Los estereotipos y la representación de género en la publicidad ecuatoriana

Abstract

Abstract: Advertising media have changed and evolved over the years, and with the constant technological advances today digital platforms are part of advertising strategies in the promotion of a product or service. [...]we are interested to know if the way of representing men and women in advertising spots has also evolved or traditional roles and stereotypes are maintained. Through a qualitative methodology, it is determined to determine the characteristics of the representation of female and male roles in Ecuadorian advertising, for which the audiovisual pieces in the "Film" category presented in the Cóndor de Oro, 2018 contest have been taken as a study sample. The stereotypes assigned to the feminine and masculine gender are the traditional ones, woman housewife, sexy figure and man head of household and entrepreneur, among others.

Headnote

Resumen: Los soportes publicitarios han cambiado y evolucionado con el pasar de los años, y con los constantes avances tecnológicos hoy las plataformas digitales forman parte de las estrategias publicitarias en la promoción de productos y servicios. Sin embargo, nos interesa conocer si la forma de representación de hombres y mujeres en spots publicitarios también ha evolucionado o se mantienen roles y estereotipos tradicionales. A través de una metodología cualitativa se plantea determinar las características de la representación de roles femeninos y masculinos en la publicidad ecuatoriana, para lo cual se ha tomado como muestra de estudio las piezas audiovisuales en la categoría "Film" presentadas en el concurso El Cóndor de Oro, 2018. La hipótesis que se plantea es: Los estereotipos asignados al género femenino y masculino son los tradicionales, mujer ama de casa, figura sexy y hombre jefe de hogar y empresario, entre otros.

Palabras-clave: Publicidad; estereotipos; roles; género; Ecuador.

Abstract: Advertising media have changed and evolved over the years, and with the constant technological advances today digital platforms are part of advertising strategies in the promotion of a product or service. However, we are interested to know if the way of representing men and women in advertising spots has also evolved or traditional roles and stereotypes are maintained. Through a qualitative methodology, it is determined to determine the characteristics of the representation of female and male roles in Ecuadorian advertising, for which the audiovisual pieces in the "Film" category presented in the Cóndor de Oro, 2018 contest have been taken as a study sample. The hypothesis that arises is: The stereotypes assigned to the feminine and masculine gender are the traditional ones, woman housewife, sexy figure and man head of household and entrepreneur, among others.

Keywords: Advertising; stereotypes; roles; gender; Ecuador.

1. Introducción

Desde diferentes perspectivas, la imagen de la mujer siempre ha sido utilizada como recurso de comunicación, en la televisión, prensa, cine, en la moda y especialmente en la publicidad; el campo que, aunque más críticas ha recibido por mal uso de la imagen de la mujer; parece permanecer estático y con escasas posibilidades de innovación.

Arens (1999), define a la publicidad como una "comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios" (p.7).

A inicios del siglo XX la publicidad empezó a utilizar la figura de la mujer como recurso de promoción publicitaria, los anuncios se componían de personajes que intentaban ofrecer un determinado producto o servicio, estos personajes en su mayoría eran mujeres, que se caracterizaban por ser elegantes, modernas y estilizadas, los anuncios no escatimaron en mostrar e incluso exagerar la belleza y los atributos del cuerpo femenino. Al mismo tiempo los anuncios presentaron a la mujer como complemento del hombre asumiendo el rol de ama de casa y como usuaria de aparatos eléctricos para el cuidado del hogar.

La construcción de estereotipos en la publicidad es evidente. Una parte de responsabilidad es atribuida a los medios de comunicación y a las empresas creadoras del contenido publicitario; a la mujer se le asignó roles como, esposa, madre, ama de casa, objeto erótico, mujer ideal, mujer perfecta, etc. Mientras que al hombre se le atribuyó características dominantes: empresario, jefe de hogar, deportista, ejecutivo, entre otras. Si bien es cierto estos roles no son exclusivos de la publicidad, es en los anuncios comerciales donde se refuerzan y, sobre todo, llegan a miles de observadores - consumidores de información que depositan en los medios cierta aura de credibilidad.

Los roles para Herrera (2000) son lo que la sociedad espera de una persona en cuanto a su definición sexual, basados en la cultura, religión y costumbres. López (2013) explica que los estereotipos son patrones repetitivos que simplifican algo complejo.

2. La publicidad y la sociedad

La publicidad es una herramienta de comunicación que no es ajena a la sociedad: anunciantes, compradores, medios de comunicación, todos prestamos atención a la publicidad, incluso muchas veces hacemos uso de sus ventajas y otras tememos de sus posibles perjuicios. La publicidad desempeña un papel en el ámbito social, de gran influencia actuando sobre el proceso de construcción de la cultura de la sociedad contemporánea (Codeluppi, 2007).

La protección ciudadana y la libertad de expresión son dos temas que suelen debatirse en torno a la publicidad y pretenden llegar a un equilibrio. Dado que la publicidad es comercial y va ligada a la comunicación, debe ser responsabilidad de los emisores crear información o contenidos apegados a la veracidad y transparencia. Pero tal como lo afirman Rodríguez, Suárez y García (2008):

Los intentos de contribuir mediante la publicidad a un fin social no siempre han terminado bien parados. A veces se malinterpretan y a veces chocan demasiado con una sociedad a la que le preocupan cuestiones sociales pero que no desea que atormenten su conciencia. (p.34)

Si bien es seguro que la publicidad ejerce cierto grado de persuasión sobre el comportamiento del consumidor, al momento de realizar la adquisición de un producto o servicio también influyen otros factores sociales; para realizar la compra el usuario observa el entorno y decide ejercer dicha acción sobre la base de múltiples factores que lo rodean. Los publicistas hacen uso de significaciones inmateriales para persuadir al consumidor como el estatus, la belleza, el poder, etc. Codeluppi (2007) ratifica que:

La sociología de la publicidad se ocupa de los efectos que produce la publicidad sobre la cultura personal y sobre el contexto cultural y social del consumidor y no de la influencia de la publicidad sobre la decisión de compra del consumidor. Y, aunque en un principio podría parecer que la cultura y el contexto no influyen sobre el consumo, en realidad son determinantes para la toma de decisión del consumidor. (p.150)

La publicidad se limita a encontrar los significados latentes en el colectivo imaginario de las personas y adaptarlos a los productos y servicios que son ofertados en el mercado de consumo. La publicidad propone un producto con identidad propia, lo suficientemente buena y visible para cumplir sus objetivos sin necesidad de hacer uso de otros objetos o personas que ayuden a fortalecer situaciones sociales o afectivas cuyos significados sean identificados por el consumidor, es decir, es la construcción de valores que no son propios, pero al formar parte de nuestro entorno terminan siendo reconocidos y aceptados de forma natural (Codeluppi, 2007).

3.Estereotipos publicitarios

Los estereotipos tienen un origen emocional y se construyen en base a la utilización del lenguaje, trasmitiéndose de generación en generación a medida que las sociedades evolucionan. Los estereotipos se evidencian mediante actitudes de rechazo impulsando a más individuos a actuar de la misma forma. Díaz y Dema (2013) afirman:

Un estereotipo es una representación repetida frecuentemente que convierte algo complejo en algo simple, es un proceso reduccionista que suele causar, a menudo confusión, distorsión porque depende de su selección, categorización y generalización, haciendo énfasis en algunos atributos en detrimento de otros. (p. 288)

Los individuos tienden a ordenar a la sociedad, es decir, agrupar a las personas, las cosas, las representaciones y eventos por categorías. Dicho proceso es conocido como "categorización social" y como lo define Tajfel son:

Los procesos psicológicos que tienden a ordenar el entorno en términos de categorías: grupos de personas, de objetos, de acontecimientos (...) que son ora semejantes, ora equivalentes unos a otros para la acción, las intenciones o las actitudes de un individuo (citado en Fernández, 2003, p.74)

La categorización ayuda con la organización y estructuración de nuestro entorno, físico o social, pero también simplifica información importante que como sociedad deberíamos interpretar para guiarnos o responder a diferentes estímulos y poder codificarla. "Una característica básica de las categorías es que siempre se enlazan a valores, es decir, no existen categorías neutras" (Fernández, 2003, p. 75).

Esto indica que los valores o elementos recogidos en un entorno ayudan a la interpretación o el modo de como las personas percibimos algo, sea objeto o cosa. Un ejemplo de ello es la raza, porque en esta categorización o estigmatización social se fortalece características personales percibidas como diferentes frente a un grupo de personas "distinto". De hecho, esta categoría desfavorecedora también corresponde a los estereotipos de la publicidad, debido a que en los anuncios comerciales tendemos a ver un número menor de personas afrodescendientes y asiáticas frente a mujeres americanas o de piel blanca.

Sin embargo, también existen categorías sociales cuyo estereotipo publicitario es ciertamente favorecedor. Así sucede con los empresarios que protagonizan los anuncios: altos, elegantes, dominantes, trabajadores, puntuales e inteligentes. Sin duda, no todos los empresarios reales se corresponden con este estereotipo publicitario, pero la audiencia entiende que está es una forma pautada de representar a un profesional y es un modelo propuesto.

García y Martínez (2009, p. 158) Señalan "la representación mediática del género femenino está basada en estereotipos tradicionales, donde el cuerpo de la mujer representada se convierte en reclamo al servicio de otras personas, básicamente del entorno doméstico - familiar".

Estas categorizaciones sociales que ayudan a ordenar y estructurar la sociedad también condicionan a los individuos en su manera de comportarse frente a otros, esto por la reducción de información que reciben al pertenecer y perpetrase dentro de una categoría. La comparación de unos grupos con otros es un proceso que se da a nivel mundial y que tiene resultados relacionados con una acción social y el conflicto evidenciado, como preferencias, supresiones, desvalorizaciones, estereotipos y perjuicios atados directamente a la categorización social (Fernández, 2003).

Las categorías o los estereotipos son muchas veces subjetivos y guían las perspectivas de un grupo social, determinando sus opiniones. Los estereotipos son admitidos culturalmente de acuerdo a cada sociedad y suelen ser reforzados por la publicidad con el fin de que la audiencia se identifique con el contenido emitido, claro que esto es reforzado por los medios masivos y otros como la educación.

Por ejemplo, cuando nace un bebé y su sexo es identificado su entorno define que debe usar, es decir, si es una niña inmediatamente la ropa que debe usar es de color rosa y a medida que crece la rodean de muñecas, casitas y de utensilios de cocina, y en cuanto a los hombres los visten de color azul o celeste y sus juguetes son carros, pistolas, autos y pelotas.

En el marco de la publicidad han existido roles impuestos para el hombre y para la mujer, el hombre comúnmente es el representante en la vida social, el que trabaja, gana dinero y toma decisiones, en cambio la mujer vive en el entorno del hogar, siendo madre y esposa. La publicidad cumple con su labor comercial y al mismo tiempo refuerza estereotipos, propone modelos clásicos de familia y fortalece las novedades sociales en los medios masivos.

La mayor parte de los comportamientos son impulsados por los anuncios publicitarios, los individuos tienden a identificarse con los mensajes que se transmiten en medios masivos y, de manera general, desean acoplarse al modelo ideal presentado en los medios.

La publicidad no únicamente se ha diseñado para los compradores; sino que adapta sus modelos a los influenciadores de la compra; un claro ejemplo son los juguetes para niños que no gozan de poder adquisitivo, pero son los motivadores de las compras de sus tutores. Incluso en estos anuncios es evidente como los roles de género y los estereotipos calan en las futuras acciones de los individuos. Aun siendo niños los roles para el hombre son más cercanos al éxito, mientras que el de las niñas es menos visible y ligado al medio del hogar.

Los estereotipos que la publicidad sostiene y esfuerza se sustentan en una serie de convencionalismos iconográficos que se han introducido en la sociedad a lo largo de la historia. Las propuestas visuales de los anuncios limitan significativamente las diferentes funciones que se le asignan a la representación del hombre y de la mujer. (García y García, 2004, p.47)

Los estereotipos publicitarios son reforzados por los medios masivos y no solo eso, la publicidad es y ha sido un importante transmisor cultural y más allá de vender un producto promueven y venden estilos de vida para las personas que aceptan el mensaje, porque este perfila con sus emociones, beneficios y cualidades, los estereotipos identificados en la publicidad no hacen más que reflejar la vida cotidiana.

La sociedad genera una serie de reglas, influye en la conducta de hombres y mujeres, y en el momento que alguno de ellos, intenta contradecir esas reglas, recibe las críticas y rechazo. Esta situación se torna mucho más evidente en los casos en que las mujeres rompen los roles tradicionales o tratan de incursionar en acciones que están socialmente relacionadas con acciones masculinas.

A causa de este tipo de comportamientos, evidentes en nuestra sociedad, hombres y mujeres edifican su sexualidad y sus pensamientos con base en lo que observan y con lo que otras generaciones les transmiten en acciones y oralidad. Desde hace varias décadas hay iniciativas de cambios sociales, promovidas por mujeres que exigen igualdad de derechos y que sostienen que su belleza física o atributos corporales son irrelevantes en relación con la capacidad para realizar cualquier actividad profesional. En contraparte, una porción de la población tanto masculina como femenina se encasilla en el credo de los paradigmas tradicionales y se acopla al entorno, pero con poca información sobre equidad de género.

3.1.Los estereotipos femeninos

La imagen de la mujer en la publicidad ha sido usada por varias décadas para promocionar productos o servicios contribuyendo a la identificación de marca, pero también a reforzar los estereotipos femeninos ligados al entorno del hogar, es decir: mujer, madre, esposa, ama de casa, objeto sexual y erótico, etc.

Los medios de comunicación, y con ellos la publicidad, tiene una enorme responsabilidad en la configuración de una visión estereotipada de la mujer, de una imagen que no es coherente con la realidad de muchas sociedades en las que este colectivo ya alcanza importantes cotas de igualdad. Una imagen que tiene al hombre como ser creador, imaginativo, con poder de decisión y a la mujer como simple objeto de consumo. (Blanco, 2005, p. 50)

En la publicidad existen calificativos que ubican representaciones femeninas y masculinas dentro de un grupo determinado en el que se puede establecer algunos distintivos comunes que identifican un estereotipo. Los más comúnmente utilizados por la publicidad tienen que ver con:

a. La mujer en el hogar

Sin duda alguna la publicidad trata de mostrar hechos de la vida real donde la mujer es visibilizada desempañando tareas domésticas y siempre sujetadas a la maternidad, estos quehaceres son desarrollados con verdadera destreza. Estas funciones no solo tienen que ver con la limpieza y el orden, sino que también incluyen economía familiar, administran ingresos económicos, tareas del hogar. Su participación en la toma de decisiones se limita a elegir los alimentos para la familia.

La mayor cantidad de anuncios que exhiben a la mujer como ama de casa están relacionados con alimentos congelados, electrodomésticos, productos de limpieza y aperturas de tiendas dirigidas al hogar, así lo confirma un estudio denominado "Indicadores de género para medios de comunicación" publicado por la UNESCO (2014) en el que se analiza la imagen, papel y condición de la mujer en los medios de comunicación.

Las imágenes de mujeres en las campañas publicitarias desempeñando tareas del hogar son tan habituales que se han vuelto parte de la cotidianidad. El problema no se centra en la repetición de las mismas, sino que, al formar parte de la vida diaria se está emitiendo un mensaje indirecto de la función que la mujer debe ocupar.

b. La mujer esposa

En esta categoría, la publicidad que se muestra exhibe a la mujer como compañera y esposa, en este tipo de campañas publicitarias generalmente se muestra parejas jóvenes y adultas, habitualmente bajo el concepto de felicidad, amor y la consolidación como compañeros de vida y de contemplación entre ellos.

La mujer que forma parte de este estereotipo tiene iniciativa propia en cuanto a la toma de decisiones que implican también a su pareja. Su papel adquiere una funcionalidad real porque ofrece una imagen acorde con las tendencias actuales, siendo la mujer importante para el hombre en todos los sentidos. El nivel de relación familiar que se muestra en este tipo de rol es diferente al de madre o ama de casa, pero adquiere una importancia especial porque implica una valoración equitativa respecto del hombre. (García y García, 2004, p.50)

Dentro de este patrón forma parte la mujer: madre, esposa y ama de casa, debido a que esta relación fortalece el compromiso o la relación como pareja, es por eso que usualmente se expone en un entorno familiar.

c. La mujer madre

En las campañas de publicidad con este rol, se identifican a madres de familia junto a sus hijos o solas, casi nunca figura el hombre en este tipo de comerciales, generalmente aparecen jugando con sus hijos o realizando actividades del hogar relacionados con la línea de alimentos o productos dirigidos a la familia, productos para bebés e incluso se evidencia tareas que la mujer como madre debería realizar, una de ellas, educadora y responsable de la crianza de sus hijos.

Otro de los roles que se ha "consagrado" en el ideal de mujer es el de ser madre. Por eso, si para ser mujer había que ser madre la industria aprovechaba, a través de la prensa, para promulgar las cualidades que una madre debía tener, haciendo referencia a diversos productos que al adquirirlos facilitarían la búsqueda del ideal. (Bock, 2016, p.103)

La imagen de la mujer como madre se presenta en dos contextos: primero como protagonista, en productos dirigidos al hogar y segundo como target, es decir, el niño es el protagonista en el spot donde se publicitan juegos y juguetes dirigidos a los más pequeños del hogar y la madre hace referencia al público objetivo, debido a que es quién realiza la acción de compra.

d. La mujer y la moda

Dentro de los estereotipos que se le asignó a la mujer en la publicidad, se encuentra el de mujer elegante, sexy y estilizada; relacionada directamente con la industria de la moda en la que la mujer luce atuendos que le permiten moverse cómodamente y también mostrar su piel. La moda está dirigida al grupo mayoritario de la mujer sin importar su capacidad económica, así lo afirma Bock (2016) en su investigación de la imagen de la mujer representada en la publicidad.

La condición de ser elegante y femenina era una norma que debía aplicarse a toda mujer, o mejor, que toda mujer, sin importar su capacidad adquisitiva, debía aplicar. Condición que de alguna manera obligaba a que la mayoría de las mujeres estuvieran constantemente preocupadas al respecto de su apariencia, buscando en el mercado las ofertas que más se adecuaban a sus características físicas y a su situación económica. (p.112)

Dentro de esta industria y en la publicidad las mujeres con mayor presencia en los comerciales son mujeres blancas, los rangos de edad representados varían, entre 15 y 30 años, con una presencia mínima de mujeres adultas.

El rasgo más sobresaliente del cuerpo del modelo de mujer de la publicidad gráfica de marcas de moda de lujo es el grupo étnico al que pertenece la casi totalidad de las mujeres que aparecen en los anuncios estudiados: en nueve de cada diez casos pertenecen a la raza caucásica con escasa presencia de mujeres asiáticas (1.9%), negras (1.9%) o cobrizas (4.0%). Podría decirse que la mirada teocéntrica prima en el grupo de mujeres que se privilegian: mujer occidental, de piel blanca y de cabello moreno, rubio o castaño (73.7%), lo que coincide con (...) las mujeres de nuestro contexto geográfico más próximo. (Díaz y Cáceres, 2008, p. 312)

e. La mujer y la belleza física

La belleza es un atributo ligado a la feminidad y es altamente relacionado a la moda, puesto que la mayoría de campañas publicitarias muestran a la mujer como modelo para otras; modelo que no escatima en mostrar figuras idealizadas y cánones internacionales escasamente relacionados con las culturas y las necesidades locales. En la mayoría de anuncios dentro de esta categoría, la mujer aparece promocionando productos de belleza: cosméticos, lacas y tintes para cabello, cremas; además de ropa y accesorios que prometen brindar seguridad a las consumidoras.

En este tipo de campañas publicitarias suelen mostrar la parte del cuerpo que va relacionada directamente con la utilización del producto que se está promocionando, pero esto varía de acuerdo al concepto de campaña que quieren manifestar.

La imagen de la mujer dentro de este mundo intangible está ubicada en un entorno fantasioso que transmite una serie de sensaciones evocadas en el producto anunciado; es decir, que, en estos casos, la belleza de la figurante está ligada a la belleza de las escenas y al modo con que éstas se desarrollan. (García y García, 2004, p.55)

El tema de belleza en la publicidad ha formado generaciones con problemas de autoestima, inconformidad y ansiedad por alcanzar la perfección y el éxito basándose en los atributos estéticos, puesto que las campañas muestran el concepto de belleza ligado fielmente al éxito y a la superación, haciendo creer a la audiencia que debe cumplir con las características de la modelo y pensando que debe corregir ciertas imperfecciones estéticas a cualquier costo.

f. La mujer como objeto sexual

Es muy común hablar de la mujer en la publicidad y relacionarla con sexo y erotismo, aunque muchos anuncios no tengan nada que ver con este concepto. La mujer es usada como un atractivo visual frente al público objetivo, para el cual está dirigido el producto.

La imagen de la mujer dentro de esta categoría es representada con características similares al resto, principalmente con la belleza y la moda. Entre las particularidades que se presentan están: la mujer bella, joven, tierna, provocativa, con poca ropa o desnuda.

Tomando como punto de partida la propuesta de García y García (2004) "La cantidad de posturas y manierismos o insinuaciones con que se dota a la figura femenina en este tipo de anuncios no hace más que reforzar el papel adjudicado a la mujer como objeto sexual" (p. 56). La mujer como objeto sexual es resultado de la manipulación ejercida en hombres y mujeres, rasgos que se iniciaron en la sociedad y que fueron consolidados mediante los medios de comunicación.

4.Metodología

La metodología que se plantea es cualitativa a través del análisis de contenido de las siete piezas publicitarias que se ha definido como muestra de estudio y que pertenecen al concurso El Cóndor de Oro, 2018, organizado anualmente por la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad. Dentro del análisis de contenido se emplea un proceso descriptivo, enfocado en determinar las características más importantes dentro del objeto de estudio.

La categoría que se ha tomado para la presente investigación corresponde a "Film". Las piezas promocionales pertenecen a varias secciones: Alimentación y Bebida, Telefonía, Electrónica y Tecnología, Servicios Financieros y Medios de Comunicación, Bien Público, Sin fines de lucro, Institucional e Instituciones Públicas y Retail, Automotriz y Varios. A partir de esta muestra se realiza un análisis cualitativo, para definir las características de cada producto publicitario y principalmente determinar los estereotipos y roles asignados a los personajes femeninos y masculinos.

Para el estudio descriptivo se utiliza dos fichas o tablas que permitan determinar las características de cada producto, la primera de ellas, contiene elementos generales del producto audiovisual, las variables que se determinan son: anunciante, categoría, producto, título, slogan, duración. La segunda tabla, permite determinar en mayor detalle las características de los personajes; entre las variables que podemos determinar están: elementos compositivos, número de personajes, ocupación, estereotipo representado, acciones que realiza, partes del cuerpo que se muestran, y mensaje.

5.Análisis y Resultados

5.1.Roles asignados a las figuras femeninas y masculinas

En los siete productos audiovisuales analizados se identificó un total de 32 mujeres, desarrollando 22 diferentes roles. Es necesario destacar que algunos personajes analizados representan más de un rol al mismo tiempo. Existe un dominio del rol de comerciante con cinco apariciones, le sigue el rol de madre y conductora de televisión, cada uno con tres apariciones. En dos ocasiones se presenta el rol de hija, amigas e invitadas de televisión. Finalmente, en una ocasión se presentan los roles de literata, acompañante, modelo, sonidista, ama de casa, hípster, animadora de televisión, deportista, actriz, directora de televisión, asistente de producción, secretaría, ejecutiva, cliente, y estudiante. Además, es importante mencionar que en uno de los productos analizados se observa la presencia de una mujer, sin embargo, se trata de un personaje secundario al que no es posible asignarle un rol.

En cuanto a los personajes masculinos se determina la aparición de 44 hombres, con 21 roles. El estudio muestra que, al igual que con las mujeres, los hombres pueden representar más de un rol. Se observa una mayor cantidad del rol de bailarines, esto se debe a que en uno de los comerciales existe un gran grupo de hombres como personajes secundarios que acompañan al protagonista. En cinco ocasiones se encuentra el rol de deportista al igual que el rol de personajes entrevistados, en el primer caso el resultado es coherente debido a que en uno de los comerciales se toma como ejemplo el futbol, deporte de práctica masiva en el mundo. En el caso de los entrevistados la frecuencia se debe a que la campaña se diseñó específicamente para mostrar las diferencias entre hombres y mujeres. En tres ocasiones se observa el rol de músico; específicamente en el comercial denominado "sonidos de mi tierra"; por tanto, se nota coherencia entre la frecuencia de aparición de los músicos y la temática del mismo.

De igual manera el rol de utilero se repite en tres ocasiones y obedece a que en el anuncio aparecen tres de estos personajes en simultáneo. En dos ocasiones se observa el rol de chef y espectador. En una ocasión se ubican los roles de conquistador, hípster, DJ, personaje extra, periodista, conductor de televisión, abogado, esposo, director de fotografía, barista, hijo, productor, empresario y víctima. (Gráfico 1 y 2)

Al observar los roles se puede determinar que, no existe un predominio de representación de la mujer con roles tradicionales como ama de casa que, solo se presenta una vez. Y en el caso de los varones no se observa la representación de roles tradicionalmente asociados al género masculino.

5.2.Estereotipos asignados a las figuras femeninas y masculinas

En cuanto a los estereotipos identificados en las mujeres, es importante mencionar que similar a los roles, se observa más de un estereotipo en una sola mujer. El estereotipo que domina es el de profesional que aparece en siete ocasiones. En seis ocasiones se observa mujeres que no representan un estereotipo definido y que se considera como personajes secundarios. En tres ocasiones se observa el estereotipo de mujer madre, mujer en el hogar y mujer sexi. En dos ocasiones extrovertida, inteligente e independiente. Y en una sola ocasión el estereotipo de arriesgada, divertida, esposa, introvertida, mujer y moda, rebelde e independiente, soñadora y trabajadora.

En cuanto a los estereotipos asignados a los hombres, se encuentra un dominio de profesional en seis ocasiones. Los estereotipos de descomplicado y sencillo se repiten en cinco ocasiones al igual que personajes que no representan estereotipos. Con cuatro repeticiones se muestra el estereotipo de profesional independiente y trabajador. En tres ocasiones se muestran los estereotipos de hombre dominante, hombre fuerte y hombre talentoso. Como empresario se muestra a dos personas y finalmente estereotipos con una sola repetición, aparecen, aventurero, emprendedor, independiente, ingenioso, inteligente, rudo y seductor. (Gráfico 3 y 4)

Al analizar las piezas publicitarias y de acuerdo a los principales estereotipos considerados en la metodología se determina que no hay predominio de los tradicionales como mujer en el hogar, mujer esposa, mujer madre, mujer y la belleza física, mujer y moda, mujer objeto sexual. Al contrario, se han identificado otros estereotipos dominando el de profesional. En el caso de los hombres que tradicionalmente se los ha identificado como profesionales exitosos, jefes de hogar, se sigue mantenido en el estereotipo de profesional; pero no se lo asocia con la fuerza y dominio hacia las mujeres.

6.Conclusiones

Aunque se observa una mayor presencia de personajes masculinos (44) en relación a los personajes femeninos (32), existe un balance en cuanto a los roles y estereotipos identificados, en las mujeres 22 roles y en los hombres 21 roles; en las mujeres 15 estereotipos y en los hombres 16 estereotipos. La mayor presencia de hombres en relación a las mujeres, es un elemento que revela un cierto cambio en el modelo de la publicidad, puesto que la tendencia es que los anuncios comerciales exhiban más la figura femenina que la masculina.

Es interesante los resultados en cuanto al estereotipo de profesional que domina en ambos géneros, lo que lleva a concluir que existe una preocupación por parte de las marcas y agencias publicitarias en Ecuador, por mantener un equilibrio en la representación de género.

El rol que predomina en el caso de los hombres es el de bailarín, sin embargo, se asigna este rol a personajes extras. En segundo lugar, el rol de deportista, que tradicionalmente se asigna a los hombres. Igualmente, el estereotipo asignado a este género y que domina es el de profesional.

Se evidencia un cambio significativo en los roles que desempeña la mujer, debido a que ya no solo está ligada al entorno del hogar o la familia. Actualmente las escenas concurren en entornos diferentes; y relacionándolo con los estereotipos sugeridos, se puede suponer que la publicidad ha reducido los estereotipos de mujer madre, esposa, compañera, objeto sexual; ya que no se observó a la mujer en escenas vinculadas a relación de pareja ni como elemento atractivo a la vista de los hombres. Respondiendo negativamente así a la hipótesis, es decir mujeres y hombres no son representados con roles o estereotipos tradicionales.

References

Referencias

Arens, W. (1999) Publicidad. México: Editorial McGraw-Hill.

Codeluppi, V. (2007). El papel social de la publicidad. Pensar La Publicidad. Revista Internacional De Investigaciones Publicitarias, 1(1), 149 - 155. Recuperado de https://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/view/PEPU0707120149A

Blanco, E. (2005). Violencia de género y publicidad sexista. Revista Latinoamericana de Comunicación Chasqui. Nro. 91 Recuperado de: http://n9.cl/9sUx

Bock. M. (2016). La imagen de la mujer representada en la publicidad: una reflexión sobre la obra plástica de Gloria Herazo. (Tesis Licenciatura en Artes Plásticas y Visuales) Facultad de Educación, Universidad Santo Tomas, Bogotá D.C.

Díaz, C. y Dema, S. (Ed.). (2013). Sociología y género. Madrid, España: Editorial Tecnos.

Díaz Soloaga, P., & Cáceres Zapatero, M. D. (2008). La representación del cuerpo de la mujer en la publicidad de revistas femeninas. Estudios Sobre El Mensaje Periodístico, 14, 309 - 327. Recuperado a partir de https://revistas.ucm.es/index. php/ESMP/article/view/ESMP0808110309A

Fernández, C. (2003). Psicologías sociales en el umbral del siglo XXI. España: Editorial Fundamentos.

García, E. y García, I. (2004). Los estereotipos de mujer en la publicidad actual. Questiones Publicitarias. Vol I. n° 9. Recuperado de: https://bit.ly/2thBjUV

García, N., & Martínez, L. (2009). El consumo femenino de la imagen de la mujer en la publicidad. El sexismo en las campañas publicitarias rechazadas por la audiencia. Trípodos, 149 - 160. Recuperado de https://goo.gl/ifG4Tt

Herrera, P. (2000). Rol de género y funcionamiento familiar . Revista Cubana de Medicina General Integral, 569 - 572.

López, M. (2013). El mundo del arte, la industria cultural y la publicidad desde la perspectiva de género. En C. Díaz, & S. Dema, Sociología y género (págs. 271-299). Madrid: Tecnos.

Rodríguez, D. Suárez, V. y García, D. (2008). Dirección publicitaria. Barcelona: Editorial UOC.

UNESCO (2014). Indicadores de Género para Medios de Comunicación. Tomado de https://unesdoc.unesco.org/ark:/48223/pf0000231069