Gestión de la comunicación estratégica digital de las principales empresas del sector turístico y gastronómico del Ecuador

Abstract

For the quantitative analysis, the communication index 2.0 on social media (Twitter) was measured. [...]the triangulation of information allowed to describe communication 2.0. The study shows that there is a deficient management of communication strategies 2.0 in companies in the tourism and gastronomy sector of Ecuador, a deficiency that is aggravated by the pandemic (COVID-19), so that the challenges are demanding in order to maintain the business, boost economic income, and above all, meet the expectations and needs of tourist 2.0. Marco referenciái 2.1.Procesos de compra en entornos online La motivación principal de la presente investigación parte por observar cómo las empresas más importantes del sector turístico y hotelero del Ecuador presentan sus entornos digitales y los gestionan; recordemos que, con el nacimiento de la Internet en los años 60 y el posterior despegue de la Web 2.0 se cambió de rol del usuario de la Red, que pasa de ser un mero lector a un lector-escritor (Ruiz, 2013).

Headnote

Resumen: En épocas de incertidumbre, las empresas deben replantear su comunicación estratégica y aprovechar las posibilidades del entorno digital. La investigación identificó la gestión de la comunicación 2.0 en las principales empresas del sector turístico y gastronómico del Ecuador en Twitter. Para el análisis cuantitativo, se midió el índice de comunicación 2.0 en medios sociales (Twitter). En lo cualitativo se analizó el contenido generado: publicidad directa, publicidad indirecta y contenidos de valor a través de métricas y herramientas de analítica Web. Finalmente, la triangulación de información permitió describir la comunicación 2.0. El estudio evidencia que existe un deficiente manejo de las estrategias de comunicación 2.0 en las empresas del sector turístico y gastronómico del Ecuador, deficiencia que se agrava por la pandemia (COVID-19), por lo que los desafíos son exigentes de cara a mantener los negocios, dinamizar los ingresos económicos, y, sobre todo, solventar las expectativas y necesidades del turista 2.0.

Palabras-clave: comunicación 2.0, redes sociales, empresas del sector turístico y gastronómico, Twitter, turista 2.0.

Abstract: In times of uncertainty, companies must rethink their strategic communication and take advantage of the possibilities of the digital environment. The research identified the management of communication 2.0 in the main companies of the tourist and gastronomic sector of Ecuador on Twitter. For the quantitative analysis, the communication index 2.0 on social media (Twitter) was measured. Qualitatively, the generated content was analyzed: direct advertising, indirect advertising and valuable content through metrics and Web analytics tools. Finally, the triangulation of information allowed to describe communication 2.0. The study shows that there is a deficient management of communication strategies 2.0 in companies in the tourism and gastronomy sector of Ecuador, a deficiency that is aggravated by the pandemic (COVID-19), so that the challenges are demanding in order to maintain the business, boost economic income, and above all, meet the expectations and needs of tourist 2.0.

Keywords: 2.0 communication, social networks, companies in the tourism and gastronomic sector, Twitter, tourist 2.0

1. Introducción

La evolución del mundo digital provoca que la toma de decisiones respecto al posicionamiento de una organización gire en torno a introducir sus esfuerzos comunicacionales, publicitarios y/o mercadológicos, hacia las web y los medios sociales, por lo tanto, estas plataformas se convierten en canales digitales con al menos dos fines, uno: ser finalizadores de la transacción comercial en todos sus ámbitos, fin que se facilita por la evolución del comercio electrónico y por el perfil del cliente actual en general y el turista en particular, en cuanto a competencias digitales y confiabilidad en transacciones virtuales; y dos: ser herramientas de búsqueda y comparación de información y también se constituyen en fuentes de posicionamiento de productos o servicios.

Para Castillo & Castaño (2014): "En los últimos años, la eficacia de las técnicas de comunicación tradicionales ha ido disminuyendo y los profesionales del mercadeo han usado las prácticas más creativas para atraer a los consumidores" (p.755) para ello se han ido introduciendo una gran variedad de estrategias derivadas de las posibilidades que entrega al mundo de los negocios el entorno digital. Túñez, Altamirano & Valarezo (2016) añaden que:

...las nuevas Tecnologías de la Comunicación son un eje transversal para la evolución del turismo, por lo tanto, se convierten en las herramientas indispensables para la promoción y difusión de los destinos turísticos, de esta manera las organizaciones turísticas y viajeros confluyen en un entorno digital en el que la participación y la biodireccionalidad son fundamentales para gestionar relaciones que se enmarquen en lo que se etiqueta como bidireccional, en planos de igualdad de emisión (p.251).

Hoy en día, los turistas reciben a través de diferentes canales y soportes información detallada de empresas turísticas y hoteleras, lo que conlleva tareas importantes y complejas en función de garantizar la coherencia y consistencia de los mensajes que se emiten a través del mix de comunicación; y, además un monitoreo constante de las comunidades virtuales que se conforman a fin de contrarrestar cualquier comentario que pueda dañar la imagen de la empresa. (Paladines, 2020).

2. Marco referenciái

2.1.Procesos de compra en entornos online

La motivación principal de la presente investigación parte por observar cómo las empresas más importantes del sector turístico y hotelero del Ecuador presentan sus entornos digitales y los gestionan; recordemos que, con el nacimiento de la Internet en los años 60 y el posterior despegue de la Web 2.0 se cambió de rol del usuario de la Red, que pasa de ser un mero lector a un lector-escritor (Ruiz, 2013). Al respecto Miguel Túñez (2020), refiere que "los públicos van más allá de ser prosumidores (productores y consumidores de contenidos) y se convierten en adprosumeres (AD-anuncio, PROprodutor y SUMERconsumidor) porque realizan simultáneamente funciones de comprador, de consumidor y de recomendador de productos" (p.8).

"[...] los usuarios intervienen con una actitud colaborativa y descentralizada" (Dans, 2010, p.280). Por esta razón, es importante integrarse en la red de contactos de los clientes, ya que se conseguirá contar con un fiel grupo de seguidores que contribuirán a la promoción de los productos o servicios (Castaño & Jurado, 2016, p.193). Es lo que se conoce como la experiencia del cliente digital, que incluye el análisis del proceso de compra, desde que surge la necesidad (estímulo), busca la información (ZMOT), considera la compra (FMOT), recibe el producto o servicio, y después que lo recibe, lo evalúa y comparte (UMOF) (Túñez, 2020).

En el nuevo perfil del usuario digital es importante también recordar que, desde el punto de vista económico, se está dando la transición a un mundo en el cual la vida de cada persona se convierte, de hecho, en un mercado de publicidad (Rifkin, 2000).

Cuando se reserva un hotel a través de Booking u otra plataforma de reservas de viajes, todo el proceso de compra, pago, reservación, contacto con proveedor, ubicación y post venta se hace a través de su página web y en ese proceso se evidencia cada vez más la figura de los "Adprosumidores" o recomendadores del lugar, porque no solo hacen uso del servicio sino que evalúan la experiencia de haber utilizado el servicio y la explicitan públicamente para uso y referencia de otros usuarios que pueden nutrirse de su buena o mala experiencia.

2.2. La gestión de la comunicación 2.0 en las organizaciones

En la Web 2.0 donde los usuarios tienen el poder y donde las conversaciones son cruciales para las empresas y anunciantes, la comunicación, el marketing y la publicidad cambian para adaptarse a los requerimientos y posibilidades que ofrece el nuevo entorno tecnosocial. Con el uso de las herramientas Web 2.0 se produce un cambio de estructura en la comunicación y en la forma de establecer relaciones. Sin duda alguna que estos cambios generan ventajas para las organizaciones, aunque puede suceder que algunas lo vean como amenazas por no tener control sobre la información que fluye en las conversaciones entre los clientes actuales y potenciales (Paladines, 2012).

Las herramientas digitales actuales facilitan a las empresas tanto el intercambio de información con sus usuarios, así como también la retroalimentación con los mismos. Los social media o plataformas de comunicación, son considerados como un: "Medio de comunicación que favorece las interacciones sociales y en el que intervienen la tecnología y la creación de contenido" (Rissoan, 2016, p.32), "cada persona es un mundo y esta frase también es aplicable a la manera en que hacen uso de los medios sociales" (Ibañez, 2014, p.12).

Gracias a la tecnología, a las plataformas de comunicación digital ya la filosofía de colaboración y de generación de valor que hoy se experimenta, las personas y empresas pueden interactuar y crear relaciones donde ambas partes pueden tener beneficios (win win). "Esta interacción personal puede inculcar y fortalecer la lealtad a la marca entre seguidores y clientes potenciales" (Montero, 2014, p.10). Pero sobre todo, permite, "conocer mejor el entorno de la empresa y así relacionarse con él con un mayor intercambio de valor" (Carballar, 2012, p.15). En sí; "modifican la forma en la que los consumidores interactúan con las empresas" (Moreno, 2018, p.18).

Con el desarrollo de la comunicación, impulsada por Internet y las redes sociales, las empresas en el Ecuador, al igual que las del resto del mundo, han revalorizado e implementado cambios en la gestión de sus entornos digitales. Conforme a lo indicado por García L., (2014), el 54% de las empresas en Ecuador dedican gran parte de su tiempo a la gestión de su reputación. Es decir, se preocupan por construir una imagen que transmita confianza y credibilidad en el entorno digital como un soporte fundamental para la colocación de sus productos y servicios. "Es importante que las empresas tengan presencia y continuidad en la comunicación que publican en las redes para que sus públicos puedan realizar un seguimiento y de esta manera pasar de ser potenciales clientes a clientes actuales, logrando fidelización hacia la marca" (Paladines, Velásquez & Armijos, 2020, p. 217).

2.3. La comunicación turística digital

No cabe duda, que, en todo país, el turismo constituye un generador de ingreso económico, lo que motiva a buscar nuevas estrategias empresariales y de comunicación que permitan la mayor rentabilidad. Seisdedos (2007), señala que cada vez las ciudades perciben que el branding es una poderosa herramienta para incrementar turismo y comercio, atraer inversiones, así como a potenciar su presencia cultural y política. En efecto, de un estudio realizado por Altamirano y Túñez (2016), se conoce que en todos los canales de promoción (100%) se oferta el turismo cultural, de ciudad, de naturaleza, gastronómico y de sol y playa. En el 88% de redes sociales se promociona el turismo religioso y de deporte y aventura, lo que consolida la oferta turística de Iberoamérica a la cual se suman diversos segmentos turísticos.

Las operadoras turísticas canalizan todos sus esfuerzos y arman sus paquetes turísticos en función de los gustos, intereses y preferencias de los viajeros. "Los turistas quieren, especialmente, ciudades acogedoras: amables, sugerentes, cómodas, pensadas para la vida" (Puig, 2009, p. 58).

Es fundamental el aporte de la Web en todos los ámbitos y sobre todo en el promocional. La Web no es un término de moda en el marketing, ésta representa una oportunidad para cualquier sector empresarial y más aún en el turístico que se encuentra frente a un entorno cambiante en donde predomina la información que producen, pues ellos arman y disponen de lo que necesitan consumir, y esto sería una ventaja para las empresas, a quienes les corresponde proveer todas las facilidades, ya que ahora mismo hay ciertas herramientas, mañana se evolucionará a otras y las estrategias empresariales deberán marcar la diferencia (Paladines, 2020).

2.4.Soporte de los medios sociales al sector estudiado

Las redes sociales o medios sociales son espacios donde los internautas comparten información personal, profesional, de carácter general o en otras ocasiones en función a intereses y gustos. Una característica fundamental de las redes sociales es que promueven y facilitan la creación de comunidades virtuales cuyo objetivo principal es la socialización e intercambio de contenido entre sus miembros. A propósito del significado de una red social, Herrera (2012) refiere que constituye un espacio creado virtualmente para facilitar la interacción entre personas.

Las redes sociales existen como aplicaciones móviles, por lo tanto se encuentran a total disposición y acceso inmediato de los usuarios a través de diferentes dispositivos, especialmente desde sus celulares. Como ejemplo se localiza Instagram, red social que permite la publicación instantánea de fotos y videos de diversos temas y que atraen el interés de usuarios que terminan convirtiéndose en sus seguidores. Para Barberán (2017), las redes sociales responden a una nueva forma de comunicación en el marco de la interacción social de comunidades de usuarios, donde se produce un intercambio constante de contenidos.

Para las empresas turísticas, es primordial estar presentes en los medios sociales. Las redes como Facebook, Google y Twitter se caracterizan por llegar al grupo objetivo en forma amigable, generando viralidad. En cambio, Youtube, Pinterest, Flicker e Instagram constituyen un repositorio de material promocional turístico que a la vez divulgan campañas publicitarias (Altamirano, 2020).

Las redes sociales forman parte de la vida cotidiana, por lo que su gestión estratégica es fundamental para aprovechar sus potencialidades de acuerdo a los objetivos empresariales ligados, por ejemplo, al comercio electrónico; muchos de los compradores son usuarios activos y aproximadamente un 40% realizan compras online. Pero seguro, este porcentaje tendrá una variación significativa a futuro, dado el cambio de comportamiento del consumidor que ha adaptado nuevos hábitos y conductas durante y luego de la pandemia mundial COVID-19 que lo único que hace es profundizar la dinámica de que: "Los consumidores se convierten en prosumidores (productor + consumidor)" Cortés (2009, p.21), o son los que producen la información que consumen (Maciá & Gosende, 2011).

2.5. Replanteamiento de la comunicación en el sector turístico y gastronómico, post COVID-19

La comunicación ha sido y será vital en épocas de incertidumbre. La crisis sanitaria, económica y social que el mundo atraviesa tomó por sorpresa a personas y empresas, y ha creado una sensación de ansiedad que solo se puede mitigar con información y comunicación adecuada (Valarezo, 2020).

En tiempos de crisis como éste, la destrucción de reputación se acelera más aún, ya sea por malas prácticas, desconocimiento, procesos de toma de decisiones erróneos o muchos otros motivos. Muchas empresas ya han empezado a perder clientes por no estar preparadas para dar a sus stakeholders lo que cada uno de ellos necesita en momentos tan críticos"... "Es el momento de demostrar el carácter genuino de nuestra organización con hechos. El reconocimiento, positivo o negativo, vendrá después (Capriotti, 2006, p.3).

Si bien, hasta hace algunos meses la gestión de las plataformas digitales (según los estudios realizados en diferentes sectores por el Grupo de Investigación en Gestión de Comunicación Estratégica de la UTPL), ha sido una actividad que no ha tenido la prioridad por parte de las organizaciones ecuatorianas, al día de hoy, ante la situación suscitada por la pandemia, es cuando se ven obligadas a potenciar las bondades que ofrece el uso de la Web y en general de todos los entornos digitales. En este sentido por ejemplo, las ciudades para cuidar y fortalecer sus marcas deben soportarse en estrategias creativas atadas a los sitios Web y redes sociales que les permitan recuperar la confianza para reactivar el sector, quizá pensando en iniciar con un turismo local y rural, difundiendo atractivos naturales y gastronomía tradicional y autóctona que garanticen experiencias diferentes y únicas para el turista.

De un estudio sobre la promoción, difusión e interactividad realizado a las webs gubernamentales de Iberoamérica, Túñez, Altamirano & Valarezo (2016) concluyen:

Los modelos y procesos de comunicación han evolucionado, sin embargo, las plataformas de promoción turística utilizadas por los Gobiernos Iberoamericanos se mantienen en un modelo tradicional y unidireccional, por lo tanto, no son atractivos para el visitante. Es, prácticamente, una regla, que los usuarios sean quienes dominan en la red, por lo tanto, los organismos deben adaptarse (p.268).

El turista post COVID- 19 exige espacios físicos de recreación y comida en donde las medidas de higiene y prevención sean de alta calidad y efectividad, busca establecimientos en donde se le faciliten el mejor servicio personalizado y medios de pago sin contacto (compra online). Por otra parte, habrá un buen segmento de turistas más conservador que querrá mantener el distanciamiento social y buscará actividades de ocio en entornos digitales, por lo tanto, se abre otro mercado a solventar a través de productos y servicios que llene las expectativas de este tipo de requerimientos.

Para sus viajes, el turista del 2020 evitará el uso de transportes público y servicios de movilidad compartida, preferirá el transporte propio por lo que el turismo local y nacional serán sus primeras opciones. En cuanto al sector alimentación específicamente, los restaurantes deben tener en cuenta que el usuario 2.0 post COVID-19 prefiere los alimentos frescos, saludables y que le ayuden a fortalecer su sistema inmunológico, y a los que les importa muchísimo las normas de bioseguridad que se tuvo en el momento de la compra, preparación, empacado y servicio en general.

3.Metodología

Para alcanzar los objetivos planteados, se llevó a cabo la investigación en dos etapas: en la primera se desarrolló un estudio exploratorio que permitió conceptualizar la investigación. Se aplicó el proceso de revisión bibliográfica cuyos resultados permitieron establecer el contexto y la evolución de la comunicación digital en las principales empresas.

En la segunda etapa de la investigación se realizó un estudio descriptivo que permitió mostrar con precisión los ángulos o dimensiones de un fenómeno, suceso, comunidad, contexto o cualquier situación (Hernández, Fernández & Baptista, 2006). Los resultados obtenidos del análisis descriptivo permitieron desarrollar un estudio correlacional que "mide el grado de relación entre dos o más variables (cuantifica relaciones), utilizando coeficientes de correlación estadísticos. Es decir, miden cada variable presuntamente relacionada y después calculan y analizan su correlación" (Gómez, 2006, p.67). Se elaboraron diversas escalas lineales con los principales indicadores, generando índices de las variables que determinan el proceso de comunicación 2.0. Se utilizó una metodología mixta, es decir, se combinó el método cualitativo y cuantitativo.

3.1. Metodología cuantitativa

El método cuantitativo se fundamenta en la medición de las características de los fenómenos sociales, lo cual supone derivar de un marco conceptual pertinente al problema analizado, una serie de postulados que expresen relaciones entre las variables estudiadas. En la presente investigación, el método cuantitativo permite describir las posibles relaciones en forma numérica, para conseguirlo se recolecta datos de los diferentes indicadores de desempeño (KPI) para interrelacionarlos entre sí y describir el comportamiento de las empresas del sector turístico y gastronómico, y su relación con sus clientes. En este caso Fanpage Karma contribuyó a recolectar información de la red social Twitter.

Para realizar el análisis de la red social Twitter, se consideraron 6 variables de estudio: presencia, impacto, crecimiento, actividad, participación y engagement, a través del "modelo de evaluación de la comunicación 2.0 en los medios sociales" propuesto por Túñez, Altamirano y Valarezo (2016) & Altamirano, Marín-Gutiérrez y Ordóñez (2018).

Una de las limitaciones dentro de la presente investigación fue no contar con las redes sociales ancladas directamente a la página web. Esto implicó una búsqueda personalizada en Twitter y YouTube, además, se encontró muchas inconsistencias de perfiles de las marcas, es decir, contaban con varios perfiles, lo cual retrasó la búsqueda ya que se tenía que encontrar el perfil de la marca.

3.2. Metodología cualitativa

Con el método cualitativo se identificó el tipo de contenido que generan las empresas evaluadas en Twitter, lo que permitió clasificar y catalogar la información sobre: publicidad directa, indirecta y contenido con valor agregado, que son de gran utilidad para el usuario y a la vez ayudan a posicionar la marca y generar engagement.

3.3. Muestra

La presente investigación se centra en el Análisis de la Comunicación 2.0 en el sector turístico y gastronómico, identificado a través del ranking de EKOS de Ecuador que engloba 40 empresas de este sector, finalmente fueron investigadas 10 empresas en el período: enero 01, hasta junio 30 del 2018.

4.Resultados

4.1. Índice general de comunicación 2.0 de las principales empresas del sector turístico y gastronómico del Ecuador en Twitter

El índice general de comunicación 2.0 propuesto por Altamirano, Ochoa & Tuñez (2018), proporciona una mejor idea acerca del manejo de fanpages dentro de las empresas que abordan al sector turístico y hotelero en el país. La aplicación de este modelo, evalúa cada una de las variables analizadas individualmente para la investigación, a través de una valoración numérica de la efectividad de interacción y comunicación; permite conocer la posición en la que una empresa se encuentra, así como analizar el desempeño que cumple dentro de las redes sociales. Esta valoración se da desde: mejorable (0-20); aceptable bajo (20-40); aceptable (40-60); aceptable alto (60-80) y óptimo (80-100).

La tabla nos indica el rango de calificación dentro del cual se ubican las 10 mejores empresas en cuanto a "presencia" en la red social Twitter. La empresa que tiene la mejor calificación en cuanto a presencia es McDonald's, mientras que la más baja en la medición es Sports Planet ya que no cuenta con esta red dentro de su estrategia de medios sociales. En la variable "actividad", el Café de la Vaca, tuvo 89 tweets, puesto que sus publicaciones son constantes y variadas.

La empresa que consigue mayor "participación" de sus seguidores es El Café de la Vaca, por tanto se puede valorar esta cuenta como altamente participativa. Los tuiteros responden constantemente con retweets y "me gusta" a las publicaciones que expone en su cuenta. Sus seguidores responden casi 4 veces más que los seguidores de la cuenta de McDonald's Ecuador. Cuando se hace la valoración del "engagement", El Café de la Vaca es la que tiene mayor valor, sin embargo el grado de engagement entre esta cuenta y sus seguidores no es tan alto si se considera el número de sus seguidores, 13.828 versus el número de reacciones y retweets. Es decir solo un 4% de estos seguidores tienen alguna reacción (retweets o me gusta) a las publicaciones del Café de la Vaca. Una tasa aún muy baja de compromiso de parte de sus seguidores. Por tanto, estos resultados reflejan claramente que el compromiso que generan las marcas con los usuarios es mínimo o nulo en algunos casos, ya que a pesar de que tengan un porcentaje de seguidores, número de retweets y "me gustan", aún el nivel de engagement está muy por debajo del rango deseado.

5.1.1. Análisis de contenido en la red social Twitter

La publicidad digital supone nuevos criterios de medición de la eficacia de Internet como medio. También, nuevas reglas de juego en cuanto a la evaluación de los contenidos publicitarios. Definitivamente se presenta un cambio de escenario. Los especialistas en planificación y compra de espacios y los creativos que desarrollan las campañas en territorio online, necesitan adquirir un bagaje de conocimientos específicos y distintos a lo aplicado en lo convencional.

Las variables que se consideraron para esta observación directa fueron las siguientes: publicidad directa, publicidad indirecta, publicidad relacionada con la empresa, publicidad de marca específica y contenidos de valor agregado. Para este artículo solo se consideran a tres.

La publicidad en las empresas de este sector, es directa, es decir utilizan siempre su marca y logo en los productos finales que elaboran, colocando mensajes persuasivos del porque consumir o comprar.

En las tablas, se destaca un número interesante de posts en temas de publicidad indirecta y directa solo en tres de las empresas analizadas.

Las redes sociales, han trastocado a la comunicación estratégica de las organizaciones. Hoy en día pasaron a ser centros de negocios, por lo que el manejo adecuado de la publicidad en las redes es imprescindible para lograr los objetivos deseados. Al anunciarse a través de los medios digitales, la empresa puede tener al alcance herramientas de microsegmentación o hipersegmentación para identificar a su Buyer persona o público objetivo, hacer uso de estrategias de Inbound marketing para convertir leads en clientes a través del marketing de permiso. Además, obtener estadísticas o métricas sobre resultados de campañas publicitarias online, entre otras bondades que ofrecen estas plataformas digitales.

Twitter además de ser una excelente plataforma de comunicación, es una red social que posibilita visualizar y dar credibilidad a cualquier empresa o negocio. Sin embargo, se considera que las publicaciones expuestas deben tener contenido que genere valor para los usuarios, contenidos que orienten y enriquezcan su conocimiento y experiencia. Entre los principales contenidos que manejan este tipo de empresas se destaca: vídeos promocionales de la marca, publicaciones sobre tips del uso del producto y contenidos que generen valor agregado a la marca.

6. Discusión y Conclusiones

Las plataformas sociales más populares son, sin duda, Facebook, Twitter, Instagram, You Tube, Pinterest, etc. Pero no debe verse a estas plataformas solo como medios de entretenimiento, sino también como medios efectivos para hacer negocios. Dada la interacción que puede generarse entre empresas y usuarios, esta relación puede servir para cumplir objetivos de venta de la empresa. Las entidades deben ser cuidadosas al momento de utilizar los medios sociales como herramientas para aumentar sus ingresos, deben llegar a establecer un alto nivel de compromiso o engagement con sus seguidores para contar con la participación de los mismos, a través de reacciones sobre publicaciones que hagan en estas plataformas sociales y así lograr una verdadera comunicación 2.0.

Las redes sociales desde hace mucho dejaron de ser un mero entretenimiento para los usuarios. Hoy en día pasaron a ser centros de negocios, por lo que el manejo adecuado de la publicidad en las redes es imprescindible para lograr los objetivos deseados. Al anunciarse a través de las redes la empresa puede tener al alcance herramientas como identificación de su público objetivo, estadísticas de resultado de campañas publicitarias online, etc.

Existen medios sociales como Facebook, Instagram Youtube y Pinterest con características y contenido audiovisual que pueden aportar mucho a este sector, pero hay que destacar la importancia de la gestión en Twitter que pese a ser un microblogging de uso para actividades informativas, de acuerdo a su naturaleza, personalización y nivel cultural de sus seguidores, da lugar a realizar publicidad. Además de ser un excelente medio social de comunicación, permite visualizar y dar credibilidad a cualquier empresa o negocio por el contenido que se genera (son 280 caracteres, facilidad de insertar emoticones, etc.,). Las publicaciones que una empresa haga en este medio social no deben ser solo por publicar, deben tener contenido que presente valor agregado para los usuarios, contenidos que enriquezcan su conocimiento y experiencia en el entorno digital.

Para obtener un nivel óptimo, de acuerdo a la propuesta metodológica de esta investigación en un medio social, no necesariamente se debe tener una mayor presencia o posts, es importante la interacción y el engagement que se pueda generar, en este caso, el Café de la Vaca obtuvo mejores resultados por la participación de sus usuarios los mismos que también pueden generar publicidad, cumpliéndose el modelo de AD-Prosumers.

Las empresas turísticas ecuatorianas deben verificar sus cuentas, creando seguridad y certeza al usuario, esto cristaliza la venta de sus productos o servicios, incrementando la confianza de actuales y potenciales clientes, más aún en el contexto post Covid-19 en donde el consumidor buscará mayor seguridad en los procesos y en la estrategia de comunicación.

References

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Este estudio se desarrolló dentro de las líneas de investigación del Grupo de Investigación Gestión de Comunicación Estratégica del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Técnica Particular de Loja y del Observatorio de Comunicación UTPL. Agradecemos la participación de Loreto Sáez Pezo, docente de Relaciones Públicas de la UTPL y de todos quienes contribuyeron con la información necesaria.