GAMERS INOVADORES E COMPROMETIDOS: RELAÇÕES ENTRE

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RAI Revista de Administrao e Inovao ISSN: 1809-2039

DOI:

Organizao: Comit Cientfico Interinstitucional Editor Cientfico: Felipe Borini

Avaliao: Double Blind Review pelo SEER/OJS Reviso: Gramatical, normativa e de Formatao

GAMERS INOVADORES E COMPROMETIDOS: RELAES ENTRE PERSONALIDADE DO CONSUMIDOR, SEU COMPROMETIMENTO COM A MARCA E SUA PROPENSO A

COLABORAR EM PROCESSOS DE INOVAO

Cristine Prates Miranda Correa

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Web End [email protected] (Brasil)

Thays Martins do Nascimento

Bacharel em Administrao de Empresas pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul

PUCRS

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Tito Luciano Hermes Grillo

Mestre em Administrao e Negcios pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul

PUCRS

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Cludio Damacena

Doutor em Cincias Econmicas e Empresariais pela Universidade de Crdoba Espanha

Professor da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUCRS

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Web End [email protected] (Brasil)

RESUMO

Pesquisadores e gestores tm se deparado com desafios para prever o envolvimento efetivo dos

consumidores em processos de inovao, uma vez que participar desses processos implica certos

custos de recurso e esforo da parte do consumidor. Nesta pesquisa, voltamos nossa ateno para

antecedentes da propenso do consumidor a colaborar em processos de desenvolvimento com a

organizao. Primeiramente, testamos a relao direta da orientao para a inovao do consumidor e a

propenso a colaborar nos processos de desenvolvimento de produto. Subsequentemente, avaliamos se

esta relao pode ser mediada pelo comprometimento com a marca. Realizamos um survey com

entusiastas de jogos da Blizzard Entertainment, Inc. e analisamos os dados por meio de equaes

estruturais. Evidenciamos que o comprometimento exerce mediao parcial no modelo.

Palavras-chave: Desenvolvimento de novos produtos; Cocriao; Comprometimento; Partial least

squares; Mediao.

Gamers inovadores e comprometidos: relaes entre personalidade do consumidor, seu comprometimento

com a marca e sua propenso a colaborar em processos de inovao

1. INTRODUO

Desde o incio da dcada de 2000, a perspectiva do marketing, como campo cientfico, a respeito do consumidor e da sua relao com as organizaes se transformou e assumiu um direcionamento consideravelmente diferente daquele que foi predominante para gestores e pesquisadores da rea at ento. Lusch (2007) apresenta enfticas marcaes na evoluo do marketing que mostram como esta disciplina e funo organizacional se transformou, partindo de um foco em questes essencialmente operacionais de distribuio e entrega de bens e alcanando discusses voltadas para como tornar o consumidor uma figura mais endgena s organizaes em seus negcios. Na perspectiva contempornea, o consumidor passou a ser reconhecido como um reconhecido protagonista no processo de gerao de valor, enquanto que a organizao tornou-se coadjuvante, assumindo a funo de proporcionar suporte para a gerao de valor (Vargo & Lusch, 2004). Assim, reconhece-se o processo interacional ao qual nos referimos por cocriao (Bolton & Saxena-Iyer, 2009).

A cocriao representa um elemento-chave em processos de desenvolvimento de novos produtos (NPD, do ingls new product development), estimulando prticas colaborativas entre organizaes e consumidores (Hoyer, Chandy, Dorotic, Krafft & Singh, 2010). O envolvimento de consumidores em processos de NPD capaz de acarretar diversos benefcios s organizaes. Por exemplo, sabido que este envolvimento possibilita a mitigao de determinados riscos de aceitao de mercado, uma vez que contribui para tornar mais efetiva a adequao de conceito dos novos projetos, em termos de realidade de consumo, ao mercado (Brown & Eisenhard, 1996; Grnroos, 2008). Em outras palavras, o envolvimento de consumidores de forma mais ativa em processos de NPD tende a favorecer a probabilidade de sucesso do novo produto.

Apesar de o fato de que a colaborao de consumidores em etapas do NPD gera respaldos positivos para as empresas ser uma constatao que no recente (Brown & Eisenhard, 1996), o conhecimento acerca do tema ainda parece ser expressivamente insuficiente frente demanda da academia e, especialmente, da comunidade executiva. Como indcio disso, podemos verificar que o Marketing Science Institute (MSI), que sugere listas de prioridades de pesquisa com base em manifestaes de representantes da comunidade executiva, consistentemente destaca a necessidade de enfocar em temas de pesquisa que envolvam a busca e o aproveitamento de informaes de consumidores de forma a beneficiar os negcios da empresas (MSI, 2008; 2010; 2012; 2014).

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Pontualmente, o relatrio de prioridades de pesquisa do MSI para 2014 - 2016 aponta para a necessidade de pesquisas acerca de formas alternativas de se obter insights para a inovao, incluindo a cocriao (MSI, 2014).

Reconhece-se que alguns consumidores so capazes de identificar problemas, e elaborar solues, que atores internos organizao podem ter dificuldades para perceber, uma vez que tendem a estar condicionados ao status quo da cultura, de perspectivas e de dinmicas de processos internos (Hippel, 1986; 1988). Em linhas gerais, consumidores possuem um diferencial diante da organizao decorrente da sua viso sobre o mercado de um ponto externo a ela. Esta viso pode fazer com que, de forma relativamente imparcial (ou seja: sem vieses atrelados aos objetivos organizacionais), os consumidores avaliem produtos e servios e forneam informaes pertinentes para o desenvolvimento de melhorias, inovaes incrementais e, at mesmo, radicais (Hippel, 1988; Bettencourt, 1997).

Alguns consumidores se destacam frente aos demais por possuir talentos para gerar ideias inovadoras. So indivduos que se caracterizam por serem criativos e terem, como trao de personalidade, a orientao para inovar. Eles possuem um estilo cognitivo que os leva a desempenhar comportamentos que os caracterizam como indivduos inovadores, opondo-se ao comportamento de indivduos que atuam em funo do estilo cognitivo de adaptador (Kirton, 1976). No campo de marketing, pesquisas anteriores investigaram relaes entre o estilo cognitivo do inovador e comportamentos de consumo como adoo de novos produtos (Im, Bayus, & Mason, 2003) e compras online (Lymaiem, Khalifa & Frini, 2000). Entretanto, no encontramos estudos empricos dedicados a investigar a relao desse estilo cognitivo com comportamentos do consumidor de contribuir, com a organizao, em seus processos de NPD. O foco da pesquisa que apresentamos no presente artigo deve representar um avano para suprimir tal carncia. Especificamente, utilizamos este foco para lidar com uma questo de pesquisa central para o escopo do tema de cocriao e NPD: Como empresas podem encorajar e manter o entusiasmo dos consumidores em relao a processos de cocriao? (Hoyer et al., 2010, p. 286). Essa questo de notvel interesse para pesquisadores e gestores, visto que a prtica dos processos de NPD demonstra que organizaes possuem dificuldade em estabelecer interaes efetivas com consumidores no decorrer do processo. Mesmo empresas que atendem a milhes de clientes enfrentam srios desafios em fazer com que uma poro, nfima que seja, disponha-se a, efetivamente, contribuir em etapas de NPD (Etgar, 2008; OHern & Rindfleis, 2009). Todavia, apenas alguns estudos, relativamente recentes, proporcionaram esclarecimentos, conceituais e empricos, sobre antecedentes da motivao de consumidores para participar de processos de NPD (Roberts, Hughes & Kertbo, 2014).

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Para o estudo que apresentamos aqui, conduzimos um trabalho emprico a fim de, primeiramente, investigar a relao entre a caracterstica de personalidade inovativa do consumidor, a qual nos referimos atravs da sigla ICI (do ingls innate consumer innovativenes, Im, Mason & Houston, 2007), e a propenso a colaborar em processos de NPD (PCNPD) de uma organizao. Mesmo deduzindo que tal relao seja positiva, ponderamos a necessidade de atentar para uma varivel que leve o consumidor que possui o trao de personalidade a estar, concretamente, disposto a contribuir em tais processos. Em funo disso, identificamos e avaliamos o efeito de uma varivel atrelada ao marketing de relacionamento das organizaes, o comprometimento com a marca (CM), como varivel mediadora da relao entre ICI e PCNPD. Para avaliar essas relaes, fizemos um survey com entusiastas de jogos digitais (gamers) utilizando, como alvo de relacionamento e interao nos processos de NPD, a marca de jogos Blizzard Entertainement, Inc. Para fazer a anlise, utilizamos de tcnicas de equaes estruturais com uma abordagem no-paramtrica.

2. O CONSUMIDOR E A PROPENSO A COLABORAR EM PROCESSOS DE INOVAO

A PCNPD consiste em o consumidor estar disposto a tomar vantagem das oportunidades que encontra para participar dos processos de desenvolvimento e melhoramento dos produtos e servios que uma organizao oferece. Consumidores que possuem altos nveis de PCNPD em relao a determinada empresa so consumidores que tendem a aceitar convites e realizar esforos para participar de atividades de interao com aquela empresa em processos de desenvolvimento, como entrevistas, visitas, reunies com equipes de desenvolvimento, sees de brainstorming, e sees de focus group (Alam, 2002). Portanto, a PCNPD implica o consumidor dispor-se a atuar para alm de seu papel como consumidor de servios ou produtos daquela empresa, e unir-se equipe de NPD dela, atuando como um novo colaborador para seu projeto de produto ou servio.

O conceito de PCNPD fundamenta-se, essencialmente, em frameworks de particionamento de desempenho do indivduo. Frameworks assim buscam estabelecer discriminaes entre comportamentos que so bsicos (i. e.: tecnicamente imprescindveis) para o papel que o indivduo assume em um determinado contexto e comportamentos que so discricionrios (i. e.: tecnicamente dispensveis) naquele papel, mas que amparam e beneficiam seu contexto no mbito organizacional, social ou, mesmo, psicolgico. Por exemplo: ao assumir o papel de cliente em um restaurante la

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carte, imprescindvel que o indivduo informe claramente ao atendente qual o prato que ele deseja consumir caso contrrio, no possvel que o servio seja realizado e ele desempenhe efetivamente seu papel como cliente , mas no imprescindvel, e, portanto, discricionrio, que o indivduo elogie o atendente se ele lhe prestar um servio de excelncia, embora o elogio represente um feedback til para o restaurante (Yi & Gong, 2013).

Borman e Motowidlo (1993) apresentaram um dos frameworks para a explicao dos comportamentos bsicos e dos comportamentos discricionrio, denominando-os, respectivamente, de desempenho de tarefa e de desempenho contextual do indivduo. Em alguns estudos, utiliza-se, tambm, o termo in-role para comportamentos bsicos e extra-role para comportamentos discricionrios (Yi, Nataraajan & Gong, 2011; Bove, Pervan, Beatty & Shiu, 2009; Groth, 2005). No campo do comportamento do consumidor, a noo de comportamentos discricionrios no papel de cliente foi frequentemente discutida e representada pelo conceito de funcionrios parciais (Bowen & Schneider, 1985; Bove et al., 2009). Recentemente, no modelo de comportamento de cocriao de valor do consumidor de Yi e Gong (2013), prope-se que comportamentos bsicos sejam tratados como comportamentos de participao do consumidor e comportamentos discricionrios como comportamentos de cidadania do consumidor. Para o presente trabalho, relevante estabelecer que a PCNPD representa um constructo que reflete uma disposio prvia para atuao do consumidor no campo em que ocorrem comportamentos que podemos chamar de discricionrios e que, portanto, caracterizam-se como desempenho contextual (ou denominaes conceituais alternativas que refiramse, essencialmente, ao domnio de constructo do desempenho contextual).

Colaborar em etapas de processos de inovao envolve comportamentos que, nitidamente, no so imprescindveis para que o consumidor desempenhe efetivamente seu papel de consumidor na interao com uma organizao. Logo, consiste tratam-se de comportamentos discricionrios que o consumidor capaz de apresentar. Como explicam Hoyer et al. (2010), o envolvimento em NPD envolve, da parte do consumidor, custos monetrios e no-monetrios de tempo, recursos, e esforos fsicos e psicolgicos para aprender e participar no processo de cocriao (p. 288). Tomemos como exemplo: simplesmente preencher um formulrio de feedback sobre uma experincia de servio consiste em um comportamento voluntrio do cliente que no requisito fundamental em sua interao com a empresa e exige o dispndio de tempo e ateno dele, no entanto, este formulrio de feedback de grande valor para que a empresa evolua a qualidade de seus servios (Groth, 2005). Atividades como reunies com equipes de desenvolvimento, participar de entrevistas em profundidade, e realizar visitas, que so consideradas algumas das formas de envolver consumidores em processos de NPD

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mais vantajosas (Alam, 2002), envolvem ainda maior dispndio de recursos e esforos da parte do consumidor, tornando altos nveis de PCNPD um elemento bastante relevante e desejvel para equipes de desenvolvimento em organizaes que beneficiam-se da cocriao com consumidores.

2.1 ORIENTAO PARA INOVAO COMO ESTILO COGNITIVO DO CONSUMIDOR (INNATE CONSUMER INNOVATIVENES)

A orientao para inovao, como componente de personalidade do indivduo, e, por assim dizer, como estilo cognitivo, se desenvolveu como objeto de estudo atravs de investigaes conduzidas em diferentes reas de cincias comportamentais (Kirton, 1976; Midgley & Dowling, 1993). Esse conceito j foi chamado de inovatividade inata (Hirschman, 1980), de predisposio inovadora (Midgley & Dowling, 1993), e, especificamente em estudos de comportamento do consumidor, de ICI (Im et al., 2007).

A ICI reflete uma predisposio do consumidor para apresentar comportamentos direcionados para o uso de habilidade inovativas, criativas e de explorao (Im et al., 2003). Estudos iniciais em torno do trao de inovatividade inata no indivduo identificaram, como propriedade do trao, uma forte disposio para mudanas e altos nveis de receptividade em relao a estmulos de experincias novas e diferentes (Leavitt & Walton, 1975; Hurt, Joseph & Cook, 1977; Goldsmith, 1984). Midgley e Dowling (1993) acrescentaram ao conceito a noo de que os indivduos inovadores so aqueles que, independentes da opinio alheia, tomam decises e assumem atitudes a partir de pressupostos prprios, enquanto os no-inovadores so aqueles que sofrem influncia d decises e do comportamento de outros.

Como estilo cognitivo, a ICI suscetvel a ser manifestada de forma mais ou menos latente conforme as circunstncias (Im et al., 2003). Assim, o consumidor com altos nveis de ICI passvel de perceber, tratar e emitir informaes s organizaes perante os estmulos adequados. A literatura de gesto de inovao j destacou os benefcios da interao com consumidores na discusso sobre os lead users: indivduos que so pioneiros em perceber uma lacuna de mercado, uma necessidade, e desenvolvem, proativamente, solues para a lacuna em funo de motivaes intrnsecas deles mesmos (Hippel, 1988). Lead users so casos evidentes de consumidores com alto nvel de ICI. Como torna-se claro, considerando o conceito de lead user, indivduos com orientao para inovao se sentem fortemente estimulados quando so expostos a desafios, ambiguidades e problemas no

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solucionados; tm gosto por conhecer ideias novas; e so estimulados por oportunidades para serem inventivos e criativos (Hurt et al., 1977; Pallister & Foxall, 1998).

Uma vez que se reconhece que indivduos que apresentam traos de predisposio para inovar so indivduos que no apenas so atrados por contextos em que eles podem explorar o lado inventivo de sua personalidade, mas tambm por experincias novas e inditas, coerente pressupor que consumidores que apresentam altos nveis de ICI so consumidores que tendem a se interessar e engajar-se em oportunidades que as organizaes apresentam de envolvimento em NPD. No presente estudo, nos propomos a testar a seguinte hiptese (H1):

H1: O trao de personalidade de orientao para a inovao do consumidor prediz positivamente sua propenso a colaborar em processos de desenvolvimento de novos produtos da organizao.

2.2 COMPROMETIMENTO DO CONSUMIDOR COM A MARCA E A COLABORAO EM PROCESSOS DE INOVAO

O comprometimento do consumidor consiste em um reflexo de seu relacionamento com a marca que representa uma posio, por parte do consumidor, de corresponsvel pela marca. Considerado uma varivel de grande interesse na literatura de marketing de relacionamento, o CM possui razes em estudos de relacionamentos interpessoais advindos das reas da personalidade e psicologia social (Smit, Bronner, & Tolboom, 2007). Para o marketing de relacionamento, o CM um respaldo da gesto de aspectos de interdependncia entre cliente e organizao que fundamentam suas trocas e sua parceria. Em outros termos, respaldo da qualidade de relacionamento (Fournier, 1998). Especificamente, o CM um resultado do relacionamento que gera a disposio do cliente realizar a manuteno de seu vnculo com a marca (Smit et al., 2007).

De um ponto de vista de gesto, Alam (2002) evidenciou que professionais de equipes de desenvolvimento associam estratgias de envolvimento de clientes em processos de NPD manuteno do relacionamento com consumidores. No obstante, Yi e Gong (2013) argumentam que os comportamentos de colaborao do consumidor para o sucesso e evoluo da organizao de servios surgem atravs do relacionamento que se desenvolve entre o consumidor e o provedor.

O CM implica o consumidor assumir, de forma generalizada, que ele est disposto a prover apoio, amparo, marca com a qual ele se sente comprometido. De uma forma mais explcita, o

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consumidor expressa este apoio atravs do reforo da manuteno da principal interao que possui com a marca. Isto : o consumidor reconhece que tende a continuar consumindo produtos e servios daquela marca no futuro (Fournier, 1998). O CM, porm, contempla a concepo de que, de uma forma mais abstrata, o apoio que o consumidor est disposto a dar organizao tambm envolve uma pr-disposio sua para realizar pequenos sacrifcios (Smit et al., 2007).

Como postulamos anteriormente, envolver-se em processos de NPD requer, do consumidor, o dispndio de certos recursos e de algum nvel de esforo (Hoyer et al., 2010). Logo, para que um consumidor esteja inclinado a participar de atividades que visam a cocriao em processos de NPD, o consumidor deve encontrar-se em uma condio de relacionamento com a organizao em que ele percebe como justificvel certos sacrifcios a fim de proporcionar amparo para o sucesso do processo e da organizao. coerente assumir que o comprometimento com a marca atua como um antecedente direto da PCNPD, o que significa que a relao de PCNPD com traos de personalidade do consumidor pode ser mediada, ao menos at certo ponto, por comprometimento. Assim, nos propomos a testar a hiptese (H2):

H2: A relao entre o trao de personalidade do consumidor de orientao para a inovao e a propenso do consumidor para colaborar em processos de desenvolvimento de novos produtos da organizao parcialmente mediada pelo comprometimento do consumidor com a marca.

3. MTODO

Conduzimos um survey com gamers. Optamos por trabalhar com gamers em funo de estudos anteriores j terem mostrado que o desenvolvimento de jogos capaz de representar um contexto propcio para a investigao de variveis de marketing de relacionamento e de cocriao (OHern & Rindfleisch, 2009; Roberts et al., 2014). Delimitamos a marca Blizzard Entertainment, Inc. como marca de referncia para que os respondentes preenchessem os itens do questionrio. Portanto, a varivel CM referiu-se ao comprometimento do respondente com a Blizzard Entertainment, Inc. e a varivel PCNPD referiu-se a processos de NPD com interaes com uma equipe de desenvolvimento da Blizzard Entertainment, Inc. Escolhemos a marca por causa de seu modelo de relacionamento com clientes baseado em intensa interatividade com a marca e alta frequncia de contato com ela atravs

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dos jogos (Heitmann & Tidten, 2011), o que a torna adequada para estudos que envolvem variveis de relacionamento entre marca e consumidor.

A coleta de dados foi feita atravs de uma snowball (os prprios respondentes sugeriam outros indivduos para responder o questionrio ao longo da coleta). A amostra final obtida foi de 96 respondentes, sendo 83% do sexo masculino e 15% mulheres (2% no responderam); a idade da amostra foi de 17-36 anos, sendo 13% abaixo de 22 anos, 60% entre 22 e 26 anos, e 25% acima de 26 anos (2% no informaram a idade).

3.1 Instrumento de coleta de dados

Para a coleta de dados, elaboramos um questionrio e o disponibilizamos para os participantes atravs da plataforma Qualtrics. O questionrio foi, portanto, respondido online e de forma autoadministrada. Utilizamos escalas do tipo likert de 7 pontos, sendo que o ponto 1 foi marcado como discordo totalmente e o ponto 7 como concordo totalmente.

Predominantemente, as escalas que utilizamos na pesquisa para mensurar nossos constructos de interesse foram adaptadas de escalas existentes e fornecidas em trabalhos publicados no exterior. Assim, as escalas originais foram encontradas na lngua inglesa e, em funo disso, realizamos um processo de traduo reversa (Dillon, Madden & Firtle, 1994) para utiliz-las no Brasil.

Para mensurar o CM dos gamers em relao Blizzard Entertainment, Inc., adaptamos a escala de comprometimento pessoal com a marca de Smit et al. (2007), que utiliza o constructo como uma dimenso (i. e., um fator de primeira ordem) da qualidade de relacionamento com a marca Os itens da escala esto dispostos no Quadro 1.

Quadro 1 Itens utilizados para a mensurao de CM

CM1 - A Blizzard pode sempre contar comigo.

CM2 - Acredito que continuarei jogando jogos da Blizzard nos prximos

anos.

Para mensurar ICI, adaptamos dez itens da escala de Hurt et al. (1977) para avaliao de orientao para a inovao na personalidade do indivduo. Os itens esto dispostos no Quadro 2.

Quadro 2 Itens utilizados para a mensurao de ICI

ICI1 - Meus amigos frequentemente me procuram para pedir conselhos. ICI2 - Eu gosto de experimentar ideias novas.

ICI3 - Eu tento fazer as coisas de formas novas.

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ICI4 - Frequentemente improviso maneiras para resolver problemas se

no existe uma soluo clara.

ICI5 - Me considero criativo e original na forma como penso e me

comporto.

ICI6 - Sou uma pessoa inventiva.

ICI7 - Eu gosto de assumir responsabilidades de liderana em grupos

dos quais fao parte.

ICI8 - Eu sou receptivo a novas ideias.

ICI9 - Me sinto desafiado por questes no solucionadas. ICI10 - Eu me sinto estimulado por desafios.

Para mensurar a PCNPD, utilizamos a escala inicial de Grillo, Correa e Damacena (2014). Os itens constam no Quadro 3.

Quadro 3 Itens utilizados para a mensurao de PCNPD

PCNPD1 -

Eu prontamente concordaria em dispender de meu tempo para participar de reunies com a equipe da Blizzard para ajudar no desenvolvimento de novos servios e produtos.

PCNPD2 - Eu estou disposto a fornecer informaes e opinies em pesquisas da

Blizzard.

PCNPD3 - Se tenho uma ideia til para melhorar servios e produtos da Blizzard, eu

exponho minha ideia para a Blizzard de alguma forma.

PCNPD4 - Eu estou disposto a colaborar com a Blizzard no desenvolvimento de novos

servios e produtos.

PCNPD5 - Eu prontamente concordaria em dispender de meu tempo para participar de

testes de novos servios ou produtos para a Blizzard. PCNPD6 - Eu me disponho a responder questionrios de satisfao da Blizzard. PCNPD7 - Eu dou feedb ack para a Blizzard quando tenho a oportunidade.

Notas: item desenvolvido especificamente para o presente estudo; item adaptado de Groth (2005); item adaptado de Yi e Gong (2013)

Antes de levar o instrumento a campo, realizamos avaliaes com trs juzes a fim de verificar a validade de face, a validade de contedo e a prpria efetividade da configurao do questionrio elaborado. Tambm realizamos simulaes do questionrio, aplicando-o individualmente em gamers que, subsequentemente, reportavam sua compreenso sobre cada item do instrumento. No total, cinco gamers participaram das simulaes. Estes indivduos no foram includos na amostra final do estudo. Utilizando o que foi reportado pelos participantes nas simulaes, reforamos a avaliao da validade de face e da validade de contedo de nossas medidas e verificamos, tambm, a clareza dos itens e a usabilidade do questionrio online. O parecer dos juzes e os resultados das simulaes no indicaram a necessidade de incluso ou excluso de qualquer item, mas revelaram a necessidade determinadas alteraes semnticas em alguns itens para torn-los mais claros aos respondentes. Os itens apresentados nos quadros mencionados anteriormente j contemplam estas alteraes.

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3.2 Tcnica de anlise de dados

Para a anlise de dados, empregamos tcnicas de modelagem de equaes estruturais. Optamos por utilizar uma abordagem no-paramtrica de anlise, adotando o algoritmo de partial least squares (PLS). O uso de PLS para a anlise consideravelmente vantajoso nas circunstncias do nosso estudo comparado ao uso de algoritmos baseados em covarincia (p. ex.: maximum likelyhood), frequentemente empregados em pesquisas na rea de marketing sem a ateno adequada quanto a determinados pr-requisitos da base de dados (Hair, Sarstedt, Ringle & Mena, 2012) , visto que seu pressuposto de processo iterativo para encontrar estimativas previne solues imprprias e problemas de determinao dos fatores do modelo, independentemente da normalidade dos dados e da proporo de casos por parmetros na amostra (Fornell & Bookstein, 1982). Essa propriedade do PLS o torna um algoritmo apropriado para uma modelagem utilizando uma amostra da proporo da nossa. Alm disso, at onde verificamos, esta pesquisa a primeira a avaliar as relaes aqui propostas, o que torna apropriada a utilizao de uma abordagem mais especulativa de teste de hiptese, como a abordagem do PLS.

Analisamos a relao direta entre ICI e PCNPD (H1) por meio da avaliao de um modelo de efeito direto com ICI como varivel exgena e PCNPD como varivel endgena. Para a anlise da mediao de CM (H2), avaliamos um modelo de mediao e testamos o efeito mediador por meio do processo descrito por Preacher e Hayes (2004; 2008).

Para avaliar a qualidade das medidas, observamos os resultados dos outer models (modelos de mensurao) dos dois modelos. Como indicadores de consistncia interna das medidas, observamos as cargas fatoriais () e a confiabilidade composta (CR, do ingls composite reliability) dos fatores. A validade convergente foi verificada por meio da varincia mdia extrada (AVE, do ingls average extracted variance) dos fatores. A validade discriminante foi verificada por meio do critrio Fornell-Larcker (Fornell & Larcker, 1981).

Nos testes de hipteses, avaliamos os resultados dos inner models (modelos estruturais). Para verificar os efeitos preditivos, observamos os resultados das regresses (); os respectivos t-values (t), calculados com 5.000 subamostras, a fim de verificar seus nveis de significncia estatstica (p); e a varincia explicada por meio do modelo (R). Observamos, ainda, a relevncia do efeito preditivo dos modelos atravs do Q, bem como o tamanho de efeito da relevncia de predio (q effect size) da varivel mediadora no modelo. Tambm para a avaliao do impacto da varivel mediadora,

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calculamos a varincia contemplada pelo efeito indireto (VAF, do ingls variance accounted for) e a mudana na varincia explicada em PCNPD em funo da insero de CM no modelo (f).

4. RESULTADOS

Como explicado na seo anterior, geramos dois modelos para testar nossas hipteses de pesquisa. O primeiro foi dedicado ao efeito direto previsto em H1, enquanto que o segundo foi dedicado ao efeito de mediao contemplado em H2.

4.1 Efeito direto (H1)

O modelo de efeito direto contemplou apenas dois fatores, um referente ao constructo ICI e outro referente ao constructo PCNPD. Em nossa primeira anlise do outer model, verificamos que ambos os fatores apresentaram problemas de indicador. Todas cargas fatoriais apresentaram significncia estatstica, mas os valores de para ICI1, ICI6, ICI7, ICI8, ICI9, ICI10, PCNPD3, PCNPD6, e PCNPD7 foram inferiores a 0,700. Alm disso, o fator de ICI apresentou um valor de AVE inferior a 0,500, indicando baixo nvel de validade convergente e reforando a fragilidade de suas variveis observveis. Ponderamos que, conceitualmente, as variveis no eram crticas para a validade de contedo dos constructos que elas deveriam refletir. Assim, as eliminamos do modelo e fizemos uma nova avaliao do outer model.

Na nova avaliao, todos os valores de foram superiores a 0,700 e apresentaram significncia estatstica, com valores de t superiores a 2,580. Os valores de AVE foram superiores a 0,500 e os valores de CR foram superiores a 0,700, atestando a validade convergente e a confiabilidade do modelo (Hair, Ringle & Sarstedt, 2011). Apresentamos os valores de , t, AVE e CR na Tabela 1.

Tabela 1 AVE, CR, , erro padro e significncia do outer model do efeito direto

Constructo (AVE; CR) Item

Mdia (desviopadro) Erro padro T

ICI2 5.494 (1.351) 0,832 0,069 13,266* ICI3 5.200 (1.381) 0,798 0,102 7,589* ICI4 5.716 (1.277) 0,798 0,065 14,042* ICI5 5.463 (1.303) 0,734 0,085 9,942*

PCNPD1 4.958 (1.946) 0,916 0,122 6,792* PCNPD2 5.505 (1.597) 0,778 0,124 6,420* PCNPD4 5.063 (1.755) 0,909 0,101 7,93*

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ICI (AVE=0,626; CR=0,870)

PCNPD (AVE=0,747; CR=0,922

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PCNPD5 5.368 (1.757) 0,847 0,115 6,359* Nota: *p<0,01

A validade discriminante tambm foi atestada no modelo, dado que observamos que as razes dos valores de AVE de ICI e PCNPD so superiores a sua correlao (Fornell & Larcker, 1981). Apresentamos esses valores na Tabela 2.

Tabela 2 Critrio Fornell-Larcker para validade discriminante (1).

Fator ICI PCNPD ICI 0,791*

PCNPD 0,342** 0,864*

Nota: * raiz quadrada da AVE; **correlao

Subsequentemente, analisamos o inner model e observamos o efeito direto previsto em H1. Este efeito, ilustrado na Figura 1, demonstrou que ICI possui efeito preditivo positivo e estatisticamente significante sobre PCNPD. Portanto, H1 foi suportada. Entretanto, verificamos que ICI possui um baixo poder de explicao da varincia de PCNPD, considerando que R = 0,117. Conduzimos um processo de blindfolding com uma distncia de omisso de sete e obtivemos Q = 0,077, indicando que a relao de ICI como varivel exgena possui um nvel de relevncia de predio aceitvel (Hair et al., 2011; 2013).

Figura 1 Teste do efeito direto

=0.342 (t=3,630*)

ICI PCNPD

Notas:*p<0,01; R=0,117

4.2 Efeito mediador (H2)

Ao inserir a varivel mediadora (CM) no modelo, conduzimos uma nova avaliao do outer model, considerando que a incluso de novas variveis pode afetar a qualidade da mensurao do

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modelo como um todo, especialmente no que tange a validade discriminante. Uma vez que j havamos verificado que alguns itens referentes aos constructos ICI e PCNPD apresentaram problemas de carga fatorial e afetavam a validade convergente, prosseguimos na anlise observando ICI e PCNPD atravs dos itens que foram validados na avaliao do outer model do modelo de efeito direto.

No outer model do modelo com a mediao, observamos que todas as variveis observveis apresentaram valores de superiores a 0,700 com significncia estatstica (p<0,01). Alm disso, os valores de AVE e CR foram adequados para a validade convergente e confiabilidade do modelo (Tabela 3).

Tabela 3 - AVE, CR, , erro padro e significncia do outer model do modelo com mediao

Constructo (AVE;

CR) Item

Mdia (desviopadro)

CM1 4.589 (1.716) 0,917 0,023 40,487* CM2 5.663 (1.441) 0,836 0,056 15,014*

ICI2 5.494 (1.351) 0,839 0,092 9,102* ICI3 5.200 (1.381) 0,803 0,095 8,447* ICI4 5.716 (1.277) 0,795 0,085 9,307* ICI5 5.463 (1.303) 0,722 0,108 6,710*

PCNPD1 4.958 (1.946) 0,925 0,014 68,072* PCNPD2 5.505 (1.597) 0,760 0,084 8,999* PCNPD4 5.063 (1.755) 0,902 0,025 35,989* PCNPD5 5.368 (1.757) 0,861 0,038 22,898*

Nota: *p<0,01

Na Tabela 4 constam os valores de raiz quadrada das AVEs e os valores de correlao entre os fatores para o critrio Fornell-Larcker. Podemos observar que o modelo apresenta validade discriminante.

Tabela 4 Critrio Fornall-Larcker para validade discriminante (2)

Fator CM ICI PCNPD CM 0,877*

ICI 0,257** 0,792*

PCNPD 0,539** 0,339** 0,865*

Notas: *raiz quadrada da AVE; **correlao

Subsequentemente avaliao do outer model, realizamos a anlise do inner model e do efeito de mediao de CM. A Figura 2 ilustra o modelo e apresenta os resultados do inner model. Observamos que tanto a relao entre ICI e CM como a relao entre CM e PCNPD apresentaram

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Erropadro T

CM (AVE=0,770; CR=0,870)

ICI (AVE=0,627; CR=0,870)

PCNPD (AVE=0,748; CR=0,922

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nveis de significncia aceitveis, o que um dos pr-requisitos para a avaliao do efeito de mediao (Preacher & Hayes, 2004; 2008).

Figura 2 Teste do efeito mediador

CM =0,257 (t=2,393**) =0,484 (t=5,958*)

=0,215 (t=2,027**)

Notas:*p<0,01; ** p<0,05; RCM=0,066; R PCNPD=0,334

ICI PCNPD

Calculamos o efeito indireto multiplicando o valor de do efeito de ICI em CM pelo valor de do efeito de CM em PCNPD. O efeito indireto observado foi, portanto, de 0,124. Conduzimos um procedimento de bootstrapping para verificar a significncia do efeito indireto. Obtivemos um valor de t igual 2,062, que indica que o efeito possui significncia estatstica (p<0,05). A VAF do efeito indireto foi de 0,366, demonstrando que mais de um tero do efeito de ICI em PCNPD no modelo com mediao ocorre atravs de CM. Esse nvel de VAF indica que CM pode ser considerada uma varivel com mediao parcial no modelo (Hair et al., 2013). Alm disso, a insero de CM no modelo gerou um Q = 0,223 para PCNPD, mostrando que o modelo com a varivel mediadora possui maior relevncia de predio do que o modelo de efeito direto que descrevemos na subseo anterior (qeffect size = 0,188). A varivel CM gerou f = 0,326 como varivel exgena PCNPD. Este f demonstra que CM uma varivel de efeito representativo no modelo, considerando que um f entre 0,150 e 0,350 pode ser considerado como efeito de nvel mdio e um f superior a 0,350 indica efeito de nvel alto (Cohen, 1988). Assim, H2 foi suportada.

5. IMPLICAES

Na pesquisa aqui apresentada, testamos, utilizando uma amostra de gamers, se a orientao para a inovao, como trao de personalidade e estilo cognitivo do indivduo, possui efeito preditivo na propenso do indivduo para contribuir no processo de NPD de uma empresa de jogos (H1), no

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com a marca e sua propenso a colaborar em processos de inovao

caso, a Blizzard Entertainment, Inc.. Em seguida, testamos se este efeito preditivo capaz de ser mediado pelo comprometimento do indivduo com a marca da empresa (H2). Ambas as hipteses foram suportadas em nossas anlises.

Evidenciamos que ICI possui efeito positivo em PCNPD. O efeito, porm, possui um poder de explicao de, aproximadamente, 12% em PCNPD. Uma baixa magnitude de efeito, como esta, dedutivamente coerente. O estilo cognitivo do indivduo certamente capaz de gerar tendncias de comportamento, justamente como evidenciamos aqui, mas no podemos assumir que o indivduo que possui a orientao para a inovao como estilo tender a ter alto envolvimento em, simplesmente, qualquer oportunidade de explorar seu lado inventivo e criativo. Por exemplo, em nossa amostra, indivduos com nveis altos de ICI podem ter tido mdias relativamente baixas de PCNPD porque, mesmo sendo entusiastas de videogames e consumidores da Blizzard Entertainment, Inc., preferem canalizar seus recursos e esforos criativos para outras marcas ou, mesmo, para outras atividades que no envolvem qualquer tipo de cocriao com marca.

Na anlise do modelo com CM como varivel mediadora, observamos que CM desempenha uma mediao parcial entre ICI e PCNPD. Como antecedente direto de PCNPD, CM possui um efeito de magnitude relativamente superior varivel ICI. Alm disso, a insero de CM no modelo elevou a explicao de varincia em PCNPD para, aproximadamente, 33%. Em termos prticos, os resultados que obtivemos so indicativos de que o comprometimento do consumidor com a marca representa uma varivel de importncia para que o consumidor se disponha a dispender de recursos e esforos a fim de se envolver em atividades de cocriao no NPD da empresa. Em outros termos, o comprometimento que o consumidor tem em relao marca capaz de atuar como um, entre outros, conectores entre o talento do consumidor para inovar e a tendncia de ele apresentar um comportamento colaborativo para com a organizao em processos de inovao.

Considerando que a gerao de estmulos para que os consumidores tornem-se dispostos a envolver-se efetivamente em atividades de inovao com a organizao figura entre os desafios organizacionais para a alavancagem da inovao atravs da cocriao (Hoyer et al., 2010), esta pesquisa proporciona uma pista til para gestores de marketing e de relacionamento: o uso de estratgias focadas em comprometimento dos clientes pode contribuir para a gerao de estmulos. A literatura de marketing de relacionamento possui algumas indicaes de estratgias para esse foco. Por exemplo: associar (e ressaltar) integridade e credibilidade como atributos da marca, ou estabelecer sistemas subjacentes ao relacionamento com o cliente que implicam altos custos de transio (passar a relacionar-se mais com outra marca) ao cliente (Bansal, Irving & Taylor, 2004).

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6. LIMITAES

Em nosso estudo, testamos as hipteses com uma amostra consideravelmente pequena e composta por gamers. Amostras maiores, com caractersticas distintas, e de outros contextos que no o de videogames podem gerar resultados diferentes dos que apresentamos aqui. Por exemplo, diversos estudos associam a personalidade de inovadores a variveis como renda, nvel de escolaridade e idade (Im et al., 2003). Portanto, temos grande limitaes para, a partir dos nossos achados, fazer inferncias sobre grupos com nveis de renda e escolaridade e de faixas etrias muito diferentes da nossa amostra. Alm destas variveis, a grande predominncia de homens (mais de 80%) pode representar um considervel vis nos resultados que tambm limita o alcance de inferncias baseadas na pesquisa.

Outra limitao se d pelo fato de termos definido previamente apenas uma marca como alvo do comprometimento dos respondentes e de sua propenso para colaborar em processos de inovao. Reconhece-se que consumidores se comprometem de formas diferentes com vrias marcas. Alm disso, consumidores podem se comprometer de formas diferentes com uma srie de objetos relacionados a uma marca. Por exemplo, os gamers podem se comprometer de uma forma distinta com cada jogo da Blizzard Entertainment, Inc. Tambm se assume que talentos para a inovao podem, individualmente, se manifestar de maneiras diferentes em funo das categorias de produto (Im et al., 2003). Portanto, teramos diferentes efeitos de varincia em relao aos que obtivemos se o estudo tivesse sido conduzido utilizando um conjunto variado de marcas, de diferentes categorias, ou se tivssemos delimitados diferentes produtos da mesma marca.

Existe, tambm, uma limitao que cabe ponderarmos que vinculada mensurao de ICI. Utilizamos uma escala j debatida e reconhecida pela qualidade de suas propriedades psicomtricas (Pallister & Foxall, 1998). Entretanto, nosso instrumento foi autoadministrado. Em funo disso, os dados so sujeitos ao vis dos respondentes. Considerando que ICI reflete um trao de personalidade, a avaliao deste constructo se beneficiaria do uso de testes aplicados e acompanhados.

7. PESQUISAS FUTURAS

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com a marca e sua propenso a colaborar em processos de inovao

Considerando as limitaes descritas na seo anterior, enfatizamos a realizao de testes das variveis e das relaes das quais tratamos no presente estudo utilizando dados coletados em outros contextos. Em especial, estimulamos que sejam utilizados dados de amostras que diferem notavelmente da que utilizamos no que tange o contexto cultural e econmico. Como argumentam Burgess e Steenkamp (2006) e Schumann et al. (2010), primordial que investigadores de marketing avaliem o funcionamento de modelos em diversas culturas, mercados e economias para fortalecer ou questionar a capacidade de generalizao do conhecimento desenvolvido na rea. Inerentemente, avaliaes de modelos em diferentes contextos reforam o marketing em sua prtica cientfica (Hubbard & Armstrong, 1994; Hunter, 2001).

No mesmo sentido, tambm estimulamos que as variveis que tratamos sejam investigadas com outras categorias de produto. Alam e Perry (2002) e Alam (2002), por exemplo, consideram que o contexto de servios financeiros proporciona condies adequadas para estudos empricos em torno da cocriao com clientes e a inovao. Nambisan e Baron (2009), por sua vez, investigaram comportamentos de cocriao atravs de comunidades virtuais de marcas de tecnologia. Naturalmente, recomendvel que futuras pesquisas considerem a oportunidade para identificar outras categorias que favorecem o estudo de fenmenos de cocriao em NPD que ainda so pouco exploradas (Hoyer et al., 2010).

Em linhas gerais, o envolvimento de consumidores em atividades de inovao ainda um tema repleto de incgnitas. Ns gostaramos de reforar, especialmente, a demanda por um melhor entendimento acerca dos fatores que motivam os consumidores a envolver-se no NPD das organizaes. Neste artigo, exploramos efeitos de um trao de personalidade e de uma varivel de relacionamento com a marca como preditores de propenso para esse tipo de envolvimento. Verificar os efeitos de outras variveis vinculadas personalidade como, por exemplo, a necessidade de cognio, que reflete uma tendncia natural do indivduo para exercer esforos empreendedores e cognitivos (Cacioppo, Richard & Chuan, 1984) e, portanto, possui interseces com o domnio de ICI seria um caminho para futuras pesquisa. Tambm poder-se-ia explorar os efeitos de outras variveis vinculadas ao relacionamento marca-cliente, como amor marca, qualidade de parceria com a marca, e a intensidade da marca no cotidiano (Smit et al., 2007). Alm dessas linhas de variveis relacionais, tambm estimulamos o estudo de recompensas que possam alavancar nveis de PCNPD nos consumidores, como recompensas financeiras e outras abordagens de reconhecimento (Hoyer et al., 2010).

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GAMES INNOVATIVE AND COMMITTED: BETWEEN CONSUMER AFFAIRS PERSONALITY, ITS COMMITMENT TO THE BRAND AND ITS PROPENSITY TO COLLABORATE IN INNOVATION PROCESSES

ABSTRACT

Researchers and practitioners face challenges to predict effective customer involvement in innovation

processes because the participation on these processes imply certain costs of resources and efforts from

the customers. In the present research, we draw attention towards antecedents of customer propensity

to collaborate in product development with the organization. First, we tested a direct relation between

customer innovation orientation and propensity to collaborate in development processes. Subsequently,

we assessed whether this relation can be mediated by commitment with the brand. We conducted a

survey with enthusiasts of Blizzard Entertainment, Inc. and analyzed the data using structural

equations. We evidenced that commitment has a partial mediation effect.

Keywords: New product development; Cocreation; Commitment; Partial least squares; Mediation.

___________________

Data do recebimento do artigo: 05/09/2014

Data do aceite de publicao: 12/10/2015

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