Branding transmedia, herramienta para posicionar marcas asociadas a la preservación de animales silvestre

Abstract

Abstract: This research determines the feasibility of implementing a transmedia branding strategy for the positioning of brands of foundations for the protection of wildlife, that is, non-profit brands. The proposal determines parameters to create transmedia branding strategies that optimize the communication of brands of NGOs that protect life. Partiendo desde este punto, las marcas se han visto beneficiadas tanto por la creatividad como por la interactividad que existe en la red, puesto que esto les permite desarrollar más sus diferencias y de esta manera con la utilización oportuna del marketing interactivo, generar un mayor valor al usuario. El nivel de complacencia del cliente con respecto a un servicio o producto dependerá de la CRM (Costumer Relationship Management), es decir, el vínculo de relación con los clientes está en las tecnologías de la información y la comunicación que haya a través de estas.

Headnote

Resumen: En este estudio se determina la factibilidad de implementar una estrategia de branding transmedia para el posicionamiento de marcas de fundaciones de protección de la vida silvestre, es decir, marcas sin fines de lucro. Para ello, se define a una audiencia en redes sociales para reconocer los mensajes claves que se utilizarán en el recorrido transmedia del mensaje de las ONGs. En base a esto, se realizó una encuesta a una muestra de usuarios nativos digitales para verificar su interés por estas fundaciones y medir su empatia con la fauna nativa. Asimismo, se propone una teoría que determina el recorrido de los usuarios por una ecología de medios híbrida, que incluye medios y soportes tecnológicos de recaudación de fondos y de difusión de la e-narrativa de las fundaciones. La propuesta determina parámetros para crear estrategias de branding transmedia que optimicen la comunicación de marcas de ONGs que protegen la vida.

Palabras-clave: branding; narrativas transmedia; marca; redes sociales; ongs; vida silvestre.

Abstract: This research determines the feasibility of implementing a transmedia branding strategy for the positioning of brands of foundations for the protection of wildlife, that is, non-profit brands. To do this, an audience is defined in social networks to recognize the key messages that will be used in the transmedia journey of the NGOs' message. Based on this, a survey was conducted on a sample of digital native users to verify their interest in these foundations and measure their empathy with native fauna. Likewise, a theory is proposed that determines the path of users through an ecology of hybrid media, which means and technological supports for the inclusion of funds and the dissemination of the foundations' e-narrative. The proposal determines parameters to create transmedia branding strategies that optimize the communication of brands of NGOs that protect life.

Keywords: brand, branding, narrative, transmedia, social media, ongs, wildlife.

1. Introducción

Aaker (1991) describe branding como el proceso de creación de valor a través de una oferta, que sea convincente y consistente, y una experiencia que satisfará al usuario, que no solo generará estímulo para consumir, sino mantenerlos regresando. La finalidad es que el cliente desarrolle confianza en la marca a través de esta experiencia positiva para construir un lazo.

En la actualidad, la antropóloga Mizuko Ito (Jenkins, 2006) destaca que la comunicación entre móviles ha modificado nuestra dinámica no solo nuestra manera de ver información, sino en la manera de cómo nos conectamos con los otros seres humanos y por lo tanto con las marcas. Lo que ha provocado que cada persona tome riendas de los medios por los cuales es influenciado y cada persona lo hace de una manera muy distinta a la otra, generando una combinación de elementos enfocada en un tipo de consumidor.

Las campañas lineales, sin personalización y creatividad, podría dejar atrás el proceso de conexión con el usuario. Por eso para esta propuesta se contempla un manejo de branding transmedia.

Las narrativas transmedia son una particular forma narrativa que se expande a través de diferentes sistemas de significación y en distintos medios (Jenkins, 2006). Su finalidad es crear una experiencia coordinada y uniforme, en donde el mensaje se adapta a cada uno de los canales de manera eficiente, sin desperdiciar medios repitiendo el mismo mensaje de manera monótona.

Actualmente en el mundo, el branding transmedia se utiliza para que el usuario viva una experiencia única que no solo provoca el consumo del producto de la marca, sino que, además, logra que el usuario final sea vocero de su love mark. Esto lo logra compartiendo en varios medios y creando difusión de los productos que consume. En Ecuador, es inusual el branding transmedia, por ello hay que aprovechar de una manera eficiente cada medio disponible, sin tener que hacer una campaña lineal o unicanal con el mismo mensaje.

Con la investigación se inicia un camino de investigación que va a ser continuado por este equipo de investigadores, pero también por otros. El estudio nos permite ver a las marcas sin fines de lucro como un nicho con potencial que pueden impulsar sus marcas desde parámetros técnicos y con el soporte que implican los estudios académicos como el presente.

2. Fundamentos teóricos

2.1.El consumidor de la tecnocultura

En estos tiempos la sociedad vive en la era digital. Tenemos una rutina en la que todo se realiza mediante comandos. La era digital o era de la información está directamente relacionada con las TICs (Tecnologías de la información y la comunicación). La comunicación digital se ejecuta de manera transversal en las sociedades conectadas a la red.

La comunicación a más de ser un proceso de envío de mensajes entre un emisor y receptor involucra una gestión de mensajes con el propósito de crear sentido. La era digital brinda aspectos positivos como el surgimiento de audiencias con nuevos hábitos de compra.

La era de la digitalización ha supuesto un gran cambio en la forma cómo el público se relaciona con las marcas. Pues para éstas la comunicación con las personas de su interés se ha visto modificada, así como también la forma en que llevan a cabo sus distintas gestiones operativas y la experiencia que provocan en los usuarios o clientes.

Se conoce qué es una marca y que su fin es identificar los servicios o productos que ofrece una empresa y diferenciarlos de su competencia. Pues bien, este tipo de diferencias viene dado por sus características tanto funcionales, es decir lo tangible; así como lo cognitivo o lo que vincule a las emociones o lo intangible de la marca, como la experiencia que le brinda al usuario.

Partiendo desde este punto, las marcas se han visto beneficiadas tanto por la creatividad como por la interactividad que existe en la red, puesto que esto les permite desarrollar más sus diferencias y de esta manera con la utilización oportuna del marketing interactivo, generar un mayor valor al usuario.

El nivel de complacencia del cliente con respecto a un servicio o producto dependerá de la CRM (Costumer Relationship Management), es decir, el vínculo de relación con los clientes está en las tecnologías de la información y la comunicación que haya a través de estas. Pero para que esta relación se potencialice es necesario incrementar plataformas de interacción, tales como sitios webs; administrar correctamente la información y pasar por la gestión adecuada del branding con la finalidad de construir una comunidad de la marca (redes sociales, blogs, etc.)

En este sentido, es esencial que el concepto y los mensajes que transmita una marca estén debidamente coordinados en función de una única visión, tanto en un medio online como offline. Porque que esto demostrará la flexibilidad de una marca para conectar con el público en omnicanales.

Ros Diego (2008) destaca que la gestión del branding digital es necesaria en tres ámbitos de la empresa: estratégico, táctico y técnico; afín de establecer tácticas de captación y fidelización a nivel online. Con estos tres aspectos las compañías tienen que adaptarse a las nuevas maneras de relacionarse con su público, ya sea obteniendo o desarrollando nuevas tecnologías. Estas acciones llevan a las empresas a competir en todo tipo de plataformas cuyo contenido es capaz de captar un público mayor. Algunas de estas plataformas son: YouTube, Instagram, Facebook, TikTok, Twitch, entre otras.

2.2.Branding transmedia

En el branding transmedia, las nuevas narrativas expanden su relato de la marca en diferentes plataformas, y lo diversifican en diferentes formatos. Esto permite que si bien se crea una historia central y el relato se fragmenta a través de diferentes canales, en función de donde están las audiencias que son el objetivo de la marca y a su vez se comparte a través de un canal de medios potencialmente diferente. (Tenderich, 2015). Es decir, que esta nueva narrativa rompe con el relato aristotélico, por eso el relato se disgrega en multicanales.

Los cuatro elementos claves para diseñar una campaña transmedia son: "Las marcas, las narrativas, la participación del usuario y los canales de comunicación" (Tenderich, B., & Williams, 2015, p. 697). Por eso la importancia de vincular a los usuarios con las marcas, porque ello ayuda a generar una fidelización. Actualmente, las marcas apuntan a la creación de campañas cuyo principal participante sea el usuario, una vez que sus comentarios, historias y videos publicados desde redes sociales sean más representativo que las que se realicen para medios publicitarios tradicionales.

Los tres canales con más actividad en las redes sociales en la actualidad son Facebook, YouTube, Twitter, además de TikTok, Instagram y Pinterest.

Las historias que se cuentan actualmente en redes sociales incrementan, el vínculo y las necesidades actuales del consumidor. Por eso, se apuesta a crear campañas en las que se crea una historia y el usuario puede desarrollar y/o expandir el relato si no está de acuerdo con su experiencia con el producto.

El branding transmedia se ha utilizado en varias campañas y ha proporcionado resultados sorprendentes. Incluso se podría decir que su nicho no son las grandes marcas, sino, las marcas con pequeños presupuestos e incluso series televisivas que provocaron vínculos con sus fans. En este último caso, se logró que los fans participen con sus contenidos, conformando una comunidad fiel y que era parte de su desarrollo con sus publicaciones en sus redes.

Los resultados que presentan las campañas de Branding Transmedia han sido muy importantes y variables, brindando resultados diversos, siempre llegando como resultado, a que el usuario comparta y genere historias desarrollando campañas que ayuden a la marca a generar contenidos inversos (Bhattacharya, 2018, p. 7).

Los medios utilizados en campañas de branding transmedia no solo se enfocan en los canales digitales -redes sociales, sitio web, blog, etc.-; también incluyen medios tradicionales de publicidad -Tv, radio, revistas y periódicos-. Las fusiones de estos múltiples canales presentan diversos resultados a las campañas, y se incrementan con las creaciones de aplicaciones y otros canales de desarrollo tecnológicos.

Cómo el usuario interactúa con la marca en un ámbito digital, se puede analizar con qué frecuencia la utiliza, las opiniones en sus comentarios y su valorización de manera cuantitativa. Estas herramientas, son considerablemente más económicas que las investigaciones tradicionales, que dependían de las ideas que ofrecían los estudios de marketing.

Es como, si se visualiza una pirámide invertida, en la que el concepto o narrativa, eran dados por los investigadores de marketing, versus, lo que sucede en la actualidad, que los contenidos son generados por el público objetivo. En este sentido es más eficaz a la hora de crear una estrategia, porque los usuarios ofrecen lo que quieren ver, oír, sentir e interactuar con la marca. (Tenderich, B., & Williams, 2015).

2.3.AIDA, las 4 As y su adaptabilidad al mundo de la competividad

La trayectoria del cliente es estudiada por primera vez por E. St. Elmo Lewis, quien propone AIDA: atención, interés, deseo y acción (Kotier, Kartajaya & Setiawan, 2018), que sirvió desde su creación como una serie de pasos que buscaba abarcar todos los aspectos de un plan de marketing. Pero desde su creación, al principio del siglo XX, ha registrado una serie de cambios. Por ejemplo, Dereck Rucker de la Escuela de Administración de Kellog's, hizo una modificación que supuso el modelo de las 4A: atención, actitud, acción y acción adicional. El modelo de Rucker propone este paso extra luego de la primera compra, que es que el consumidor vuelva a comprar sin pasar por el mismo proceso. Aunque estas bases definen un proceso exitoso, en sus tiempos; la hiperconectividad y el uso de internet logró no solo que la manera en que la empresa muestre su marca sea distinta, sino que la visión del cliente y su relación con la marca cambie drásticamente. El modelo de las 4A cambió a un modelo de 5A: atención, atracción, averiguación, acción y apología Figura 1.

3.Metodología

El diseño metodológico de esta investigación es cualitativo y se tuvo un alcance descriptivo porque "pretende medir o recoger información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refieren" (Hernández, 2010, p.11). El propósito es definir o visualizar el objeto que se medirá. La metodología se levantó a un caso de estudio que fue la fundación Sacha, una ONG que trabaja en la preservación de vida silvestre en la costa de Ecuador. El método de recolección de datos fue la observación participante. Además, se realizó técnicas de investigación como: entrevistas a directores de ONGs relacionadas a la preservación del medio ambiente, observación participante y sondeos. También, se emplearon instrumentos de recolección de datos como: FODA, PEST, Benchmarking y Moodboard. Asimismo, se realizó una encuesta a una muestra de 303 participantes, compuesta por 167 mujeres y 136 hombres, con el 96.37% de la población encuestada es residente en la ciudad de Guayaquil, la más poblada del país. La encuesta se levantó tomando en cuenta a la población de Guayaquil y se hizo con un 95% de confiabilidad y un 5 por ciento de margen de error. Esta técnica se implementó para determinar el nivel de interés de los ciudadanos por donar y, también, para medir si estaban enterados de la existencia de ONGs que trabajen en la preservación del medio ambiente.

4.Resultados

4.1. La cultura de la apatía con la fauna silvestres

En el estudio que se realizó en base a la observación participante y a entrevistas de al menos tres fundaciones dedicadas a la preservación de fauna silvestre en la Costa de Ecuador. En el levantamiento de datos se pudo determinar que existe una necesidad de atención a la fauna silvestre en Ecuador, porque los individuos de dichas especies son constantemente traficados y expuestos a peligros por los seres humanos.

Los entrevistados coincidieron en que los animales silvestres son vulnerados porque el hombre invade su hábitat y esto altera su ecosistema al punto de ser lastimados. Este daño a las especies es producido por el desconocimiento de las implicaciones que suponen el contacto humano con las especies silvestres y con su entorno natural. Ecuador no tiene una cultura para preservar a los animales silvestres en su contexto natural, por ello, existe una falta de educación, la cual debe ser promovida de manera urgente.

En el caso de Sacha, tiene un centro de acogida de animales silvestres, al cual, usualmente, las especies llegan en un estado precario y por lo general no sobreviven. Al ser recibidos en Sacha se comprueba, a menudo, que los animales están en estado de desnutrición completa, quemados y cortados porque en muchas ocasiones son golpeados para ser atrapados, en muchas ocasiones, para la venta ilegal. En Ecuador, solo entre el 2019 y 2021 se traficó 16.600 animales silvestres, según datos de la Policía de Medio Ambiente (Madero, 2022).

Al llegar al centro de acogida de Sacha, las crías han perdido a sus madres, en algunas ocasiones; las personas que los salvan, y por desconocimiento, no les brindan una atención adecuada. Según la directora de Sacha estos casos son los que demandan más recursos, porque necesitan cuidados específicos y medicinas.

La apatía que existe hacia la fauna silvestre es cultural, no radica en un problema que no se regule desde las normativas de Ecuador. El Código Orgánico del Ambiente (2017) y el Código Orgánico Integral Penal -COIP- (2014) menciona que Ecuador garantiza la conservación y el cuidado de la fauna silvestre y penaliza los actos que lleguen a perjudicar su preservación. El atenderlos también es un delito porque sería participe del mismo. En el análisis del artículo 73 de la Constitución de la República (2008), el Estado garantiza conservación de la vida de los animales silvestres y toma medidas de restricción en las actividades que contribuyan en la alteración o a la extinción de las especies.

Los meses con mayor incidencia de animales silvestres afectados son desde octubre a diciembre, que coincide con la época de cosecha, en los alrededores de Guayaquil. Según información otorgada por la directora de Sacha, desde junio del 2018 a enero del 2020, el centro, único en el rescate de especies nativas de la Costa de Ecuador, atendió a 720 casos de animales silvestres y en muchas ocasiones sobrepasó su capacidad.

La observación participante determinó que Sacha necesita fuentes de financiación para seguir dando el servicio de ayuda a animales silvestres en riesgo. Existen pequeñas donaciones por parte de un segmento de la sociedad, pero hay un problema y es la cultura de apatía para con la fauna silvestre. Sacha ha realizado campañas comunicacionales para la recolección de fondos y no han tenido el impacto que esperaban porque las personas ven como algo normal, el hecho de tener contacto con animales silvestres.

Esta investigación determinó que existe un gran problema con la cultura de los ecuatorianos. Esto comprobó que muchos de los animales que están dentro del centro son individuos de fauna silvestre que llegan a al centro de acogida en estado de riesgo e incluso físicamente no son estéticamente agradables. El ciudadano común al ver un animal silvestre podría asustarse. Por ello, en ocasiones los matan. Por ejemplo, es común que las zarigüeyas o los cusumbos, especies nativas del bosque tropical, sean agredidos porque son confundidos con ratones y ratas.

Las fundaciones y otros centros que se dedican al cuidado de los animales, constantemente buscan el financiamiento y una rentabilidad sustentable para poder existir. Para un mayor análisis, en la investigación se realizó una encuesta a 303 consultados, compuesto por 167 mujeres y 136 hombres. Según las encuestas, el 87,46% de la población estudiada está dispuesta a realizar donaciones económicas para los animales silvestres. Sin embargo, de ese grupo el 66,67% desconoce la existencia de las fundaciones dedicadas a especies nativas. Es decir, que existe una población que estaría dispuesta a donar, pero no saben ¿cómo? ni ¿dónde? figura 2.

En el estudio realizado se determinó que de la población encuestada solo el 28% conocía la existencia de fundaciones de protección de vida silvestre. Es decir, que no hay un reconocimiento de la marca Sacha. Sin embargo, el 33% conocían la Fundación Yo Amo Animales, una organización sin fines de lucro que se dedica recatar, rehabilitar y enviar a donación a animales domésticos. Al menos, el 30 por ciento de los encuestados sabían de la Fundación Jambelí; y más del 50 por ciento del público encuestado, no conocía ninguna fundación. Los resultados permiten establecer que existe un mayor reconocimiento de fundaciones de animales domésticos que animales silvestres.

La población encuestada tampoco está enterada de que en existen especies nativas en peligro de extinción en Guayaquil o en sus zonas aledañas figura 3. Eso refleja la desconexión que existe entre los usuarios y su entorno natural nativo.

4.2.Las nuevas audiencias y sus insights

La audiencia digital del Ecuador cuenta con 13,8 millones de usuarios conectados, de las cuales el 70% de la población de usuarios están activos en redes sociales, según datos de Ecuador Estado Digital. Las redes sociales tienen una gran influencia en la población ecuatoriana, dando apertura a las empresas o instituciones de llegar a tener una conexión con los usuarios a través de su presencia en línea. Ecuador Estado Digital (2020) afirma que, debido a la saturación de contenidos, reales, falsos o incompletos, la audiencia tiende a ser susceptible a contenido no verificado.

En este sentido, la opción es implementar una estrategia multitarget y omnicanal, priorizando los canales digitales. Esta acción se sustenta en las encuestas realizadas que determinó que el público objetivo interesado en realizar donaciones pertenece a grupos etarios comprendidos entre 26 y 30 años con el 38,61% y de 21 a 25 con 34.32%. Asimismo, el análisis de los medios digitales de las ONGs locales determinó que la información demográfica de las redes sociales de Sacha tiene seguidores cuyo mayor grupo etario es de 25 a 34 años. Es decir, que corrobora la información realizada en la encuesta. El 72.93% de la población encuestadas estarían dispuesta a dar donaciones y este grupo está entre los 21 a 30 años Figura 4.

Ese grupo etario, los millennials, es el público objetivo. Se trata de generaciones de consumidores nacidos entre 1980 y 2000, son los que oscilan entre 21 a 30 años. Este público objetivo está caracterizado por su compromiso en el trabajo social y responsable.

Datos de Cone Comunications Millennial CSR (2013) determinaron que los millennials pueden cambiar de marcas y prefieren a las que están asociadas a una causa social y usan redes sociales para informarse; además, de establecer relación con la responsabilidad social empresarial.

4.3.El recorrido del consumidor

Si bien la propuesta de St. Elmo Lewis (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2018) definieron un proceso exitoso, en sus tiempos; la hiperconectividad y el uso de internet no solo hizo que la manera en que la empresa muestre su marca sea distinta, sino que la visión del cliente y su relación con la marca cambie drásticamente. El modelo de las 4A cambió a un modelo de 5A: atención, atracción, averiguación, acción y apología Figura 5.

En vista de las diferencias que existen entre los "clientes" y los voluntarios se hizo una adaptación del recorrido de estos para adaptarlo mejora a la situación y como cada uno de los pasos cambian, ya que el proceso de ser voluntario tiene factores diferentes a una compra, pero aún se busca fidelizar a la marca Figura 6.

Atención > Motivación

Se adaptó Atención por Motivación porque dentro del "Comportamiento de Usuario" en Atención, los clientes son expuestos pasivamente a las marcas que propone el mercado y se busca que el consumidor conozca a la marca. Pero, en el caso de las fundaciones estas no están en una percha en la cual se pueda escoger; por el contrario, el voluntario es el que busca como ser parte, basado en su afinidad personal por lo que lo motiva a ayudar y esto tiene que ver con las circunstancias de cada individuo.

Atractivo > Transparencia

Se adaptó Atractivo por transparencia, porque dentro del recorrido, lo atractivo busca crear una experiencia de corto plazo o ampliar una de largo plazo y que se tome en consideración entre el resto de las marcas; el objetivo es que el cliente sienta un gusto por un grupo específico. Una fundación, aunque puede tener una comunicación atractiva, busca, principalmente, obtener la confianza del voluntario antes que seducir a un cliente. La transparencia de los procesos hace que la organización motive al voluntario a creer que su aporte es significativo. La claridad que cada institución le proporcione al usuario, le permita escoger a que comunidad pertenecer

Averiguación > Concientizar

Se adaptó averiguación por concientización. El paso de informarse tiene que ver con la curiosidad, el cliente personalmente busca más información entre su círculo social, comentarios en internet y redes sociales, etc. Al igual que averiguación, el paso de Concientizar es el paso más importante del proceso y el más personal. Ya con la información brindada, la institución busca hacer parte al voluntario de su causa y este debe buscar como empatizar con el movimiento propuesto y hacerse parte de la comunidad de ayuda.

Actuar > Acción (Donar)

Se adaptó Actuar a Acción. El paso de Actuar es cuando el cliente ya decide comprar e interactuar con el producto. A diferencia de Actuar, la Acción, aunque también conlleva una transacción, no solo consiste en un trueque de dinero con algo tangible, porque hay distintas maneras de donar, como aportando tiempo en la causa como voluntario, donación de cosas y de dinero, etc. En este paso su busca que el voluntario se compenetre completamente con la institución.

Apología > Compartir

Se adaptó Apología por Compartir. Cuando el cliente llega a Apología, no solo tiene su lealtad en su re-compra, sino que busca que este recomiende y sea seguidor fiel de la marca. Al igual que Apología, Compartir busca que no solo el voluntario done, sino que sea parte de la causa. Las fundaciones no venden un producto, por lo que la recomendación no viene de la experiencia con algo tangible, sino cómo se siente el sujeto con la marca y la gratificación que recibe el aportar a una causa que ahora considera propia.

4.4.Branding Transmedia: Adaptación de las 5As de Fundaciones a Sacha

Para poder mejorar la comunicación de la marca Sacha, el caso de estudio se decidió adoptar como estrategia el branding transmedia, es decir, se crearán distintos mensajes o relatos autónomos, los cuales se presentarán de manera independiente en medios o plataformas distintas, el orden de los mensajes no es secuencial, cada mensaje será una pieza del rompecabezas de la comunicación de Sacha. Consiguiendo un solo discurso y manteniendo una manera interactiva de que el usuario consuma. Los medios y los mensajes se adaptarán a las aristas comunicacionales que se quieren tocar que son Reconocimiento (Motivación & Transparencia), concientización (Consciencia), Financiamiento (Acción) y Compartir, como se puede ver en la Figura 7.

Se busca que cada una de las aristas comunicacionales pueda inspirar al voluntario a compartir y ser parte de la comunidad de ayuda de la fundación sin que deba cumplir con una serie de pasos obligatorios, sino más bien puntos en que puedan saltar y repasar sin modificar la dinámica de la comunicación.

Todas las tácticas dentro de la estrategia transmedia deben diseñarse para satisfacer estos tres puntos. En primer lugar, crear una campaña fuerte comunicacionalmente que permita el reconocimiento de Sacha o la ONG en la que se implemente como un proyecto de ayuda a la fauna silvestre y que sea notable dentro de la población de influencia, en este caso los habitantes de la Costa ecuatoriana. Como parte de nuestro segundo pilar, se busca educar a los usuarios para incidir y cambiar el hecho de que desconocen que hay muchos problemas con su entorno animal, sino que no existe una consciencia de cómo ayudar. Como punto final se busca obtener fuentes de financiamiento para que el proyecto subsista Figura 8.

5.Conclusiones

En la investigación se determinó que una falencia de comunicación de marcas de las ONGs de preservación y rescate de vida silvestre en Ecuador es que la ciudadanía no está al tanto sobre la labor que desempeñan. Esto sucede pese a que las fundaciones utilizan las redes sociales como su principal medio de comunicación. Generalmente, sus estrategias de social media carecen de insights y no están dirigidos a una o varias audiencias específicas. Este último factor es, tal vez, su mayor problema, pero hay otros como la producción de contenidos que se reflejan en la publicación de mensajes que no son claros en sus propósitos y que a ratos resultan repetitivos.

Asimismo, estas organizaciones no cuentan con personal especializado en la administración de sus medios digitales. Por ello, la mayoría de sus contenidos en redes sociales no logran su objetivo. En el caso de Sacha, su contenido se trata de fotos de animales silvestres heridos, que dan resultados inmediatos, pero no generan un valor de marca significativo. Al final, esa falta de reconocimiento repercute en que las marcas de protección de animales silvestres no se mantengan en el imaginario de la audiencia.

Por eso se propone implementar en este tipo de organizaciones una estrategia de branding transmedia. Pero, primero se debe reconocer que las fundaciones o proyectos con iniciativa particular son instituciones sin fines de lucro. En este sentido, se diseñó una estrategia de branding transmedia adaptando el modelo 5As ya que las fundaciones no buscan clientes, sino una comunidad presta a ayudar. Porque las donaciones o ayudas tienen factores distintos a la compra. Se estableció como adaptación el recorrido de la era de conectividad como: Motivación, Transparencia, Conciencia, Acción y Compartir.

Además, se definió el público objetivo y quienes están dispuestos a donar son los jóvenes entre 21 y 30 años porque son nativos digitales con un alto compromiso con actividades relacionadas a la transformación y cambio del planeta.

Esta investigación deja abierta la posibilidad de profundizar en estudios de marcas sin fines de lucro y con un objetivo social o de preservación de los recursos naturales. Con la investigación que hemos desarrollado se ha querido integrar a los estudios de marca a ONGs que requieren posicionarse en el imaginario de los usuarios, de la misma forma o más que las marcas comerciales.

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Recebido/Submission: 01/06/2022

Aceitação/Acceptance: 30/08/2022

References

Referencias

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