LA RÉINVENTION DES MODÈLES D'AFFAIRES: Alignez votre PME sur une proposition de valeur au client

Headnote

Ce texte est celui d'une vidéoconférence enregistrée à HEC Montréal et qui a été présentée lors de la dernière convention annuelle de VAPM (Association Progrès Management) devant un parterre de 2300 dirigeants de PME (Lyon, 3 octobre 2009). Seul le format a été revu pour s 'adapter à celui de Décisions Marketing. Sa publication a été convenue, de plein accord, entre les dirigeants de VAPM et l'auteur.

Crise et recession

La récession que nous venons de vivre ne devrait pas être vue comme un phénomène isolé. Elle fait partie d'un cycle de crises économiques, plus ou moins fortes en amplitude, mais qui se succèdent à un rythme particulièrement soutenu. Lorsque la secousse de l'une de ces crises devient plus forte, elle se transforme alors en une récession.

En fait, ces crises ont toutes un dénominateur commun. Pour utiliser une image, je dirais qu'elles sont la pointe d'un même iceberg de taille monstrueuse, qui n'a pas perdu de son volume au cours des dernières décennies et qui continue sa dérive en provoquant de sérieux remous latéraux. La cause principale de ce qui se passe en surface se trouve sous la ligne de flottaison. C'est ce que j'appelle la commoditisation des offres commerciales. C'est une pandémie d'entreprise qui fait que les produits et les services se transforment très vite, voire trop vite, en de simples commodités, tombant ainsi et de façon prématurée dans des marchés de prix. C'est le centre sismique de ce qu'on appelle avec pudeur la nouvelle économie.

La commoditisation, c'est la rencontre entre deux phénomènes majeurs. Le premier est la globalisation des marchés. Le second est la poussée des technologies numériques. Les effets de la globalisation se manifestent surtout du côte de l'offre : c'est la multiplication effrénée des propositions commerciales en tous genres, avec en prime une croissance de la parité perçue par les clients entre ces dernières. Le numérique, quant à lui, se manifeste du côté de la demande : c'est la prise de pouvoir réelle des clients et la multiplication concomitante des niches. C'est l'accès total à des offres commerciales à l'infini, via l'Internet et avec l'aide des moteurs de recherche. C'est la possibilité qui est donnée au client de tout négocier, en ayant le choix de passer d'un...