KONSUMPCJA JAKO AKTYWNOSC TWÓRCZA/Consumption as creative activity

Abstract

Post-Marxist perspective on consumption views consumers as manipulated, exploited, oppressed, alienated individuals, while Cultural Studies argue that it can be means of resistance. The aim of this paper is to examine different, anthropological perspective on consumption, that puts stress on its creative aspects and perceives it rather from the perspective of individuals, than social forces, processes and structures, which are beyond their control. The paper provides analysis of the phenomenon of appropriation of goods, craft consumption and possession rituals. They focus on both symbolic and physical constructing and "domesticating" of the reality through consumption. The author illustrates these concepts with observed examples or cases obtained from desk research.

Headnote

Abstract:

Post-Marxist perspective on consumption views consumers as manipulated, exploited, oppressed, alienated individuals, while Cultural Studies argue that it can be means of resistance. The aim of this paper is to examine different, anthropological perspective on consumption, that puts stress on its creative aspects and perceives it rather from the perspective of individuals, than social forces, processes and structures, which are beyond their control. The paper provides analysis of the phenomenon of appropriation of goods, craft consumption and possession rituals. They focus on both symbolic and physical constructing and "domesticating" of the reality through consumption. The author illustrates these concepts with observed examples or cases obtained from desk research.

Key words: consumption, creativity, individualization, craft consumption

Mysl postmarksistowska1 ujmuje konsumpcje jako mechanizm alienujacy. W ramach tej tradycji konsumpcja definiowana jest zwykle jako akt kupna okreslonego towaru (materialnego, niematerialnego, uslugi - kazdej dokonanej na rynku wymiany) i analizowana jako aktywno sc w znacznej mierze narzucona z zewna trz, zaszczepiona poprzez mechanizmy ideologii; skutkujaca wyzyskiem konsumenta, prowadzaca do jego dehumanizacji, uprzedmiotowienia2. Studia kulturowe wzbogacily badania konsumpcji o aspekt uzytkowania dóbr. Zwrócily uwage, ze poprzez konsumpcje mozna aktywnie demonstrowac sprzeciw wobec dominujacych ideologii3. Reprezentujacy ten nurt autorzy pozostaja pod wplywem marksizmu. Postrzegaja oni kulture jako arene scierania sie sprzecznych interesów, w tym interesów grupy dominujacej, której trzon stanowia potezni rynkowi gracze, oraz konsumentów. W tym sensie punkt wyjscia ich analiz jest analogiczny jak postmarksistów spod znaku szkoly frankfurckiej. O ile jednak ci ostatni widza w konsumpcji forme wyzysku konsumentów (a wiec stanowic ona ma mechanizm urzeczywistniania interesów uprzywilejowanej grupy producentów czy tez szeroko pojetego rynku), o tyle studia kulturowe postrzegaja ja równiez jako forme oporu stawianego narzucanej przez hegemona opresji (a wiec stanowi ona mechanizm realizacji interesów samych konsumentów).

W niniejszym artykule chcialbym sie skupic na jeszcze innych, antropologicznych interpretacjach konsumpcji, dostrzegajacych w niej aktywnosc twórcza4 - sluzaca zarówno symbolicznemu, jak i fizycznemu konstruowaniu oraz oswajaniu rzeczywistosci.

Oswajanie rzeczywistosci

W ksiazce Material Culture and Mass Consumption Daniel Miller pisze, iz odrzuca perspektywe konsumpcji skupiona wylacznie na procesie nabywania dobra i jego towarowej naturze, a wyrastajaca z dziedzictwa Karola Marksa i Georga Simmla (widzaca w konsumpcji - odpowiednio - proces poglebiajacy alienacje i wyzysk konsumentów oraz wyraz i narzedzie reifikacji i abstrakcjonizacji rzeczywistosci). Zakup to dopiero wstep do wlasciwej konsumpcji - procesu, w ramach którego dobro podlega symbolicznej obróbce i zostaje przyswojone5, tym samym jego wyobcowanie i abstrakcyjno sc zostaj a zniesione. Miller nie przeczy temu, z e charakter wspó l czesnej masowej produkcji czyni dostepne na rynku dobra wyobcowanymi. Jego zdaniem jednak to wlasnie konsumpcja jest momentem, który prowadzi do dezalienacji dóbr, tzn. transformacji z symboli wyobcowania i nosników wartosci wymiennej do przedmiotów obdarzonych konkretnymi, osobistymi konotacjami6. A wiec konsumpcja jest tu - dokladnie wbrew twierdzeniom postmarksistów - panaceum na zreifi-. kowany, obcy spoleczny swiat, pozwala go ukonkretnic, a tym samym oblaskawic, uczynic zrozumialym i swojskim. W spoleczenstwie konsumpcyjnym staje sie ona podstawowym mechanizmem zyskiwania kontroli nad otaczajaca jednostke rzeczywistoscia i tworzenia w niej swego miejsca.

Dobrym punktem wyjscia do analizy konsumpcji w duchu tej perspektywy sa kategorie zaproponowane przez Igora Kopytoffa. W tekscie Kulturowa biografia rzeczy - utowarowienie jako proces autor wprowadza kontinuum, na którego jednym krancu sytuuje utowarowienie, a na drugim odtowarowienie. Towar to, jak pisze, rzecz, "która mozna wymienic w drodze izolowanej transakcji na jej równowaznik"7. Nie ogranicza on wszakze tej definicji do wymiany w warunkach kapitalizmu, a wiec wymiany pienieznej; towarem jest takze przedmiot funkcjonujacy w ramach obrotu barterowego. Fakt, iz przedmioty mozna wymieniac na ich równowazniki, oznacza jednak, ze musza one byc sprowadzalne do jakiejs wspólnej wartosci (w wypadku gospodarki pienieznej bedzie nia okreslona suma pieniedzy). Ta cecha czyni je pospolitymi. Jedynie dobra z jakiegos wzgledu na tyle unikatowe, ze nie daja sie zredukowac do wspólnego mianownika (w ramach gospodarki pienieznej - przelozyc na pieniadze), nie podlegaja utowarowieniu8. Stad "mozliwosc sprzedazy czy szerokiej wymiany oznacza pospolitosc, której przeciwienstwem bedzie to, co niepospolite, nieporównywalne, jedyne, niepowtarzalne, a zatem niepodlegajace wymianie na nic innego". Poza tym "w doskonale utowarowionym swiecie wszystko daloby sie sprzedac lub wymienic", natomiast "w swiecie doskonale odtowarowionym wszystko byloby jedyne, niepowtarzalne i niewymienne"9. Mówiac jeszcze inaczej - utowarowienie w koncepcji Kopytoffa wiaze sie z homogenizacja rzeczywistosci, sprowadzaniem jej do jednej miary (w kapitalizmie jest to pieniadz), a odtowarowienie z jej heterogenizacja, róznicowaniem, nieprzekladalnoscia jej elementów.

Jesli przyjac, ze podstawa zycia spolecznego jest wymiana10, to naturalne wydaje sie dazenie do jej optymalizacji. Te z kolei najlatwiej osiagnac przez wprowadzenie uniwersalnego, abstrakcyjnego srodka wymiany, jakim jest pieniadz. Krytycy rynku argumentuja, ze cena, jaka placi sie za polepszenie efektywnosci wymiany, jest zatracanie wielowymiarowosci swiata, wielowymiarowosci zachodzacych w nim relacji. Zaden przedmiot nie jest jednak nigdy - zauwaza amerykanski antropolog - utowarowiony trwale. De facto jest taki tylko w chwili transakcji, potem w trakcie uzytkowania zostaje "wylaczony ze sfery wymiany i dezaktywowany jako towar"11, a towarem pozostaje co najwy z ej potencjalnie. Podobn a perspektyw e reprezentuje Arjun Appadurai. Pisze on, iz towar nie jest okreslona rzecza, ale faza cyklu zycia rzeczy12. Wystepuje ona tylko wtedy, gdy wymienialnosc staje sie jego znaczaca cecha13. W tym sensie wiekszosci dóbr, jakie mamy w domu, nie mozemy nazwac towarami, nie myslimy wszak o nich jako o przedmiotach na wymiane - definiowane sa przez pryzmat innych znaczen. Odtowarowienie moze sie odbywac na rózne sposoby - dobro moze zostac wylaczone ze sfery wymiany ze wzgledu na swa wyjatkowa wartosc historyczna, naukowa, kulturowa. Tu interesuje nas ten rodzaj odtowarowienia, który jest wynikiem nacechowania danego przedmiotu wartosciami, emocjami przez jego uzytkownika, dzieki czemu przekracza on w jego oczach forme towaru. Staje sie wlasnie jedyny, niepowtarzalny - w terminologii Kopytoffa ujednostkowiony. Autor przytacza historie kobiety z plemienia Aku w Kamerunie, która odmówila sprzedazy tykwy (dobra bedacego w powszechnym handlowym obrocie w tamtejszej spo l eczno s ci) tylko dlatego, z e ozdobi l a j a zrobion a przez siebie ma la dekoracja. Choc inne przedstawicielki plemienia namawialy ja do tej transakcji, poniewaz oferowana suma byla nadprzecietnie wysoka, ona nie ulegla. Tykwa poddana zostala kosmetycznemu fizycznemu przeksztalceniu, ale przede wszystkim wykonana na niej zostala praca symboliczna. Ulegla ujednostkowieniu (tym samym odtowarowieniu), czyli procesowi, w wyniku którego - by odwolac sie do sformulowania Pawla Wyborskiego - przezwyciezona zostaje powtarzalnosc i typowosc towarów14, pozwalajaca sprowadzic je do wspólnego pienieznego mianownika. Przyziemnym, ale wyrazistym przykladem ujednostkowienia jest los "rodzinnej schedy czy starych kapci - dlugoletni zwiazek powoduje, ze staja sie one w pewnym sensie czescia osoby, oraz sprawia, ze rozstanie z nimi jest nie do pomyslenia"15.

Tim Dant pisze, ze

teorie konsumpcji klada nacisk raczej na wymiane dóbr oraz sposoby przedstawiania ich w mediach niz na ich uzywanie i sposoby zycia z przedmiotami. (...) Pomyslmy tylko o ogromnej ilosci obiektów w wiekszosci naszych domów, które maja dla nas okreslona wartosc uzytkowa, lecz nie maja wartosci wymiennej - szczoteczki do zebów, dywany na wymiar, stare czasopisma, naczynia, niemodne ubrania, meble, bielizna. Wszystkie te rzeczy zostaly spersonalizowane raczej przez uzytkowanie niz poprzez dyskurs reklamowy16.

Analizy konsumpcji domagaja sie uzupelnienia o ten wlasnie aspekt relacji z przedmiotami17. Ujednostkowiony przedmiot wydostaje si e z jednorodnego systemu wymiany, dla którego priorytetem jest optymalizacja procesu wymiany i wedlug którego zobiektywizowanych regul jest on klasyfikowany, i przechodzi do prywatnego swiata uzytkownika, opartego na jego osobistym uniwersum wartosci i wyplywajacych z wlasnej interpretacji klasyfikacjach. Dopiero tu zaczyna sie ten moment czy tez aspekt konsumpcji, który zajmuje Kopytoffa (jak i innych prezentowanych tu autorów).

We wspólczesnym swiecie mamy do czynienia z jednej strony z postepujacym utowarowieniem, a z drugiej z wzrastajacym kulturowym relatywizmem i indywidualizacja, dzieki którym dobra moga byc konsumowane na coraz to nowe sposoby, wedlug autorskich procedur, na poziomie symbolicznym (a coraz czesciej takze fizycznym) dowolnie przeksztalcane - co czyni analizowany tu aspekt konsumpcji szczególnie wazkim i interesujacym.

We wszystkich wspólczesnych spoleczenstwach przemyslowych (...) utowarowienie i monetaryzacja wdzieraja sie (...) niemal we wszystkie aspekty zycia. Redukcja wartosci, która sie wiaze z utowarowieniem (...), z jednaj strony prowadzi do frustracji jednostki, lecz z drugiej pozostawia szerokie pole dla niezliczonych klasyfikacji, dokonywanych przez jednostki i male grupy (...). Zatem gospodarki zlozonych i w wysokim stopniu zmonetaryzowanych spoleczenstw wykazuja dwuwymiarowy system wartosciowania: z jednej strony plasuje sie w nim homogeniczny obszar towarów, z drugiej zas krancowo zróznicowany obszar wartosciowan prywatnych18.

Autor pisze, ze latach 60. XX wieku nastapilo odrzucenie ograniczen kulturowych, co otworzylo drzwi "dla ogromnej róznorodnosci definicji, zarówno indywidualnych, jak wyznaczanych w obrebie niewielkich grup"19. Dodatkowo duza skala i powszechno sc utowarowienia pot e guj a te sknot e za ujednostkowieniem. A wi e c w procesie tak w l a s nie poj e tej konsumpcji (jako u z ytkowanie, w wyniku którego dobro zostaje ujednostkowione) czlowiek - zarówno fizycznie, jak i symbolicznie - poniekad "mebluje", "wyposaza" swój osobisty swiat; jego wartosci, znaczenia ulegaja materializacji. Oczywiscie, procesów tych nie da sie oddzielic od konstruowania tozsamosci - poprzez konsumpcje do tozsamosci dostrajane, dopasowywane jest otoczenie, ale zarazem tozsamosc jest przez nia modyfikowana. Konsumpcja, w wyniku której dobra zostaja z powodzeniem ujednostkowione, jest zatem sposobem porzadkowania rzeczywistosci i kluczem do jej oswojenia. Dodac trzeba, ze ujednostkowienie niekoniecznie musi byc owocem dzialania refleksyjnego, swiadomego przeksztalcenia danego dobra. Perspektywa prezentowana przez takich autorów jak Alan Warde i Jukka Gronow20, Bente Halkier21 czy Marek Krajewski22 sugeruje, ze odbywa sie ono takze poprzez procesy nawykowe, bezwiedne. Choc wspólczesny rynek dazy do totalizacji rzeczywistosci spolecznej, komercjalizujac kolejne sfery zycia, dzisiejsza kultura stwarza coraz wieksze pole do ujednostkowienia przedmiotów - to nalezy uznac za nieslusznie pomijany, a z punktu widzenia niniejszego artykulu najwazniejszy aspekt konsumpcji, jej istote.

Rytualy posiadania

Grant McCracken skupia sie na praktykach, poprzez które ujednostkowienie (czy tez - by powrócic do terminologii Daniela Millera, która posluguje sie takze omawiany autor - przyswojenie) jest realizowane. Okresla je mianem rytualów posiadania. Kanadyjski antropolog pojmuje rytual jako symboliczne dzialanie majace na celu nadanie, utrwalenie czy przemiane znaczenia jakiegos elementu kultury23. Rytualy posiadania maja za zadanie naznaczenie dobra przez uzytkownika, sa zarazem praktykami, które w sposób symboliczny wyrazaja to, ze dany przedmiot do kogos nalezy24; dopiero po ich odbyciu staje sie on realnie i praktycznie jego wlasnoscia. Rytualem jest parapetówka (rytual posiadania sluzacy przyswojeniu mieszkania) - co nie budzi watpliwosci ze wzgledu na to, ze ma sens przede wszystkim symboliczny, a nie praktyczny. Sens rytualny odnajduje autor jednak równie z w takich - przede wszystkim majacych praktyczne, instrumentalne funkcje - czynnosciach, jak dyskutowanie, prezentowanie, porównywanie przedmiotów, czyszczenie ich, a nawet fotografowanie. Wszystkie one pozwalaja - z jednej strony - na przyswojenie znaczen, jakie dane dobra ze soba niosa (zaszczepionych w nich poprzez mode, marketing i inne kulturowe zjawiska), a z drugiej - wyposazenie ich w prywatny repertuar znaczen konsumenta. Za przyklad niech posluzy przymierzanie nowo zakupionych ubran w domu, przegladanie sie w lustrze, dopasowywanie ich do posiadanych czesci garderoby itd. - przez te aktywnosc wyalienowana natura masowego i obcego towaru zostaje przelamana i rozpoczyna sie proces przyswojenia/ujednostkowienia. Kolejne rytualy podtrzymujace te funkcje to wszelkie dzialania sluzace dbaniu o dany produkt, oporzadzaniu go - we wspomnianym wypadku moze byc nim nawet pranie i prasowanie owej odzie z y. Warto wspomnie c tak z e o rytua l ach oczyszczania przedmiotów ze znaczen - na przyklad gdy nabywamy przedmioty od innych wlascicieli. Oczywista egzemplifikacja bedzie tu porzadkowanie zakupionego mieszkania, pozbywanie sie waznych dla poprzednich wlascicieli symboli.

Wyobrazmy sobie sytuacje, w której konsument formalnie posiada element garderoby, z którym w zaden sposób sie nie identyfikuje. Zalózmy z jednej strony, ze ubiór ten prezentuje zupelnie inny styl niz preferowany przez konsumenta, na przyklad kojarzony z obca mu subkultura badz moda; z drugiej strony konsument nie potrafi albo nie chce w zaden sposób wkomponowac go w swój zestaw strojów, na przyklad dokonujac przeróbek, czy po prostu wlaczyc w nowy, nietypowy dla niego kontekst (polaczyc z odzieza, do której stereotypowo, wedlug zasad danej subkulturowej stylistyki czy mody nie pasuje). Nie dochodzi tu zatem ani do przyswojenia znaczen nadanych elementowi garderoby przez kulture, ani do oczyszczenia z zastanych badz ich przeksztalcenia i nadania wlasnych znaczen. Zaden rytual sluzacy przyswojeniu/ ujednostkowieniu ubrania sie nie odbyl albo tez nie spelnil swej funkcji i w konsekwencji konsument go w ogóle nie nosi. Choc formalnie ono do niego nalezy, praktycznie nie jest konsumowane. Istota konsumpcji nie jest nabycie czegos i posiadanie tego na wlasnosc, ale symboliczne jego przyswojenie i praktyczne uzytkowanie.

Ujednostkowione dobra moga takze pomóc czlowiekowi odzyskac zaburzona kontrole nad rzeczywistoscia, a nawet wlasna tozsamoscia. Powrócmy do Daniela Millera - w ksiazce The Comfort of Things przywoluje on przyklad uzaleznionego od heroiny zagorzalego fana muzyki. Niegdys posiadal on bogata kolekcje plyt, która roztrwonil. Rekonstruowanie tej kolekcji okazalo sie istotnym wsparciem w odtworzeniu rozmytej przez nalóg biografii, odbudowywaniu narracji na temat wlasnego zycia oraz nadaniu jej elementarnej spójnosci. A wiec zbieranie albumów majacych dla niego duza sentymentalna wartosc, silnie wiazacych sie z waznymi dla niego momentami, mialo pozytywny wplyw na proces odzyskiwania zyciowej równowagi i zwalczenia na l ogu25. Ciekawy obrazek odnajdujemy równie z w powie s ci Wierno sc w stereo Nicka Hornby'ego. Jej bohater opowiada swoje z ycie przez pryzmat muzyki, której jest pasjonatem (a scislej - przez pryzmat konkretnych albumów). Plytoteka Roba Fleminga stanowi intymny zapis jego biografii, ale takze odzwierciedla porzadek jego osobistego swiata. "We wtorek wieczorem reorganizuje mój zbiór plyt. Robie to zazwyczaj w momentach napiecia emocjonalnego (...). Kiedy byla tu Laura, plyty staly w porzadku alfabetycznym (...). Dzis jednak przychodzi mi do glowy cos innego i próbuje sobie przypomniec kolejnosc, w jakiej je kupowalem"26. Rytual porzadkowania plytoteki jest nie tylko metafora porzadkowania otaczajacej go rzeczywistosci - stanowi faktyczny instrument odnalezienia sie w niej, pozwala mu autentycznie nad owa rzeczywistoscia zapanowac; daje szanse zastanowienia sie nad znaczeniem róznych wydarzen (kazdemu przyporzadkowany jest jakis krazek), ocenienia ich i zrozumienia ich wplywu na wlasne zycie i role w konstruowaniu osobistego swiata. "Podoba mi sie poczucie bezpieczenstwa, którym napelnia mnie mój nowy system katalogowania"27 - podsumowuje bohater powiesci.

Craft consumption

Przyswajanie rzeczy moze miec rózne oblicza - takze zwiazane z ich fizycznym przeksztalcaniem. O jego osobliwej formie pisze Colin Campbell. W tegoz autora koncepcji craft consumption istota konsumpcji nie jest juz po prostu ujednostkowienie dobra, wlaczenie go w osobisty kontekst i nasaczenie wlasnymi tresciami ani nawet jego drobne modyfikacje, ale zamiana w nowy przedmiot. Poprzez craft consumption dobra zostaja "moca jednostkowej inwencji przeksztalcone - symbolicznie i fizycznie - w nowe jakosci"28. Marksistowska krytyka nowoczesnosci przeciwstawiala twórcza, pelna zaangazowania prace rzemieslnika czy artysty wyzyskowi, jakiego doswiadcza robotnik w warunkach masowej produkcji w fabryce. W tym pierwszym wypadku to jednostka kontroluje proces wytwarzania; w drugim - jest ona kontrolowana przez obce jej sily. Konsumpcja na gruncie tej koncepcji widziana jest - jak wiemy - równiez jako masowa forma wyzysku. Campbell chce jednak pokazac, ze mozliwa jest jej kreatywna forma, nasycona tymi wlasciwosciami, które marksisci przypisywali pracy rzemieslnika czy artysty - stad craft consumption: konsumpcja rzemieslnicza czy tez rekodzielnicza. To rodzaj konsumpcji, do której konsument wnosi swe "umiejetnosci, wiedze, sady, milosc, pasje"29; pochlania go i czerpie z jego wynalazczo s ci, pomys l owo s ci. Autor podkre s la, z e w jego craft consumption nie chodzi o kwestie racjonalnego czy swiadomego zakupu, o umiejetnosc dokonywania najlepszych, najkorzystniejszych wyborów na rynku. Nie jest tez równoznaczna z konsumpcja dóbr niebedacych owocem wyalienowanej przemyslowej, masowej produkcji, a wytwarzanych rzemieslniczo czy w rezultacie dzialalnosci artystycznej. Samo pochodzenie produktów (postrzeganych tu jako wstepny surowiec wlasciwego przedmiotu konsumpcji) nie ma wiekszego znaczenia. Campbell proponuje wlasny podzial sposobów przyswajania dóbr, oparty na kryterium intensywnosci zaangazowania konsumenta w proces ich dostosowywania i przeksztalcania. Pierwszy sposób to personalizacja. Polega ona na naznaczeniu przez konsumenta anonimowego, zestandaryzowanego produktu, przez co symbolicznie deklaruje on fakt jego posiadania i konsumowania. Formami personalizacji sa na przyklad wygrawerowanie swych inicjalów na zegarku czy bizuterii albo nieszablonowa, oryginalna rejestracja w samochodzie. Tak pojeta personalizacja czesto znajduje sie w ofercie dodatkowych uslug oferowanych przez producenta. Nie mamy tu zatem do czynienia z prawdziwie autorskim, twórczym przekszta l ceniem gotowego produktu - to wci az wybór z narzuconej odgórnie puli, nawet jesli subtelnie nacechowany indywidualnoscia konsumenta. Przez pryzmat dyskursu postmarksistowskiego mozna by zinterpretowac ja jako wyraz wzrastajacej dywersyfikacji rynku, pozwalajacej na coraz wieksza indywidualizacje produkcji, majacej na celu zawlaszczanie coraz drobniejszych segmentów zycia konsumentów.

Druga, charakteryzujaca sie wyzszym stopniem zaangazowania konsumenta forma przyswajania dóbr to kastomizacja. Polega ona na samodzielnym dostosowywaniu produktów przez konsumentów, przykrawaniu ich do wlasnych potrzeb. Moze byc to na przyklad przerabianie (skracanie, zwezanie) zakupionych, masowo produkowanych ubran. Wspólczesna technologia produkcji i elastyczna filozofia zarzadzania powoduje jednak, ze coraz wiecej tego typu udogodnien oferuja sami producenci, gotowi dopasowac produkt do potrzeb klienta - wtedy zaliczyc nalezy je do personalizacji. Kastomizacja jest samodzielna przeróbka dokonana przez konsumenta, oparta na jego umiejetnosciach i pomyslowosci. Przedmiot zachowuje tu wszakze swe podstawowe, nadane przez producenta cechy. W tej kategorii miesci sie takze - jak okresla to Campbell - subwersywna kastomizacja. Nadal jednak nie jest to craft consumption - tu konsument musi byc zaangazowany zarówno w sam projekt, jak i wykonanie produktu. W wymiarze fizycznym, materialnym praktyka ta laczy sie przede wszystkim z tworzeniem swoistych asamblazy (posluzenie sie terminem z dziedziny sztuki jest na miejscu, gdyz podkresla wage sfery estetycznej w tej formie konsumpcji) z pólproduktów czy gotowych towarów, a nie jedynie modyfikacja dokonana na tych ostatnich. Kulinarne zabawy, eksperymentowanie ze strojami, dekorowanie mieszkan - to najbardziej oczywiste przyklady. Wezmy chociazby pod uwage zarówno dobieranie skladników do autorskiej potrawy, jak i tworzenie odpowiedniej oprawy, stylizowanie samej sytuacji spozycia czy laczenia elementów garderoby, które w sumie zloza sie na indywidualny, oryginalny styl - wszystkie te formy konsumpcji wymagaja twórczego wkladu, który polega na swiadomej, wykoncypowanej manipulacji gotowymi rzeczami, umieszczeniu ich w innym kontekscie, by w konsekwencji stworzyc nowa calosc, niesprowadzalna do sumy skladników, za której ostateczny ksztalt odpowiada przede wszystkim inwencja konsumenta.

Mozna argumentowac, ze tak pojete craft consumption (na przyklad przygotowywanie jedzenia wedlug wlasnego pomyslu) nie jest, samo w sobie, jego konsumpcja, lecz raczej produkcja. Perspektywa Campbella jednak sugeruje, ze podejmowana przez konsumenta praca staje sie nieodzownym elementem wielu form wspólczesnej konsumpcji30. Wlasnie dostrzegajac w konsumpcji element pracy, zobaczymy w niej dzialalnosc twórcza. Takze Daniel Miller w samodzielnym przeksztalcaniu dóbr - w rezultacie czego konsumuje sie owoce w l asnej pracy - widzi g l ówny instrument dezalienacji31. Jak podkresla Pawel Wyborski, craft consumption "nie konczy sie na gotowych, kupionych produktach, ale w tym miejscu dopiero zaczyna"32. Istota konsumpcji jest tu projektowanie i tworzenie za pomoca gotowych skladników autorskich przedmiotów konsumpcji. Jest ona faktycznie rodzajem prosumpcji - "konsumpcja-produkcja, podkreslajac jednoczesnie szeroki aspekt konsumowania, obejmujacy koncypowanie, aranzowanie, stylizacje, wykonywanie, pasje oraz wynikajaca z tych czynnosci satysfakcje"33.

Craft consumption nie jest koniecznie dzialaniem na przekór rynkowi (jakkolwiek moze nim byc); czesto wrecz rynek je wspiera - pobudzajac fantazje konsumentów, zachecajac do improwizowania, do poszukiwania "swoich smaków" w kuchni i "swojego stylu" w sza fi e i mieszkaniu. Relacja do rynku ma tu zreszt a znaczenie, jesli w ogóle jakies, drugorzedne, liczy sie to, ze owa dzialalnosc wyzwala w istocie twórczy potencjal podejmujacych ja jednostek. Ta oczywiscie moze zostac przez system zawlaszczona, czego przejawem bedzie na przyklad pojawienie sie oferty poradników róznych dzialan z obszaru DIY34. W tej interpretacji craft consumption jawi sie jako wynik adaptacji rynku do zmian kulturowych póznej nowoczesnosci czy ponowoczesnosci - analogiczna do zawlaszczania buntu przez przemysl. Odgórnie narzucone, gotowe produkty po prostu zostaja zamienione na odgórnie narzucone, gotowe schematy, czyniac aktywnosc konsumenta jedynie pozornie kreatywna i zywiolowa. Campbell - wzorem Michela de Certeau35 - zdaje sie wierzyc jednak, ze ludzka pomyslowosc i potrzeba spontanicznosci maja charakter pierwotny i wyprzedzaja rynek usilujacy je dogonic.

Craft consumption jest tendencja rosnaca, ale o wciaz dosc ograniczonym zasiegu. Wspólczesny indywidualizm oraz prymat sfery estetyki36 sprzyjaja rozwojowi tej formy konsumpcji. Craft consumption moze sie stac aktem zgola artystycznym, a wi e c spe l nieniem t e sknot autorów zwi a zanych z francusk a szko la analizy praktyk zycia codziennego, chocby sytuacjonistów z Debordem na czele, dla których nie widzieli przeciez szans realizacji w systemie kapitalistycznym.

Powrócmy na chwile do ksiazki Millera The Comfort of Things. Wbrew sygnalizowanym przez dyskurs postmarksistowski i obecnym zwlaszcza w publicystyce opiniom twierdzacym, iz wspólczesna konsumpcja prowadzi do oslabiania miedzyludzkich wiezi czy stanowi ich surogat, autor, opierajac sie na wnikliwym etnograficznym materiale, argumentuje, ze glebsza relacja z rzeczywistoscia materialna czesto idzie w parze z bardziej intymnymi zwi a zkami z innymi lud z mi37. Mniej powierzchowne traktowanie przedmiotów, celebrowanie konsumpcji, delektowanie sie nia (na przyklad pieczolowite przygotowywanie posilków czy dekorowanie mieszkania, rózne formy kolekcjonerstwa) - a wiec to, co uosabia idee craft consumption - nie sa wszak przejawem materializmu, ale moga wrecz swiadczyc o wiekszej wrazliwosci.

Footnote

1 Przez poje cie "postmarksizm" rozumiem zachodnia mys l reinterpretuja c a Marksa na potrzeby krytyki zachodniego kapitalizmu, ale odrzucajaca wiele fundamentalnych postulatów klasycznego marksizmu, jak na przyklad postulat dotyczacy uprzywilejowanej roli proletariatu; wplywowa zwlaszcza w latach 60. i 70. XX wieku.

2 M. Horkheimer, W.A. Adorno, Dialektyka os wiecenia, IFiS PAN, Warszawa 1994; H. Marcuse, Czlowiek jednowymiarowy, PWN, Warszawa 1991; E. Fromm, Miec czy byc?, Rebis, Poznan 1995; E. Fromm, Rewolucja nadziei, Rebis, Poznan 1996; H. Lefebvre, Everyday Life in the Modern World, Transaction Publishers, New Brunswick, NJ 1984; G. Debord, Spoleczenstwo spektaklu oraz Rozwazania o spoleczenstwie spektaklu, PIW, Warszawa 2006; R. Vaneigem, Rewolucja zycia codziennego, Slowo/obraz terytoria, Gdansk 2004.

3 Zob. m.in.: P. Willis, Profane Culture , Routledge, London 1978; J. Fiske, Understanding Popular Culture, Routledge, London-New York 1989; J. Fiske, Reading the Popular, Routledge, London-New York 1989; J. Storey, Studia kulturowe i badania kultury popularnej, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellonskiego, Kraków 2003, s. 107.

4 Przez poj e cie aktywno s ci twórczej rozumiem tu zachowania, których istota jest przeksztal canie (zarówno fizyczne, jak i symboliczne) otaczajacej jednostke rzeczywistosci wedlug jej wlasnej inwencji, zmierzajace do uzyskania przez nia kontroli nad warunkami swej egzystencji czy tez poglebienia samowiedzy.

5 Ang. appropriated . W polskich t l umaczeniach funkcjonuje te z jako "przystosowanie" - zob. T. Dant, Kultura materialna w rzeczywistosci spolecznej, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellonskiego, Kraków 2007, s. 43.

6 D. Miller, Material Culture and Mass Consumption , Basil Blackwell, Oxford 1987, s. 178-218.

7 I. Kopytoff, Kulturowa biogra fi a rzeczy - utowarowienie jako proces , [w:] M. Kempny, E. Nowicka (red.), Badanie kultury. Elementy teorii antropologicznej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 253.

8 Oczywi s cie w dzisiejszym s wiecie niemal wszystko mo z na kupi c za odpowiedni a cene , cho c by wybitne, niepowtarzalne dzielo sztuki. Kopytoff tlumaczy jednak - odwolujac sie wlasnie do przykladu obrazu Pabla Picassa - ze w spoleczenstwach tak silnie urynkowionych, jak te z kregu wspólczesnej kapitalistycznej kultury, jego bezcennosc i wyjatkowosc potwierdzane sa przez jedynie "sporadyczne wypady w sfere towarowa, po której szybko nastepuje jego ponowne wlaczenie w zamknieta sfere sztuki", a takze fakt, ze jesli do utowarowienia juz dojdzie, to owo dzielo osiaga astronomiczna cene. Zob. ibidem, s. 267.

9 Ibidem , s. 254.

10 G. Homans, Social Behavior: Its Elementary Forms, Harcourt Brace Janovich, New York 1961, s. 384.

11 I. Kopytoff, op. cit., s. 260.

12 A. Appadurai, Introduction: Commodities and the Politics of Value, [w:] idem (red.), The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective, Cambridge University Press, Cambridge 1986, s. 17.

13 Ibidem, s. 13.

14 P. Wyborski, Twórcza konsumpcja czy konsumpcyjny kierat? Kameleonowe oblicze wspólczesnego konsumowania, [w:] K. Romaniszyn (red.), Nowa droga do zniewolenia. O zyciu w spoleczenstwie konsumpcyjnym, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellonskiego, Kraków 2011, s. 81.

15 I. Kopytoff, op. cit., s. 264.

16 T. Dant, op. cit., s. 48-49.

17 Por. P. Wyborski, Twórcza konsumpcja..., op. cit., s. 84-85.

18 I. Kopytoff, op. cit., s. 272.

19 Ibidem.

20 A. Warde, J. Gronow, Introduction, [w:] iidem (red.), Ordinary Consumption, Routledge, London 2001.

21 B. Halkier, Routinisation or Reflexivity? Consumers and Normative Claims for Environmental Considerations, [w:] A. Warde, J. Gronow (red.), Oridinary Consumption, op. cit.

22 M. Krajewski, Ludzie i przedmioty - relacje i motywy przewodnie, [w:] J. Kowalewski, W. Piasek, M. Sliwa (red.), Rzeczy i ludzie. Humanistyka wobec materialnosci, Instytut Filozofii Uniwersytetu Warminsko-Mazurskiego w Olsztynie, Olsztyn 2008, s. 135.

23 G. McCracken, Culture & Consumption, Indiana University Press, Bloomington, Indianapolis 1990, s. 84.

24 Ibidem, s. 85-86. Gwoli scislosci trzeba wyjasnic, ze nie jest to pierwszoplanowe znaczenie McCrackenowskich rytualów posiadania. Autor koncentruje sie przede wszystkim na procesie transferu znaczenia z towaru na konsumenta, wzmiankuj a c jedynie, z e niekiedy mamy do czynienia z procesem odwrotnym, który tu eksponuje. Podobnie czyni Colin Campbell, odwolujac sie do kategorii McCrackena. Zob. C. Campbell, The Craft Consumer: Culture, Craft and Consumption in a Postmodern Society, "Journal of Consumer Culture" 2005, vol. 5, no. 1, s. 29-30.

25 D. Miller, The Comfort of Things, Polity, Cambridge 2008, s. 162-171. Na marginesie jednak dodac trzeba, ze miedzy wierszami omawianej tu ksiazki - zdecydowanie dowartosciowujacej rzeczywistosc materialna i konsumpcje - mozna znalezc uwagi o przytlaczajacych aspektach wspólczesnego swiata, stotalizowanego przez rynek. Autor wspomina na przyklad, ze aby móc przeprowadzic swe badania, co wiazalo sie z przekroczeniem progów domów mieszkanców Londynu, wejrzenia w ich prywatne zycie, najpierw musial przekonywac ich, ze nie chce niczego sprzedac.

26 N. Hornby, Wiernosc w stereo, przel. J. Polak, Axel Springer, Zysk, Poznan 2005, s. 44.

27 Ibidem, s. 45.

28 P. Wyborski, Twórcza konsumpcja..., op. cit., s. 81.

29 C. Campbell, op. cit., s. 27.

30 Co przeczy, a w kazdym razie komplikuje powtarzana przez ekonomistów teze, iz we wspólczesnych spoleczenstwach konsumpcja rynkowa wypiera konsumpcyjne samozaopatrzenie. Samozaopatrzenie nie jest tu jednak motywowane niemoznoscia pozyskania danych dóbr na rynku z powodu braku srodków - wrecz przeciwnie, jest praktykowane przede wszystkim przez ludzi lepiej sytuowanych, czesciej dotyczy ludzi z wiekszym kapitalem kulturowym.

31 D. Miller, Consumption and its Consequences, [w:] H. Mackay, Consumption and Everyday Life, Sage and the Open University, London 1997, s. 17.

32 P. Wyborski, O twórczym aspekcie konsumpcji - "konsumpcja rekodzielnicza" i jej (okolo)kulinarny potencjal, "Miscellanea Anthropologica et Sociologica" 2010, nr 10, s. 167.

33 Ibidem, s. 169.

34 Do It Yourself - zrób to sam.

35 M. de Certeau, Wynalezc codziennosc, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellonskiego, Kraków 2008.

36 Zob. M. Featherstone, Consumer Culture & Postmodernism, Sage, London-Thousand Oaks-New Delhi 1994, s. 65-82.

37 D. Miller, The Comfort of Things, Polity Press, Cambridge 2008, s. 1-2, 18-32.

References

Bibliografia

Appadurai A., Introduction: Commodities and the Politics of Value, [w:] idem (red.), The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective, Cambridge University Press, Cambridge 1986.

Campbell C., The Craft Consumer: Culture, Craft and Consumption in a Postmodern Society, "Journal of Consumer Culture" 2005, vol. 5 no. 1.

Dant T., Kultura materialna w rzeczywistosci spolecznej, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellonskiego, Kraków 2007.

De Certeau M., Wynalezc codziennosc, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellonskiego, Kraków 2008.

Debord G., Spoleczenstwo spektaklu oraz Rozwazania o spoleczenstwie spektaklu, PIW, Warszawa 2006.

Featherstone M., Consumer Culture & Postmodernism, Sage, London-Thousand Oaks-New Delhi 1994.

Fiske J., Reading the Popular, Routledge, London-New York 1989.

Fiske J., Understanding Popular Culture, Routledge, London-New York 1989.

Fromm E., Miec czy byc?, Rebis, Poznan 1995.

Fromm E., Rewolucja nadziei, Rebis, Poznan 1996.

Halkier B., Routinisation or Reflexivity? Consumers and Normative Claims for Environmental Considerations, [w:] A. Warde, J. Gronow (red.), Oridinary Consumption, Routledge, London 2001.

Homans G., Social Behavior: Its Elementary Forms, Harcourt Brace Janovich, New York 1961.

Horkheimer M., Adorno W.A., Dialektyka oswiecenia, IFiS PAN, Warszawa 1994.

Hornby N., Wiernosc w stereo, Axel Springer, Zysk, Poznan 2005.

Kopytoff I., Kulturowa biografia rzeczy - utowarowienie jako proces, [w:] M. Kempny, E. Nowicka (red.), Badanie kultury. Elementy teorii antropologicznej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005.

Krajewski M., Ludzie i przedmioty - relacje i motywy przewodnie, [w:] J. Kowalewski, W. Piasek, M. Sliwa (red.), Rzeczy i ludzie. Humanistyka wobec materialnosci, Instytut Filozofii Uniwersytetu Warminsko-Mazurskiego w Olsztynie, Olsztyn 2008.

Lefebvre H., Everyday Life in the Modern World, Transaction Publishers, New Brunswick, NJ 1984.

Marcuse H., Czlowiek jednowymiarowy, PWN, Warszawa 1991.

McCracken G., Culture & Consumption, Indiana University Press, Bloomington, Indianapolis 1990.

Miller D., Consumption and Its Consequences, [w:] H. Mackay, Consumption and Everyday Life, Sage and the Open University, London 1997.

Miller D., Material Culture and Mass Consumption, Basil Blackwell, Oxford 1987.

Miller D., The Comfort of Things, Polity Press, Cambridge 2008.

Storey J., Studia kulturowe i badania kultury popularnej, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellonskiego, Kraków 2003.

Vaneigem R., Rewolucja zycia codziennego, Slowo/obraz terytoria, Gdansk 2004.

Warde A., Gronow J., Introduction, [w:] iidem (red.), Ordinary Consumption, Routledge, London 2001.

Willis P., Profane Culture, Routledge, London 1978.

Wyborski P., O twórczym aspekcie konsumpcji - "konsumpcja rekodzielnicza" i jej (okolo)kulinarny potencjal, "Miscellanea Anthropologica et Sociologica" 2010, nr 10.

Wyborski P., Twórcza konsumpcja czy konsumpcyjny kierat? Kameleonowe oblicze wspólczesnego konsumowania, [w:] K. Romaniszyn (red.), Nowa droga do zniewolenia. O zyciu w spo l ecze n stwie konsumpcyjnym , Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiello n skiego, Kraków 2011.