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ABSTRACT
Advertising posters in sports sponsorship are versatile marketing tools with significant media impact and high visibility. The purpose of this research is to measure the spontaneous recall of and attention toward business brands sponsoring sports events while assessing their location and congruence level. The sample was segmented according to gender. The experiment involved 12 stimuli related to three sporting disciplines corroborating the issue of media blindness with respect to advertising posters. Consistent with the placement theory, we found that the position of the sponsoring brand affected attention and recall with no remarkable differences between genders. Furthermore, we found no significant differences in the congruence levels, reinforcing the image transfer theory. A general guideline would be placing the sponsoring brand within the effective range of the poster while leveraging the effects of articulation and the remaining mediating variables in the literature.
KEYWORDS | Sponsorship, sports poster, site, eye tracking, memory.
RESUMO
O banner esportivo é um meio de comunicaçâo versátil, com grande alcance e visibilidade, mas com escassa repercussāo na literatura academica. O objetivo desta investigaçâo é medir a atençâo e a lembrança espontánea dos patrocinadores dos banners de eventos esportivos em funçâo de sua congruencia e localizaçâo. A amostra foi segmentada por sexo. O experimento com 12 estímulos de tres modalidades esportivas revela que, sim, existe cegueira ao patrocinador. Como previa a teoria da localizaçâo, a posiçâo da marca do patrocinador gerou um efeito significativo sobre a atençâo e a lembrança, nâo havendo diferenças significativas por sexo, embora nâo tenhamos encontrado diferenças por nivel de congruencia como sugere a teoria da transmissâo de imagem. A recomendaçâo geral é situar a marca do patrocinador na zona de açâo do cartaz, e aproveitar fatores moderadores encontrados na literatura como a articulaçâo.
PALAVRAS-CHAVE | Patrocinio, banner esportivo, localizaçâo, rastreamento ocular, memória.
RESUMEN
El cartel deportivo es un medio de comunicación versátil, con gran repercusión y visibilidad, pero con escasa repercusión en la literatura académica. El objetivo de esta investigación es medir la atención y el recuerdo espontáneo de los patrocinadores de los carteles de eventos deportivos en función de su congruencia y emplazamiento. La muestra se segmentó de acuerdo con el sexo. El experimento con 12 estímulos de tres disciplinas deportivas revela que sí existe ceguera...