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Il est de plus en plus difficile d'attirer l'attention d'un consommateur constamment sollicité par des offres commerciales proposées sur tous supports (S., Godin, 2000). L'influence du marketing traditionnel est aujourd'hui questionnée au vu de la popularité de certaines stratégies de marketing alternatif. Ces dernières font référence à un assortiment de tactiques souvent combinées, utilisant des moyens autres que les médias traditionnels pour se positionner dans l'esprit des prospects et pour communiquer avec eux. Dans les stratégies de guérilla marketing, de buzz marketing ou de marketing viral par exemple, le consommateur devient un client familier avec lequel l'organisation souhaite construire une relation à long terme parce qu'il est un vecteur de bouche-à-oreille dans son réseau social. L'accent est alors davantage mis sur le média et sur les moyens d'atteindre la cible.
De nombreux chercheurs se sont ainsi intéressés à l'influence interpersonnelle exercée par certains individus au sein de leurs réseaux sociaux. Ces travaux font suite aux paradigmes sur l'effet limité des médias et sur le processus de communication en « two step flow », proposés respectivement par Lazarsfeld, Berelson et Gaudet en 1948 et Katz et Lazarsfeld en 1955.
Le concept de bouche-à-oreille ne fait pourtant pas l'objet d'un consensus, celui-ci pouvant se réaliser en face à face ou être médiatisé par différents outils. La source elle-même a souvent été considérée comme indépendante de toute entité commerciale alors que de plus en plus d'organisations tentent d'inciter les consommateurs à recommander leurs marques, produits ou services. W. Cari (2006) propose ainsi de distinguer les communications de bouche-à-oreille traditionnelles, du bouche-à-oreille institutionnel qu'il appelle également « buzz ». Les premières se déroulent de façon informelle, en ligne ou non et ont pour objet une organisation, une marque, un produit ou service. Les secondes au contraire sont caractérisées par l'affiliation de l'émetteur du message à l'organisation ou la marque et/ou au fait qu'une campagne de bouche-à-oreille est organisée autour de ces dernières. Cette distinction n'est toutefois pas prise en compte par E. Rosen (2000) pour qui le buzz fait référence à l'ensemble des communications interpersonnelles qui ont pour sujet un produit, un service ou une organisation. En période de préachat, celui-ci est plus qu'une source d'information. Il est assimilé à un essai impartial puisqu'il provient d'un semblable, non...