Os Desafios da Marca na Instituição de Ensino Superior/THE CHALLENGES OF BRANDING IN HIGHER EDUCATION INSTITUTION

Abstract

Analisar a percepo dos gestores sobre a gesto da marca em instituies de ensino superior (IES) que integram a Associao Catarinense das Fundaes Educacionais (ACAFE), em Santa Catarina, Brasil, se constituiu no objetivo deste estudo. A pesquisa exploratria, com abordagem qualitativa, utilizando o mtodo de mltiplos casos foi adotada como metodologia. A coleta de dados primrios foi realizada por meio de entrevista, em profundidade, baseada em roteiro semiestruturado, sendo os sujeitos sociais os reitores e os responsveis pelo marketing das instituies membros da ACAFE. A anlise de contedo foi utilizada para a interpretao dos significados das respostas obtidas na pesquisa de campo. Os resultados evidenciam que h entendimento e reconhecimento sobre a importncia do processo de gesto da marca da IES. E, que este processo de responsabilidade de todos na instituio. Entretanto, ainda existem desafios para a consolidao deste processo, sendo os principais entraves: o posicionamento da marca, o comprometimento do pblico interno e a resistncia mudana, dentre outros. Como so poucos os estudos sobre o tema, estes resultados servem para ampliar o conhecimento sobre o processo de gesto de marca em IES. / Evaluating the perception of managers on brand management in Higher Education Iinstitutions (HEIs) which are members of Associao Catarinense das Fundaes Educacionais (ACAFE), in Santa Catarina, Brazil, is the main goal of this study. It is an exploratory study based on the qualitative approach, carried out by the multiple cases method. The primary data were gathered through in-depth interviews, semi-structured guide, and social subjects were rectors and those responsible for marketing of the institutions members of ACAFE. Regarding the interpretation of responses obtained in the research it was carried out through content analysis. The results show that there is understanding and recognition on the importance of brand management in HEIs. Moreover, this process is the responsibility of everyone in the institution. Though, there are still challenges to the consolidation of this process such as: brand positioning, public commitment and internal resistance to change. In sum, as there are few studies on the topic, these results help to develop the knowledge about the process of brand management in HEIs.