L'endossement par les célébrités dans le secteur de l'horlogerie de luxe Analyse par les perceptions du consommateur/Celebrity endorsement in the luxury watch sector. A consumer perception approach

Headnote

Résumé

L'endossement par les célébrités présente de nombreux avantages mais également des risques de dilution de l'image de luxe des marques. L'objectif de cet article est de définir dans quelle mesure cette stratégie peut être bénéfique dans le secteur de la haute horlogerie. Au moyen de deux études, qualitative et quantitative, basées sur la perception des consommateurs de luxe, une typologie en six classes a été identifiée. Les résultats montrent que deux de ces classes sont réceptives à ce type de stratégie. Celles-ci sont principalement représentées par des femmes, jeunes, achetant des montres entre 1000 et 5000 euros et d'un faible niveau d'expertise en haute horlogerie.

Mots-clés : endossement, célébrités, luxe, perceptions des consommateurs, typologie.

Abstract

Celebrity endorsement in the luxury watch sector. A consumer perception approach

Celebrity endorsement provides many advantages for luxury brands, but also risks diluting their brand image. The purpose of this article is to determine whether this strategy can be beneficial in the luxury watchmaking sector. A typology of six different client types for the perceptions of luxury clients has been identified based on two studies, both qualitative and quantitative. The results show that two types of client are receptive to the strategy of celebrity endorsement. They are mainly represented by young women buying watches between 1,000 and 5,000 euros and with a low level of expertise in luxury watches.

Key words: endorsement, celebrities, luxury, perceptions of luxury clients, typology.

Remerciements

L'auteur remercie vivement les deux rédacteurs en chef, les Professeurs Elisabeth Tissier-Desbordes et Eric Vemette, ainsi que les lecteurs anonymes qui par leurs remarques, commentaires et suggestions ont grandement permis de faire évoluer cet article. L'auteur tient également à adresser ses remerciements aux professionnels et chercheurs rencontrés au cours de l'élaboration de ce travail de recherche.

L'endossement publicitaire, consistant à associer une personne, réelle ou fictive, à une marque lors d'une ou de plusieurs campagnes de communication, connaît un véritable essor depuis une vingtaine d'années (Viot, 2012). Les budgets conséquents que les marques y consacrent se justifient sans doute par les nombreux avantages de cette stratégie. L'endossement peut permettre d'attirer l'attention du consommateur, d'humaniser la marque, d'être créateur d'image ou encore d'aider le consommateur à s'identifier à la marque (Friedman et Friedman, 1979 ; Erdogan, 1999).

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