Comunicaciones integradas de marketing y posicionamiento de marca de una agencia de marketing digital

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Resumen: El objetivo de esta investigación es descubrir cómo las estrategias de comunicación de marketing integradas se relacionan con el posicionamiento de marca en las agencias de marketing digital. El diseño de la investigación es no experimental-transversal; la poblacin estuvo conformada por una muestra de 80 clientes, los datos de la encuesta se recolectaron a través de Google Forms y se exportaron a SPSS para su análisis en profundidad. Durante el análisis se pudo notar que los clientes prefieren estrategias de marketing directo y venta personal con relación al servicio que solicitaron, además se sienten seguros y confiados en la imagen creada por la agencia; respecto a los resultados de Spearman, mostraron que existía una correlación positiva moderada de 0,785 con un valor de significancia de 0,000. Asimismo, se concluye que existe una correlación significativa entre las dimensiones publicidad, promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas, venta personal, y la variable posicionamiento de marca.

Palabras-clave: Posicionamiento de marca, estrategias, comunicaciones integradas, Marketing.

Abstract: The objective of this research is to discover how integrated marketing communication strategies relate to the brand positioning of digital marketing agencies. The research design is non-experimental-cross-sectional; The population was made up of clients of a marketing agency with a sample of 80 clients. The survey data was collected through Google Forms and exported to SPSS for in-depth analysis. During the analysis, it was noted that clients prefer direct marketing and personal selling strategies in relation to the service they requested, and they also feel safe and confident in the image created by the agency; Regarding Spearman's results, they showed that there was a moderate positive correlation of 0.785 with a significance value of o.ooo. Likewise, it's concluded that there is a significant correlation between integrated marketing communications and the brand positioning of a digital marketing agency. Finally, the dimensions advertising, sales promotion, direct marketing, public relations, personal selling, and the brand positioning variable.

Keywords: Brand equity, strategies, integrated communications, Marketing.

1. Introducción

Es importante resaltar los cambios que se observan en los negocios digitales y en los nuevos modelos de negocio, donde la comunicación de una empresa con sus consumidores supera el modelo actual de comunicación entre empresas (Sáez, 2021; Aguayo-Villodas et al., 2024). Actualmente, la transformación digital se ha convertido en un factor importante para sobrevivir y no perder terreno en esta nueva realidad; donde el consumo online, la atención al cliente, la consultoría digital o las aplicaciones de cara al cliente están creciendo exponencialmente, lo cual está impulsado por la pandemia porque si miramos hacia atrás 3 años, vemos que sólo el 3% de las empresas han invertido en aplicaciones o tecnología orientada al marketing, productos, servicios o procesos de mejora (Reuschl et al., 2022; Verhoef et al., 2021; Cabrera-Cordova et al., 2023).

Por lo tanto, se presenta el siguiente problema general de investigación: ¿Cuál es la relación entre las comunicaciones integradas de marketing y el posicionamiento de marca en las agencias de marketing digital?

Las comunicaciones integradas de marketing son el proceso a través del cual entidades públicas o privadas pueden controlar, influir, desarrollar o construir relaciones efectivas con clientes y partes interesadas, con el objetivo de construir relaciones directas que permitan la entrega de mensajes claros, consistentes y de mayor impacto (Donoso, 2020; Nguyen-Viet, 2023; Rodríguez et al., 2021; Rocha-Vallejos et al., 2022).

En herramientas y medios, las variables más utilizadas para atraer la atención del cliente y aumentar los resultados son la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal, las promociones de ventas y el marketing directo; aunque algunas entidades difieren en los tipos de herramientas utilizadas por dos aspectos: las necesidades o percepciones de los clientes B2B (Li et al., 2023; Fong et al., 2023). Plantearon que la creatividad en la publicidad como medio de estimulación para la sociedad crea un estímulo que produce reacciones positivas que impactan en los consumidores, por lo que se necesitan los medios digitales interactivos como medio publicitario, dándose cuenta de su impacto en los consumidores, agregue valor a sus campañas de marketing (Paredes et al., 2023).

La era digital tiene un impacto en las empresas que no siguen las últimas novedades, como las estaciones de la radio (Kholis et al., 2023; Rafael-Baltazar et al., 2023); los contenidos, las redes sociales y las estrategias de marketing se utilizan como herramientas que se fusionan y aseguran llegar a la audiencia, porque cuanto más fina sea la comunicación entre ambas partes, más fidelización se logrará. Para las personas, estas son plataformas de redes sociales donde encontramos diferentes patrones de usuario, lo que nos permite encontrar un usuario que para nuestro cliente potencial es ese grupo de usuarios que necesitan de nuestros servicios y buscan información o recomendaciones; respecto a las comunicaciones integradas de marketing y el impacto e importancia de integrarlas con las redes sociales (Hammoodi & Al-Azawei,2O23; Culqui-Salazar et al., 2023).

La promoción de ventas es uno de los medios más comunes en las campañas para atraer la atención de los clientes, ya que es aquí donde inicia la decisión de comprar o no un producto, se toma en función del impacto visual que crean los elementos físicos como banners, stands o merchandising; una de las ventajas más importantes es el incremento de las ventas a corto plazo (Kethüda, 2023; Vasquez et al., 2023). Y, el marketing directo se basa en la relación directa entre la marca y el cliente, sin necesidad de utilizar un intermediario. Es la herramienta más importante para ampliar la base de datos, ya que dirige y centra mejor el impacto para lograr un mejor retorno de la inversion, siempre que sea mensurable; algunos especialistas utilizan el correo electrónico, dispositivos móviles, telemarketing o herramientas que 23 cabo a nivel personal u organizaciona! con el objetivo de cambiar percepciones, actitudes, creencias y mejorar el comportamiento, objetivo o simplemente lograr aceptación y comprensión (Zepeda et al., 2018). Asimismo, la venta personal es un tipo de comunicación verbal que se produce directamente entre el vendedor y el comprador, cuyo objetivo es informar a los consumidores sobre las características del producto o servicio ofrecido, así como argumentarles y convencerles de que lo recibirán los bienes, producto, presenta características como captación rápida de clientes, sugerencias basadas en el cliente, participación constante del cliente y aclaración de dudas que surgen instantáneamente a través de la retroalimentación (Sogn-Grundvåg & Zhang, 2023).

Para Paley (2021) el posicionamiento de marca es una herramienta indispensable en el mundo empresarial por los resultados que entrega para impulsar o incrementar el crecimiento de la marca de una manera sin precedentes en el mercado. Una empresa o marca debe centrarse en el público objetivo al que se dirige y en base a ello se deben implementar estrategias de acuerdo con los grupos demográficos o atributos que asocian al cliente, para que sean más fáciles de recordar y que a su vez interactúe directamente con el target (Narváez et al., 2019).

Los criterios y procedimientos utilizados para medir el funcionamiento de las estrategias implementadas a través de herramientas de marketing permiten alcanzar objetivos y superar obstáculos que dificultan el crecimiento y visibilidad de una marca (Lazo & Hernández 2019). Cabe señalar que el posicionamiento comienza a cobrar mayor importancia al utilizar objetivos de marketing en diferentes procedimientos (Cueva-Estrada et al., 2020).

El posicionamiento de una marca es un proceso similar a un ciclo de vida, en el que se aplican variables tanto directas como indirectas, cambios sucesivos realizados de manera relevante a lo largo de un determinado período de tiempo, las características fundamentales de la organización o marca, así como los factores determinantes para volverse más competitiva y navegar conscientemente por las etapas de introducción, crecimiento, madurez y declive (Lee & Cho, 2023; Orellana-Treviños et al., 2023 ).

En la comunicación el marketing de precisión determina que debemos centrarnos en un posicionamiento preciso e integrando herramientas que comuniquen la marca y creando una comunicación que se adapte (Xue & Hu, 2022). Tener posicionamiento en redes sociales crea una buena reputación digital, que atrae más visitantes y por ende mayores oportunidades para nuevos clientes, dado que estas no tienen condicionamientos que impidan a las personas compartir información, también se debe utilizar una plataforma que se adapte al modelo de negocio, mejorar la interacción con los perfiles sociales para que el cliente pueda investigar antes de tomar una decisión de compra, pero sobre todo se debe crear contenido con el mismo mensaje (Urrutia-Ramírez & Napán-Yactayo, 2021).

En definitiva, el posicionamiento SEO en cualquier negocio que publique contenidos en la web debe contar con estrategias o técnicas de optimización, las respuestas a los clientes deben ser sencillas y directas, en cuanto a palabras clave deben ser similares a los términos utilizados en la búsqueda principal de los clientes, utilizar la voz o la escritura (Chen & Sénéchal, 2023).

Autores como Burgos & Sánchez (2021) confirman que los usuarios del servicio creen que no existe una buena comunicación empresarial externa que dirija consistentemente sus acciones a los diferentes segmentos, ya que los consumidores conocen muy poco sobre los canales que tiene la empresa y por tanto no utilizan los medios que emplea ya que aún no proporcionan una experiencia completamente satisfactoria en cuanto a la experiencia del cliente con el servicio. Miranda et al. (2022) sostienen que las empresas de yoga utilizan elementos de diseño como logotipos, calidad de imagen, slogans y colores institucionales para obtener una comunicación unificada, en paralelo, en la publicidad digital, son las imágenes, tipología, actitud y temas publicitarios los que permiten mejorar el posicionamiento de marca en comparación a los competidores.

Para Laroussi (2020) apostar por herramientas de comunicación integrada de marketing produce un mayor impacto en la satisfacción del cliente cuando los mensajes son coherentes, claros y sencillos, ya que transmiten una buena imagen y generan una mayor interactividad. Por otro lado, para Ramos & Neri (2022), el diseño del producto se basa en el conocimiento del cliente de los costos y canales de venta, y el posicionamiento de la marca transmite un atributo diferenciador que satisface las necesidades del cliente. Lárraga et al. (2022) sostiene que la identidad se forma a partir de la expresión gráfica de la marca, la cual se asocia a la imagen proyectada en los medios de comunicación, en el caso de los mercados, se valora mucho la experiencia de compra al ser un factor determinante en la decisión de compra.

Inga (2020) sostiene que la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas deben ser constantes en una empresa para mantener una adecuada participación en el mercado. Maza (2021) analizando la influencia de las comunicaciones integradas de marketing en el desarrollo de las organizaciones, pudo encontrar que las promociones y/o descuentos empresariales, así como el marketing directo, contribuyen al posicionamiento en buscadores. Finalmente, para Caicay (2022) el uso de medios online y offline en estrategias publicitarias, ventas personales, marketing directo o promociones de ventas es crucial para lograr un alto posicionamiento de marca en el mercado.

El propósito de este estudio es determinar la relación que existe entre las estrategias de comunicaciones integradas de marketing y el posicionamiento de marca en las agencias de marketing digital. Con base en esta evidencia, se propone la siguiente hipótesis de investigación: H: Existe una relación significativa entre las comunicaciones integradas de marketing y el posicionamiento de marca; Hi: Existe correlación significativa entre la publicidad y el posicionamiento de marca; H2: Existe correlación significativa entre la promotion de ventas y el posicionamiento de marca; H3: Existe correlación significativa entre el marketing directo y el posicionamiento de marca; H4: Existe correlación significativa entre relaciones públicas y el posicionamiento de marca; H5: Existe correlación significativa entre la venta personal y el posicionamiento de marca.

Esta investigación se justifica porque ayuda a las agencias de tecnología y marketing digital a identificar las estrategias de comunicaciones de marketing integradas que influyen en el posicionamiento de la marca, cuando hay un problema relacionado con el contenido publicitario, las relaciones públicas, la venta personal, las promociones de ventas y marketing directo para tomar decisiones que fortalecen la relación entre marca y cliente.

2. Metodología

El enfoque de investigación es cuantitativo con un diseño no experimental porque no hay manipulación de variables independientes, transversal porque la recolección de datos se realiza en un momento y a nivel correlaciona! porque intenta analizar interacciones entre variables (Arias-Gómez et al., 2016). La población está conformada por 80 clientes actuales de una agencia de marketing digital de Lima que cuentan con experiencia en servicios de diseño e imagen corporativa, hosting y servidores web, diseño de sitios web y marketing digital. Novaweb presta diversos servicios: Diseño e Imagen Corporativa: Diseño de Logotipos, Papelería Corporativa y Fotografía Empresarial. Hosting y servidores web: planes de hosting y dominio; planes de solo de hosting; registro de dominio únicamente; servidores VPS; Servidores dedicados y certificados SSL.

La muestra es probabilistica y se consideraron los siguientes parámetros: 95% de nivel de confianza, 5% de margen de error, 50% de probabilidad de ocurrencia y 50% de probabilidad de no ocurrencia. Para obtener su confiabilidad se tomó una muestra, la cual según el coeficiente Alfa de Cronbach recibió un nivel aplicable al estudio de 0915 (Mweshi & Sakyi, 2020). Para la recolección de datos se utilizó Google Forms, donde se realizó la introducción del tema, se pidió el consentimiento de los encuestados y finalmente un cuestionario. El trabajo de campo se realizó en el periodo septiembre a diciembre de 2022 el cual fue enviado vía correo electrónico debido a que la base de datos se encontraba a disposición del titular de la Agencia.

Desde un punto de vista ético, el estudio es anónimo y no revela los nombres de los encuestados, la muestra especificada en el apartado metodológico se aplicó íntegramente, los encuestados respondieron voluntariamente, sin presión alguna, se citaron todas las ideas presentadas en el estudio, con el debido respeto a los autores que apoyaron su desarrollo, los datos presentados son consistentes con la fecha indicada.

3. Resultados

3.1. Análisis de confiabilidad

Según Benítez & Pedraza (2023) la consistencia interna del instrumento afirma que existe correlación entre los ítems para su aplicación con una prueba piloto de 15 encuestados.

En la tabla 1 se evidencia un resultado de 0,926, siendo el número de elementos 17 y 0,863 con 12 números de elementos. Determinado por el alfa de Cronbach, lo que demuestra que el nivel de confiabilidad del instrumento de recolección de datos fue excelente.

3.2. Datos demográficos

Según Semple & Fountas (2023), la población de investigación y las condiciones socioeconómicas deben investigarse estadísticamente.

En base a los datos demográficos se identificó que el 78.8% de los clientes son varones, el 18.8% son mujeres y el 2.5% no responde a que género pertenecen. Asimismo, en base al rango de edades se observó que de 18 a 30 años son 28.7%, de 31 a 45 años son 47.5%, de 46 a 60 años son de 18.8% y las edades de 61 a más son el 5% y las edades del target oscilan en un rango de 30 a 40 años.

3.3. Análisis descriptivo

Según Silva et al. (2023), conocer la conducta permite conocer el comportamiento de un individuo o en este caso de una variable.

De acuerdo con las variables estudiadas se identificó que la variable comunicaciones integradas de marketing obtuvo una aceptación alta del 55%, en base a sus dimensiones se consideró: publicidad una aceptación alta del 43% y media del 53%, promoción de ventas una aceptación alta del 53% y media del 43%, marketing directo una aceptación alta del 58% y media del 39%, y relaciones públicas una aceptación alta del 44% y media del 50%, la venta personal una aceptación alta del 54% y media del 40%. Así pues, la variable posicionamiento de marca obtuvo una aceptación alta del 71%, en cuanto a sus dimensiones se consideró dentro del posicionamiento por imágenes una aceptación alta del 69% y media del 29%, posicionamiento por servicio una aceptación alta del 48% y media del 36%, posicionamiento profesional del personal una aceptación alta del 48% y media del 36%.

En la figura 1 se puede concluir que el 55% de los encuestados se encuentran en un nivel alto de la variable comunicaciones integradas de marketing. Esto significa que los clientes de las agencias de marketing digital reaccionan en un alto nivel a la estrategia integrada de comunicaciones de marketing ejecutada por la agencia. En cuanto a las dimensiones publicidad, promociones de ventas, marketing directo, relaciones públicas y venta personal, se puede apreciar una relación positiva según el coeficiente de correlación de Spearman al 0,607; 0,626; 0,528; 0,682; 0,663 respectivamente y con un valor de significancia de 0,000.

El propósito del estudio fue determinar si existe relación entre las estrategias integradas de comunicación de marketing de una agencia de marketing digital de Lima y su posicionamiento de marca. En un segundo desafío específico relacionado con el posicionamiento del servicio y su relación con las estrategias integradas de comunicación de marketing, se observó que los clientes de una agencia de marketing respondieron con alta aprobación de la calidad del servicio.

4. Discusión

Los resultados muestran que los clientes consideran que el posicionamiento de marca de la agencia digital es alto y sus estrategias integradas de comunicaciones de marketing satisfacen la evaluación, por ejemplo: la venta personal, la promoción de ventas y el marketing directo tienen altas tasas de adopción.

A los usuarios también les gusta que la publicidad ofrecida sea acorde con el mensaje que quieren transmitir y las estrategias de marketing de la agencia en la publicidad. Esto coincide con Soledispa et al. (2020) que plantea que se debe realizar un estudio de mercado y por lo tanto se debe atraer a los clientes potenciales a través de estrategias publicitarias como folletos, periódicos, radios, televisión y otros medios que puedan ser utilizados masivamente y lograr distribución y difusión de lo que se busca ofrecer y Lárraga et al. (2022) quienes mencionan la experiencia de compra como factor en la decisión final.

Huayllani (2020) menciona, la promoción de ventas como un espacio donde se transmite la interacción de las actividades de marketing propuestas con las investigaciones realizadas, importantes para la promoción y segmentación de ventas, las cuales brindarán valor agregado, mientras que Ramos & Neri (2022) mencionan que el diseño del producto se basa en el conocimiento de los clientes y considera el posicionamiento como un ejercicio de comunicación que transmite características diferenciadoras que satisfacen las necesidades del cliente.

Huayllani (2020) afirma que, para lograr una comunicación directa (marketing directo) con la sociedad, el marketing mix como estrategia básica ayudará a la comunicación y Huacho & Poves (2017) resaltan que sin él es imposible lograr lo que se desea. Posicionamiento, si no tienes comunicación quienes destacan que sin sería imposible alcanzar el posicionamiento deseado, sino se cuenta con comunicación. Suysuy & Taira (2019) plantearon que se crearon estrategias para ayudar a las empresas mediante el uso de los medios y así lograr una conexión entre clientes, mensajes, marcas y público. Herrera (2019) mencionan información sobre marcas, empresas y servicios importantes para permitir una correcta evaluación y resolución de problemas, y así comercializar los recursos del mercado con estrategias promocionales (Caicay,2O22; Laroussi ,2020)

5. Conclusiones

El propósito del estudio fue determinar si existe correlación entre las estrategias de comunicaciones integradas de marketing utilizadas por una agencia de marketing digital en Lima y su posicionamiento de marca. Los resultados muestran que, para lograr un adecuado posicionamiento de marca es necesario utilizar las dimensiones de las comunicaciones integradas de marketing como ventas personales, publicidad, relaciones públicas, marketing directo y promoción de ventas dado que estas estrategias les brindan visibilidad y cercanía con sus clientes.

En relation con el primer objetivo específico se identificó la existencia de una correlación significativa entre la publicidad y el posicionamiento de marca, pues se identificó un nivel alto de aceptación en cuanto al tipo de publicidad utilizada por la empresa. En el segundo objetivo específico relacionado a la promoción de ventas y el posicionamiento de marca, se observó que los clientes de la agencia de marketing reaccionan en un nivel medio de aceptación en cuanto a las promociones que brinda la empresa en días festivos como navidad, 28 de julio, entre otros. En el tercer objetivo específico relacionado con el marketing directo y el posicionamiento de marca, se identificó que los clientes perciben esta dimensión dentro de un rango alto, pues la publicidad que les llega a través de sus correos permite crear vínculos entre marca y cliente.

En el cuarto objetivo específico asociado a las relaciones públicas se identificó que existe una relación positiva con el posicionamiento de marca, gracias al desempeño y experiencia con las que cuenta el equipo de trabajo de la empresa. En el quinto objetivo específico relacionado con la venta personal y el posicionamiento de marca, se identificó que los clientes perciben en un nivel alto el desempeño, experiencia y resolución de problemas por parte de los colaboradores de la empresa. En el análisis descriptivo se pudo observar que los clientes consideran al posicionamiento de la marca en una escala alta del 70% lo cual nos indica que las estrategias comunicacionales utilizadas por la empresa influyen de manera positiva en la percepción del target. Finalmente, se concluye que las estrategias planteadas son rentables, debido a que mejoran la utilidad de recursos en cuanto a promoción de ventas, marketing directo y venta personal, para estar más presentes y en contacto directo con el consumidor.

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