LES FONDEMENTS DU MARKETING DES SERVICES : EXAMEN CRITIQUE ET ÉVOLUTION

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Résumé

L'objectif principal de cet article est, après avoir fait l'examen critique de l'actuel paradigme du marketing des services, d'ouvrir la discussion sur les alternatives paradigmatiques envisageables. Chacune de ces options est présentée à la lumière de ses avantages et de ses limites, de manière à enrichir la discussion.

Mots clés : Paradigme - Marketing - Services - Spécificités.

THE FONDATION OF SERVICES MARKETING : CRITICAL ANALYSIS AND EVOLUTION

Abstract

The main goal of this paper is, after having conducted a critical review of the current paradigm of services marketing, to open the discussion on the different possible options in terms of alternative paradigm. Each of those alternatives are presented by addressing their benefits and their limits, in order to enhance the discussion.

Key words : Paradigm - Marketing - Services - Specificities.

INTRODUCTION

Le développement d'une science, fusse-t-elle appliquée, nécessite une compréhension claire, reposant sur des fondements partagés par l'ensemble de la communauté scientifique. Au sens de Khun (1970), le paradigme est ici défini comme faisant référence aux règles admises et intériorisées comme « normes » par la communauté scientifique à un moment donné de son histoire, pour délimiter et problématiser « les faits » qu'elle juge dignes d'étude. Concernant le marketing des services, il est utile de constater que, derrière une discipline jeune et prolifique, l'ambiguïté portant sur son paradigme alimente toujours la littérature, remettant en cause ses voies de développement.

Depuis Adam Smith, les définitions du service ont mis en évidence les différences qui l'opposent aux biens (Walters et Bergiel, 1982). Rapidement, ces principales différences se sont imposées comme bases du paradigme du marketing des services, sans être, curieusement, appuyées par des travaux empiriques (Lovelock et Gummesson, 2004).

Mais, depuis une dizaine d'années, les fondements du paradigme du marketing des services s'appuyant sur ses propres caractéristiques dites spécifiques (intangibilité - hétérogénéité - inséparabilité périssabilité), sont remis en question, proposant des voies de développement alternatives pour la discipline.

L'objectif principal de cet article est, après avoir fait l'examen critique de l'actuel paradigme du marketing des services, d'ouvrir la discussion sur les alternatives paradigmatiques envisagées. Chacune de ces alternatives est présentée à la lumière de ses avantages et de ses limites, de manière à enrichir la discussion. La question du développement du marketing...