ENDOSSEMENT, PSEUDO ENDOSSEMENT ET CO-ENDOSSEMENT D'UNE MARQUE PATRONYMIQUE Potentiel et intérêt pour une stratégie marketing

Headnote

Résumé

L'endossement publicitaire consiste à demander à une personnalité connue, généralement une célébrité, de s'approprier explicitement le discours promotionnel de la marque. Mais les marques « patronymiques » utilisent une stratégie différente en faisant appel à des experts, à des consommateurs-témoins et, dans certains cas, aux dirigeants des entreprises qui les commercialisent. Nous nous interrogeons sur le bien-fondé de cette approche et sur les conséquences - vertueuses ou non - de cette différenciation opérée par les marques patronymiques. Ces stratégies originales, notamment en matière d'endossement par le dirigeant, bénéficient ainsi de différents avantages liés à la source du message : attractivité due à la réussite, crédibilité liée à l'expertise et congruence avec les produits.

Mots-clés : Endossement, crédibilité de la source, marque patronymique, méthode des cas.

Abstract

ENDORSEMENT, PSEUDO ENDORSEMENT AND COENDORSEMENT OF A PATRONYMIC BRAND: THEIR MARKETING STRATEGY POTENTIAL AND INTEREST Generally, endorsement means asking a well-known person, often a celebrity, to explicitly appropriate a brand's promotional discourse. Some patronymic brands, however, adopt a different strategy, calling on experts, consumer-witnesses and even, in certain cases, the heads of the companies which market those brands. How valid is that approach and what are its specific consequences? Patronymic brands, which focus on company heads' endorsement, use original strategies, and benefit from three major advantages: the attractive aura of success, expert credibility, and product congruency.

Key Words: Endorsement, source credibility, patronymic brand, case-study method.

L'endossement publicitaire consiste à associer durablement, dans la publicité, une marque et une personne réelle ou fictive, choisie en raison de ses qualités. La forme la plus répandue consiste à faire appel aux célébrités. Aux Etats-Unis, les publicités dans lesquelles elles apparaissent, représenteraient 25 % de l'ensemble1. Le montant, parfois exorbitant, des droits qui leur sont versés (entre 30 et 50 millions de dollars versés à David Beckham par la marque Gillette) laisse supposer qu'un tel endossement présente un intérêt pour les marques. Plusieurs raisons sont avancées parmi lesquelles la capacité à capter l'attention du consommateur, la création d'une image de marque distinctive et l'identification du consommateur à la marque.

L'endossement ne se limite pas aux célébrités. Dans cet article, il sera question des différentes formes d'endossement par une personne2 : une célébrité (Georges Clooney, ambassadeur de Nespresso), un consommateur idéalisé...