Language, Culture and Tourism. Reflections on Europeanization and Identity in Post-socialist Countries

Abstract

Mislava Bertosa u tekstu "So Beautiful and So Close: Slogans in Tourism Advertising and / eir Impact on Social Discourses in the Semiosphere" izvodi sociosemioti"ku analizu dvaju slogana promidzbene kampanje Hrvatske turisti"ke zajednice iz 2009. godine. U radu "Language and Cultural Identity in the Europeanization Process of Tourism in PoznaR (Poland)" Agnieszka BlaTek svoja promisljanja smjesta u poljski grad u kojem kroz intervjue s akterima kulturno-turisti"kog razvoja i analizu turisti"kih materijala prati institucionalnu podrsku razvoju kulturnog turizma, potencijalni utjecaj Europske unije te jezi"nu politiku u ovome polju. Zbornik zatvara tekst Olge Orli% naslovljen "Cultural Tourism in the City of Pula: Between Hosts and Guests" koji u doma%em kontekstu progovara o pojedinim strategijama turisti"kog pozicioniranja, osvjetljavaju%i pulske poteze uklju"ivanja u me$unarodne projekte kulturnog turizma i akcije brendiranja.

Language, Culture and Tourism. Reflections on Europeanization and Identity in Post-socialist Countries, Anita Sujoldzic, ur., Institut za antropologiju - Hrvatsko antropolosko drustvo, Zagreb, 2013., 187 str.

Zbornik radova Language, Culture and Tourism: Re+ ections on Europeanization and Identity in Post-socialist Countries rasvjetljava veze i me$usobne utjecaje turizma, jezika i identiteta. Zbornik sadrzi sedam tekstova doma%ih i inozemnih znanstvenica, koji su proizasli iz sesije u sklopu me$unarodne konferencije posve%ene izazovima visejezi"nosti u Europi. Bave%i se raznim vidovima, ponajprije jezi"ne, konstrukcije turisti"ke destinacije, autorice razmatraju metode i strategije promidzbenih aktivnosti i brendiranja. Dok te procese zahva%aju u opsegu razli"itim geografskim lokacijama - Europe, postsocijalisti"kih drzava, pojedina"nih drzava, gradova - klju"ne im rije"i i analiti"ke smjernice "ine pojmovi iz naslova zbornika: europeizacija i identitet. Europa pritom, ona geografska i ona politi"ka, "ini i prostorni okvir i rakurs iz kojeg se "itaju pojedini turisti"ki projekti: zajedni"ku nit koja povezuje tekstove zbornika "ine njezini dokumenti i kulturno-turisti "ki programi, njezine granice i prekograni"ne suradnje, njezine raznolike (postsocijalisti"ke) stvarnosti i slozeni politi"ki, drustveni, gospodarski i kulturni odnosi, njezine strategije stvaranja zajedni"kog europskog identiteta i sl.

Anita Sujoldzi% u svom radu naslovljenom "Promotional Culture in International Tourism: / e Language of Country Branding" analizira loga i slogane dvadeset i "etiri postsocijalisti"ke drzave, izdvajaju%i motive te upotrijebljene boje i tipove slova na logu pojedine zemlje, biljeze%i vlastite konotacije vizualnog materijala loga te is"itavaju%i zna"enja slogana. Iz podastrtog materijala autorica donosi zaklju"ke o jasno%i i jedinstvenosti pripisanih atributa te o raznolikim strategijama - me$u kojima su, prema autorici, najvidljivije ona povratka idealiziranoj, predkomunisti"koj proslosti i ona pozapadnjenja/europeizacije - kojima te zemlje ponovno izgra$uju svoj nacionalni identitet i pozicioniraju se na siroj (turisti"koj) karti. U radu "Europeans as Tourists of / eir Own History" Senka Bozi%-Vrban"i% o europskom kulturnom turizmu progovara kao o areni za provo$enje mo%i i vladanja, odnosno kao o neutralizaciji europske povijesti kojom se dokida njezina kompleksnost i kon* iktnost. Europljani putem programa kulturnoga turizma, prema pisanju autorice, postaju turisti vlastite povijesti, konzumenti europskih vrijednosti i europskoga na"ina zivota. Materijal promisljanja Vesne Muhvi%-Dimanovski i Anite Skelin Horvat u radu pod naslovom "Croatia - the Insider's and the Outsider's Perspective" "ine turisti"ki materijali - brosure i vodi"i. U sest vodi"a o Hrvatskoj (te uz dodatak jednog vodi"a o Zagrebu), koji su objavljeni na engleskom jeziku, a pisali su ih doma%i i inozemni autori, autorice analiziraju pojedina zajedni"ka mjesta (primjerice povijest, jezik, gastronomija, na"in zivota i dr.). Pritom se osvr%u na razlikovne momente izme$u vodi"a koje potpisuju doma%i i onih koje potpisuju strani autori, naglasavaju%i kako se najve%e razlike mogu is"itati u prostoru koji vodi"i daju na"inu zivota (pri "emu doma%i autori, za razliku od stranih, ne navode neke od aspekata kulture svakodnevice) te u razli"itom smjestanju Hrvatske na siroj karti (pri "emu doma%i autori idu linijom isticanja povijesti i pripadnosti zemlje Europi, dok se strani autori ne libe povezivanja s Balkanom i evociranja stereotipa). Kako to sugerira i naslovom "/ e Intercultural Dimension of Tourism Discourse", Vesnu Mikoli" u njezinu tekstu i sirem istraziva"kom projektu zanimaju sociolingvisti"ki aspekti turizma kao polja me$ukulturne komunikacije, odnosno zrcaljenje kulturnih razlika u upotrebi (turisti"kog) jezika. Supostavljaju%i turisti"ko oglasavanje u slovenskom i talijanskom jeziku, autorica pokazuje ' ne razlike koje takva analiza moze otkriti. Mislava Bertosa u tekstu "So Beautiful and So Close: Slogans in Tourism Advertising and / eir Impact on Social Discourses in the Semiosphere" izvodi sociosemioti"ku analizu dvaju slogana promidzbene kampanje Hrvatske turisti"ke zajednice iz 2009. godine. U hrvatskim ina"icama slogana "Tako lijepa, tako nasa." i "Kad srce kaze ljeto, kaze... Hrvatska!" te u njihovim prijevodima autorica detaljno analizira pojedina"ne rije"i i sintagme zanimaju%i se za razlikovne elemente koji su uvedeni u odnosu na ciljanu grupu (doma%e turisti"ko trziste; me$unarodno trziste; trziste Srbije, Bosne i Hercegovine i Crne Gore) te donose%i ocjenu uspjesnosti kampanje. Dodatno, autorica u razmatranje uvodi i parafraze tih slogana, negativno i pozitivno konotirane, pokazuju%i time i druge zivote toga, u za"etku turisti"- kog, diskursa. U radu "Language and Cultural Identity in the Europeanization Process of Tourism in PoznaR (Poland)" Agnieszka BlaTek svoja promisljanja smjesta u poljski grad u kojem kroz intervjue s akterima kulturno-turisti"kog razvoja i analizu turisti"kih materijala prati institucionalnu podrsku razvoju kulturnog turizma, potencijalni utjecaj Europske unije te jezi"nu politiku u ovome polju. Is"itava pritom nekoliko identi' kacijskih strategija isticanja: naglasavanje jedinstva europskih kultura, sli"nosti i razlika izme$u zemalja, nacionalne/regionalne jedinstvenosti/ razli"itosti, modernizacije kao faktora europeizacije kulturnog turizma. Dodatnu pozornost autorica daje i jezi"nim pitanjima, ponajprije pitanju prijevoda. Zbornik zatvara tekst Olge Orli% naslovljen "Cultural Tourism in the City of Pula: Between Hosts and Guests" koji u doma%em kontekstu progovara o pojedinim strategijama turisti"kog pozicioniranja, osvjetljavaju%i pulske poteze uklju"ivanja u me$unarodne projekte kulturnog turizma i akcije brendiranja. Autoricu, sto najavljuje i naslovom, posebno zanimaju razlike u percepcijama pulske kulturne bastine izme$u doma%ina i gostiju/turista, pri "emu zaklju"uje kako ni kod jednih ni kod drugih ve%inom ne postoji svijest o nastojanjima izgradnje "proeuropskog" kulturnog turizma u Puli.

Vrijednost ovoga zbornika lezi u tome sto on nadopunjuje korpus tekstova o turizmu pisanih iz perspektive drustveno-humanisti"kih znanosti. Zadiru%i u neke od zarisnih to"aka zanimanja za turizam - poput gradnje posebnosti turisti"ke destinacije, kontakata i komunikacije kroz turizam, (pre)ispisivanja identitetskih strategija, geopoliti"kog smjestanja drzava putem turisti"kih promotivnih akcija i sl. - radovi ilustriraju slozenost turisti"kih diskursa i praksi te poti"u na promisljanje o brojnim analiti"kim mogu%nostima. U kompleksnom polju turizma autorice ovoga zbornika pozornost posve%uju ponajprije jeziku, identitetu i njihovoj vezi. Pritom svoja razma tranja smjestaju u kontekst europskih postsocijalisti"kih zemalja, zele%i doprinijeti znanstvenom bavljenju turizmom speci' "nim postsocijalisti"kim trenutkom ili, pak, naglasavaju upregnutost turizma u stvaranje nadnacionalnog, europskog identiteta. Ve%ina radova u srediste svoga zanimanja postavlja strateske poteze nositelja kulturno-turisti"kih politika (projekte i promidzbene akcije), odnosno tekstualne materijale koji oblikuju turisti"ke destinacije (vodi"e, brosure, loga i slogane). U pojedinim tekstovima prisutni su i glasovi onih koji s turizmom zive na druga"iji na"in: koji mijenjaju tekstove turisti"kih kampanji pune%i ih novim zna"enjima ili svjedo"e o tome koliko su napori turisti"kih i kulturnih djelatnika vidljivi stanovnicima gradova i njihovim gostima. Stoga %e, nadam se, ovaj zbornik dobiti svoj nastavak u daljnjim istrazivanjima posve- %enima "itateljima turisti"kih vodi"a, slusateljima i gledateljima turisti"kih slogana, sudionicima turisti"kih projekata, ili ukratko, brojnim i raznolikim turisti"kim akterima.