Estrategias de posicionamiento de marca: una revisión sistemática y propuesta de futuras investigaciones

Abstract

Abstract: The present investigation has the objective to identify the main brand positioning strategies applied in companies in South American countries. To estimate the information obtained, the Prisma method was used, as well as inclusion criteria which covered articles from the last 10 years, in Spanish or English, complete writing, unreliable sources and duplicated articles were excluded. 25 scientific articles were found from sources such as Scielo, Dialnet, Latindex, Redalyc and Crossref; The main finding was that the most used marketing strategies were viral or social media marketing and strategies through the marketing mix focused on quality, product or service. In that sense, it's emphasized that future researchers analyze the digital marketing strategies used by ecommerces and/or ventures given the evolution and fluctuating behavior of the market. Cabe mencionar que el posicionamiento comenzó a tener mayor importancia al momento de emplearse objetivos de marketing, con la finalidad de crear estrategias que a la larga permitieran entablar una conexión entre la marca y el cliente (Cueva-Estrada et al., 2020).

Headnote

Resumen: La presente investigación tiene como objetivo identificar las principales estrategias de posicionamiento de marca aplicadas en empresas de países de América del Sur. Para evaluar la información obtenida se utilizó el método Prisma, así como criterios de inclusión los cuales abarcaron artículos comprendidos entre los últimos 10 años, en idiomas español o inglés, redacción completa, y se excluyeron fuentes no confiables, artículos duplicados. Se hallaron 25 artículos científicos de fuentes como Scielo, Dialnet, Latindex, Redalyc y Crossref; como principal hallazgo se identificó que las estrategias de marketing más utilizadas son el marketing viral o del social media y las estrategias a través del marketing mix enfocadas en la calidad, producto o servicio. Se concluye que dichas estrategias son utilizadas como ente impulsador para el crecimiento de las marcas. Y en ese sentido, se enfatiza que los futuros investigadores analicen las estrategias de marketing digital empleadas por los ecommerces y/о emprendimientos dada la evolución y comportamiento fluctuante del mercado.

Palabras-clave: Posicionamiento, empresas, cliente, imagen.

Abstract: The present investigation has the objective to identify the main brand positioning strategies applied in companies in South American countries. To estimate the information obtained, the Prisma method was used, as well as inclusion criteria which covered articles from the last 10 years, in Spanish or English, complete writing, unreliable sources and duplicated articles were excluded. 25 scientific articles were found from sources such as Scielo, Dialnet, Latindex, Redalyc and Crossref; The main finding was that the most used marketing strategies were viral or social media marketing and strategies through the marketing mix focused on quality, product or service. It is concluded that these strategies are used as a driving force for the growth of brands. In that sense, it's emphasized that future researchers analyze the digital marketing strategies used by ecommerces and/or ventures given the evolution and fluctuating behavior of the market.

Keywords: Positioning, corporation, client, image.

1. Introducción

En los últimos años, a raíz de la pandemia COVID 19, el consumidor peruano ha presentado una evolución en su comportamiento de compra, lo cual ha generado que muchas empresas tengan la obligación de aplicar nuevas estrategias de marketing con la exactitud de satisfacer las necesidades de su target y lograr posicionar su producto y/о marca en la mente de su consumidor. Asimismo, con el avance de la tecnología las empresas han buscado adaptarse a estos cambios, implementando nuevas formas de dar a conocer sus marcas, siendo su principal impulso el digitalizar sus estrategias de marketing y comunicación a través del uso de plataformas digitales de ventas como redes sociales, páginas web, entre otras (Bernal, 2020; Huaman-Ñope et al., 2022). Del mismo modo, han implementado nuevas formas de comunicación con sus clientes con el objetivo de fortalecer el posicionamiento de marca y mejorar la experiencia o interacción con el producto y/о servicio, lo cual busca generar una interacción positiva y que ello conlleve a una futura recomendación de nuestro producto y/о servicio (Puma et al., 2017; Bernal, 2020).

No obstante, para alcanzar ello es necesario que se cuente con un valor añadido o diferencial, así como que la marca sea innovadora o que el cliente pueda asociar el nombre con el producto (Tarrillo et al., 2022). Igualmente, para lograr tomar mejores decisiones que ayuden al crecimiento y reducción de costo, resulta primordial identificar los Stakeholders y el entorno en que esta se desenvuelve (Cordova-Buiza et al., 2022a; Rocha-Vallejos et al., 2022). Para lograr alcanzar "love mark" en plataformas sociales es necesario que la marca reconozca el tipo de comunicación que debe dirigir hacia su público interno y/о externo (Álarcon, 2017; Navarro y Álarcon, 2019; Ortegón, 2017; Riofrio-Carbajal et al., 2023). Finalmente, la presente investigación busca identificar las estrategias de posicionamiento de marca más efectivas en empresas sudamericanas durante los años comprendidos entre 2013 y 2023.

Tapia (2019) define al posicionamiento como la valoración que le da el consumidor a una marca, producto o servicio en base a características estratégicas sobre la competencia, el público objetivo o el motivo de elección. De igual forma, el esfuerzo que realiza el entorno empresarial para lograr situar la marca dentro de los primeros puestos de recordación se basa en la utilización de estrategias diferenciadoras (Moreno & Jiménez, 2020). Respecto al relacionamiento de marca Mejía y Arcos (2020) se identificó que el posicionamiento de marca en los últimos años ha sido objeto de estudio debido a tres factores: la conciencia de marca, la experiencia que uno tiene con la marca y la satisfacción que produce la marca; factores que permitieron identificar cómo entender, mejorar, recrear una marca o empezar desde el inicio.

Seguidamente, el posicionamiento de marca en el marketing es una herramienta indispensable dentro del mundo empresarial por los resultados que proporciona para favorecer o incrementar el crecimiento de la marca de forma inédita en el mercado (González & Moreno, 2020; Aguirre et al., 2019; Cordova-Buiza et al., 2022b). Así mismo, Chacón (2019) destaca al posicionamiento como un ciclo de vida y no solo como un objetivo, y esto debido a que considera que se implementau variables directas e indirectas, cambios consecutivos que se realizan relevantemente durante el periodo de vida del producto así como características fundamentales de las organizaciones o marcas para ser más competitivas y afrontar con consciencia las etapas de introducción, crecimiento, madurez y declive por las que transita un producto o una marca. Cabe mencionar que el posicionamiento comenzó a tener mayor importancia al momento de emplearse objetivos de marketing, con la finalidad de crear estrategias que a la larga permitieran entablar una conexión entre la marca y el cliente (Cueva-Estrada et al., 2020).

Cruz et al. (2014) mencionan que la segmentación es un medio para generar una conexión entre lo que se desearía comunicar a futuros clientes o usuarios respecto a la empresa o marca. La comunicación y el comportamiento del cliente en marketing son claves para identificar patrones, conocer necesidades, motivaciones o frustraciones (Virgüez et al., 2020). El comportamiento de compra del consumidor debe ser pensado de acuerdo con todos los grupos demográficos, geográficos, psicográficos o conductuales a los que está dirigido un producto o un servicio y desde ese punto recién empezar a realizar las estrategias (Cueva-Estrada et al., 2020). Una empresa o una marca debe estar direccionada en base al público objetivo al cual está dirigida e implementarse las estrategias de acuerdo con los grupos demográficos o los atributos con los que se asocia el cliente, para ser recordado de manera más fácil, por ejemplo, se debe utilizar como canal las redes sociales, las plataformas o cualquier otro medio que tenga interacción directa con el target (Chedraui, 2017; Avila et al., 2013; Carpio et al., 2019).

Seguidamente, es importante que cuando se cree una imagen, ésta deba mantenerse en buenas condiciones, implementar estrategias que contribuyan al mejoramiento del posicionamiento de marca, analizar paulatinamente al consumidor como base de su experiencia de usuario que lo lleve a una mejor toma de decisiones (Escobar-Farfán et al., 2017; Céspedes-Galarza et al., 2020). Por otro lado, los KPIs utilizados para medir el funcionamiento de las estrategias realizadas con las herramientas de marketing dependerán del criterio de la organización y de los procedimientos que dispongan para lograr los objetivos de visibilidad y (Álvarez & Fernández, 2019; Alvarez et al., 2019). Finalmente, se debe analizar la posibilidad de que la marca o producto tenga presencia en los medios digitales como las redes sociales, debido a que es de vital importancia que el cliente potencial asocie la presencia de la marca con la experiencia de los usuarios digitalizados (Ramírez & Yactayo, 2021).

El objetivo general de la investigación es determinar ¿Qué se ha escrito en la literatura científica sobre las estrategias de posicionamiento de marca más efectivas en empresas durante los años 2013 y 2023?

2. Metodología

Debido a las características del estudio, se ha seguido una metodología de revisión sistemática, teniendo en cuenta las directrices y estándares establecidos en la Declaración PRISMA (Moher et al., 2014).

Para el desarrollo de la revisión sistemática se analizó trabajos de investigación referentes a las estrategias de posicionamiento de marca utilizadas por diversas empresas de países sudamericanos como Ecuador, Colombia, Venezuela, Argentina, Perú y Chile. Las bases de datos presentan artículos de diversas características, contenido de acceso libre y completo, estar escritas en el idioma español, que la información contenida tenga como máximo de antigüedad 10 años, asimismo se escogió artículos de investigación de las bases Latindex, Dialnet, Scielo, Redalyc y Crossref.

De acuerdo a las bases de datos, los artículos revisados fueron de revistas como: Publicando; Investigación y Cultura - Universidad César Vallejo; Lasallista de Investigación, RAN - Revista Academia & Negocios; 593 Digital Publisher CEI; Uniandes Episteme: Revista de Ciencia, Tecnología e Innovación; Revista de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas - Universidad de Nariño; Cienciamatria; Innova Research Journal; Revista de ciencias sociales - Universidad del Zulia; Revista de Ciencias Sociales; Avances, Centro de información y Gestión Tecnológica; Visionario Digital; Ciencias Administrativa; Suma de Negocios; Revista TENDENCIAS Vol. XXIII; Investigación Valdizana y Revista Arbitrada Interdisciplinaria Koinonía, que contenían artículos de investigación comprendida entre los años 2013 y 2023. Seguidamente, se procedió con la recolección de información a través de palabras clave como: estrategias y posicionamiento, posicionamiento y empresas, estrategias y emprendimiento.

En cuanto a los criterios de inclusión, las investigaciones consultadas se basaron en: artículos de revistas de investigaciones especializadas en estrategias de posicionamiento de marca, que se puedan visualizar y contengan la información completa, que la información encontrada se encuentre escrita en el idioma español o inglés que sean investigaciones escritas en países sudamericanos como Ecuador, Chile, Venezuela, Colombia, Perú y Argentina, asimismo que la información encontrada no sea mayor a 10 años atrás en materia de publicación en revistas indexadas. Por otro lado, la delimitación del contenido dentro de las investigaciones se basó en: excluir artículos duplicados, tesis o libros carentes de contenido de interés, visualización parcial, fuentes no confiables, artículos con información incompleta o que no se puedan visualizar, que la información encontrada este en idioma extranjero como chino, francés, italiano, etc. Dando como resultado un total de 25 artículos relacionados a la investigación previamente mencionada, ver tabla 1.

3. Resultados

Los resultados de la revisión sistemática se presentan en base a la data obtenida de los artículos científicos, la metodología utilizada y los tipos de estudio asimismo como el año de publicación.

La Figura 1 muestra en detalle el procedimiento de búsqueda y selección de la investigación objetiva, consolidando 25 artículos de evaluación vinculado alas estrategias de posicionamiento de marca más efectivas en el rubro empresarial.

La Tabla i, muestra una descripción de los 25 artículos de investigación relacionados con las estrategias de posicionamiento de marca más utilizadas por las empresas durante los últimos 10 años desde el 2013 hasta el 2023, en países sudamericanos.

Como se puede observar en la figura 2, el monto más alto de artículos representado por 11% pertenecen a la base de datos Dialnet y el más bajo representado por el 1.0% pertenecen tanto a la base de datos Latindex y Crossref.

La Figura 3 hace referencia a la cantidad de artículos publicados por año, siendo el 2019 y el 2020 los años con mayor número de publicaciones relacionadas al tema y los años 2013, 2014 y 2022 con menor cantidad de artículos relacionados al posicionamiento de marca.

Según la figura 4 la ubicación geográfica de los 25 artículos seleccionados demuestra que el 32% son de Ecuador y el 68% está dividido entre Bolivia, Perú, Chile, Argentina, Colombia y Venezuela.

3.1. Estrategias de posicionamiento de marca utilizadas por empresas en América del Sur

3.1.1. Sector comercial

Estrategias de marketing de influencias basado en contratar influencers capaces de captar la atención de los clientes, retener y posicionar la marca, ya que dentro del gremio empresarial estas personas son consideradas líderes de opinión con características específicas: actualizan su información, generan contenido constantemente y poseen un gran número de seguidores (Cueva-Estrada et al., 2020; Quintana, 2023). Estrategias a través de la utilización de la psicología del color como ente desarrollador de una marca, que busca observar las reacciones positivas o negativas que genera una marca frente a un determinado color (Puma et al., 2017). La utilización de estrategias de marketing sensorial-olfativo se percibe como algo novedoso y del cual se tiene poco conocimiento como concepto pero que se sabe que contribuye a una fácil recordación del producto, una vinculación de emociones en el punto de venta, apoyo en la generación de identidad y reconocimiento frente al mercado competitivo (Grisales, 2019; Speziani et al., 2023).

3.2. Sector automotriz, sector textil y sector restaurantero

Estrategias a través del uso efectivo de redes sociales por parte del área de Marketing y comunicaciones y el equipo de community manager de la empresa quienes son encargados de comunicar, recibir la información y fortalecer el vínculo empresa - cliente, ello en pro de alcanzar la captación de un mayor número de clientes a través de estos canales (Ramírez & Yactayo, 202; Álvarez et al., 2019). Estrategias mediante la utilización del social media como generador de vínculos o relaciones directas entre marca y usuario, pues cabe resaltar que las personas pasan mucho tiempo en su red social preferida diariamente (González & Moreno, 2020; Mosquera et al., 2023; Santana et al., 2023). Estrategias a través del empleo del marketing viral busca aprovechar los medios digitales como redes sociales, blog, páginas web, etc., para la propagación del contenido como si fuera un virus, con la finalidad de incrementar el reconocimiento de la empresa a través de una emisión y recepción de contenido ilimitado (Carpio et al., 2019; Castillo-Palacios, 2023).

3.3. Sector fisioterapéutico, sector farmacéutico y productos envasados

Estrategias comunicacionales que apoyen a la imagen corporativa, las ventas y la reputación del producto o marca dentro del mercado y las estrategias multidimensionales dentro la personalidad de la marca, que contengan características como transparencia, ambición, social, sinceridad y competencia (Escobar-Farfán et al., 2017; Bernal, 2020)). Estrategias basadas en la comparación con la competencia, a través de resaltar los atributos, potenciar las características, beneficios y generación del contenido comunicacional basado en generar un incremento en ventas y fortalecimiento de la reputación de marca (Tarrillo et al., 2022; Chedraui, 2017).

3.4. Sector agroquímico y sector textil

Estrategias a través de la identificación de la personalidad de marca y la utilización del posicionamiento estratégico, pues consideran que una imagen o identidad de marca va más allá del diseño, construcción del logo o publicidad, sino que trabaja bajo la trasmisión de ventaja, reputación, servicio y beneficios para el consumidor; además de la personalidad o imagen de la marca con la que se presenta un producto al mercado y que se encuentra determinada por la percepción del cliente frente a la evaluación de los atributos ya sea de manera favorable o no favorable (Mejia & Arcos, 2020; Ortegón, 2017). Estrategias en base al comportamiento del consumidor permite identificar qué factores influyen en la decisión de compra o adquisición de un determinado producto, el beneficio que brinda un producto es importante, así como las rutas de distribución o canales de venta de este (Aguirre et al., 2019; Cárdenas-Damián et al., 2023; Guevara & Mora, 2023).

3.5. Sector del calzado y distribuidora de productos masivos

El empleo de estrategias de marketing que sean adecuadas al rubro de la empresa y que permitan crear una gestión estratégica dentro de la organización como en el caso de las estrategias basadas en la experiencia del consumidor de la empresa distribuidora de productos de consumo masivo, hace referencia a la utilización de los insights como herramienta para observar la conexión del lado emocional, intelectual o estructural de una persona con una determinada marca que los impulsa a adquirir un determinado producto (Céspedes-Galarza et al., 2020; Cruz et al., 2014). La utilización de la comunicación de marketing como factor clave para generar valor y como herramienta para promover la competitividad en el mercado (Virgüez et al., 2020; Rivera-Montano, 2023).

3.6. Sector académico y sector de cristalería

La mezcla de las promociones de marketing como descuentos, publicaciones, capacitación a los colaboradores en todas sus dimensiones buscan generar una relación entre la percepción del posicionamiento y el nivel de las promociones utilizadas (Tapia, 2019; Navarro & Álarcon, 2019; Pari, 2023). La aplicación de estrategias de diferenciación específicamente en los ámbitos comunicativos y operativos en las cuales se incluya la innovación tecnológica y la estrategia de calidad - precio basado en las dimensiones de la personalidad de marca crean valor en base a la calidad percibida, las asociaciones, el reconocimiento o la lealtad con la marca en el mercado (Avila et al., 2013; Moreno & Jiménez, 2020).

4. Discusión

La presente investigación relacionada a las estrategias del posicionamiento de marca analiza un total de 25 artículos de investigación, donde se observa que las distintas entidades utilizan estrategias como marketing de influencias, Trade de marketing, social media, comunicaciones de marketing, entre otras.

De esta forma, los autores Chedraui (2017); Mejía & Arcos (2020) señalan que, en Sudamérica, la imagen al proyectar una marca incrementa sus ventas y fortalece su reputación. Asimismo, Obregón (2017) menciona que la imagen se encuentra determinada por la percepción del cliente. Por otro lado, Vila et al. (2013); Tarrillo et al. (2022) indican que la personalidad de marca difiere a través de la comparación con la competencia, la calidad, las asociaciones, el reconocimiento o la lealtad y con Escobar-Farfán et al. (2017) quien prefiere la utilización de estrategias multidimensionales con características como transparencia y ambición.

Seguidamente, los autores Tapia (2019); Virgüez et al. (2020) indican su preferencia por la utilización de estrategias comunicacionales para generar valor de opinión, que comparten con Navarro & Álarcon (2019); Bernal (2020) quienes mencionan que las promociones de marketing como descuentos, publicaciones o capacitaciones buscan tener una relación con la percepción de posicionamiento, opinión que no comparten Álvarez & Fernández (2019) debido que consideran la diversificación de canales para extender y posicionar un producto en otros nichos.

De la misma manera, los autores Carpio et al. (2019) prefieren aprovechar el marketing viral a través de la utilización de todos los medios digitales para una mayor proyección del contenido y discrepan con Álvarez et al. (2019) quienes consideran enfocarse solo en redes sociales debido a que su target se encuentra mayormente en esos medios opinión que comparten González & Moreno (2020); Ramírez & Yactayo (2021) quienes consideran a las redes sociales como generadoras de vínculos directos entre marca y cliente.

Además, los autores Aguirre et al. (2019); Céspedes-Galarza et al. (2020) utilizan los insights como herramienta que permita analizar la conexión emocional con la marca, es decir el comportamiento o factores que influyen en la decisión de compra opinión que no comparte Chacón (2019) pues considera la utilización y revisión constante de etapas o ciclos de vida del producto desde un punto cero para no estar en desventaja.

Finalmente, dos estrategias totalmente opuestas serian la utilizada por los autores Cueva-Estrada et al. (2020) relacionada al marketing de influencers debido a que estas personas son consideradas líderes de opinión por el contenido constante y el número de seguidores, y el autor Álarcon (2017) relacionada a la responsabilidad social empresarial como ventaja competitiva para una buena reputación corporativa frente a la sociedad externa e interna.

5. Conclusiones

Se puede resaltar que las estrategias para el posicionamiento de marca en el ámbito empresarial van evolucionando con el transcurrir de los años, sin duda alguna, el rubro empresarial, el tiempo de vida, el cliente o consumidor y las características del producto son algunos de los determinantes para que una marca se encuentre posicionada dentro de la mente del consumidor. En ese sentido, las estrategias de posicionamiento que utilizaron el sector textil, restaurantero y automotriz fueron las estrategias a través de la utilización de redes sociales debido a que se considera el medio específico para generar vínculos entre marca y cliente, puesto que, las personas pasan mucho de su tiempo interactuando en ellas. Ahora bien, los sectores: farmacéutico, productos envasados, agroquímico, calzado y académico se enfocaron más en las estrategias de marketing para generar valor y como herramienta que permita promover la competitividad, promociones basadas en el usuario, calidad o el precio, estilo de vida, uso, beneficios y personalidad e imagen de la marca.

Otros sectores como las organizaciones comerciales optaron por la utilización de los insights para analizar la conexión del lado emocional, intelectual y estructural de un individuo, y las estrategias en función del branding de influencers basada en contratar personas consideradas líderes de opinión capaces de captar la atención de los clientes e influir en las decisiones del cliente. Finalmente, se exhorta a los futuros investigadores analizar las estrategias de marketing digital empleadas por los ecommerces y/o emprendimientos basada en la evolución y comportamiento del mercado.

References

Referencias

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