Imagen, lealtad y promoción turística. Análisis con ecuaciones estructurales/Image, loyalty and tourism promotion. Analysis with structural equations

Abstract

El objetivo de esta investigación es analizar cómo la imagen turística influye en la lealtad y en la promoción turística de un destino o producto. Para ello partimos de las teorías de las motivaciones turísticas, la imagen cognitiva y afectiva y cómo conforman la imagen general que influye en la lealtad posterior y en la promoción que pueden hacer los turistas por los distintos cauces de comunicación orgánica. También analizamos la importancia de este tipo de comunicación para promocionar un destino o un producto turístico. Empleamos la metodología de las ecuaciones estructurales y la aplicamos a los datos de una encuesta realizada a peregrinos del Camino de Santiago. Los resultados son que la imagen general, las motivaciones y la procedencia influyen en las actitudes de lealtad al destino así como en la intención de convencer a familiares y amigos, participar en blogs y webs e incluso en escribir un libro. The aim of this research is to analyze the way in which tourist image influences loyalty and the tourism promotion of a specific destination or product. Our work is based on the theories of tourist motivation, cognitive and emotional image and how they shape the general image that impacts on the pursuing loyalty and promotion tourists may make through the various organic communication channels. Furthermore, we address the crucial role played by this type of communication in the promotion of a destination or tourism product. In order to do so, we use a structural equation methodology applied to the data obtained from a survey carried out on pilgrims following the Pilgrims' Way to Santiago. The results show that the overall image, motivations and origin influence attitudes to destination loyalty as well as the intention to convince friends and relatives, participate in blogs and websites and even write a book.