EXPERIÊNCIA DE CONSUMO EM REALIDADES VIRTUAIS: UM ESTUDO DE CASO REALIZADO NO SECOND LIFE

Abstract

Resumo

Este estudo tem como objetivo geral investigar como ocorre a experiência de consumo no Second Life. Para isso, utilizou-se um estudo de caso qualitativo. A coleta de dados foi desenvolvida por meio da observação participante, de diálogos inspirados na etnografia e entrevistas semiestruturadas. A análise de conteúdo orientou a obtenção dos resultados. Identificou-se que os sentimentos relacionados ao processo de compra são semelhantes com o que é sentido pelos respondentes ao realizarem compras na vida real e, em algumas situações, são até mais prazerosos.

RAI Revista de Administrao e Inovao ISSN: 1809-2039

DOI:

Organizao: Comit Cientfico Interinstitucional Editor Cientfico: Milton de Abreu Campanario Avaliao: Double Blind Review pelo SEER/OJS Reviso: Gramatical, normativa e de Formatao

EXPERINCIA DE CONSUMO EM REALIDADES VIRTUAIS: UM ESTUDO DE CASO REALIZADO NO SECOND LIFE

Isadora Camila Marques Soares

Graduada em Administrao pela Universidade Federal Rural do Semirido UFERSA

mailto:[email protected]

Web End [email protected] (Brasil)

Ykara Vasconcelos Pereira Leite

Doutora em Administrao pela Universidade Federal de Pernambuco UFPE

Professora da Universidade Federal Rural do Semirido UFERSA

mailto:[email protected]

Web End [email protected] (Brasil)

Viviane Santos Salazar

Doutora em Administrao pela Universidade Federal de Pernambuco UFPE

Professor da Universidade Federal de Pernambuco UFPE

mailto:[email protected]

Web End [email protected] (Brasil)

Llian Caporlngua Giesta

Doutora em Administrao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS

Professor da Universidade Federal Rural do Semirido UFERSA

mailto:[email protected]

Web End [email protected] (Brasil)

RESUMO

Este estudo tem como objetivo geral investigar como ocorre a experincia de consumo no Second Life.

Para isso, utilizou-se um estudo de caso qualitativo. A coleta de dados foi desenvolvida por meio da

observao participante, de dilogos inspirados na etnografia e entrevistas semiestruturadas. A anlise

de contedo orientou a obteno dos resultados. Identificou-se que os sentimentos relacionados ao

processo de compra so semelhantes com o que sentido pelos respondentes ao realizarem compras na

vida real e, em algumas situaes, so at mais prazerosos.

Palavras-chave: Second life; Marketing; Experincia de consume; Comportamento do consumidor.

Experincia de Consumo em Realidades Virtuais: um Estudo de Caso Realizado no Second Life

1. INTRODUO

A internet se tornou parte da vida cotidiana dos indivduos. Muitos deles fazem uso dessa ferramenta tanto para se comunicar com outras pessoas ao redor do mundo quanto para pesquisar, comparar e comprar inmeros artigos ofertados. Esse instrumento trouxe diversas inovaes s formas de comunicao (FONSECA et al., 2008).

Por volta do ano de 2004, surgiram as primeiras redes sociais, que logo ganharam destaque na internet, pois elas possibilitaram aos seus usurios a divulgao de informaes pessoais e a possibilidade de fazer amigos. Em tais redes tambm existem fruns de discusso sobre os mais variados assuntos, nesse local possvel conhecer pessoas novas e compartilhar opinies com vrias outras sem restrio de distncia, uma vez que existem usurios ao redor de todo o mundo (SOLOMON, 2008).

Por meio da evoluo dessas redes sociais e com o surgimento dos jogos de interpretao de personagens online em massa para mltiplos jogadores, ou Massive Multiplayer Online Role Playing Game (MMORPG), as empresas perceberam os novos canais de contatos com os consumidores em potencial, alm de um novo meio de testar os produtos em fase de lanamento e economizar tempo e dinheiro que seriam investidos na fabricao e promoo desses produtos (THILMANY, 2008).

Um desses jogos de MMORPG bastante peculiar o Second Life, criado pela empresa Linden Research Inc., que ao contrrio da maioria dos jogos, no possui sistema de pontos, ganhador ou perdedor, ou fases que levam ao prximo nvel. Como sugere o nome, neste jogo o usurio (ou residente) tem de fato uma segunda vida.

O residente pode experimentar a compra e atividades de consumo neste mundo virtual, da mesma maneira que o faz no mundo real (SHELTON, 2010) e uma das coisas intrigantes que a maioria dos produtos ofertados criada pelos prprios residentes, fazendo com que eles possam gerar renda por meio do programa (TERDIMAN, 2008). Por se tratar de uma realidade peculiar e imaginria, esse consumo experiencial vem sendo valorizado pelos seus usurios.

Para Schmitt (2000), as experincias so capazes de ligar a empresa e a marca ao estilo de vida do consumidor, criando estmulos para os sentidos e para a mente na medida em que o cliente vivencia os diversos tipos de situaes os quais submetido, de modo que as atitudes em relao ao produto e ao comportamento do consumidor na hora da compra atinjam um contexto social bem mais amplo.

Compreender a experincia de consumo neste ambiente parece ser de alta relevncia, uma vez que vrios autores (BONSU; DARMONY, 2008; HAENLEIN; KAPLAN, 2009; PARMENTIER;

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ROLLAND, 2009; SHELTON, 2010; TERDIMAN, 2008; THILMANY, 2008; WANDT, 2007; WOOD; SOLOMON, 2009;) destacam o crescimento tanto da quantidade de usurios, que segundo Wood e Solomon (2009) ultrapassam o nmero de 16 milhes, quanto do montante de recursos financeiros gasto pelos jogadores em realidades virtuais desse tipo, fazendo com que este mercado atingisse entre o segundo semestre de 2008 e o mesmo perodo de 2009 a marca de mais de meio bilho de dlares em transaes (LINDEN LAB, 2010). Diante disso, apresenta-se o objetivo geral do estudo: investigar como ocorre a experincia de consumo no Second Life. Para tanto, os seguintes objetivos especficos viabilizaram a investigao, quais sejam: Descrever os fatores que mais levam os usurios a empregarem recursos financeiros neste tipo de ambiente virtual; Verificar quais elementos do ambiente virtual so mais valorizados pelos jogadores entrevistados; Descobrir quais so as respostas internas dos residentes ao vivenciar uma experincia de consumo no jogo; Identificar os motivos que fazem com que os usurios permaneam no jogo.

2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM REALIDADES VIRTUAIS

Em um mundo que possui mais de 13 milhes de avatares e multinacionais do porte da Adidas, Toyota e Vodafone, como o Second Life, os usurios so expostos a uma variedade infinita de relaes sociais. Podem participar de comunidades que eles prprios criam por meio de seus avatares, o ambiente pelo qual circulam, alm de colaborar em aes de lazer e/ou atividades econmicas, formando ento uma comunidade de novos consumidores (PARMENTIER; ROLLAND 2009).

O Second Life ambientado no que se chama de metaverso explicado por Kamel (2009, p. 21) como algo que:

[...] no limitado pelo tempo e que continua a funcionar mesmo quando os jogadores no esto conectados. Navegando por horas e horas, residentes ou jogadores criam mundos paralelos para o seu mundo real. [...] Um metaverso caracterizado por um universo e personagens que agem individualmente ou em grupos e que experimentam o universo de acordo com prticas estabelecidas pelos prprios jogadores ou residentes.

Castronova (2001) afirma que um mundo virtual um programa de computador com trs caractersticas definidoras: (i) interatividade, existe no computador e pode ser acessada remota e simultaneamente por um grande nmero de pessoas; (ii) fisicalidade, onde pessoas acessam o programa atravs de uma interface que simula um ambiente em primeira pessoa na tela do computador; e (iii) persistncia, o programa continua funcinando haja pessoas usando ou no.

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Tikkanen et al. (2009) destacam que as transformaes culturais e tecnolgicas avanaram a emergncia acelerada de novas formas de comunidade e identidade, desde as mais convencionais plataformas de rede at tipos completamente novos de realidades, como os jogos de MMORPG que se utilizam da imerso e interatividade para prender a ateno dos usurios.

As vantagens que este tipo de jogo traz para as empresas so apresentadas por Thilmany (2008) quando diz que lanando prottipos de seus novos produtos em um mundo virtual, a organizao consegue como retorno uma grande economia e uma forma mais precisa de feedback dos clientes. Economia esta representada pelo baixo custo de lanamento dos prottipos online em comparao a fabricao, teste e lanamento no mundo real. Vergani e Andrade (2008, p. 2492) partilham dessa mesma ideia quando descrevem que os usurios [...] podem ser vistos como consumidores e participantes do processo de pesquisa para desenvolvimento e implementao de novos produtos.

No ambiente do Second Life existe ainda a possibilidade da relao de co-criao entre cliente e empresa apresentada por Bonsu e Darmondy (2008) como uma liberdade do consumidor em diversos sentidos, mas que tambm representa uma armadilha para que o consumidor produza para a empresa.

Em sua pesquisa Dahl e Mureau apresentam sete diferentes motivaes para consumidores participarem de tarefas criativas. Vale ressaltar que h diferentes perfis de jogadores. Parmentier e Rolland (2009) destacam na sua pesquisa quatro tipos de identidade de usurios, so eles: (i) duplicao, quando o usurio tem um avatar muito prximo ao seu porte fsico no mundo real e a sua personalidade real se reflete no avatar; (ii) melhoramento, o indivduo diz que o avatar a sua extenso, porm apenas transmite parte de si mesmo, sendo geralmente os aspectos positivos; (iii) transformao, em que o usurio rejeita no seu avatar qualquer caracterstica que ele rejeite em si mesmo, fazendo algumas vezes de seu avatar, um oposto do que ele na realidade; (iv) metamorfose, o indivduo considera o avatar um ser alternativo de si mesmo, e os comportamentos e aes do avatar so totalmente imaginrios.

Seguindo a linha das motivaes para participar de jogos como o Second Life, Shelton (2010) cita nove delas: (i) fantasia, quando se usa o SL para fazer coisas que no se consegue fazer no mundo real; (ii) customizao, para aqueles que tm interesse em modificar a aparncia de um avatar; (iii) interpretao, quando se cria um residente com uma histria e se interage com outras pessoas gerando assim improvisao; (iv) relacionamentos, onde a pessoa entra no SL para fazer amizades ou manter relaes de longa data com outros residentes; (v) socializao, quando se usa o SL para interagir com amigos, famlia e conversar com outros residentes; (vi) escapismo, quando se usa o SL como uma ferramenta de escape dos problemas do mundo real; (vii) relaxamento, quando o SL usado como

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meio de aliviar o estresse; (viii) avano/desafio, usando o SL para aumentar o nvel de habilidades e de realizaes pessoais; e (ix) competio, que o desejo de competir e desafiar outros residentes.

Hinsch e Bloch (2009, p. 49) concordam com a ideia de Shelton (2010) de que a fcil construo de relacionamentos e o escapismo so fortes motivos tanto para se fazer um primeiro login, quanto para permanecer no jogo e ainda acrescentam duas novas motivaes. Poder e controle so um tipo de motivao, o fato de que o residente vive a vida que escolhe viver, criando um avatar da forma que ele imaginar e ainda possuindo uma vida que ele possui a liberdade de comprar produtos por ele desejados. Segurana o outro tipo, uma vez que encontros em um mundo virtual no possuem os mesmos riscos que na vida real, pois um avatar no pode ser machucado fisicamente. Ou ainda caso o avatar seja rejeitado por outros residentes do SL, ou encontre-se em alguma situao que no o agrade ele sempre pode teleportar-se para qualquer outra locao do mundo virtual e comear tudo de novo.

No mundo real, assim como no SL, frequentemente um produto ou servio comprado por aquilo que representa para o consumidor ou para as pessoas com quem ele est relacionado, servindo como referncia social, dando assim significado ao termo interacionismo simblico (LEIGH; GABEL, 1992). O comportamento de compra de cada indivduo avaliado pelos outros membros do grupo e ainda segundo os mesmos autores podem ser divididos em trs caractersticas: (i) consumidores em transio, aqueles que passam a consumir certos tipos de produtos por eles serem referncia na nova situao; (ii) consumidores que ocupam alto nvel de importncia em um grupo social, os quais consomem de acordo com o que julgam que ir impressionar os outros membros do grupo; e (iii) consumidores que aspiram ganhar lugar em um grupo social especfico, consomem aquilo que acreditam ser pr-requisito para a aceitao no grupo desejado.

Para Taurion (2009, p. 52) os residentes que surgem como lderes permanecem por meritocracia e influenciam de forma colaborativa, porm s vezes, permanecem apenas pelo cumprimento de alguma misso, ao final da qual surge uma nova liderana, encorajando assim colaboraes e experimentaes.

2.1 Experincia de consumo em ambientes virtuais

Como resposta ao desenvolvimento simultneo nos campos da tecnologia de informao, supremacia da marca e comunicao e entretenimento no amplo ambiente de mercado houve uma mudana do tradicional marketing de caractersticas e benefcios para o marketing que visa criar experincias para os consumidores (SCHMITT, 1999, p. 53).

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Todas as formas de contato feitas por um consumidor a determinado produto so experincias que sero aplicadas a ele, e atravs da soma deste histrico produzido o valor percebido pelo cliente. Para Flr e Umeda (2009, p. 3), o marketing experiencial busca oferecer produtos e campanhas que consigam estimular os sentidos e as emoes do pblico-alvo [...] procurando instalar-se na memria do consumidor disseminando o sentimento que fez parte da experincia atribuda a marca.

Kamel (2009) apresenta quatro proposies de anlise dos avatares para um melhor entendimento da experincia de consumo no metaverso. Afirma-se que as contribuies desta anlise so significativas, porm, no dispe de explicaes sobre como os consumidores escolhem os seus avatares e a maneira como os jogadores ou residentes os envolve neste mundo. A primeira proposio sugere que no metaverso, o avatar uma forma de expresso do auto-conceito que o consumidor escolhe em concordncia com o seu ideal, real, e/ou eu social. A segunda sugesto que o avatar uma reflexo do papel que o consumidor escolhe para atuar no mundo virtual. A terceira suposio diz que o avatar escolhido pelo consumidor uma reflexo das suas prprias motivaes. Por ltimo, a quarta proposio sugere que o avatar escolhido pelo consumidor seria uma reflexo dos traos da sua prpria personalidade.

Quanto ao marketing experiencial, apia-se em quatro caractersticas, que so: (i) foco na experincia do consumidor, que fornece valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e relacionais ao invs de valores funcionais; (ii) foco no consumo como uma experincia holstica, em que o conceito de uma caracterstica ampliado e o significado dessa situao de consumo especfico examinado no seu mais vasto contexto scio-cultural; (iii) consumidores so animais racionais e emocionais, que diz que os consumidores so to emocionais quanto racionais e podem ser guiados a uma compra por puro hedonismo; e (iv) mtodos e ferramentas so eclticos, pois o marketing experiencial no est vinculado a apenas uma ideologia metodolgica, mas seus mtodos e ferramentas so diversos e multifacetados (SCHMITT, 1999).

Algumas caractersticas apresentadas por Schmitt (1999) encontram base em Holbrook e Hirschman (1982) que falam do fato da perspectiva experiencial suportar uma investigao mais energtica de relaes psicofsicas multissensoriais no comportamento do consumidor, sugerindo assim novos e diferentes mtodos de interpretao, bem como do fato de que o consumo envolve um fluxo constante de fantasias, sentimentos e diverso com vrios significados simblicos, respostas hednicas e critrios estticos, atribuindo uma perspectiva fenomenolgica e referindo-se a ele como um estado essencialmente subjetivo de conscincia, ou seja, no somente feito conscientemente, mas tambm guiado por emoes de forma hednica.

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Hirschman e Holbrook (1982, p. 94) explicam que o consumo hednico tem relao com [...] aquelas facetas do comportamento do consumidor que se relacionam com os aspectos multissensoriais, fantasiosos e emotivos da experincia com os produtos, cujos [...] atos so baseados no no que os consumidores conhecem como real, mas naquilo que eles desejam que seja realidade.

Kamel (2009) vai alm, ao fazer a conexo desse tipo de consumo experiencial com o ambiente do SL quando mostra que o metaverso oferece uma experincia hedonista ao permitir que seus residentes vivam essa sensao, uma vez que ela se encaixa nos aspectos ldicos do consumo contemporneo. E acrescenta que sabendo disso os editores do jogo esto despendendo esforos significantes para reforar a convivncia dos residentes e expandir as oportunidades de customizao do universo virtual.

Na concepo de Okada (2005, p. 43) as pessoas estaro mais propensas a consumir bens hednicos quando o contexto da deciso as permite ter flexibilidade para justificar este consumo, e a diferena entre esse tipo de compra e o consumo utilitrio apenas uma questo de grau de percepo. Em seu estudo ela apresenta que uma alternativa hednica tende a ser mais utilizada quando comparada com uma alternativa utilitria quando elas surgem isoladamente. Enquanto que a compra utilitria tende a ser escolhida com mais frequncia quando as duas so apresentadas juntas. Isto ocorre porque em contrapartida a facilidade com que se justificam os gastos em bens utilitrios, o consumo de bens hednicos est sempre associado a um senso de culpa e dificuldade de quantificar seus benefcios.

Schmitt (1999) apresenta em seu trabalho cinco Mdulos Experienciais Estratgicos (MEE), que interagem entre si, dos quais as empresas podem fazer uso para criar diferentes tipos de experincia para os seus consumidores. O mdulo percepo apela para os sentidos com o objetivo de criar experincias sensoriais atravs da viso, audio, tato, paladar e olfato. O sentir, segundo mdulo apresentado, apela para os sentimentos internos com o objetivo de criar experincias afetivas que variam de estados medianamente positivos para fortes emoes de prazer e orgulho. O mdulo de pensar apela ao intelecto com o propsito de criar experincias de soluo de problemas que envolvem os consumidores de forma criativa. O quarto mdulo chamado de agir e enriquece a vida dos consumidores orientando suas experincias, mostrando diferentes alternativas de fazer coisas, de estilos de vida e de interaes. O ltimo modo, relacionar, contm aspectos dos outros mdulos, porm vai alm do indivduo e o relaciona com algo fora do seu prprio eu, como outras pessoas e culturas.

De acordo com o tipo de MEE utilizado deve-se definir o provedor de experincia mais adequado, o qual subdivide-se em sete tipos: (i) comunicao - equivale propaganda; (ii) identidade

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visual e verbal - nome, logotipo etc.; (iii) presena do produto - design do produto, embalagem e display de demonstrao; (iv) co-branding - eventos de marketing, patrocnio, relacionamentos, licenciamentos e merchandising em filmes e campanhas cooperativas; (v) ambiente - local; (vi) web sites e mdia eletrnica; (vii) pessoas - equipe de vendas, assistncia tcnica, e demais pessoas vinculadas empresa.

A estratgia de marketing que trabalha com os sentidos procura captar a ateno dos consumidores por meio de estmulos que gerem prazer esttico ou excitao. As experincias sensoriais podem diferenciar empresas e produtos, alm de motivar os consumidores e agregar valor.

De acordo com o estudo de Eroglu, Machleit e Davis (2001, p. 179) a atmosfera proporcionada por ambientes de lojas tradicionais, no pode ser aplicada, em sua totalidade, a ambientes de lojas virtuais, pois estas so impossibilitadas de apresentar algumas caractersticas de lojas tradicionais como a percepo do olfato, porm, apresentam peculiaridades como flexibilidade no tempo e espao. As vrias combinaes do ambiente de loja real se resumem em sua maioria a apelos visuais atravs de um monitor.

Para Costa e Larn (2003), uma compra por impulso ocorre derivada de trs fatores principais: (i) a circulao do consumidor na loja, como a atividade com fins recreativos ou informativos de percorrer e examinar o ambiente sem inteno imediata de compra; (ii) a impulsividade do indivduo, que resulta da luta entre a vontade de comprar e o autocontrole, sendo que o desejo prevalece.; e (iii) a influncia dos elementos ambientais, como a presena de cores, sons, promoes, entre outros, aumentando a permanncia dos consumidores nas lojas, despertando ou gerando impulsos que levam ao ato da compra. Portanto, observa-se que h algumas diferenas entre o comportamento de compra em atmosferas tradicionais e virtuais.

3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

A expresso pesquisa qualitativa assume diferentes significados no campo das cincias sociais (NEVES, 1996) e engloba tcnicas interpretativas favorveis ao delineamento e entendimento dos sentidos dos fenmenos do mundo social. Grande parte dos estudos qualitativos se realiza na fonte de origem dos dados, e os pesquisadores ao empregarem o mtodo em questo voltam sua ateno para o processo social mais do que para a estrutura social, buscando visualizar o contexto e quando possvel, integra-se com o objeto de estudo para que possa obter a compreenso do fenmeno.

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Como o tema sugerido por este estudo pouco explorado, posto a falta de estudos nesta rea, optou-se pelo uso da perspectiva qualitativa. Logo esta investigao conta com caractersticas de pesquisa exploratria a fim de [...] levantar informaes sobre um determinado objeto, delimitando assim um campo de trabalho (SEVERINO, 2007, p. 123).

Ainda pode-se encontrar neste trabalho caractersticas de um estudo de caso, uma vez que, est restrito ao ambiente de jogo do SL. Yin (2001) aponta que o estudo de caso uma forma de se fazer pesquisa social emprica ao se investigar um fenmeno atual dentro de um contexto de vida real, em que as fronteiras entre o fenmeno e o contexto no so claramente definidas e na situao em que mltiplas fontes de evidncia so utilizadas.

O SL demonstra caractersticas que o diferem dos outros jogos de MMORPG e o torna um atrativo a pesquisas nesta rea, pois garante a propriedade das criaes aos residentes, e a possibilidade de fazer o que quiserem, o que serve tambm como motivao para o usurio. Esta a sada encontrada pelos seus criadores para garantir uma economia crescente e saudvel, em que os jogadores possuem os mesmos direitos de propriedade semelhante aos da vida real (TERDIMAN, 2008, p. 7).

Outra caracterstica prpria do jogo que aos residentes tambm permitida a compra de itens, criando assim uma experincia de consumo para os usurios que optarem no por fazer, mas por gastar dinheiro adquirindo artefatos que outros avatares fizeram e puseram a venda, mostrando aquilo que os consumidores esto necessitando e por vezes no encontram no mundo real.

A seleo de respondentes ocorreu de forma aleatria e simples. Todavia, essa seleo foi cuidadosa, no sentido de priorizar a qualidade das informaes. Quanto aos respondentes, nesta pesquisa, foi composto por residentes do Second Life que tinham de alguma forma despendido dinheiro com o jogo, como tambm, pelos que participavam do jogo sem efetuar compra. No total foram dois grupos de sujeitos que trouxeram informaes relevantes ao estudo: os avatares que no consomem e aqueles que consomem.

Como mtodo de coleta de dados, utilizou-se o mtodo de observao participante para tentar compreender os fenmenos que esto sendo estudados a partir da perspectiva dos participantes como sugere Godoy (1995). Esse tipo de observao requer a participao real do pesquisador na vida da comunidade estudada, podendo o observador assumir o papel de membro do grupo e chegar ao conhecimento do mesmo a partir do seu interior. Alm da observao participante, dilogos e entrevistas semiestruturadas foram realizadas. Com base nos preceitos do dilogo etnogrfico, houve interao com os consumidores de produtos vendidos nesse ambiente e com os no-compradores. Esta etapa da pesquisa foi realizada durante nove meses (fase exploratria). Enquanto que a entrevista

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semiestruturada foi aplicada logo em seguida durante o ms subsequente, com o intuito de consolidar o alcance dos objetivos propostos no estudo com apenas consumidores.

O primeiro contato com um residente se deu no incio da experincia no jogo, que ocorreu na fase exploratria, conhecendo os diferentes ambientes foi possvel se relacionar com avatares hospitaleiros dispostos a ajudar e tirar dvidas. Passado um ms de conversas espordicas, surgiu um avatar que viria a ser o que com mais frequncia ofereceu ajuda. Por meio dele tomou-se conhecimento de vrias funcionalidades e peculiaridades do SL, alm do fato de conhecer vrios jogadores que compunham o seu crculo de amizade.

A anlise dos dados foi realizada levando-se em considerao todas as informaes colhidas com o apoio do embasamento terico. A anlise de contedo foi o modo com que os dados foram analisados com o propsito de alcanar o objetivo da pesquisa.

4. DISCUSSO DOS RESULTADOS

A presente pesquisa tem como objetivo geral descrever os fatores que mais levam os usurios a empregarem recursos financeiros neste tipo de ambiente virtual. Para tanto, inicialmente, so apresentadas algumas informaes da dinmica do Second Life. Como caracterstica marcante, o presente trabalho possui um nico objeto de estudo que o jogo Second Life. Para ter acesso ao SL basta que se crie gratuitamente uma conta no seu site oficial e se faa o download de qualquer programa que possa conect-lo a este mundo. O viewer encontrado em qualquer site de busca, alm do viewer oficial disponibilizado pela Linden Lab existem vrios outros que possuem diferentes funcionalidades.

Quando o login feito, o contato inicial com outros usurios simples, como frisam Hinsch e Bloch (2009, p. 49) [...] no existe necessidade de viagens ou de marcar encontros. [...] Um residente pode simplesmente mover-se em direo a outro jogador e dizer ou escrever Oi.

O SL um lugar onde existem possibilidades ilimitadas e inmeras opes do que fazer, um lugar onde praticamente tudo admissvel. Apesar da possibilidade de realizao de qualquer fantasia e da tolerncia dos residentes para com o jeito de ser dos outros usurios do jogo, em alguns locais proibido voar, deixar cair objetos no cho, entre outras proibies que ficam a critrio de quem dono do lugar.

Alm disso, a prpria Linden Lab conta com seis grandes regras do jogo que se desobedecidas podem gerar a expulso do avatar deste ambiente virtual, so elas: (i) intolerncia, que so quaisquer

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tipos de aes que marginalizem, menosprezem ou difamem indivduos ou grupos, o que acaba minando a troca de ideias e diminuindo a comunidade; (ii) assdio, que caracterizado pela conduta ou comunicao de forma grosseira, intimidante ou ameaadora, que constitua um avano sexual ou a solicitao de favores sexuais ou comportamentos que de outra forma causem mal-estar ou tenso; (iii) agresses, que no jogo so atirar, empurrar ou atropelar outro residente em uma rea segura, criar ou usar objetos que nica ou persistentemente sejam dirigidos a outro residente e o impedem de se divertir no Second Life; (iv) privacidade, que garante aos residentes o direito a um certo nvel de privacidade em relao ao usufruto do SL; (v) regies, grupos e listas de contedo adulto, que so restritas apenas a reas destinadas a este tipo de informao; e (vi) perturbao da paz, como a intromisso de eventos agendados, a transmisso insistente de publicidade indesejada, o uso de sons repetitivos, seguir ou armazenar itens ou outros objetos que intencionalmente diminuam o desempenho do servidor ou restrinjam a capacidade de outro residente de aproveitar o ambiente do jogo.

O SL possui um relgio prprio ajustado ao Greenwich Mean Time (GMT) -7:00, este o mesmo fuso horrio do estado da Califrnia nos Estados Unidos, onde est localizada a sede da Linden Lab e os residentes em sua maioria marcam os compromissos do jogo de acordo com esse relgio, no de acordo com o seu prprio fuso.

No Second Life possvel se fazer compras de terras e em alguns destes ambientes do jogo pode-se perceber a existncia de uma hierarquia presente entre os participantes de determinados grupos, o que os tornam responsveis pelos espaos pertencentes ao grupo. Alguns avatares chegam a receber denominaes como Rainha e Rei, para designar sua importncia para os demais e muitos destes grupos possuem conselhos formados por alguns participantes escolhidos pelos monarcas donos das terras. Essa escolha deve-se em sua maioria a ajuda fornecida pelos outros avatares s necessidades do grupo, bem como a frequncia com que esto presentes no jogo. Existem trs grandes tipos de avatares, so eles: (i) humanos, que so avatares com caractersticas de seres humanos; (ii) ferais, aqueles que so bichos; e (iii) furries, avatares que so a mistura entre os ferais e os humanos.

Aps a explanao sobre o jogo, so apresentados os resultados da pesquisa.

4.1 Motivos de compra

A Figura 1 revela os fatores que mais levam os usurios a empregarem recursos financeiros neste tipo de ambiente virtual. Verificou-se que a disponibilidade de recursos financeiros, a busca pela

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melhoraria da aparncia dos seus avatares, o preo e a expresso da individualidade so principais motivos de compra dos residentes entrevistados.

MOTIVOS DE COMPRA

Disponibilidade de recursos financeiros

Melhoria da aparncia do avatar

Preo Expresso da individualidade

Respondente H: i honestly cant remember the first thing i bought. lol but i probably bought it because i figured the money isnt going anywhere, i might as well use it.

Respondente F: I buy fancy dresses and such; Respondente J: to make my av look better; Respondente E: i wanted to look good on here; Respondente B: my look.

Respondente I: it's cheaper in here to own a horse then it is in real life; Respondente G: One of my friends says that they see buying things for avatars as cheap entertainment an I agree...

Respondente C: i just love shopping hun and i want to dress different from the rest; Respondente G: We buy these items to express ourselves, and be individual.

Figura 1. Principais motivos de compra apresentados

Fonte: Elaborao das autoras.

Verificou-se que o motivo de compra mais citado pelos residentes entrevistados foi o de melhorar a aparncia dos seus avatares. Foi constatado tambm que alguns avatares desejam expressar sua individualidade por meio da compra de produtos no SL, como afirmou a Respondente G dizendo que faz esse tipo de compra para expressar a si prpria e ser individual. Os Respondentes A e H indicam a disponibilidade de dinheiro nas contas do jogo como um dos motivos de compra quando afirmaram que se no gastassem o dinheiro, ele sozinho no vai a lugar nenhum.

Outro fator que leva os residentes a empregarem dinheiro no jogo o preo dos produtos no SL, que bem menor do que o preo dos seus equivalentes na vida real. Tal argumento foi defendido por Hinsch e Bloch (2009, p. 56) justificando este fator ao dizer que isso se d pela taxa de cmbio dos Lindens Dlares. Trata-se da moeda do jogo. A aquisio mnima de Lindens permitida pelo jogo de L$ 550 por compra, o que equivale a aproximadamente US$ 2,50 que permite pessoas que no so ricas comprar itens para os seus avatares com os quais eles no podem nem sonhar na vida real. A compra de um vestido de noiva na vida real que varia, em mdia, entre R$ 1.000 e R$ 2.000, pode ser feita no jogo por L$ 400, ou seja, menos de R$ 3,20.

Em consonncia com o que afirmam Hirschman e Holbrook (1982) sobre a compra hednica de itens fantasiosos para suprirem necessidades daquilo que desejam que seja real, oito dos entrevistados afirmaram adotar esta prtica no jogo. Animais de estimao, principalmente cavalos, so frequentemente comprados, tendo sido citados pelo Respondente I: horses lmao!, este fato est ligado, alm do hedonismo, com o motivo de que comprar cavalos no Second Life mais barato que na

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vida real. Outra entrevistada que afirmou fazer esse tipo de compra foi a Respondente C quando disse: yes [...] i dont have horses, neste momento da conversa ela havia sido perguntada sobre a compra de itens que no possua na vida real, mas sim no SL. No SL o mercado de cavalos bastante amplo, havendo criadores, leiles e raas tal qual na vida real.

Ainda se tratando de compras hednicas, podem ser mencionados outros relatos em relao demonstrao de sua vontade para efetivar a primeira compra no jogo. Avatares fantasiosos como vampiros (avatares que podem morder outros residentes conseguindo assim um pedao das suas almas, para torn-los filhos e filhas) e drages so comprados para substituir a personalidade que os residentes desejam, mas sabem ser inexistente na vida real. As informaes da Respondente C: Vampire Hud [...] it is just a fantasy of mine since i was a kid, e da Respondente I: my vampire hud [...] because the reason i came to sl was to be a vampire reforam que a ideia de poder se transformar em certos tipos de criaturas um atrativo a mais para a realizao de compras no jogo. interessante explicar o significado de HUD (Headsup Display) que um mostrador que monitora as aes de certas caractersticas dos avatares. O relato da Respondente G: First thing I ever bought from here was a 1L$ dragon avatar. I really like dragons as well, and I was so excited when a dragon avatar came up in my search indica que a possibilidade de transformar-se em diferentes animais tambm inspira os jogadores a continuar comprando.

Parmentier e Rolland (2009) apresentaram em seu trabalho que as empresas de grande porte do mundo real levaram suas lojas ao mundo virtual, porm, do grupo de residentes entrevistados apenas o Respondente A afirmou conhecer a existncia delas quando disse: eles tem suas lojas aqui tambm [...] h um mercado aqui [...] grande [...] marcas s de SL e marcas de RL tambm [...] eu tenho uma coleo de calados adidas [...] toyota tem modelos de autos para SL tambm.

Portanto, o estudo contribui para o preenchimento de espao na lacuna de informaes existentes sobre este tipo de varivel, acrescentando informaes aos estudos de Parmentier e Rolland (2009) por confirmar sua teoria de melhoramento e metamorfose como perspectivas sobre as identidades dos avatares, e pesquisa de Shelton (2010) quando demonstra que fantasia e metamorfose tambm so motivos de compra.

4.2 Elementos mais valorizados

Analisando-se as respostas obtidas por meio das entrevistas, quatro so os elementos mais valorizados pelos jogadores. O mais citado nas entrevistas a tolerncia existente no jogo. Com isso,

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os avatares podem sentir-se vontade para fazerem e usarem o que quiserem sem se preocupar, pois suas aes no afetam a relao com outros avatares.

Os relatos, que podem ser encontrados na Figura 2, confirmam o que foi explicado por Hinsch e Bloch (2009, p. 46) quando afirmam que os usurios do Second Life tm uma considervel liberdade de fazer o design e criar o seu prprio avatar. O que se aproxima do que defendido por Kamel (2009, p. 30), para o autor o pensamento de consumo ps-moderno considera que a experincia de consumo no est destinada a reconciliar diferenas e paradoxos, mas permitir que eles existam livremente. Tal entendimento tambm compartilhado por Hinsch e Bloch (2009, p. 46), eles explicam que enquanto a maioria das leis fsicas existe no mundo virtual, o Second Life toma algumas liberdades, os residentes so capazes de voar e ainda de teletransportarem-se de um lugar a outro.

As relaes afetivas de amizade que so criadas dentro do jogo so em alguns casos fortes, fazendo com que alguns residentes considerem outros membros de sua famlia no jogo. Para alguns usurios, este tipo de relao a caracterstica do SL que tem mais valor. Esta evidncia pode ser encontrada nas explicaes dos Respondentes A, B e H evidenciando o que foi apresentado por Castronova (2001) que afirma que depois do fechamento de um mundo virtual, os usurios sentem a perda tanto do mundo quando das relaes que foram uma parte significante das suas vidas.

Em acrscimo, ressalta-se para os investidores que pretendem entrar no ramo de lojas em ambientes virtuais, tais como o SL, a preferncia dos usurios do jogo por determinadas lojas se d principalmente pela identificao com o estilo de produtos oferecidos. Pode-se perceber, portanto, que os usurios do Second Life valorizam, principalmente, as relaes de amizade e a famlia construda no jogo, as possibilidades ilimitadas oferecidas pelo ambiente do SL, a tolerncia dos outros usurios para com os seus estilos e/ou atitudes, e ainda os cenrios do jogo.

ELEMENTOS MAIS VALORIZADOS

Amigos e/ou famlia Cenrios Possibilidades

ilimitadas Tolerncia

Respondente A: eu gosto das amizades, e claro, de minha familia virtual [...] minha esposa, e filhos e seus filhos; Respondente B: the boys and meeting ppl.

Respondente F: How most people are rather accepting; Respondente J: the possibility of doin anythng i want without being judged;

Figura 2. Elementos do ambiente virtual mais valorizados pelos usurios

Fonte: Elaborao das autoras

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Respondente E: some places, the scenery looks good; Respondente H: well some of the scenic

places [...] its like art.

Respondente I: [] i can create my own fantasy world in here and get away from real life sometimes; Respondente D: the boundless options.

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Aps a discusso dos resultados relacionados aos elementos mais valorizados, apresentam-se as respostas internas dos jogadores entrevistados.

4.3 Respostas internas

Salienta-se que o esqueleto do marketing experiencial constitudo por duas caractersticas: os modelos experienciais estratgicos (MEEs), que so o sentido, o sentimento, pensamento, ao e identificao, e os provedores de experincias, os ProExs, que so o espao ambiental, as pessoas, a presena do produto, as co-marcas, as comunicaes, a mdia eletrnica e a identidade visual e verbal (SCHMITT, 2002). Esta seo tem como escopo os MEEs que constituem as respostas internas dos indivduos. Especificamente, as respostas internas investigadas so relativas compra realizada no ambiente do jogo, a maioria das respostas obtida foi positiva com a informao dos residentes de que a compra os deixavam felizes, animados e algumas vezes deslumbrados, porm alguns residentes apresentaram o arrependimento como uma resposta negativa do ato da compra. Alm disso, alguns residentes informaram que a sensao de compra no Second Life era em alguns aspectos parecida com as sensaes sentidas na vida real. Portanto, so expostos relatos dos residentes para que seja possvel discuti-los com o apoio do referencial terico.

Tais respostas esto inseridas no segundo mdulo experiencial estratgico (MEE) proposto por Schmitt (1999) que est relacionado ao sentimento dos clientes estimulado pelo marketing experiencial, dados os vrios aspectos que podem ser observados nas respostas apresentadas na Figura 3 como, a felicidade presente nas respostas dos Respondentes F, H e outros, a animao citada pelos Respondentes C, G e I, bem como o deslumbramento do Respondente B. Alm do arrependimento em algumas compras descrito pelos Respondentes C, F e I.

RESPOSTAS INTERNAS

Respostas internas relativas s compras feitas no jogo

Animao Arrependimento Felicidade Deslumbramento

Respondente C: i feel excited; Respondente I: excited! lol!;

Respondente F: Like I really shouldn't, but I know that it's the only way I'll get things that I like;

Respondente C:

Respondente F: I figure out what I want, and I guess I'm happy when I buy it; Respondente E: i bought my body parts, that made me

Respondente H: i was usually amazed by it. like i had never seen it before. it was so different; Respondente B: i fell shocked or amazed.

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regrets sometimes; happy; Respondente B: i feel wonderful.

Respostas internas relativas presena no ambiente do jogo

Aceitao Felicidade Relaxamento Tdio

Respondente F:

Accepted []. Respondente G:

I feel very accepted here, like I can dress how I want, and do things without being judged. [].

Respondente H: iv gone through so many emotions on here just like in rl. but my most dominant feeling would be the happiness to be reconnected with the ones i love;

Respondente J: i feel at ease.i get all my stress out here.i jst feel relaxed.

Respondente F: [] if a bit bored at times; Respondente I: i feel most times boredom.

Figura 3. Respostas internas dos residentes

Fonte: Elaborao das autoras

Fazer compras no jogo similar a sensao da vida real. Sobre esse assunto, o Respondente A explica que: sempre quase como comprar na RL. Quando a Respondente H afirma que: well i still make sure that what i buy its what i really want. like in rl how you look around until you can find the best. well i do that here too. i hate wasting money [] apresentada uma semelhana com o ato da pesquisa de compra, onde o consumidor visita vrias lojas para identificar aquela que oferece os melhores produtos e/ou melhores condies. A Respondente I informa que: i shop when i'm bored on here and i shop when i feel like crap in real life. so it's the same, simbolizando o consumo como forma de relaxamento.

Ainda com relao s respostas internas, mas, dessa vez, voltadas presena no ambiente do jogo, pode-se perceber atravs das respostas que assim como na compra existem trs sentimentos positivos e apenas um negativo. As afirmaes positivas dizem respeito felicidade, o sentimento de aceitao por parte dos outros residentes e ainda o relaxamento proporcionado pelo jogo. O nico aspecto negativo foi apresentado pelas Respondentes F e I, e diz respeito ao tdio que alguns residentes afirmam sentir em certos momentos.

Com relao a confundir emoes do SL com emoes da vida real, seis dos respondentes afirmaram j ter feito algum tipo de confuso pelo menos uma vez, sendo que para os Respondentes E, F e I este foi um tipo de experincia experimentada apenas uma vez, com a qual aprenderam a no fazer mais esse tipo de confuso. J para as Respondentes B, D e H, no tm como fazer esta distino, posto que apesar de serem dois mundos o avatar e quem est por trs dele no fim so a mesma pessoa. Emoes tambm esto ligadas criao, no Second Life, daquilo que os usurios sentem falta na vida real, j que das respostas obtidas duas esto ligadas criao de laos fortes com outros residentes.

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Eroglu, Machleit e Davis (2001) explicam que as lojas virtuais no exploram em sua totalidade os sentidos que so captados pelos ambientes de loja reais, fato evidenciado neste estudo. Apenas trs sentidos foram citados pelos respondentes quando perguntados sobre quais deles eram estimulados pelo ambiente de imerso do SL. Dos trs a viso foi citada com mais frequncia, seguida da audio e do tato.

Portanto, constata-se que as respostas internas dos residentes so deslumbramento e arrependimento correspondendo s respostas cognitivas, animao e felicidade como respostas afetivas. Tais reaes corroboram o pensamento de Peter e Olson (2009) quando afirmam que o sistema cognitivo e o sistema afetivo podem trabalhar em conjunto para a tomada de decises, e neste caso para a experincia de consumo no SL.

4.4 Permanncia no jogo

Quanto aos motivos que fazem com que os usurios permaneam no jogo, obteve-se o seguinte resultado: a influncia dos relacionamentos de amizade e a interao com a famlia do SL na permanncia dos usurios no jogo, o escapismo, com relao vida real, e o sentimento de responsabilidade de alguns usurios para com alguns aspectos do jogo so os principais influenciadores. Tambm foram identificados: o motivo que fez os residentes conectarem-se ao jogo pela primeira vez, as suas primeiras impresses, a experincia mais especial que vivenciaram no jogo e os motivos que os fazem sair do ambiente de jogo e voltarem vida real.

A afirmativa de Hinsch e Bloch (2009, p. 49) que a experincia no Second Life to diferente dos jogos tradicionais que rapidamente se torna claro que a interao social o que motiva as pessoas a habitar este mundo confirmada pelas respostas apresentadas pelos Respondentes D, E, F, G e J, que afirmam ser principalmente para saber notcias das amizades e da famlia que criaram no jogo que continuam se logando, pois assim podem passar um tempo com eles.

Os jogadores escapam da realidade e dos seus problemas atravs da imerso no mundo virtual e pesquisadores esto divididos quanto a essas implicaes (KAMEL, 2009. p. 28). A afirmao desta autora confirmada nos achados desta pesquisa ao identificar que alguns usurios tm suas contas no Second Life como uma forma de escapar dos problemas e no pensar nos estresses causados pela realidade. Esses resultados tambm esto de acordo com que postulado por Hinsch e Bloch (2009, p. 50) quando dizem que espera-se que os usurios do Second Life estejam mascarados como algo frequentemente diferente da sua pessoa no mundo real. Deste modo, o potencial de fuga bem maior no Second Life que em outros sites de relacionamentos.

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As respostas dadas pelos Respondentes A e H demonstram a responsabilidade para com alguns aspectos do jogo como motivadora da permanncia dos usurios, o que vem a legitimar a afirmao de que [...] alguns jogadores consideram ter um papel de responsabilidade no jogo que os ajudam a serem mais auto-confiantes na vida real (KAMEL, 2009. p. 28).

Os motivos que levaram os jogadores a experimentarem pela primeira vez foram a curiosidade de saber como era o ambiente do jogo aps terem recebido informaes sobre ele em diversos locais. Neste primeiro contato com a vida no jogo, a maioria dos respondentes no teve uma boa primeira impresso, alegando que acharam o jogo confuso, complexo irritante e chato. O Respondente A explica que: como algo muito complexo [...] grande [...] difcil [] e como se vc fora chegada ao outro mundo [...] tudo diferente [...] coisas q vc no entende, quando se entra pela primeira vez no jogo voc levado a ilha de orientao pblica, onde existem inmeros avatares e voc pode perceber a dimenso do jogo pois a ilha possui vrios ambientes a serem explorados. Respondente C: it was boring, neste caso pela falta de metas apresentadas pelo jogo. Respondente D: it confused me, pois o avatar entrou em um ambiente com chat por voz e no conseguia entender o que estavam falando ou o que ela foi fazer ali.

Por outro lado, alguns residentes tiveram respostas positivas no primeiro contato com o jogo, acreditando que seria um timo lugar para conhecer novas pessoas e fazer amigos, como acreditam a Respondente J: the first impression i had about sl for me was that it would be a site for me to make friends and play it how i would hav liked my life to be like e o Respondente E: yes,i thought it was great.good to meet people. No houve nenhuma resposta que pudesse corroborar o exposto por Hinsch e Bloch (2009, p. 49) de que um novo jogador exposto ao Second Life pela primeira vez pode achar que o mais interessante de toda a experincia que no se precisa fazer nada. Por isso, esta pesquisa aponta um resultado diferente daquilo que foi exposto em pesquisa anterior.

Procurou-se saber ainda qual teria sido a experincia mais marcante de toda a vida do usurio no SL. A maioria dessas experincias envolvia outro avatar como as vividas pelos Respondentes A, E e J, que tiveram relaes srias com outros residentes, a Respondente H que teve a oportunidade de ter filhos no jogo, e as Respondentes B e F que alegaram ter feito sexo. Apenas trs das respostas estavam ligadas a outros tipos de experincia. Que tem a transformao em vampiro como principal experincia segundo a Respondente I: my most outstanding experience was becoming a vampire [], a explorao de diversos lugares como exposto por Respondente D: i love sims with exploring stuff, e a experincia de ter visitado as estrelas como afirma Respondente G: Ahh The best experience I had about SL was with a friend of mine, she and her partner own a Science organisation. And she took me into space, on a rocket, it was fantastic. I enjoyed it very much :).

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Quanto ao que faz com que os usurios saiam deste mundo de imerso que o Second Life, algumas das motivaes apontam para o prprio jogo, como quando fica chato ou no existe nenhum amigo online. Portanto, na Figura 4 observam-se os motivos que fazem com que os usurios permaneam no jogo. Em primeiro lugar so os amigos e a famlia que os residentes criaram dentro do ambiente do SL, depois, o sentimento de responsabilidade que eles nutrem para com alguns aspectos do jogo, alm do escapismo dos problemas que os sujeitos possuem na vida real.

PERMANNCIA NO JOGO

Amigos/Famlia Escapismo Responsabilidades no jogo Respondente F: I have friendshere. Friends that i'd have nevermet if I hadn't joined;

Respondente J: see how my slfriends are doin;

Respondente E: i have somegood friends on here i like tosee;

Respondente C: to escape from reality and not think about stress in RL; Respondente J: to get outa stress [];

Respondente I: cause i'm bored most days lol!.

Respondente A: eu tenho uma vida aki; Respondente H: well being second to the queen of the clan, i have tons of responsibilities that cant be put aside. i also have my horses to tend to. they keep me going when and if nothing else does.

Figura 4. Motivos de permanncia no jogo

Fonte: Elaborao das autoras

Apresentados os resultados obtidos, passa-se, ento, a apresentar as consideraes finais.

5. CONSIDERAES FINAIS

O presente estudo foi motivado pela expectativa de que se no ambiente do Second Life existe a possibilidade de fazer compras de diversos itens, ento, havia experincia de consumo que deveria ser investigada. O jogo possui caractersticas peculiares de jogabilidade permitidas pelas ilimitadas possibilidades oferecidas e pelo fato de que nenhum avatar controlado por computador, eles so de fato pessoas de diversos locais do mundo. Os resultados obtidos demonstraram que o ambiente do jogo proporciona aos seus residentes experincias significativas, no s experincias relacionadas ao consumo de produtos dentro do jogo, mas tambm, identificou-se a influncia das relaes afetivas criadas e mantidas no ambiente.

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Em se tratando de lojas ambientadas no Second Life, a preferncia dos sujeitos por algumas especficas se d por trs caractersticas principais: a primeira e mais recorrente se o tipo de produto oferecido est relacionado ao estilo que os jogadores desejam transparecer com seus avatares. Outra caracterstica interessante o preo menor de produtos oferecidos por algumas lojas. Por fim, o market place que uma espcie de mercado livre criado pelo prprio Liden Lab onde os usurios podem vender suas posses, que segundo dois respondentes fazem com que a pesquisa de produtos se torne mais fcil.

Por meio da interpretao dos dados coletados, pde-se identificar que os sentimentos relacionados ao processo de compra dentro do ambiente analisado so em algum nvel parecido com o que sentido pelos respondentes ao realizarem compras na vida real e em algumas situaes at mais prazerosos. As respostas foram divididas quando o assunto tratado foi a proximidade entre as emoes vividas no jogo e na vida real. Parte dos entrevistados faz confuso entre o ambiente real e o virtual. Para eles h uma mistura de emoes e o que sentiam pelos amigos e/ou famlia do jogo permaneciam l quando no estavam logados no jogo. Ainda a respeito dessas emoes quando perguntados se j haviam criado algo no jogo que lhes faziam falta na vida real duas das respostas obtidas eram relacionadas a laos fortes com outros avatares e a infncia perfeita na concepo de um respondente.

Demonstrando um forte estmulo aos sentimentos dos jogadores, os entrevistados elencaram como emoes mais frequentes despertadas pela presena no ambiente do jogo a felicidade, a aceitao e o relaxamento, mas, existiram entrevistados que sentiram tdio enquanto estavam jogando.

Embora o Second Life seja um ambiente de imerso, o computador se torna um fator limitante do estmulo dos sentidos no jogo uma vez que os jogadores no tm a possibilidade de sentir o aroma do ambiente em que esto localizados, nem o sabor dos alimentos que os seus avatares ingerem. De acordo com a pesquisa, o sentido mais utilizado a viso, citada como principal fonte de interao entre a pessoa por trs do avatar e o jogo. Em segundo lugar, aparece a audio por ser estimulada pelo som do ambiente, por sons emitidos pelo avatar e ainda pela possibilidade de conversao atravs da fala oferecida pelo jogo. Por ltimo, o tato foi lembrado por alguns sujeitos como sendo um sentido que era estimulado pelas experincias de jogabilidade.

Os motivos que levaram os sujeitos a experimentarem o jogo foram principalmente a curiosidade, por terem ouvido falar sobre este ambiente em algum lugar e sentirem vontade de conhecer o que o Second Life oferecia, alm de algumas indicaes de amigos que j faziam parte do jogo. As primeiras impresses que os sujeitos tiveram, entretanto, foram em sua maioria negativas como: jogo confuso, complexo, irritante e chato. Apenas foram identificadas duas respostas positivas

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de residentes que acharam que o jogo seria um timo lugar para se fazer novos amigos e ainda possuir a vida que se desejavam.

Com relao hora em que vo deixar o jogo e voltarem para as suas vidas reais, alguns dos respondentes identificaram que em dado momento o jogo fica chato, quer seja pela falta de amigos online, quer seja pela falta do que fazer, sendo esta a hora de sair do jogo. Ademais foram citados como motivos de sada do jogo suprir necessidades fsicas e ou fisiolgicas e resolver problemas na vida real. Por fim, indica-se a realizao de estudos em ambientes de jogos virtuais que considerem o interacionismo simblico. Alm disso, sugere-se investigar a viso e o papel dos empreendedores que disponibilizam produtos no SL.

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CONSUMPTION EXPERIENCE IN VIRTUAL REALITIES: A CASE STUDY CONDUCTED IN SECOND LIFE

ABSTRACT

This study aims at investigating how does the consumer experience in Second Life. For this, we used a

qualitative case study. Data collection was developed through participant observation, dialogue

inspired by ethnography and semi-structured interviews. Content analysis guided obtaining results. It

was found that feelings related to the procurement process are similar to what is felt by respondents to

make purchases in real life and, in some cases, are even more pleasurable.

Keywords: Second Life; Marketing; Experience consumes; Consumer behavior.

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Data do recebimento do artigo: 19/02/2014

Data do aceite de publicao: 05/01/2015

Revista de Administrao e Inovao, So Paulo, v.12, n.1, p.98-120, jan./mar. 2015. 120