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La netnographie est une méthode d'enquête qualitative qui utilise Internet comme source de données en s'appuyant sur les communautés virtuelles de consommation. Elle analyse les actes de communication des membres d'une communauté virtuelle de consommation dans le but de produire une connaissance nouvelle relative à l'objet de consommation autour duquel gravite la communauté. Après avoir positionné et défini la netnographie, l'article présente les techniques de collecte et d'analyse des données. L'objectif est d'attirer l'attention des marketers sur le potentiel de cette approche, d'une part, en lui donnant un cadre théorique rigoureux, et d'autre part, en fournissant des pistes utiles à sa mise en oeuvre.
Le marketer qui conduit une étude ou une recherche est confronté, à un moment ou à un autre, au besoin d'obtenir des données. Il est généralement amené à les susciter en interpellant des consommateurs, et en les plaçant dans des situations peu naturelles : répondre à un questionnaire, participer à une expérience dans un laboratoire, avoir un entretien avec lui, etc. Certaines données qualitatives existent pourtant dans la nature, et peuvent être exploitées. C'est notamment le cas des échanges entre les membres d'une communauté de consommateurs qui se retrouvent sur Internet autour d'un objet de consommation. En effet, ces échanges prennent la forme, au moins en partie, d'une rédaction de textes publiquement accessibles (messages postés sur un forum de discussion, conversation sur un chat). La netnographie se propose d'étudier ces données textuelles, en les complétant par d'autres matériaux, afin d'éclairer des problématiques marketing.
Le but de cet article est de présenter la netnographie comme une nouvelle méthode d'enquête qualitative qui exploite le canal Internet. En s'appuyant sur quatre exemples de netnographies déjà publiées (voir tableau 1), il décrit les spécificités de cette approche et en explique l'impact sur le travail d'analyse et d'interprétation des données. Bien que l'accent soit placé sur les aspects pratiques et managériaux, nous restons sensibles à l'arrière plan théorique de l'approche développée. C'est pourquoi nous commençons par positionner la netnographie dans le champ des méthodes qualitatives du marketing en nous intéressant notamment à ses fondements théoriques. Nous en profitons également pour évoquer les implications managériales de cette approche. Dans une seconde partie, nous détaillons le déroulement d'une étude à l'aide de la netnographic : formulation...