos respondentes. Nesse sentido, é importante saber que os resultados das EFA foram, algumas vezes, submetidos à análise de conteúdo, para que nao se cometessem erros de purificaçao (Rossiter, 2002). Segundo Finn e Kayande (2004), este método tem tido melhor impacto na performance de escalas do que os processos de refino tradicionais.

Dessa maneira, tem-se como contribuiçao e implicaçao para a academia de marketing a confirmaçao das dimensöes que compöem o constructo encantamento do cliente, através dos ajustes favoráveis dos modelos e da confirmaçao da existência de unidimensionalidade, de confiabilidade e de validade para a escala proposta em todas as dimensöes analisadas, o que confirma a validade de seu constructo. A validade de conteúdo também foi atingida devido à qualidade dos itens de mensuraçao, assim como devido às suas sucessivas purificaçôes. Ainda assim, encoraja-se a aplicaçao da escala em novos contextos e com outra populaçao, suprindo as deficiências que possam ter feito parte deste estudo, como a utilizaçao da amostra de estudantes, dadas as limitaçôes de validade externa decorrentes desse tipo de amostragem.

Quando se avalia o objeto de pesquisa utilizado pelos respondentes, percebe-se a supremacia da mençao a produtos em detrimento de serviços nos três estudos realizados. Causas para este fenómeno ainda nao foram encontradas. A ANOVA, realizada no terceiro estudo, denota, entretanto, que quando há diferenças estatisticamente significativas nas médias entre consumidores de produtos e de serviços as médias do último grupo sao sempre significativamente maiores. Enfatizase, assim, a importância da inserçao da variabilidade dos serviços a produtos que sao geralmente padronizados, dada a sua necessidade, quando se busca entregar performance prazerosamente inesperada (Oliver et al., 1997). Daí o importante papel desempenhado pelas variáveis que buscam mensurar a dimensao de personalizaçao atinente ao constructo.

Outra questao a se considerar é a conclusao de que as variáveis de percepçao de preço nao sao uma dimensao do encantamento do cliente, conforme se pressupunha. Assim, a percepçao de preço baixo ou preço justo só faz parte do encantamento do cliente, quando esta for acompanhada de algum outro atributo que também tenha a capacidade de encantar (ex.: 'a calça ficou perfeita e ainda era barata' - depoimento de respondente na fase qualitativa). O fato de a calça ser somente barata nao encanta, apenas satisfaz no quesito barganha ou eqüidade. A existência do encantamento pressupôe que a experiência tenha outros componentes que possam efetivamente gerar afeto positivo e surpresa no consumidor.

Dessa forma, embora ainda sejam necessários novos estudos para confirmar o real papel acessório do preço na formaçao do encantamento, deve-se ter cuidado, quando se pretende utilizá-lo com a finalidade de encantar clientes. Essa constataçao é importante para as organizaçôes perceberem que o encantamento deve dar-se com atributos diferenciadores da companhia e nao por estratégias facilmente imitáveis pela concorrência, como promoçôes por preço. A incapacidade de ser copiada é condiçao necessária para as empresas que buscam o verdadeiro encantamento do cliente (Rust & Oliver, 2000).

Por fim, sugere-se a inclusâo do encantamento, através da escala proposta, em modelos teóricos acerca do processo de avaliaçâo pós-consumo, o que permitirá avaliar com maior profundidade os impactos distintos entre satisfaçâo e encantamento do cliente em resultados comportamentais posteriores. O teste do modelo teórico completo também é um passo a ser dado, visto que poderá levar à compreensâo das relaçôes existentes entre as dimensôes da escala e a verificaçâo de quais antecedentes do constructo têm maior impacto em comportamentos subseqüentes, como recomendaçâo e recompra. Outras relaçôes que busquem maior compreensâo do papel do encantamento do cliente na avaliaçâo pós-consumo também devem ser empiricamente verificadas, buscando uma visâo mais abrangente do encantamento do cliente, como resultado emocional altamente positivo na experiência de consumo.

Artigo recebido em 03.11.2004. Aprovado em 18.04.2005.

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